成都市格林威治城项目商业物业运作报告.docx

1、成都市格林威治城项目商业物业运作报告中海【格林威治城】项目商业物业运作报告中海【格林威治城】是一个集商业、住宅、商务公寓为一体的复合性地产项目，因商业部分先期推出，在商业部分运作时要充分体现其项目的整体规模和文化优势。商业地产成功运作，体现在两个大的方面：一是商业物业的成功销售；二是商业持续旺场经营。商业物业的成功销售保证发展商开发利益， 商业持续旺场经营利于项目的品牌塑造和物业的升值， 对后续物业的销售也有相当的促进作用。要达到上述目的，商业物业的运作必须从四个方面销售、招商、商管、物管入手，形成系统的运作 思路。商业项目的运作流程及关系示意：成功销售商业经营管理、物业管理促进 招 商 1根

2、据双方前期交流成果，以下从销售、招商、商管、物管阐述。、销售板块朋，料嘟弊物业经营定位示意国1F,霑.3F带趙約销書2F, 3F带駅约销裁爭租的殆書于且寅乍资产智存薛勰so繍善-徂塡与销害培合探14 #、15#、17# 1F临街商业预留部分保留单位，作为其 2F承租商豕的门厅，此部分商业暂不发售；探14 #、15 #、17#暂不作留存资产位置上的考虑，根据实际招商情况再行定夺；2、销售模式针对投资者制定不同的销售模式以迎合不同的投资心里。投资自营的直接采用自然销售模式；有的投资者对租金的要求比较理性， 相对更看重收益的长期和稳定性， 物业的升值空间，则采用带租约销售，不承诺回报，通过招商引进品

3、牌主力店实现销售；有的投资者看重投资保障，则采用包租的形式销售；针对经营商家，有意向购买但前期资金压力较大的，采取租转售形式，待经营旺场 后再仃购头。 O O O。探14 #、15#、17#以及16#、18#的1F非主力店位置所属商业按拟定的销售价格采用自然销 售，不带任何租约，业主可委托商旅公司招商；探 为了保障整个项目的规模档次，秩序化经营，有效避免后期杂乱经营状况，按照商业规划的业 态呈现良好的商业形象，14#、15#外街主力点所属物业必须采用带租约销售。无论是投资自 营还是委托租赁都必须符合预定的商业规划。在不承诺租金回报和租金补贴保障措施情况下， 招商必须要先行，在招商成功后再行销售

4、，否则业权分散后无法有效管理。探 上述2F、3F大部分商业均采用先租后带租约销售的形式，不贴补租金，转嫁租约，不提供任何承诺保障，以品牌经营，长期稳定收益推广卖点；带租约销售能为商家预先解决投资后，经营市场的风险，对物业的保值、增值有一定的好处， 有效地在商业业态分布上进行引导， 一定程度上规避商业步行街容易形成地无序经营和恶性竞 争现象地出现。 根据实际销售和招商情况，对于少部分 2F、3F 主力店位置（约 2000 平米），在招商和销售均 不利的情况下，建议采取包租的方式销售。具体做法：中海物业管理商业经营管理部与业主建立委托经营租赁关系。物管公司商管 部按双方约定租金标准和支付方式向业主

5、承付租金，租金标准以售价为参考依据制定，保障 12 年15 年可收回投资，物管公司商管部补贴租金与投资回报的差价。商管部对返租的物业 具有经营处置权和使用权以及因经营而获取收益的权利。商管公司约定一个市场培育期，市 场培育期一般规定在 23 年。在培育期内，对外招租的商家给予租金上的优惠，商家享受此 优惠，必须服从商管公司的统一管理。商管部对经营业态、档次、规模、服务质量、品牌作 限定。采用此模式，可以利用中海品牌为投资者提供有效的投资保障措施，对物业销售起到促进 作用。同时通过商管部对商家品牌、经营业态、档次、规模、服务质量作限定，对整个商业步 行街的经营起到引导和推动作用。 凡在销售前招商

6、成功的物业，可根据商家意愿签定租转售协议（最长不超过两年期） ，同时为降低经营商家投资购买门槛，制定两套租金标准，给予商家在前期投入上的资金支持。例某个商家租赁的区域租金标准为 40/M2元，签定租转售协议， 租金可降低至35/M2元，两年租金转为 首付，反之，在约定期限内未购买，租金标准为 45元/M2，须补足租金。对前期商家前期入驻经营是有一定促进作用。 农贸市场运作见后面。3、 销售价格 价格表（略） ； 目前制定的价格表仅根据图纸制定，建议相关人员到现场查看实物形态，现状与图纸有一定出 入，以便修正目前的价格体系，使之更加合理。 1F 商业售价可参照周边物业制定，不考虑售价与投资回报年

7、限问题。但 2F、3F 在制定售价时一定要基本保证投资者租金收益在 1215年以内收回投资，建议在核定 2F、3F招商租金时不2超过40元/M ； 1与 16之间的修建的物业建议取消， 打通培根走廊与临河广场、 小区人流动线， 15内街、 16商业售价将有大幅提升。4、销售控制基本原则：年内将培根走廊商业物业全部发售，辅以小户型发售。农贸市场延迟到明年 3月，高层住宅及商务公寓力争年底发售。整个项目形象支撑重点在文化优势-“培根文化”上，虽有运动休闲、餐饮主题商业，但无法支撑整个项目商业特色。因此对外项目各栋商业统称为培根走廊。面积区间总价区间区位优劣及客户认可度价格拔咼可能性招商重要性14、

8、15栋一楼外街60 m2100万左右高高低14、15栋一楼内街20 40 m24050 万低高高16栋一楼60 m2100万低高高16栋一楼45 m、 100m4080万低高高17栋外街60 m2110万一般低低17栋内街30 m23050万低低低18栋40 80 m23050万低一般一般根据上表，培根走廊商业发售搭配原则：就培根走廊体量和业态规划而言，建议推广批次为两批次：发售原则如下首批次发售单位面积、总价要合理搭配，照顾多种客户需要；面积以 30M 60M?为主；内街商铺目前不被客户所看好，但培根概念成型后，内街反而有价格拔高的可能。所以 14、15栋内街、16栋、18栋作为培根吧世界所

9、囊括的单位，在发售时必须给予投资者足够的经营信心，其客户认可度改观，建议二批次发售；同质性强的单位（栋与栋之间）避免同批次推出，女口 17栋一楼与14、15内街、16栋在总价、区位优劣势等方面同质性很强，同发售势必有抵触。建议首先推售 17栋；二批次发售的主力店商业由于投资总额大，投资、置业谈判的时间长、难度较大，需要积累一定客户资源进行组合投资推售和做商家租转售工作，因此项目开盘即应部分发售。发售时间2004年9月25日2004年10月23日发售范围14、15栋一楼临街商铺；17 # 一楼14、15栋内街、16栋、18栋及一批次保留单位体量2243.29怦左右；46套4773.785怦左右；

10、63套保留单位保留 14- 1-（ 57）、15- 1 （ 57）备注保留单位为二、三楼主力店预留铺面作迎兵大厅和通道而预留16栋未达到预售资格，但为了保证培根吧统一发售、统一开业。拟以客户申请认购的形式发售；培根走廊主力店推售计划占据项目商业大半体量的主力店发售将是商业发售中最大的难点。主力店顺利经营对商业口岸的营造无疑帮助很大。就目前情况看来，我们对主力店招商及发售确定以下原则：2004年9月25日开始出售14、15栋二、三楼、17栋二楼主力店，招商及招商优惠以利于销售为重点；2004年发售的主力店，其发售价格需保证与招商意向租金大致相吻合，利于发售；2004年10月23日16、18栋二楼

11、主力店开始发售。3前期封盘14#、17#外街1F保留商业，保留单位为二、三楼主力店预留铺面作迎宾大厅和通道而预留，若主力店商家选择租赁一楼铺面，则一楼铺面带租约销售；15# 1F外街商业如在9月25日招商未果的前提下，建议予以圭寸盘，招商成功后推售。5、 销售渠道1客户推介奖励计划销售上一定明确告知客户，介绍客户有一定的奖励，以利益驱动扩大投资群体；2异地销售利用中海在其它城市的销售网点，展开销售和投资宣传；3网上发布信息（不能仅局限于公司网站，考虑公众网） ；4招商过程中作销售推介。6、 销售工具准备1商业楼书制作要求楼书目标客户：主要针对意向较为明确的投资者和经营者 （集吸引买家和租赁者于

12、一体的综合性楼书）；楼书内容框架：项目理念、项目概况、项目区位、建筑规划设计、项目商业定位、商业规划、商业管理、投资前景、中海品牌内容提要：（ 1） 项目理念：培根文化深层次提炼，格林威治城的生活描绘（商业意境） ；（ 2） 项目概况：商业项目的效果图（培根走廊、临江商业） 、项目概述、经济 指标；（ 3） 项目区位：项目地理位置（区位平面图） 、附近商圈简介；（ 4） 项目环境：侧重介绍成都外滩规划、延河人文、自然景观、发展前景；（ 5） 建筑规划设计：物业设计理念以及产品亮点、甚至是细节介绍（建筑设 计效果图、广场景观意境图、局部透视图） ；（ 6） 项目商业定位：商业定位描述和相对应的商

13、业氛围图片；（ 7） 商业规划：各街区商业规划介绍，重点放在“培根走廊”酒吧区和餐饮 娱乐主力店和临江高尚商业部分（商业规划平面图） ；（ 8） 投资前景：投资前景分析（物业增值方面，也可从成都高校商圈租金收 益增涨、租金对比入手） ；（ 9） 商业管理：中海公司商管部专业打理，给予投资经营以信心保障；（ 10） 中海品牌：中海公司品牌、形象、实力展示。2销售现场包装、氛围营造（1） 销售展板内容要求 商业经营氛围，经营环境效果图； 商业经营特色、不同业态经营场景展示图； 建筑外观、物业形态效果展示图； 商管价值、服务品质； 根据不同经营业种制作商业物业内部装饰装修效果图； 投资保障、收益分析

14、等（ 2） 彩色挂旗 部分更新销售现场室内悬挂彩旗及内容，营造喜庆热烈的现场氛围，带动销售现场火暴气 氛。建议更新的彩旗的色泽以鲜艳为主。 在销售现场外可以沿整个销售现场轮廓及外部绿化植物设立彩旗、彩条将销售现场的整体气氛烘托，使抵达现场位置的到访客户还未进入销售现场内部就能感受到浓郁的喜庆气氛。（3）空飘通过在销售现场外部设立 10 15 个大型空飘气球及空飘气球下的广告条幅，配合其他渲 染气氛的道具将现场氛围进一步提升； 同时可以指示未了解项目确切地址有是第一次抵达 现场的客户快速识别现场具体地理位置。（4）销售现场整体引导系统由于开盘期间客户到场数量大， 置业顾问可能无法同时接待所有的到

15、场客户， 销售现场整 体引导系统将从停车项目资料取阅项目展板浏览洽谈客户休息区 （洗手 间等）等整体引导到场客户自行参观了解项目及等候置业顾问的接待。（5）鲜花、气球设置沙盘上方可考虑悬挂球， 更新部分销售现场内所有鲜花及植物并按现场功能分区设置不同 的摆放形式，以便于客户区分。3工地现场包装（1）工地现场平整由于在销售现场内可以看到工地现场的情况， 因此为给客户以良好的第一印象， 工地现场 需要进行全面的建筑垃圾清理及物料堆放的整理，同时应保持工地现场的整洁。（2）地现场商家到场参观线路设置与项目销售同期开展的租赁招商工作中， 商家客户将会到达工地现场进行实地考察， 所以 务必请规划一条适合

16、销售租赁工作开展的，工地现场参观路线。（3）外围在施工项目包装项目的 14、15. 、17 幢等已基本断水封顶，同时又地处项目外围，因此需要对其进行外部 的清理，保持整洁，并可在其外部设立广告条幅提示现场具体位置，展示项目特点。4销售上涉及的协议文本资料销售合同及补充协议、 委托招商协议、 租赁协议、 委托经营管理协议、 前期物管协议 （含物业、商业、装修管理等内容） 、租转售协议、排号认购协议5开盘前的销售培训 以本报告作为纲要，对各个板块、操作流程进行培训，时间在本月 10 号左右。7、 销售现场操作流程1自然销售模式议签署销售合同及补充协议与物管公司签署物管协议（含商业、物业、装饰装修管

17、理）2带租约销售模式签署销售合同及补充协议 4物业公司商管部签署委托经营管理协议4租转售模式商旅公司招商形成租约 中海公司招商 签署租转售协议8开盘销售排号认购安排探9月18日开始排好，并预定房号，交认购金 1 2万，签定排号认购书; 9 月 24 日销售确认，发出要约邀请，作好时间安排； 9 月 25 日认购转定单，未到现场或未下单，视为放弃认购权的退还认购金。9、 开盘销售促销活动建议第一批次发售的商业体量不大，只要抓住现有意向性客户和通过广告前来的零散客户，就可以 消化第一批次待售商业。中海公司是一个成熟的品牌，不需要大量的公关活动来树立品牌和口碑。 加之目前大量的地产项目开盘过多流于形

18、式，大多搞一些歌舞表演，而观看者大多是周围居民和工 地民工，这些人不是目标客户群体。项目现场条件所限， 故不建议 基于上述原因，建议在现场不 搞大规模交互型庆典活动。前期通过媒体宣传基本上能达到造势目的。销售策划工作的重点应放在现场包装以及人员服务质量上， 保证开盘当日前来销售接待中心客 户得到比较满意的服务。卖场氛围浓厚，有一个良好交流、沟通环境。10、开盘人员服务要求建议置业顾问及招商人员加深对项目的熟悉及了解， 作到面对客户的问题能对答如流， 如发生不能回答的问题应及时应 变，不要让客户产生疑虑。 由于本时期内到场的客户数量庞大， 一定要坚持良好的积极的工作态度， 不要有任何不满的情绪在

19、客户面前流露。安保人员安保人员是客户到场后第一拨接待客户的中海员工，其表现的好坏决定了客户的第一直观印 象，并且还传递了以后项目的安保管理水平的潜在意识。所以安保人员的相关业务培训也要提高， 同时能够在客户提出简单项目问题时能及时给客户以回复或指引客户向谁咨询了解。保洁人员到场客户的数量大且到场时间不确定，不管客户什么时候到场都会看到销售现场的整体情况， 同时会联想到入伙后的物管业务水平， 所以保洁工作必须强化， 始终保持现场的整洁。 并且在保洁 工作的同时要注意礼貌用语及文明工作方式。施工人员施工人员的着装、 举止等方面也需要严格规定及控制， 让客户能充分感受的优质项目的源自过 程的严格把控

20、。其他人员其他人员无论从着装、言行、举止等各个方面都要严格要求，给予客户最好的表现。11、销优惠措施（略）如折扣、现金抵扣、礼品礼卷、免物管费、免产权税费、送车位使用权等，具体由中海公司制定。、招商板块1商业经营原则针对中海项目，在确定商业业态规划时，考虑了以下几个方面的因素：1商业业态规划要体现“中海”品牌和项目品质要充分考虑主力店商家的区域规划， 在物业硬件上满足所规划业态的场地使用要求； 使主力商家的店面形象和经营档次与建筑本身比较切合；在商业的档次定位上即要符合市场，同时也要具有一定的实力、品位和知名度；严格限制有视觉污染、噪音污染、环境污染以及与其它规划区不和谐的业态进驻。2商业业态

21、规划要符合项目的整体定位和商业定位：项目定位：以娱乐、餐饮、休闲为特色的目的性消费、体验式商业步行街该项目定位包含了以下三个层面：业态定位、目标消费群定位和产品定位。业态定位：娱乐、餐饮、休闲是【中海格林威治城】三大主营业态，娱乐主要体现“培根走廊”酒吧文化；餐饮、休闲主要集中该项目的商业步行街的主力店区域（二、三楼）以及 250M临河的商务公寓。三大主营业态的规划面积占【中海格林威治城】商业项目总建筑面积的 80%目标消费群定位：目的性消费是指该项目的主要消费人群既不是周边的社区人口， 也不是四川大学的学生，更不是路人，而是通过项目的特色吸引川大 20%勺高消费群体，并辐射全成都有一定消费实

22、力、有校园、培根情节的中高消费群；产品定位：【中海格林威治城】的产品定位是体验式的商业步行街。体验式商业步行街为消费者提供的不仅仅是单纯的购物和普通消费， 而是在购物和消费中得到享受和身心的愉悦。 它需要通过 步行街的景观、配套、人性化的设施以及商业规划来实现； 【中海格林威治城】的物业是开放型、 围合循环式的商业步行街，这就与普通的社区商业和传统底商严格、准确地区分开来。3规划要以市场为依据、加强引导、兼顾灵活性商业规划必需要以市场为准绳， 而不是一相情愿的主观臆断，否则商业规划将成为一纸空文， 难以落实；另外，市场引导和商家引导也是非常重要的，特别是对于【中海格林威治城】特色楼盘； 在招商

23、过程中，既要严格商业规划执行，同时兼顾灵活性，在与整体规划没有冲突的情况下，合理 把握。如果一味的坚持原来的商业规划， 终将通过残酷的市场竞争和自然淘汰使理想化的规划走样； 严格限制有视觉污染、噪音污染、环境污染以及与其它规划区不和谐的业态进驻。4商业规划要充分体现“培根走廊”文化精髓，规划中突出重点和靓点“培根走廊”具有深厚的酒吧文化底蕴，是【中海格林威治城】商业项目的精髓所在，因此在商业规划中，无论是从规划区域位置还是整体规模上都要得以体现。同时，餐饮、休闲主力店也是该项目的重点和靓点。5商业规划要为项目的包装、推广、炒作服务，要有新意商业规划不仅仅要为 【中海格林威治城】 项目的招商、经

24、营服务，同时也要为项目的包装、 推广、 炒作服务。因此在规划中，既要尊重市场，也不要墨守成规，照搬套用。要做出项目的特色，就需要创 新。6商业规划要考虑工程进度不同步，物业交付和经营时间不一致对商业规划的影响根据中海公司的项目开发步骤和进度， 【中海格林威治城】分成三期先后开发，这给商业步行街的氛围营造和整体开业时间以及后期的经营都带来了一些影响。 因此我们在商业规划中一定要考虑该因素，以便我们在一期工程交付，商家入场经营时，业态组合、搭配出现问题。2、商业经营定位培根走廊一格调吧世界（动吧类）DISC0吧、MUSIC吧、KTV歌城;规划区域：14# 楼（1F 内街）、15#楼（1F 内街），

25、16# （1F、2F）、7# （ 1F 3F） 业态内容：特色酒吧、跳舞吧、 规划理由:(1)“培根走廊”吧文化区是【中海格林威治城】商业步行街的主阵地，需要足够的规模支撑，该区域的建筑、经营面积达三千多平米，具备打造酒吧风情街的物业体量。(2)14#、15#、16#楼都是纯商业物业，不会形成噪音扰民纠纷，具体业态方面主要以动感吧类为主(3)14#楼( 1F 内街)、 15#楼( 1F 内街)， 16#形成一个围合式的步行街区，别致的景观和延伸经营 都有利于形成浓郁的商业氛围。(4) 因为步行街的工程交付和开业时间不一致，要充分考虑前期酒吧的入场经营，所以将 14#楼( 1F 内街)、 15#

26、楼( 1F 内街)首期交付的物业规划为吧街。2培根走廊格调吧世界(静吧类)规划区域： 8#楼( 1F、2F)业态内容：网吧、水吧、清吧、陶吧、玩具吧、书吧、咖啡吧等；规划理由：( 1 ) 安静类的吧区应该与动感吧区自然分开设置，避免业态的互相干扰；( 2) 8# 楼上是小户型公寓，考虑行业政策因素，不能设置餐饮行业和噪音污染行业；3品牌餐饮、休闲店；规划区域： 14#( 2F、3F) 、15# ( 2F、3F) 、 17#( 2F)；业态内容：中餐酒楼、火锅、特色餐饮、茶搂、康体保健等；规划理由：( 1) 该物业的面积、配套设施、楼层等硬件方面都非常适合餐饮、休闲业态经营；(2)14#、15#

27、、17#楼都是纯商业物业，餐饮业和休闲业没有政策性的行业经营限制。4高尚休闲商务会所规划区域： 1#、9#、11#、13#的 1 F 3F；业态内容：SPA美容健身房、西餐咖啡馆、商务会馆；规划理由：(1)这几幢商业物业都处于景色宜人的府南河畔，建筑设计别具一格，具备高档商业入驻的硬件、环 境方面的条件；(2)这几幢商业物业都将整体出租，要求入场的经营商家具备实力、规模和格调，规划中业态具备了 这些要素；( 3 )若条件许可，也可考虑高档酒楼。5时尚运动旅游特色区规划区域： 14#楼( 1F 外街)、 15#楼( 1F 外街)；业态内容：旅游服务、户外、登山、野营用品、运动器材、运动服饰、时尚

28、精品店等； 规划理由：（1）根据市场经验，外街底层一般都设置为零售业态， 14#楼、 15#楼所处的区位较好，因此所规划的业态应具备特色和档次；（2）为了体现项目的品质，并为推广、炒作提供素材，规划中应有创新，旅游、体验式运动区就是不 错而且贴近市场的创意。6固定性消费零售服务区（社区型）规划区域： 17#（ 1F 外街） 业态内容：小百货、干洗店、冲印店、鲜花店、发廊、家居用品店、金融网点、移动、电信网点等； 规划理由：（ 1） 该项目周边住宅云集，具有坚实的社区型消费基础；（ 2） 该规划区域所在商业步行街的位置相对略差一些，且靠近农贸市场，与小环境较为切合。7固定性消费零售服务区（校园经

29、济型）规划区域： 17#（ 1F 内街） 业态内容：休闲服饰、礼品、音像店、饰品店、书店、眼镜连锁店、图书音像租赁店等 规划理由：校园经济虽然不是该项目的主题，但临近四川大学和川音，数万师生也足以支撑 600 余平方米校 园经济型固定性消费零售服务区。8社区超市规划区域： 18#（ 1F） 业态内容：知名卖场的便利店、红旗超市、互惠超市规划理由：该商业用房的面积和区位比较适合一个社区型便民超市， 超市的经营内容与农贸市场的业态不相冲 突, 主要以日用品、副食品为主。9娱乐主力店规划区域： 7#（1F3F）、 16#楼（ 2F）业态内容：特色、主题酒吧、 KTV歌城规划理由：（1） 7#楼、 1

30、6#楼处于“培根走廊”的格调吧区，符合规划的总体布局；（2） 该物业的经营面积以及硬件设施能够满足娱乐主力店的经营需要。10农贸市场（略）3、业态规划的引导与界定（1）引导性经营定位 主要为促进销售，结合项目特质对投资者及自营者描绘经营思路，但对小业主经营范围不做强制性规定14、 15 栋外街规划定位为“时尚、运动、旅游”特色区； 外街底层为零售商业，为销售说辞而言，其规划业态应具备特色和档次；7 栋的 1 楼定位为固定性社区消费服务区； 临河商业定位为高档休闲商务会所， 主要经营高档西餐、 咖啡、俱乐部、 商务中心等业态。（2）半强制性经营定位 先行销售，但为了项目品牌树立及后继住宅的发售，对部分商业做半强制性业态定位，以业主公约形式对小业主进行约束14 栋、 15栋内街和 16 栋定位为格调吧世界；（3）强制性经营定位 为营造商业口岸，部分主力店先行租赁，待商业氛围形成后再行发售；14 栋、 15栋的 2、3 层定位为品牌娱乐、餐饮主力店；17 栋 2 楼定位为餐饮、休闲娱乐主力店。4、商业规划中主力店设置 为配合开发商对项目一期的销售和整体商业氛围的营造以及业态的引导， 主力店及主力点在商业区 域中作用显得尤为重要。为有效