房地产营销策划的创新理念.docx

1、房地产营销策划的创新理念房地产营销策划的创新理念论文摘要：房地产营销策划应如何围绕人的需求做文章呢？本文从探讨房地产营销策划的内涵及其人文背景入手，指出顾客的需求及其千差万别、千变万化的永恒定律是营销策划的中心。针对业界对物业本身与营销策划孰为第一性的争辩，笔者强调营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。在明确了房地产营销策划的职能范畴和目标系统后，文章着重分析了20世纪90年代初新奇出炉的4CS营销组合理论的科学性、指导性以及对传统4PS理论的全面突破，并进一步提出构建营销创新体系的深情呼吁，要紧包括意识创新、组织创新、产品创新

2、、手段创新、金融创新和服务创新等六个方面。在文章的最后，笔者就21世纪房地产营销策划的主旋律和进展趋势概括提出以人为本、分析和研究市场需求、主动查找、发觉市场机遇、完善售后服务、全过程营销策划与整合营销等理性、务实的营销思路。关键词：营销策划 市场需求 市场定位 营销理论 营销创新前言目前房地产市场的一个特点是：众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称营销； 而目前市场的另一个特点是：种种营销战略、企划方案往往初看新颖、蛮有创意，在市场上也确实造了浩大声势，但商场的洗礼常常专门残酷，日趋理性的消费者个体的心思并不那么好捉摸，结果是除了少数热销楼盘切准市场的脉搏，一时独领风骚之外，众多房产

3、商吃力并不讨好，巨额的广告投入和闹猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求。开发商、代理商、策划商都只能对曾被视为救命稻草、包治百病的营销策划苦笑：谁叫现在是买方市场呢！认真推究造成这种心理落差、尴尬局面的缘故，症结所在依旧：中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索时期，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。房地产产品不同于一样的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不阻碍着销售的成功可能性。房地产营销策划受到空前的重视，也就不足为奇。在此认识之上，笔者认为有必要对房地产营销策划的内涵、人文背景、职能范畴、目标界定等作一番描述，并有意

4、作抛砖引玉之举，在4CS营销组合理论的阐释基础上，提出一些营销创新的见解。 0、房地产营销策划的概念和特点在中文里面，策是策略、策动之意，划，是谋划、打算。因此策划一词最早有谋划正确的策略，制定科学的打算以实施之意。美国哈佛企业治理丛书编纂委员会计策划涵义做了如下的总结:策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。差不多上所用的策划差不多上关于以后的事务，也确实是说，策划是针对以后要发生的情况做当前的决策。日本策划专家和田创计策划的定义是:策划是通过实践活动猎取更佳成果的智能，或智能制造行为。也确实是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时刻内的企业营销

5、活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和打算。因此能够把营销策划定义为;以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要动身，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的确实是制定切实可行的营销策略并组织实施，以实现预定的营销目标。一、房地产营销策划概念房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为基础，从市场竞争的需要动身，依照房地产开发项目的具体目标，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，以客观的市场定位为基础，以专门的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对以后的房地产开发项目进行制造性的规划，并以具有可操作性的房地产营销策划文本作

6、为结果的活动。一个真正的营销策划确实是要将目标项目置于房地产进展的大背景下进行具体分析，以消费者的以后期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的确实是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、治理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细那么，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的幸免竟争、超越竟争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境域，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。二、房地产营销策划的营销观念房地产市场是一类专门的市场，房地产又是一种

7、具有消费与投资双重属性，价值高，寿命长的不动产，建筑周期长、投资大，建筑过程和交易过程均专门复杂，涉及因素众多的专门商品，因此确立市场营销观念是房地产项目全程策划的重要任务。房地产作为商品有其专门性，但也具有作为商品的一样属性，企业进行房地产市场营销的目的也无外乎是向市场投放商品以满足消费者需求并取得相应的回报，因此，从市场营销理论动身，结合房地产产品的特性，开发商应从以下几个方面考虑确立房地产市场营销观念:1、开发商肩负着改善人居环境、提高人民生活水平的重任；2、开发商业承担着实现都市规划、塑造都市形象、改变都市面貌的责任；3、开发商在拉动经济、促进经济繁荣中扮演重要角色；4、树立以人为本思

8、想，克服一切从开发商利益动身，片面追求利润、降低消费者价值和满足程度的观点。在我国目前条件下，房地产策划应以社会市场营销观念为指导，具体可描述为:将以满足消费者需求与欲望为动身点，以提高消费者价值和满足程度为中心，以提高社会福利和改善人居环境为使命，以强化房地产企业社会责任为宗旨，以完善都市功能为动力，作为企业获得利润的来源。三、房地产营销策划的思维方式当前，大多数房地产公司都沿用先拿地，再依照地块条件盖房子。房子盖完后就挖空心思地找卖点，做宜传卖给消费者，至于消费者是否认账，只有听天由命了。项目失败了，开发商除了埋怨消费者外，只能以公司不能操纵消费者自慰了。事实上，这种思维方式是先决定产品属

9、性，再去找市场的传统营销观念在房地产公司中的表现，现代营销观念是以消费者的需求为中心的，房地产公司进行营销方案的策划应采纳逆向思维:即先进行消费者分析，决定要为谁盖房子，然后再依据自己的实力决定盖什么价位或档次的房子，最后再查找适合盖这种房子的地块，也确实是先找市场，再决定产品的属性，站在消费者的立场，而不是站在开发商的立场上去研究、设计、开发产品的服务，尽可能地把顾客的不中意因素预先消灭在策划中气作为房地产产品的消费者，专门是自用住房的消费者，其目标是明确的，他们总是在某一价格水平下，按价格与价值的比，即价格性能比进行决策，当价值，高于或等于价格时，其购买欲望就强，反之就不购买。房地产策划确

10、实是策划某种价格水平下的那个价格性能比，它自然成为房地产策划的切入点。四、房地产策划的特点1、地域性房地产作为不动产，位置的固定性是无法改变的，因而房地产策划就自然地存在地域性的特点。从事房地产策划第一要考虑项目的地域性特点。(1)要考虑房地产开发项目的区域经济情形。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况专门不一样，要进行房地产策划就不能不考虑这些情形。(2)要考虑房地产开发项目周围的市场情形。从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场的供求情形、市场的发育情形，以及市场的消费倾向等。(3)要考虑房地产项目的区位情形。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。2、

11、系统性房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，房地产项目开发从开始到完成要通过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业治理等几个时期，每个时期构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分紧密的联系。3、前喻性房地产策划本身确实是对以后的未完成的房地产进行策划，故它一定要超前和有预见:其次，房地产项目完成的周期少那么二三年，多那么三五年甚至更长，假如没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的缺失是庞大的。房地产策划的超前眼光和预见能力，在各个时期都

12、要表达出来。在市场调研时期，要预见到几年后房地产项目开发的市场情形。在投资分析时期，要预知以后开发的成本、售价、资金流量的走向。在规划设计时期，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面推测以后的进展趋势.在营销推广时期，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时刻、楼盘包装、广告公布等方面要有超前的眼光。4、市场性凡是商品都要考虑适销对路的问题，对房地产商品来讲，尤为重要，这也是房地产的特性决定的。一旦空置，专门难处理。商品房建设周期长、使用期长，投资或购买后，较难脱手。因此，房地产策划就要时时刻刻考虑市场的方向问题，使房地产经营活动建立在良性循环的轨道上。为了更好地解决房地产策划适应市场的问题

13、，能够从三个方面来着手:(1)房地产策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建筑什么商品房，永久以市场需求为依据。2)房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。(3)房地产策划要造就市场、制造市场。依据市场调研结果，策划要善于发觉潜在的市场，占据空缺的市场;依照市场的进展趋向，策划要有超前的眼光，造就市场或制造出市场来。5、创新性创新是房地产策划的生命所在。房地产策划创新，第一表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目进展的指导原那么，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新

14、。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地点，其所产生的成效也不一样。还要通过不断的策划实践，制造出新的方法和手段来。6、操作性房地产策划方案的实施是策划的直截了当目的，因而房地产策划就应该具有充分的可操作性。一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不承诺，想操作好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了专门理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了进展商的负担能力和实施能力，因而也只是空泛的纸上谈兵。1、房地产营销策划内涵及其人文背景房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运

15、用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要表达物业特点，还要表达市场特点和消费适应及进展要求，表达市场的要求。市场上对营销有一种肤浅的认识，将营销策划仅仅等同于一本本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，或是花花绿绿、美仑美奂的广告设计，或是精巧细致、豪华铺张的案场布置。追根究底，这些文案、广告、样板房的精心打造都只是停留在吸引消费者、营造人气的功效上，离达到销售目的、实现房产价值还有一大截距离呢！ 通过残酷的商战洗礼和有效的咀嚼

16、消化，房地产营销策划界开始倡导从产品做起，从提高楼盘综合素养做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始表达。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶开井、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求进展趋势的卖点一经公布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵，也进一步证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在猛烈竞争中脱颖而出的期望。我国的房地产市场竞争日趋猛烈，而对房地产营销

17、策划的研究具有以下几点意义:1、能使企业决策准确，幸免项目运作显现偏差。房地产营销策划作为一种理性行为，它是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的聪慧结晶。因此，它能够作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，幸免项目在运作中显现偏差。前期显现的一些烂尾楼盘，从真正意义上说，大差不多上决策的错误。决策的错误，来源于拍脑袋做事，来源于事先不进行市场调研，归根结底来源于事先的理性行为不到位而产生的。2、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力。从事房地产业的人士都明白，往常是有地有房不愁卖，现在是有地有房卖不出，如此的前后对比，使专门多房地产企业压力专门大。专

18、门是近年来房地产企业重新洗牌，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继显现，竞争越来越猛烈，决策者大有四面楚歌的感叹。如何办?唯独的出路是面对市场，精心策划，规范操作，以精品与人竞争，以品牌占据市场。在这种情形下，房地产策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，底得主动地位。3、能探究解决企业治理问题，增强企业的治理创新能力。房地产企业要赢得市场，商品房要卖得出去，重点是治理创新.策划人关心房地产开发企业治理创新，确实是遵循科学的策划程序，从查找房地产开发项目的问题入手，探究解决治理问题的有效途径。4、能有效地整合房地产项目资源，使之形成一种前所未有的优势。要开发好一个房地产

19、项目，需要调动专门多资源和谐进展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产策划参与往常，是分散的、凌乱的。房地产策划参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，关心它们团结在一起，围绕中心.形成共同的奋斗目标，使房地产项目开发成功。2、房地产营销策划的职能范畴及目标界定物业第一性，营销第二性。房地产市场营销应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，但不应该是人为制造卖点，不应该是为了营销而营销。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足。脱离物业本身特性、随意夸大物业特性去营销，只能制造负面效应，到头来纠纷不断、后遗症并发，与市场营销的初衷背道而驰。如此看来，理性地

20、认识房地产营销策划的合理内核，摆正营销策划在房地产开发中的地位，对促进房地产业健康进展有着无限深远的意义。营销策划，属于市场要素整合学。我们明白，任何一宗房地产在市场上差不多上独一无二的。每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型等等。这是房地产品天然所具有的差别化。针对不同房地产的营销策划自然确实是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。营销不是万能的。没有物业的基础，就不可能有营销的前提。

21、几年前，当大量商品房完工后开始空置，进展商无不寄期望于营销商的专业水平，迷信房产营销为包治百病的名医门诊室。现在，营销策划的重心前移，物业胎教即营销的前期介入成为时下的一个市场特点。营销策划的重量发生了重要的变化，以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特点要远远重于后期销售。假如我们不明白市场需要什么产品，不明白人们对价格、地段、房型、环境、物业治理等一系列物业要素有什么要求，不明白目标消费者在哪里，不明白一定区域内人们的生活习性，而光凭个人的意愿、猜想或盲目跟风去设计、去规划、如何可能简单的凭营销去实现市场推广呢！营销策划的重头戏在于研究消费者需求，引导消费者需求，进而满足消费者需求，其职能

22、范畴是：1、关注市场动态，认真分析楼盘与市场的对接问题；2、主动制造经济效益、社会效益，做好产品定位、包装等系列策划；3、立足人本思想，挖掘人的有效需求，重视培养客户区域市场；4、在物业中构筑品牌基础，堆积无形资产。可见，现代营销理论要求强调产品对顾客的中意程度。随着社会经济的进展，人们对生活质量、生活方式的追求发生了专门大的变化。相应地，就房地产而言，不仅建筑质量本身要好、价格适宜、公共设施配套、良好的物业治理、多样的销售方式、以后的升值潜力以及专门的人文气氛差不多上营销过程中应注意的因素。这些决定了由过去的公司利润的单一营销目标向公司利润、顾客需求和社会利益相结合的多元化营销目标转变。3、

23、现代房地产营销策划的理论基础和创新系统从上文的论述中可见，房地产营销策划决不是简单的拍脑袋、出点子，不是所谓策划大师、营销专家的回春妙手，也不是什么方案销售论、客户导入论、地段唯独论、广告决定论、低价定局论、炒作制胜论等等让人眼花缭乱、云里雾里的噱头方案，既无科学依据，又无多大市场效应，却是十分劳民伤财。真正的房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，是一条基于市场需求之上，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业治理。它采纳市场调研、分析、营销策略、销售技巧和操纵措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。只有静下心来研究市场、研究物业，苦练内功，房地产营销策划才大有可为。3-1、调整营销观念：在传统的4

24、PS营销组合理论自20世纪初产生以来，一直成为市场营销理论无可坚决的基石，也指导着中国房地产市场不断生产房地产产品，生产各种需求和空置。4PS理论要紧从产品Product、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)4个因素来阐释市场营销工作的全过程，通过这4种因素的不同组合来提高营销工作实绩。但这一理论的动身点是卖方，即销售者，它是以产品作为营销工作的起点，通过价格、地点和促销手段的变化展开竞争，其本质上仍旧是一种传统意义上的产品推销模式，而不是现代营销理论所追求的社会营销模式。而20世纪90年代初新奇出炉的4CS营销组合理论那么要紧包括顾客需要和欲望Customer

25、needs and wants、对顾客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和沟通(Communication)4个因素，它是建立在买方市场基础之上的，以顾客的需求为动身点，通过与顾客的充分联系和交流，了解顾客的有效需求商品和所需的便利服务，并以此作为房地产开发工作的指导方针，最终有效的推出适销的产品以赢得市场。4CS理论是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竞争空前猛烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必定要求。物业的内在素养永久是成功的第一要素，但消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人

26、审美乐趣各不相同，每个人对物业品质需求的重点也就大不相同。了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。 4CS理论对成本+利润等定价方法深不以为然，认为正确的定价方法应该是看消费者为满足其需求所情愿支付的成本。Cost(成本)在那个地点指的不单是消费者所投入的金钱，还包括消费者因投资而必须承担的心理压力，以及为化解或降低购房风险如建筑质量是否优良、能否及时交付、法律手续是否齐备等等而耗费的时刻、精力、金钱等诸多方面。只有深入调查、专业研究，及时预备探明消费者的需求，并采取一切可行措施切实排除或减低消费者的置业风险，切实有效节约消费者的精力、时刻成本，

27、消费者才能更快地将购房意愿转化为行动，而且情愿付出更多的金钱成本。 在提供消费者购买便利Convenience方面，许多进展商与代理商已取得共识。在卖方市场的压力下，进展商不仅情愿交由中介公司代理商销售，而且选择中介公司时有严格的要求；中介代理商在服务的专业化、规范化建设方面也取得了长足的进步。因此在提供消费者购买方便的工作中仍有许多功课需要去做，如咨询、销售人员的培训，信息资料的提供，更多销售网点的设立等。 按照4CS理论，房地产营销策划必须十分注重与消费者建立双向式沟通。在广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究，确切把握目标消费者的构成，以及他们的文化社会、收入、心理等状况，并通过调查测试

28、确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来。 从当前成功的营销策划案例更加注重人文环境氛围的营造、房型的个性化设计、物业治理的完善等系列显著变化中，我们能够验证4CS理论在实践中发挥了其指导作用。 3-2、构建营销创新体系：在消费者需求个性化、多样化的面纱下，事实上也掩盖着消费者需求的感性化和难以驾驭的一面。因此，仅仅以消费者需求为导向，一味不切实际地在消费者需求导向下跟风追涨，并不是营销策划的法宝。营销策划的利器更应表达于以专业知识和超前的眼光去发觉市场、引导市场、制造市场，从而引导消费者的需求。 我们明白，一样性质的营销往往只能保持今天的市场，只有不断的创新才能开拓并赢得改日

29、的市场。纵观现今楼市成功的营销策划案例，往往在满足消费者对房屋使用效能需求上走得更前面，充分表达时刻优先、规避竞争的原那么。深圳万科高屋建瓴，走精品名牌之路，以其良好的售后服务在顾客和业界树立起品牌，万科都市花园成为公司信誉的招牌。营销创新实质上是一种为自己的楼盘提高竞争优势。随着时代的进展，传统的房地产营销理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探究指明方向。这造成了营销创新实践的无序和纷乱，更加大了房地产企业的创新成本与风险。从我国房地产市场的总体进展看，构筑房地产营销创新体系迫在眉睫。目前房地产企业的大量营销实践为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰

30、富多彩的素材和极具价值的思路。 3-2-1、意识创新-房地产营销创新的先导：注重文化理念，营造环境氛围。人们内心期望既有高质量居住空间，又追求回来自然、反朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足将逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准-地段、房型、价格。建立品牌优势：极高的品牌声誉，实力雄厚，才能成为客户追捧的高品质项目，房地产进展商才能深入人心；大社区形象优势：总建筑面积一定要大，要获得了客户的高度认同，要赢得客户青睐；中央居住区核心项目：以后前景的刻画将使客户确信本项目无可替代的中心位置，将是中央居住区核心不可再生的中高档

31、社区；专门的园林风格：优美的景观、高档次的园林绿化必将给项目带来更大的卖点；高档次的物业形象：配备门禁防护、电子巡更、车辆一卡通等智能化治理设施，如进一步连续或完善也将给项目增加新的竞争力。3-2-2、顺应时代潮流，强化科技意识：充分利用联机网络、电脑通信和数字交互式媒体，制造全新的营销方式和内容。3-2-3、组织创新-房地产营销策划的源泉： 在传统的房地产企业中，起营销组织结构一样是直线式的，权力集中于组织的顶端，这关于内部信息沟通、外界信息反馈是十分不利的。大量实践说明；矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的。3-2-4、产品创新-房地产营销创新的基础：产品创新要紧包括

32、产品开发、更新速度及产品质量和水平。集中可划分为四大类：1高科技型：指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动。2绿色环保型：从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区治理，都遵循着节约资源和能源的原那么，降低对环境的负荷。3社会保证型：要紧指老年住宅的开发。老年人的生活问题将是21世纪必须面临的社会问题之一。老年人是一种专门的消费群体，老年公寓开发的市场潜力相当大。4设计综合型：通过精湛的技术设计、完美的艺术设计，另企业获得技术附加值、艺术附加值及心理附加值。 3-2-5、手段创新-房地产营销创新的内涵： 房地产营销一样都由四种要紧工具组成-广告、销售促进、公共宣传及人员推销。这些营销工具的有效性以及所花的费用均有所不同。而房地产营销者对营销工具的选择又受到多种因素的阻碍，因此