产品的生命周期与营销策略的关系.docx

1、产品的生命周期与营销策略的关系 本科生毕业论文产品的生命周期与营销策略的关系研究-以小米手机为例 学 院 经 济 与 管 理 专 业市场营销 2015 年 5 月独 创 性 声 明本人郑重声明：所呈交的毕业论文是本人在指导老师指导下取得的研究成果。除了文中特别加以注释和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表的研究成果。与本研究成果相关的所有人所做出的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名：_ _年_月_日授权声明本人完全了解许昌学院有关保留、使用本科生毕业论文的规定，即：有权保留并向国家有关部门或机构送交毕业论文的复印件和磁盘，允许毕业论文被查阅和借阅。本人授权许昌学院可以将毕

2、业论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编论文。本人论文中有原创性数据需要保密的部分为： 学生签名： 年月日指导教师签名： 年月日 产品的生命周期与营销策略的关系研究 -以小米手机为例摘 要当今社会已经无论是以生产为主的实体行业，还是以服务为主的服务业，都是遵从客户为上帝的时期。在这个同类型产品竞争空前激烈的社会，如果想要在市场上挣得自己的一席之地，是和是否能制订一个成功的营销策略是分不开的。然而任何产品都是有生命周期的，把握住产品生命周期的不同阶段特征与营销策略的制订有着密不可分的联系。本论文以小米手机为例对产品周期的各个发展阶段和营销策略的关

3、系作了分析研究。最后阐述了产品周期与营销策略的现实意义与启示。关键词：产品； 生命周期； 营销策略；小米手机； 关系；Product life cycle and the relationship marketing strategy research - For example Millet mobile phone ABSTRACT In todays society has both entities is given priority to with producing industry, is mostly about the service of the service secto

4、r, are all comply with the customer as god. Their type in this unprecedented fierce competition of society, if you want to, earned his place in the market is and whether they can make a successful marketing strategy are inseparable. Any product has a life cycle, however, hold different phases of pro

5、duct life cycle characteristics and the formulation of the intimate contact of the marketing strategy. With millet mobile phone as an example this paper each development stage of the product life cycle and analyzed the relationship between marketing strategy research. Finally this paper gives the pr

6、actical significance of marketing strategy and product cycle and enlightenment.Keywords: product lifecycle marketing strategy millet mobile phone relationship目录引言 1一、 理论概念论述 21.1产品生命周期理论认知 21.2研究产品的生命周期对企业发展的意义 21.3产品的生命周期都有哪些生命阶段以及特征 31.4 营销策略理论概念认知 3二、如何在产品生命周期不同的阶段制订营销策略 42.1在产品介绍期如何制订营销策略 42.2在产

7、品成长期如何制订营销策略 52.3在产品的成熟期如何制订营销策略 62.4 在产品衰退期如何制订营销策略 7三、小米手机是如何根据产品的生命周期制订营销策略的 8四、总结 11致谢 12产品的生命周期与营销策略的关系研究 -以小米手机为例引言产品和世间有生命的生物一样也是有周期的。任何产品都避免不了在市场上“从生到死”、“从盛到衰”的轮回。产品的”寿命”越长，其在市场上生存的时间就越长，就能产生更大的销量，从而为企业带来更大的利润。产品的生命周期有四个阶段分别是：介绍期（又称为导入期）、成长期、成熟期、衰退期。在产品生命周期的不同阶段，企业也要采取相对应的营销策略，缩短介绍期，延长成长期和成熟

8、期，推迟衰退期，才能实现企业的利润最大化。本篇论文将以最近几年非常火热的“小米手机”为例，展开对产品的生命周期和营销策略的关系研究。自2011年08月16日，小米的首款手机小米M1正式发布至今，四年多的时间里，小米手机产品已经由小米M1更新到了现已上市的小米4，并且从手机延伸到了电视、盒子、移动电源子等十多款产品，并且近日又传出小米CEO雷军又有进军电动车行业的消息。这真是让人不得不惊叹小米在这短短四年内的发展。在这个已经进入到了大智能时代的世界里，小米手机凭借其简约大气的外观和深度基于Android系统自主开发的MIUI系统，创造了智能手机行业的销售奇迹。然而这些都与小米科技的管理者成功的把

9、控好了产品的生命周期与营销策略的关系是分不开的。产品的生命周期和营销策略都能影响企业的销量和利润，那么研究好二者的关系，为企业更好的发展提供更好的理论支持，看来是十分重要的了。一、 理论概念论述1.1产品生命周期理论认知产品生命周期（product life cycle），简称PLC，也叫产品寿命周期，产品的生命周期指的是产品的市场生命，并不是产品的使用寿命，是指产品从进入市场开始到被市场淘汰所经历的整个过程。产品生命周期是针对整个市场或者整个行业而言的。产品的生命周期根据不同时期顾客认知、市场占有率、销售额、利润等各方面的情况，被分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。介绍期，也被称为

10、导入期，是指新的产品刚刚进入市场的试销阶段，这个时期是售卖量缓慢增长的时期；成长期是指产品已经慢慢被消费者接受，销售额和利润率快速增长的时期；成熟期是指产品已经占领一定的市场份额，而且已经被许多潜在消费者所接受，但是销量有所放缓的时期；衰退期是指产品已经跟不上消费者的需求从而慢慢被市场淘汰的过程。这四个阶段表现出了产品在市场上存活的整个过程，企业可以针对产品生命周期的所处不同的阶段制定相对应的营销策略，从而来适应市场，为企业取得更大的利润。1.2研究产品的生命周期对企业发展的意义研究产品的生命周期对于企业的发展非比寻常的意义，因为它和企业制订营销策略有着直接的联系。企业管理者若想延长产品的销售

11、周期，为企业带来足够的利润从而弥补在产品推出时期的所付出的代价，就必须重视产品的生命周期理论。产品生命周期在各个阶段都能反应出包括消费者、渠道、竞争者以及利润等方面的不同信息。企业可以根据产品生命周期的合个阶段的反馈出来的不同信息制定适当的营销策略，从而适应市场，满足消费者的需求，获得长期的利润。除此之外，营销人员也可以通过产品的生命周反馈的信息来把握市场的动向。1.3产品的生命周期都有哪些生命阶段以及特征（1）产品介绍期的特征产品在介绍期，由于刚进入市场，消费者对产品的各方面信息还都不了解，并且还没有建立稳固的销售渠道；产品没有形成量产化，生产成本较高；产品的各方面性能以及生产工艺都还不够成

12、熟，还有许多地方都不够完善，需要提高的地方还有很多，并且仍需大量的资金投入，但是这个时期市场竞争压力小。这时产品不仅销售量小而且成本还较高，企业还没有盈利或是还处在亏本状态。（2）产品成长期的特征产品进入到了成长期，顾名思义，产品的市场占有率在逐步成长，并逐渐被消费者了解并接受，这时产品有很大需求，产品的销量飞速增长，利润大幅度提高。企业也逐步在盈利，这时企业会扩大生产线，产品的设计、工艺、质量等方面也越来越稳定，并且随着生产量增加，成本大幅度降低。这个时候企业已经建立相对比较稳定的销售渠道，这也为企业节省了不少的产品促销费。这时其他企业也会为这种产品带来的利润驱使着，因此竞争者会增加，企业面

13、临竞争者的挑战会越来越多。（3）产品成熟期的特征产品销量增幅逐渐减小，利润也开始逐步降低，这表明产品已经进入到了成熟期。产品已被大多数消费者认同；产品销量增长速度越来越缓慢，销量高达最高值后开始下降；但是此时产品的竞争会非常的激烈，为了在竞争中生存企业的销售费用会增加；市场上产品的样式也越来越多样化，消费者也有了更为多样化的选择；产品利润的增长速度变慢并且有下滑的趋势。（4）产品衰退期的特征产品进入到衰退期，证明产品已经不适应消费者的需求，此时公司的营业额会迅速的下滑，利润也随之大幅下降甚至没有利润，竞争者也纷纷退出市场。1.4 营销策略理论概念认知经典市场营销策略（简称4P理论），是企业以顾

14、客需要为出发点，根据市场经验和市场调研获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划的组织各项经营活动，通过协调一致的产品（product）策略、价格（price）策略、渠道（place）策略和促销（promote）策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。随着4P理论的提出，市场经济和市场营销理论研究的不断发展，又相继出现了以4P理论为核心的6P理论，即把政治权利（politic）、公共关系（public）策略，还有在6P的理论基础上把调研(Probe)、区隔(Partition)、优先(Priority)、定位(Position)、员工(People)加上去的11P大市

15、场营销理论。在这篇文章里我们主要以研究经典市场的4p理论。二、如何在产品生命周期不同的阶段制订营销策略产品所处的生命阶段不同产品所面临的市场需求、竞争状况、公司的技术水平和成本也有很大的差异，针对这些差异企业就要“对症下药”-制订出与之相对应的营销策略。2.1在产品介绍期如何制订营销策略在产品的介绍期，企业的生产技术以及产品的各项工艺都还不是很成熟，加以新产品刚进入市场消费者对产品的认知不全面，并且还受到原来的消费行为和生活习惯的影响，因此这个阶段产品的销售增长会十分缓慢。另一方面原因是在销售渠道方面，经销商对新产品抱有怀疑的态度，因此企业在进行铺货方面也会遇到很大的阻碍。种种原因导致了企业在

16、产品的介绍期很难盈利。在产品的介绍期，这个时期不管企业的强弱，它们所注重的都是采用各种方法加速产品的扩散速度，应用竞争者少的有利时机抢先占领市场。与此同时，企业应想尽办法运用适当的营销策略来缩短产品在介绍期的时间。（一） 产品策略这个时候企业应该尽量完善产品的性能，提高产品的质量，并要注意定期收集消费者的意见，为下一阶段的产品设计提供思路。（二） 渠道策略针对介绍期的市场状况，特别是顾客的认知度较低，这个时期，企业应该加大广告力度，提高顾客的认知度，从而打开销路。除此之外，企业在进行分销渠道选择方面要进行筛选，选取一些符合企业要求的经销商会对企业带来很大的利益。选择经销商时需要注意的是，首先要

17、侧方面打听搜集目标分销商的一些软信息，比如经销商老板的人品、社会关系、办事能力等方面的信息，有时这些软信息也能很好的甄别出经销商是否优良。另一方面就要看看经销商的一些硬性条件是否达标，比如：经销商的团队规模以及店面大小还有装修程度、分销网络和服务水平等方面的信息，综合这两方面的信息选取符合条件的经销商。与此同时还要考虑分销商是否能在推广范围和目标客户方面达成一致。（三）价格策略在产品的介绍期制订产品价格方面，笔者认为应该根据产品的市场定位，如果产品直接定位的是高端产品，那么就采用高价厚利的定价策略，这样可以通过产品的高品质吸引一些高收入的消费者；如果产品的市场定位是中低档市场，那么就要采用薄利

18、多销的定价策略了，这样可以通过高性价比吸引低收入消费者。（四）促销策略企业在产品的介绍就应该通过大规模的促销活动来拨人眼球吸引消费者，通过大规模的促销活动可以快速引起消费者的购买热情，这样可以缩短产品在介绍期所处的时间，产品所处介绍期的时间越短市场风险就越低。但是举行的大规模的促销活动会需要很大的资金投入，这种策略只针对一些资金实力比较的企业。倘若企业在前期在资金方面有困难，企业也可以有计划性的根据市场的竞争状况进行一些小规模的促销活动。2.2在产品成长期如何制订营销策略在产品的成长期，企业就应该想尽办法扩大产品的市场占有率，因为这个时期产品已经慢慢的被消费者所接受，企业应该抓住这个契机开疆拓

19、土。（一） 产品策略注重产品质量的同时要配合良好的包装和完善的售后服务，从而提高产品知名度，力争良好口碑。在同类产品的竞争的情况下，好的品牌形象往往能起到增加产品竞争力的作用，这是产品在激烈的市场竞争中制胜的法宝。除此之外，还要关注一些小的细分市场的需要，适时的开发针对满足细分市场需求的产品，可以为企业赢得更广泛的影响力。（二） 渠道策略企业在这个产品销售增长率不断升高的时期，不单单要维持原有的销售渠道的通畅，而且还要积极开发新的销售渠道，增设新的销售网点，拓展渠道宽度，使消费者能够随时随地购买，进一步加强市场的渗透。与此同时，企业要积极的扶持经销商，对经销商进行激励，加强对分销渠道的有效管理

20、和控制，进一步完善渠道网络。另外，还可以利用渠道策略提高品牌形象，以品牌形象提高渠道价值，通过分销渠道优势提高产品覆盖率和市场份额，强化品牌的影响力，增强产品竞争力。(三） 价格策略深入分析竞争者的价格策略，在恰当的时机降价从而吸收价格敏感型的顾客，这样不但能够加强竞争力，还能够吸收消费者。关于降价方式企业应该谨慎对待，以免引起严酷的价格竞争。（四）促销策略在成长期企业应改变广告的形式以及内容，此时广告的主要目的应该是树立产品的品牌形象。适当保持品牌在主流媒体的曝光率，特别是在展现品牌良好形象方面，这样可以提高品牌的美誉度，塑造良好的品牌形象。2.3在产品的成熟期如何制订营销策略产品在成熟期应

21、该遵从两方面策略：第一在维持原有市场占有率的情况下不要让自己的“地盘”被竞争者抢走；第二就是采取进攻性策略，扩展销售并尽量延长这一阶段的时间，或是促进产品生命周期再循环，从而获得更大的利润。此阶段企业的主要问题是“如何有效地竞争”。(一） 产品策略这一时期，市场上的产品竞争越来越激烈，产品各式各样，花样繁多，为了能保持产品的竞争力，必须提高产品功效，增加产品特性，改变或者产品的款式、规格，改变产品包装，提供更加完善的售后服务，开发多样化的产品，注意加快产品的更新换代。（二） 渠道策略在这个阶段，要采用比成长期更加广泛的分销渠道，并且要考虑增加专营性的销售渠道。由于这个时期竞争者的大量存在，这给

22、企业继续获得高额利润、维持市场份额带来了严重的威胁，渠道成员为了争夺利润，彼此之间的冲突也开始凸显出来。为了继续提高企业的销售业绩，保证渠道的高速运转，企业必须要合理地控制和管理这些冲突。要想合理地管理这些冲突就要与经销商建立良好的伙伴关系而不仅仅是买卖关系。除此之外，为了促使产品品牌能获得更大的消费群体的认可，扩大市场份额，必须得见习更好、更专业的服务平台，因此可以建立专营性的销售渠道更能为企业谋取发展。（三）价格策略在成熟期市场逐渐趋向于饱和，这个时候适当的降价，采用薄利多销的策略，是企业在激烈的市场竞争中获得胜利的一个重要手段。采用薄利多销的策略可以继续扩大产品的市场份额，同时可以利用规

23、模经济来降低生产成本，从而阻击竞争者的追赶。但是需要注意到，采用薄利多销的策略需要和产品的品牌形象相适应，如果是高档的产品就不适合采用这种策略，但可以变相的降价，比如打折扣适当的降价，这样可以加快产品的周转，利用产品流转速度获得利润。（四）促销策略 在这个时期要改变广告策略，采用新形式、新内容的广告不仅可以吸引顾客重复购买，而且还能树立品牌形象，彰显品牌个性。除此之外，要重视建立良好社会公共关系，并在适当的时间通过公共关系不仅能够很好的树立品牌形象，也能很好起到促销的作用。2.4 在产品衰退期如何制订营销策略产品进入到衰退期就是产品已经不再适应消费者的需求，而要被新产品替代的时期。这个时期企业

24、应该及时减少生产量，降低利润点并积极主动的处理库存。 （一）产品策略这个时期有计划的生产，因为还要维持一些老产品的粉丝和购买力保守的客户。并且应该利用在产品成熟期的研发成果，尽量快速推出适合市场需求的新产品。 （二）渠道策略这个时期企业应该缩短战线，把企业的重点集中到一些还有利可图的市场，逐步淘汰无利可图的分销网点。采用此策略需要注意要用适当的协商与渠道成员进行沟通，维持渠道成员的忠诚度，为以后新产品进入市场打下好的基础。（三） 价格策略 以接近产品成本价格边缘的价格快速处理库存，降低产品库存堆积带来的损失。（四） 促销策略在产品衰退期，企业应尽量减少不必要的开支，因此采用一些促销手段主要是以

25、营业为主，为了能在产品退市之前尽快的回收产品的成本。三、小米手机是如何根据产品的生命周期制订营销策略的随着科技的发展，手机已经成为我们生活中必不可少的工具。然而人们也对手机的要求也越来越高，不但要有很高的硬件配置，而且还要有个性化操作简单的操作系统等等，除此之外还有一些层出不穷的新要求，这就导致了手机的更新换代极快。一般情况下手机的生命周期为三个月到半年，然而现在有许多新机从上市到步入降价所需的时间会更短，有的时候往往不足3个月，如果不幸的话再遇到操作系统的革命升级（比如塞班系统被安卓和苹果的ios系统所取代），那么老款手机被“拍死在沙滩上”几乎是分分钟的事情。然而就在这风起云涌的手机市场，小

26、米手机依然能独占一部分江山称王称霸，那么我们就得好好分析一下小米手机的成功秘诀了。下面就由笔者为大家浅谈一下小米手机是怎么利用产品生命周期及营销策略的吧。 （一）小米手机的产品生命周期小米科技有限公司是从2011年08月16日，正式发布的小米M1，然而从小米发布的第一款手机到现在的不到四年的时间里，小米科技的产品已经由小米M1更新换代到了已经上市的小米4，并且从手机延伸到小米电视、小米盒、移动电源子等十多款的其他产品，并且最近又传出小米要进军新能源的消息。由此可见小米科技的整个产业生态系统在越来越完善，覆盖面也越来越广。在现如今的智能手机的大时代背景下，小米手机不单单凭借其简约的外观和自己开发

27、研制的深度基于安卓系统的MIUI系统赢得了消费者的青睐，而且还有小米科技的管理者对营销策略的完美运用，这才创造了手机行业的销售奇迹。小米公司于2010年4月6日成立，2011年8月16号发布小米M1，在此期间，小米发布了MIUI内侧版、米聊Android内测版。随后在2011年7月12日，整体团队正式亮相宣布进军手机市场。这几次活动的进行为无疑是为小米M1进入市场做准备。小米M1在进入市场前小米公司动用了大量的广告对小米M1进行了宣传造势，因为这是在产品的介绍期，小米对小米M1的宣传内容是：小米M1是全球第一款1.5G双核处理器，拥有1G的运行内存，并且搭载4G储存空间还可支持扩展内存到32G

28、，最主要的售价仅为1999元，这在当时安卓手机刚开始流行起来时是一个性价比非常高的手机了，这些都对消费者产生了十分大的诱惑。在发布小米2前，小米公司为一些“核心用户”提供了600台工程机并收集用户体验并进行改进，通过这些改进后小米公司才让米2正式进入市场，而且小米通过对目标群体市场细分并研发出售了米1S、青春版这些产品，从此之后小米手机便从产品的介绍期过渡到产品的成长期了。现在随着消费者对智能手机的要求逐步提高，并且小米公司通过不断地创新，研发的小米2代、3代、4代，已经逐渐取代了之前产品的市场，完成了之前产品的生命周期轮回。即使是现在的米3、米4、红米note的出现也只不过是为了延长本有的产

29、品生命周期。通过不断地创新，新产品的不断出现让消费者对小米手机的产品越来越熟悉了，而且通过小米手机的销量越来越大，产品的批量化生产降低了产品的成本从而使利润稳步的提高起来了。虽然小米手机已经取得较大的市场占有率，但是现在的智能手机市场竞争依然十分激烈，这就导致了小米手机在产品不断创新的同时，要保持有自己特色的营销策略。 （二）小米手机的营销策略 提起小米手机的营销策略人们脑海中会不自觉的浮现饥饿营销的字样。没错小米手机的确在产品的介绍期已经把饥饿营销的策略运用的淋漓尽致。在这个人人都想在智能手机市场分得一杯羹的时代，2012年377家国产品牌手机厂商共推出智能机1.89亿部，占整体智能手机出货

30、量的73.2%。据IDC称，今年全球智能手机出货量将达到9.186亿部，占全部手机出货量的50.1%。（数据出自（1）“小米式”产品策略在产品的介绍期，首先小米公司在发布小米手机前期已经发布了MIUI手机系统，这无疑是为发布小米手机做了一次巨大的宣传。其次小米在这个生活节奏快的时代里，通过其强大的硬件配置而吸引了不少的粉丝前来围观。最后就是通过客户反馈的信息进行不断的创新为下一代小米手机进入市场做足了准备。（2）“小米式”价格策略小米在制订价格策略时，也是下足了功夫，小米手机采取的是尾数定价，这样可以把价格定在整数水平以下，这样可以给消费者一种价格低廉的心理暗示，这也为小米销售成绩加分不少。另

31、一方面小米又一次利用了消费者求廉的心理，小米通过每周二中午十二点开始的限时抢购策略，并进行账号限购，通过半价低价以及赠送配件等方式吸引消费者。（3）“小米式”渠道策略小米手机是采用的官方直销的方式，这样公司可以把销售过程的中间环节省下来，从而降低手机的售价。官方直销的方式就是通过网络进行销售，无论你是身在城市还是农村只要有网络拟就可以购买小米手机。另外，小米通过与运营商的合作，生产联通、移动、电信等运营商定制机。其它的销售渠道就是在一些大的第三方电商平台进行销售比如：京东、苏宁等知名电商平台。（4）“小米式”促销策略：小米手机可能是在手机厂商中最善长炒作的了。每款小米手机发布前夕，小米总会打起迷踪拳，那种似漏非漏、半真半假、有意无意的散