民大媒介经营管理考试范围.docx

1、民大媒介经营管理考试范围第一章一、媒介经营与管理概念：根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，依据媒介的经营目标，运用媒介的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。二 媒介经营的基本规律（报纸）1 、媒介经营的基本运作模式 报纸发行亏损，广告和其他经营盈利2、媒介经营基本运作模式的内在机制 传播网络论 传播媒介“量”（发行量、收视率、收听率、点击率）与“质”（传媒的影响力与权威性）二者的统一及其相互作用，并构成传媒无形资产的一部分。 双重出售论 既向读者出售新闻媒介内容，又向广告主出售广告版面、时段。三分析和评价媒体的两个模型

2、： 市场模型、公共领域模型 市场模型市场模型假设认为社会的需求能够通过相对自由的、基于需求关系的交换过程来实现。这种模型将媒体视为如同其他商品和服务一样。它指出只要竞争条件存在，追求利益的商业一定能够最终满足人们的需求。市场的优势：市场促进效率：以低成本保证生产效率，保证对于消费者而言的低价位。市场促进回应：在供求原则下运作，必须回应消费者的需求。市场促进弹性：在市场经济条件下，企业总是力求尽快去适应不断变化的供求关系。市场促进创新：追求更大利益的动机促使公司通过不断的创新来追求更大的市场份额。市场的局限性市场是不民主的：“一美元，一张选票”的运作机制。市场制造不平等：基于市场的媒体倾向于反映

3、那些具有金钱和权力的人的观点和兴趣。市场是无视道德的：本身对买卖的商品不做评价。市场不能满足所有社会需求：市场本性是逐利的。市场不满足民主的需要。 公共领域模型概念：公共领域模型主张信息应自由流通，政府不应当对思想的传播加以限制。对于大众传媒流通渠道的所有权和控制权也应当是广泛而多元化的，除了一些大型机构外，也应该有很多小型的、独立的所有者。公共利益概念：指的是社会中那些公开的、易接近的、共享的、集体的和普遍的部分。公共利益的媒体所具备的特征多样性：在民主社会中，媒体应该表现出多元社会里的观点和经历。创新性：媒体产业中惊人的技术能力和资本财力需要在形式和内容上与创造和创新相结合。实质性：不仅要

4、有轻松娱乐，还应包括实质性的新闻，以及促进公民参与性。独立性：媒体应独立向公众提供信息。两种模型的潜在危险：公共领域模型：被精英认可的才是有价值的。市场模型：流行的才是有价值的。第二章1、媒介战略管理的概念 媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体的谋划、具体的实施和控制的动态管理过程。 两个需要注意的问题： 其一、由于媒介产业的特殊性，媒介战略管理不同于一般企业的战略管理。 其二、媒介的核心并非战略本身，而是一个动态的管理过程。2、媒介战略管理的特点 （1）是媒介组织最高层次的管理活动（全局性、长远性、纲领性）（2）是一个动态的管理过程（不

5、断循环、没有终点的过程）（3）是一项复杂的系统工程（受外部环境、内部资源、远景目标等影响）3、媒介战略管理与业务管理之比较战略管理业务管理具有复杂性具有规范性非日常性管理日常性管理整个媒介组织范围媒体的专业性操作和经营重要事件日常事务重大变革小范围变革以环境和期望为动力以资源为动力4、媒介战略管理的过程、制定使命新闻集团：在全世界制作、传播高质量的新闻、体育和娱乐节目。贝塔斯曼：以独特的多渠道方式，向目标群体提供信息、教育、娱乐产品。致力于提供高品质服务， 创造独家内容和建立长久的客户关系。、设置目标体系 （1）战略目标：4-5年 （2）长期目标：2-3年（3）年度目标、制定战略包括战略分析和

6、战略选择两个阶段。常用战略制定和选择工具：SWOT模型、波士顿矩阵等。制定战略还应考虑利益相关者的需求。、战略实施媒介战略要真正成为媒介发展的纲领和指南，在实践操作中有效发挥作用，关键在于强有力的执行。 要提高战略的执行能力，首先在于保持媒介内部各个业务部门活力的前提下的控制力，理顺组织架构和决策执行过程，保证内部沟通协作的顺畅和高效。 、评价与控制通过客观评价媒介的经营业绩，评估媒介战略的实施情况。 评估的目的在于根据业务的发展、市场的变化以及出现的新的机遇和挑战，对战略远景、发展路径、目标体系和战略执行进行必要的调整。5、媒介外部环境分析（1）、媒介宏观环境分析（ PEST 分析模式） P

7、 政治 E 经济 S 社会 T 技术政治环境：指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面，还包括一些重大的政治事件。这些因素制约、影响媒体的经营行为和投资行为。经济环境：市场经济体制逐渐完善，市场成为在资源配置中起基础性调节作用的一种手段，要求一切经济活动都必须纳入市场关系中。社会环境：包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、人口状况、教育程度、审美趣味、风俗习惯、宗教信仰等方面。A. 人口因素的影响：人口数量和人口增长率是媒介用来衡量其市场潜力的重要指标。具体如：人口总数、人口的地理分布、人口的性别比例和年龄结构、人口的文化教育水平、家庭户数及其结构的变化。B. 文化

8、环境的影响，包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术、价值观念和审美观念等。把社会文化内化为媒介组织的内部文化。技术环境：新技术能改变现有的传播模式。传播技术的进步过程也是媒介市场优胜劣汰的进化过程，最先掌握并运用新技术的那些组织往往会成为市场的大赢家。三网融合、数字化（2）、媒介行业环境分析（五力模型）哈佛大学商学院迈克尔波特教授提出五力模型的目的，就是让媒体通过对产业结构的分析，了解自身所处的竞争环境，并采取相应的行动，增强自己的实力，以使自己处于更为有利的位置从而获得持续发展。行业竞争者分析Q:在哪些情况下，同行间的竞争会很激烈？A：当媒体行业内公司众多，且它们的规模、拥有的资源及能力大致相

9、同时；当媒体中的一行业(电视、报纸）不能有效提供差 异化产品时，受众将以价格和服务作为选择的标准，由此会导致激烈的价格竞争和服务竞争； 当媒体行业增长缓慢时，蛋糕很难继续做大，媒体就会从对手手中抢夺受众，引发剧烈的正面竞争；竞争的激烈程度与某一战略的回报大小成正比。潜在进入者的威胁Q：媒介组织如何给潜在进入者制造障碍，捍卫自己的领土？A：形成规模经济；控制关键资源；建立品牌优势；政府政策限制。供应商的威胁Q：来自供应商的威胁有哪些？A：供应商提供的媒介产品的可替代程度；供应商提供的媒介产品对媒介的重要性；媒介组织对于供应商的重要性；供应商的集中程度；媒介纵向一体化的能力。受众的威胁Q：受众会给

10、媒体带来哪些压力？A：受众掌握的信息；受众对媒介产品质量的认同感；受众的集中程度；受众的收入水平；媒介产品对于受众的重要性。替代品的威胁Q：替代品的威胁取决于哪些因素？A：替代品与当前产品的相对价值/价格比；受众转向替代品的转换成本；替代品在质量、性能、创新和其他一些重要特性方面的满意程度。6、媒介内部环境分析信息资源：安身立命之根本A版面资源：版面不是越多越盈利，也不是越少越省钱，要控制版面规模 厚报时代版面资源配置建议：a日常版面格局要条例清晰 b要有“ 专卖店意识” B频道资源：一家电视机构所拥有的频道数量及相应覆盖率。C时间资源：电视、广播。人力资源：重要组成部分。媒介领导者、管理者；

11、传播业务人才；工程技术人员；生产营销策划创意人员；相关人员。媒介人力资源管理的难点：a缺乏上下共同认可的统一管理目标b仍然停留在粗放管理、模糊管理的水平，没有真正实现标准化操作（不够细化、不够完善、执行标准不严格）c缺乏有效沟通的渠道和保障财力资源：有效保障物质资源：包括机器设备、办公设施等有形的资源。技术资源：支撑力量。传播技术不断更新的历史就是大众传媒的发展历程。广义地说，凡是协助制造、传输、储存、接收或展示资讯的工具、传媒或其他特别器材，都可以叫做传播科技。7、波士顿矩阵简介把一个组织生产经营的全部产品或业务组合作为一个整体进行分析，是一种根据市场份额、盈利水平以及成长潜力分析组织活动的

12、方法。波士顿矩阵的结构明星类：市场份额、市场增长率都很高,可能会产生正现金流量。企业应具备识别行星和恒星的能力，将有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。明星类业务要发展为现金牛业务适合于采用增长战略金牛类：能产生大量现金，但未来增长前景有限。成熟市场中的领导者。适合采用稳定战略。野猫类：高增长、低市场份额。一般是一个企业的新业务。增长战略/收缩战略瘦狗类：低增长、低市场份额。处于饱和市场中，处于衰退期，存在的原因更多是感情上的因素。适合采用收缩战略。第三章一、媒介生产管理的概念狭义的媒介生产管理：是指与媒介产品的制作密切相关的各项管理工作。比如报纸的排版、印刷和广播电视节目的制作与播出。

13、广义的媒介生产管理：既包括媒介产品的制作，也包括新闻策划和新闻采编业务的管理。收 集信息-编辑制作-产出产品-发行或播出。二、采编业务管理与生产管理的关系1、采编业务管理主要是对人的管理； 生产管理是对物的管理。2、采编业务管理强调的是记者的机动性、灵活性和编辑的策划意识；生产管理更注重程序性、稳定性。3、采编业务管理对生产管理起着决定性的作用，排版印刷管理对生产管理起着辅助性的作用。4、采编业务管理人员有高度的新闻敏感和政治敏感，同时也要有市场意识、受众意识、竞争意识和策划意识；生产管理人员更要有质量意识。三、报纸和广播电视生产的不同特性 1、从节目制作的组合上看，报纸的采编活动更多的是个体

14、活动，而电视节目更强调集体的活动。2、从产品的构成要素方面，报纸更强调内容，广播电视节目更注重形式。3、就传播的实现环节来说，报纸注重后期的包装，电视更注重前期的制作。4、就生产类型讲，报纸更具有服务业的特点，电视更具有制造性企业的特点。5、就生产成本而言，报纸成本低，电视制作成本高。四、报业竞争对采编管理的新要求1、新闻采编管理机制的变化，重视编辑的作用，讲求版面效果2、记者报道方式的变化：单兵作战集体协同作战3、新闻报道重点的变化：动态报道深度报道4、新闻报道评价标准的变化：独家报道内容整体策划五、采编合一和采编分离1、采编合一：即部版合一，编辑记者捆绑在一起。优点：有利于新闻策划，可根据

15、版面需要组织稿件；有利于稿件处理保持原稿风格和特点；有利于编辑记者的交流，避免重稿的现象。弊端：容易造成个人包版制，造成编辑发稿的个人随意性，客观上助长了关系稿的现象；编辑的“把关人”作用不突出；抑制报社整体报道资源合力的发挥。评价：适合出版周期长、时效性要求低的报纸。2、采编分离：记者、编辑分属两个不同的部门，岗位分离。优点：采、编各司其职，分工明确，互相制约，更加专业化；清晰的流水线操作方式，严格的规章制度，使各环节高效运作成为可能。弊端：“角色”感过强，割裂了采、编之间的有机联系。评价：适合日报。总结：合或分，只是新闻出版的两种形式，离开了背后的落实机制来比较孰优孰劣毫无意义。在严格的绩

16、效考核制度下，将两种模式结合起来，用其所长避其所短也不失为一条途径。六、记者中心制和编辑中心制1、记者中心制：以政府部门的机构设置为参照，在媒体内部建立强大的记者部， 或以记者为主的专题新闻部。2、编辑中心制：在科学设计报纸全部版面的基础上，构建版面主编、责任编辑和记者三级业务管理体制。七、广播电视制作的组织设计1、频道制与中心制两种组织结构出现的背景和存在的土壤频道制：电视业外部环境变化；电视台自身规模的急剧扩张要求。中心制：单一事业单位属性，无创收和经营压力，电视台普遍规模不大，频道单一，外界环境单纯、稳定，缺乏竞争。（1）中心制：把频道只作为播出平台，不再另设管理层，总台形成行政、总编、

17、技术制作、财务和广告部门以及几大节目中心，统一进行管理和运作。中心部门科组栏目。 中心制的优势：（整合资源） 节目 | 资本 整合资源 设备 广告 人力 中心制的劣势：频道无主管，频道无特点，专业化不强，风格不鲜明，屏幕脏、乱、差现象严重，缺乏竞争力、创新力（2）频道制：在台或集团一级管理层下，设置以频道为单位的综合管理层，再分设部门栏目、编排、制作、广告经营等一整套频道运作所需的完整机构。频道栏目频道制的理想模式全面变革型（一）基本轮廓1.结构频道部门（节目、行政、广告等）栏目集团综合机构（总编室、人事部、纪委等）中心（财务、行政、技术等几个中心）2.人事：频道有实质意义上的人事权3.财务：

18、频道拥有较大的自主权4.广告（有自己的广告部门）5.考核：两层考核6.奖惩：应该严格与考核挂钩理想模式频道制的利弊分析利：最核心的好处是能够最有效地激发积极性； 有利于形成频道特色，进而实现频道品牌化；效率较高，面对竞争能迅速反应。弊：资源分散，不利于资源的整合；易导致台中台增多，不利于统一集权管理；容易导致无序竞争，恶性内耗。频道制的实用模式之一保守改良型cctv-2（一）基本轮廓1.结构：多层扁平2.部门：繁杂精简3.流程：繁琐简化（二）利弊分析利：有利于资源整合；加强了中央集权。弊：与理想模式背离较远，易降低积极性；加法做得多，减法做得少。总评：央视二套的频道制改革总体来说，是一种整合资

19、源的改革，而不是真正意义上的频道制改革。这种改革与地方电视台的频道制改革有本质的区别：1.基本立场资源过剩资源不足2.根本目的资源整合激发积极性3.实际效果中央集权向下放权实用模式之二一台多制型（苏州电视台）（一）基本轮廓1.模式：第一板块：主频道：频道制第二板块：文化频道、电影频道：中心制第三板块：生活频道（第五频道）：公司化2.人事：（1）没有进人权（2）拥有解聘权（3）岗位总台定，人数自己定3.财务：电视剧总台统一购买4.广告：第五频道有完全独立的广告经营权5.考核：主频道收视 第五频道创收（二）利弊分析利：有利于缓解矛盾；放权的同时仍保证了总台的中央控制权。弊：与理想模式的频道制要求有

20、一定距离；是一种妥协的策略，长期下去不利于总台的一体化。总评：苏州电视台一台多制型频道制改革方式，总的来说具有很强的实用性和操作性，有较强的借鉴意义。1.易于下手 2.循序渐进3.多种可能最终策略一台多制 分而治之1. 找准基点攘外：为了更好地与对手竞争安内：为了降低自己的内耗成本，整合资源2.分而治之主力资源：保守改良型的频道制潜力资源：全面变革型的频道制弱势资源：公司化运营的频道制2、制片人中心制：制片人是节目生产过程中的主导人物和总负责人，对节目的策划、制作、包装、推介等流程的实际操作经营权和对相关工作人员的领导权。制播分离，最早起源于英国，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人

21、或独立制片公司来制作。我国电视节目制播分离的五个层级第一层级：以节目为依托的制播分离，这个层级是指电视节目的市场化和公司化运作。其具体运作模式又可以进一步分为外部采购、委托制作、联合制作三种。1 外部采购可分为两种情况：一是采购电视节目形态版权，然后进行本土化改造；二是社会影视公司独立投资，确定选题并制作节目，电视台向其选购节目，双方是单纯的买卖交易关系。委托制作是指电视台参与投资和选题甄选，委托节目制作公司制作节目，电视台独享版权，或与节目制作公司共享版权。2 联合制作是指在牢牢把握节目生产链条上游的策划主导权和下游的终审决定权的前提下，实施节目资源和生产要素的市场化配置，采取社会融资方式的

22、一种电视节目制播分离模式。第二层级：以内部机构为依托的制播分离这个层级是指电视台内部机构的公司化和市场化运作。第三层级：以频道为依托的制播分离这个层级是指电视频道的公司化和市场化运作。上海、天津、湖南、北京、云南等地的电视机构在这方面进行了探索。第四层级：以电视台为依托的制播分离就现阶段国家相关政策背景下的制播分离概念而言，这个层级可以理解为：除了新闻类、时政访谈类、监督调查类的电视节目，电视台其他节目都可由节目制作公司策划、制作、编辑、包装、推广和销售。第五层级：以电视台为依托的跨地域的制播分离除了新闻类、时政访谈类、监督调查类电视节目之外，某省域的电视台所属频道的其他节目，都可由另一省域的

23、电视台派出的团队主导的合资节目制作公司策划、制作、编辑、包装、推广和销售。八、非线性编辑是把输入的各种视、音频信号进行转换，采用数字压缩技术，存入计算机硬盘中，将传统电视节目后期制作系统中的切换台、数字特技、录像机、编辑机、调音台、字幕机、图形创作系统等设备，用一台计算机来进行运算、操作。一个完整的非线性编辑系统应该具备四部分：电子的：是以计算机为平台，支持用户和系统硬件之间的快速数据传递、数据管理非线性：素材不一定按照顺序排列，镜头可以按照各种顺序排列，镜头组可以任意移动。随机存取：用户可以随机地寻找特定的素材段，无须通过顺序的方式到达指定位置。编辑系统：编辑利用软件建立视频轨和音频轨，进行

24、编辑、特技、字幕等全部后期制作。第四章一、中国媒介市场的特点（1）市场竞争呈多样化趋势 市场的四种形态：完全竞争、垄断竞争、完全垄断、寡头垄断市场。“四企业集中率”或“八企业集中率”：一个行业前四家或八家最大的企业在产业总产量中所占的百分比。达到70% ，完全垄断；40%-70%是寡头垄断；20%-40%是垄断竞争。1 完全竞争：当为数众多的企业生产一种完全相同的产品，但没有一个企业的产品能影响 市场价格的时候，就存在完全竞争的市场。2 垄断竞争：市场上存在众多的生产者，其商品或服务尽管同属一类或相似，但却在功能、 质量上存在差异，相互之间无法完全替代。3 完全垄断：只有一个生产者所占据的市场

25、。4 寡头垄断：由少数几个生产者所占据的市场，由于种种规定的限制，这一市场是不能随 便进入的。我国媒介市场结构失衡的表现：不同性质的媒体结构失衡；不同介质的媒体结构失衡；媒体发展的空间结构失衡。东西部传媒经济失衡的成因 区域经济差异影响区域传媒经济差异 政策因素影响区域传媒经济差异二、媒介市场细分概念及内涵媒介市场细分指传媒根据受众的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定媒介产品的整体市场分割为若干个消费者（受众）群体，以选择和确定目标市场的活动。1 细分的客观依据是现实及潜在受众对某种媒介产品需求的差异。2 细分的对象是对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品。3 细分媒介市场的

26、目的是帮助传媒发展并评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。子 消费群体称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。三、媒介市场地位1、概念：营销学大师菲利普科特勒认为定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。2、市场定位战略：（1）对抗定位：即紧逼主要竞争对手，向其正面进攻。实施对抗性定位，要满足下列条件：传媒自身是市场领袖，或有足够雄厚的实力，或有特殊武器，如专利、人力资本等，或该细分市场足够大，否则不能轻施此法。（2）补缺定位：即定位于市场空白地带或市场缺口。（3）侧翼定位：即避实击虚，与主要对手适当拉开距离的定位。重新定位，要符合三个有利于

27、：是否有利于提高传媒的核心竞争力；是否有利于更好地满足目标受众的需求；是否有利于提高社会效益和经济效益。3、科学的市场定位的步骤（1）识别可能的竞争优势：产品差异、服务差异、人员差异、形象差异（2）选择合适的竞争优势：四种定位错误（定位过宽、定位过窄、定位混乱、定位怀疑）（3）市场定位的有效传送与营销组合第五章一、媒介产品的传播价值1、信息价值 ：信息价值是媒介产品传播价值的首要价值。2、美学价值：指由媒介产品或服务所表现出来的美感、和谐的形式与内容从而产生的传播价值。3、符号价值：符号，指一组被认知主体理解了的事物之间的复杂关系的抽象表达。4、受众价值5、社会价值：有些媒介产品传递的是一种价

28、值的趋同，有助于个体在社会中明确自己的身份并准确定位，也能够把同类的人群联系起来，具有纽带的联系作用，为理顺复杂的社会关系而做出贡献，这类传播价值可以被称为社会价值。6、原创价值二、新产品的开发策略1、市场空白开发策略2、产品组合开发策略：对同一种产品，用不同的媒介产品的形式进行组合开发。3、 产品系列开发策略：把若干种在内容或形式上有联系的媒介产品，形成一个系列整体加 以生产开发。4、单一产品开发策略：中小媒介就已经比较熟悉的、生产和营销能够把握得住的某项单一的媒介产品进行专项开发。5、产品全面开发策略：大型媒介为了形成对市场的全面覆盖，形成媒介产品集群化的优势，开发各种类型的媒介产品。三、

29、媒介产品组合（一）概念指媒介组织针对消费者的多样性需求，以不同类型的媒介产品进行搭配组合，从而形成该传媒的产品群集优势和特色，扩大销售，均衡市场风险，巩固竞争优势，提高经营业绩和综合效益。（二）组合的作用1、全面覆盖市场2、 有效配置资源3、 降低市场风险（三）组合策略1、核心产品策略：媒介产品组合应有所侧重，突出重点，以一两个核心产品带动整个产品群体，形成自己的竞争优势。核心产品往往是媒介组织配置资源最为集中的层次。2、 结构一致策略：指媒介产品组合在最终价值、分销网络、使用群体以及价格范围等方面 应具有某种程度的共性关联度。3、 生命周期策略：对处于不同阶段的媒介产品分别采取不同的策略，达

30、到对媒介产品的动态最佳优化控制，实现媒介产品的最佳组合。四、媒介品牌内涵指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品和服务相区别。品牌是个集合名词，它包括名称和标识两部分，品牌名称也叫“品名”，是指可以用语言称呼的部分；而品牌标识指某种图标或符号，一般有特定的颜色，容易识别和记忆，但不能用语言呼出，简称“品标”。五、媒介品牌的塑造。1.媒介品牌个性的确立2.媒介品牌内涵的丰富3.媒介品牌的人性化元素建设4.媒介品牌的亲和力建设六、媒介形象1、定义：媒介形象是一个内涵丰富的概念，在媒介市场竞争语境下的媒介形象是指，社会公众和内部员工对传媒组织的整体印象和评价。2、媒介形象的“四张面孔”公营体制下的“公共”形象 私营体制下的“逐利”形象国营体制下的“工具”形象 二元体制下的“混合”形象3、媒介形象建构的四个标准1 公信力标准：公信力是媒介形象的一个重要影响指标，但不是惟一指标，它主要是 指受众与传者之间形成的一种信任关系。议程设置失当、文本框架偏颇、不良广告、虚假新闻、有偿新闻是影响媒介公信力的五大杀手。