菲利普科特勒 营销管理 读书笔记.docx

1、菲利普科特勒 营销管理 读书笔记 营销管理第11版读书笔记1 第一章 定义21世纪的营销 旧经济（传统经济）：基于工业革命和管理制造业基础之上 新经济：建立在数字革命和信息管理之上 一、 新经济下的消费者行为 1. 购买力的巨大提高 2. 可选择更多种类的商品和服务 3. 轻松获得关于现实世界的大量信息 4. 轻松的互动订购与接受订单 5. 对商品和服务的比较能力迅速增强 二、 新经济下的商家所获得的新能力 1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销他们的生意和产品； 2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息； 3. 为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通； 4.

2、可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流； 5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客； 6. 商品和服务传递的个性化； 7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式； 8. 实际性地改进市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。 三、 营销活动的三个阶段 1. 企业家的营销； 2. 惯例化的营销； 3. 协调式的营销 四、 营销界十种重要概念 1. 商品 （goods）; 2. 服务（services）； 3. 体验（experiences）; 4. 事件（events）; 5. 人物（persons）； 6. 地点(places)；

3、 7. 财产权(properties)； 8. 组织(organizations)； 9. 信息(information)； 10. 观念(ideas)。 五、 营销管理定义 1、 美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 2、 营销管理：作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质和顾客价值，获得、保持和发展顾客。 六、4Ps vs 4Cs 产品product 顾客问题的解决customer solution 价格price 顾客的成本customer cost 地点place 便利conveni

4、ence 促销 promotion 传播communication 六、 公司对待市场的导向 1、 生产观念：公司致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，而认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣； 2、 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创意特色有产品。容易引发西奥多.李维特（Theodore Levitt）教授称作的“营销近视症”（market myopia）; 3、推销观念：消费者和企业不会足量购买某一组织的产品，因而组织必须主动推销和积极促销。在产品过剩时，大多数公司也常常推行推销观念，其结果是公众把营销同高压式推销和广告混为一谈，使得人们谈推销而色变。研究表明，上当

5、的顾客会对10个或更多的熟人讲产品的坏话，坏消息甚至比互联网传得还快。 4、 营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念的四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力 5、 顾客观念：通过建立高度的顾客忠诚和关注顾客生命周期价值，捕捉每个顾客消费的大量信息，并借此获得利润的增长； 6、 社会营销观念：认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、个体户和利益，并以保护或提高消费者和社会福利和方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 七、 新经济下的公司反应和调整 1 重组； 2 利用外部

6、资源； 3 电子商务； 4 对标赶超； 5 联盟； 6 合伙式供应者； 7 市场集中化市场细分； 8 全球化和本地化经营； 9 分散化 八、 新经济条件下营销人员的反应和调整 1 关系营销； 2 顾客生命价值； 3 顾客份额； 4 目标营销； 5 定制化； 6 顾客数据库； 7 整合营销传播； 8 像合作伙伴一样的渠道； 9 所有员工都是营销人员； 10 模型基础下的决策制定。 营销管理第11版读书笔记2 第二章 新经济中的适应营销 一、 新经济的主要驱动力 1. 数字化和连通性 2. 非居间化和再居间化 3. 专门化和顾客化 4. 行业趋同 二、 新旧经济对比 序号 旧经济 新经济 1 以产

7、品为组织单位 以客户群为组织单位 2 关注盈利性交易 关注顾客终身价值 3 仅仅考虑财务状况 同时关注营销状况 4 关注股东 关注利益关系人 5 营销人员从事营销 所有人从事营销 6 通过广告打造品牌 通过公司业绩打造品牌 7 关注获取新顾客 关注挽留老客户 8 无衡量客户满意度标准 衡量顾客满意度与保持率 9 承诺大于实现 实现大于承诺 三、 大众营销与一对一营销 序号 大众营销 一对一营销 1 一般顾客 个性化顾客 2 不注重客户名字 剖析顾客 3 标准产品 个性化产品 4 大批量生产 定制化生产 5 大批量分销 个性化分销 6 大众密集广告 个性化传播 7 大众密集促销 个性化激励 8

8、单通道沟通 双向沟通 9 规模经济 范围经济 10 市场份额 顾客份额 11 所有顾客 有利可图的顾客 12 吸引顾客 维系顾客 四、 数据库营销 1. 定义：是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用客户数据库和其他客户资料（产品、供应商、零售商）的过程 2. 数据库应用： 1) 确定预期顾客 2) 决定哪些顾客应收到特定的报价单 3) 强化顾客忠诚 4) 促进顾客购买 5) 避免重大的顾客失误 营销管理第11版读书笔记3 第三章 建立顾客满意、价值和关系 一、 公司如何探索顾客满意的四种方法 1. 投诉和建议制度 2. 顾客满意调查 3. 佯装购物者 4. 分析流失的顾

9、客 二、 在顾客流失时应提的6个问题 1. 今年顾客流失的变动率是多少？ 2. 在各办公室、地区、销售代表或分销商中顾客维持率变化如何？ 3. 顾客维持率与价值变化之间的关系？ 4. 在流失的顾客身上发现了什么？他们去向何方？ 5. 你的行业维持率标准是多少？ 6. 在同行中哪一家公司维持顾客时间最长？ 三、 客户关系建设中五种不同水平的营销活动 1 基本型营销 2 反应型营销 3 可靠性营销 4 主动型营销 5 合伙型营销 四、 不同层次的关系营销 高利润 中利润 低利润 顾客/分销商很多 可靠型 反应型 基本型或反应型 顾客/分销商一般 主动型 可靠型 反应型 顾客/分销商很少 合伙型 主

10、动型 可靠型 五、 影响买卖双方关系的社会活动 良好表现 不佳表现 主动打电话 仅限于回电 作出介绍 作出辩解 坦陈直言 敷衍几句 使用电话 使用信函 力求理解 等待误会澄清 提出服务建议 等待服务请求 使用“我们”等解决问题的词汇 使用“我们负有”等法律词汇 发现问题 只是被动地对问题作出反应 使用行话或短话 拿腔捏调 不回避个人问题 回避个人问题 讨论“我们共同的未来” 只谈过去的好时光 常规反应 救急和紧急反应 承担责任 回避责任 规划未来 重复过去 六、 营销人员在质量管理方面的重要作用 1. 营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担重要责任。 2. 营销者必须确保顾客的要求正确地传达给

11、产品设计者 3. 营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足。 4. 营销者必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导，培训和技术性帮助。 5. 营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满足能持续下去。 6. 营销者应该收集顾客有关改进产品服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。 营销管理第11版读书笔记4 第四章 通过市场导向的战略计划赢得市场 一、 公司和部门的战略计划 1 确定公司使命 好的使命说明书有三个明显特点：第一，它们集中在有限的目标上。第二，使命说明书强调公司想要遵守的主要政策和价值观。第三，使命说明书应明确一个公司要参与的主要竞争领域。 （1） 行业领

12、域 （2） 产品与应用领域 （3） 能力领域 （4） 市场细分领域 （5） 垂直渠道领域 （6） 地理区域领域 2 建立战略业务单位 战略业务单位三个特征： （1） 它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业。 （2） 它有自己的竞争者。 （3） 它有一位经理，负责战略计划，利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。 产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较： 公司 产品导向定义 市场导向定义 密苏里太平洋铁路公司 我们经营铁路 我们是人与货物的运送者 施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 国际矿产化学公司 我们出售化肥 我们帮助提高农业生产

13、力 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 哥伦比亚电影公司 我们制作电影 我们经营娱乐 不列颠百科公司 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业 开利公司 我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候 3 为每个战略业务单位安排资源 4 计划新业务或放弃老业务 二、 通用电气公司模型 市场吸引和业务优势组合分类及战略 强 中 低 保持优势 以最快可行的速度投资发展 集中努力保持力量 投资建立 向市场领先者挑战 有选择加强力量 加强薄弱地区 有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就放弃 选择发展 在最有吸引力处重点投资 加强竞争力 提高生产力有获利能力 选择或设法保持现有

14、收入 保护现有计划 在获利能力强或风险相对低的部门集中投资 有限发展或缩减 寻找风险小的发展办法，否则就尽量减少投资，合理经营 固守和调整 设法保持现有收入 集中力量于有吸引力的部门 保存防御力量 设法保持现有收入 在大部分获利部门保持优势 给产品线升级 尽量降低投资 放弃 在赚钱机会最小时出售 降低固定成本同时避免投资 三、 市场吸引能力的基本要素 1 总体市场大小 2 年市场增长率 3 历史毛利率 4 竞争密集程度 5 技术要求 6 通货膨胀 7 能源要求 8 环境影响 9 社会/政治/法律 四、 业务优势基本要素 1 市场份额 2 份额增长 3 产品质量 4 品牌知名度 5 分销网 6

15、促销效率 7 生产能力 8 生产效率 9 单位成本 10 物资供应 11 开发研究绩效 12 管理人员 五、 市场机会分析主要考虑的五个问题 1 机会中利益能清晰地表达给特定的目标市场吗？ 2 它能够通过成本有效的载体和交易渠道来达到目标市场吗？ 3 公司拥有或是否能得到传递顾客利益所需的主要能力吗？ 4 公司能比现在或潜在的竞争者更好地传递利益吗？ 5 投资回报率是否达到或超过公司一开始对投资的期望？ 六、 公司绩效优势/劣势分析检查表 营销能力 1 公司信誉 2 市场份额 3 顾客满意 4 顾客维系 5 产品质量 6 服务质量 7 定价效果 8 分销效果 9 促销效果 10 销售员效果 1

16、1 创新效果 12 地理覆盖区域 资金能力 13 资金成本/来源 14 现金流量 15 资金稳定 制造能力 16 设备 17 规模经济 18 生产能力 19 甘愿奉献的劳动力 20 按时交货的能力 21 技术和制造工艺 组织能力 22 有远见的领导 23 具有奉献精神的员工 24 创业导向 25 弹性/适应能力 七、 营销计划的内容 1 执行概要和目录表 2 当前营销状况 3 机会和问题分析 4 目标 5 营销战略 6 行动方案 7 财务目标 8 执行控制 营销管理第11版读书笔记5 第五章 收集信息和测量市场需求 1 现代营销信息系统的构成 1.1 内部报告系统 1.1.1 订单收款循环 1

17、.1.2 销售信息系统 1.1.3 数据库、数据仓库和数据矿藏 1.2 营销情报系统 1.2.1 可以训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况 1.2.2 鼓励分销商、零售商和其他中间商报告重要的情报 1.2.3 可以通过购买竞争者的产品了解竞争者 1.2.4 可以建立一个顾客咨询小组 1.2.5 从外界情报供应商或研究公司购买信息 1.2.6 一些公司在传送营销情报 1.3 营销调研系统 1.3.1 营销调研的供应者 1.3.1.1 综合性服务研究公司 1.3.1.2 接受顾客委托的营销调研公司 1.3.1.3 专业营销调研公司 1.3.2 营销调研的程序 1.3.2.1 确定问题和调研目

18、标 1.3.2.2 制定调研计划 1.3.2.3 收集信息 1.3.2.4 分析信息 1.3.2.5 陈述研究发现 1.3.2.6 作出决策 1.3.3 收集一手资料和五种方法 1.3.3.1 观察法 1.3.3.2 集中小组座谈 1.3.3.3 调查法 1.3.3.4 行为数据法 1.3.3.5 实验法 1.3.4 收集一手资料的主要调研工具 1.3.4.1 调查表 1.3.4.2 心理学工具：阶梯访问、深度访谈 1.3.4.3 仪器：电流计、速示器、眼相机、收视器 1.3.4.4 定性测量 1.3.5 封闭式问题 1.3.5.1 单项选择 1.3.5.2 多项选择 1.3.5.3 李克特量

19、表 1.3.5.4 语意差别 1.3.5.5 重要性量表 1.3.5.6 排序量表 1.3.5.7 购买意图量表 1.3.6 开放式问题 1.3.6.1 自由格式 1.3.6.2 词汇联想法 1.3.6.3 语句完成法 1.3.6.4 故事完成法 1.3.6.5 图画完成法 1.3.6.6 主题联想测试 1.3.7 概率抽样 1.3.7.1 简单随机抽样 1.3.7.2 分层随机抽样 1.3.7.3 分群随机抽样 1.3.8 非概率抽样 1.3.8.1 任意抽样 1.3.8.2 判断抽样 1.3.8.3 配额抽样 1.4 良好营销调研的七个特征 1.4.1 科学方法 1.4.2 调研的创造性

20、1.4.3 采用多种方法 1.4.4 模型和数据的依存性 1.4.5 信息的价值和成本 1.4.6 有益的怀疑论 1.4.7 道德营销 1.5 克服对营销调研使用的阻碍 1.5.1 去除对营销调研的狭隘观念 1.5.2 提高营销调研人员的素质能力 1.5.3 认真设计问题 1.5.4 调查迅速和减少出错 1.5.5 良好的个人作风和行为 1.6 营销决策支持系统 营销管理第11版读书笔记6 第六章 扫描营销环境 1 人文环境 1.1 世界人口增长：2025年79亿 1.2 人口年龄结构 1.2.1 学龄前0-5 1.2.2 学龄儿童6-11 1.2.3 青少年12-24 1.2.4 年轻人25

21、-39 1.2.5 中年人40-65 1.2.6 老年人：65岁以上 1.3 民族和其他市场 1.4 教育分类：日本99%的人识字 1.4.1 文盲 1.4.2 高中以下 1.4.3 高中毕业 1.4.4 大学 1.4.5 专家程度 1.5 家庭类型 1.6 人口的地理迁移 1.7 大众市场向微观市场转变 2 经济环境 2.1 收入及分配 2.2 储蓄、债务、信贷的应用 3 自然环境 3.1 原料短缺 3.2 能源成本的增加 3.3 反污染的压力 3.4 政府作用的变化 4 技术环境 4.1 技术变革步伐的加快 4.2 无限的革新机会 4.3 变化着的研究和开发预算 4.4 增加的技术革新规定

22、 5 政治/法律环境 5.1 对商业管理的立法 5.2 特殊利益集团的成长 6 社会/文化环境 6.1 核心文化价值观念具有高度的持续性 6.2 亚文化的存在 6.3 次文化价值观念随时间推移而发生变化 营销管理第11版读书笔记7 第七章 分析消费者市场和购买行为 1 消费者行为研究：是指研究个人、集团、和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要或期望。 2 影响购买行为的因素 2.1 文化 2.1.1 文化定义：人们在社会化过程中学到的一套基本的价值、认知、偏好和行为的整体观念 2.1.2 亚文化：包括民族、宗教、各族团体和地区区域 2.1.3 社会阶层：是

23、一个在社会中具有相对的同质性和持久性的群体。社会阶层的特点：第一，同一阶层内的人，其行为要比来自两个不同的社会阶层的人的行为更加相似；第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；第三，某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约；第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层，即可向高层迈进，也可以跌至低阶层，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 2.1.4 美国主要社会阶层： 2.1.4.1 上上层：不到1%，是继承大量遗产，出身显赫的达官贵人 2.1.4.2 上层：2%左右。由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而

24、拥有高薪和大量财产 2.1.4.3 中上层：占12%。既无高贵的家庭出身，又无多少遗产，他们关心的是职业前途，已经获得了像自由职业者，独立的企业家以及公司经理等职位。 2.1.4.4 中间层：32%。中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在城市中较好的一侧 2.1.4.5 劳动阶层：38%，包括中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生活方式的人，而不论他们的收入多高、学校背景和职业怎样。 2.1.4.6 下层：9%。生活水平刚好在贫困线之上，但他们仍在工作，他们干着那些无需技能的劳动，工资低得可怜。下层往往缺少教育。 2.1.4.7 下下层：7%。下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业，他们对寻

25、找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。 2.2 社会因素 2.2.1 相关群体：直接或间接影响人的看法和行为的群体。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响到个人的态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择 2.2.2 意见带头人：是对一个特定的产品或产品种类，非正式地对它作传播，提供意见或信息的人。 2.2.3 家庭 2.2.4 角色（一个人所期望做的活动内容）与地位 2.3 个人因素 2.3.1 年龄和生命周期阶段 2.3.2 职业和经济环境 2.3.3 生活方式：一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式 2.3

26、.3.1 心理学图案：拥有较多资源的4个群体的主要趋势 2.3.3.1.1 现实者：成功的、复杂的、积极的和“能挣会花”的人，对于较上等的、补缺导向的产品，购买常常反映出文化素养 2.3.3.1.2 满足者：成熟的、满意的、舒适的和深思熟虑的人，偏好耐用、功能性和有价值的产品 2.3.3.1.3 成就者：成功的、职业与工作导向的人，偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成功和高贵 2.3.3.1.4 经验者：年轻的、有生气的、冲动的和有反叛意识的人，在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像上消费占了他们收入的很大一块。 2.3.4 心理学图案：拥有较少资源的4个主要群体的主要趋势： 2.3.4.

27、1 有信仰者：保守的、遵从习俗的和传统的人，偏好熟悉的产品和已知的品牌。 2.3.4.2 斗争者：不确定的、不安全的和寻求一致的和受资源限制的人。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。 2.3.4.3 生产者：实践的、自我满足的、传统的和家庭导向的人。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、有效用的汽车和捕鱼设备。 2.3.4.4 挣扎者：年老的、退休的、消极的、担心的和受资源限制的人，他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。 2.3.5 个性和自我概念 2.3.5.1 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致的持续不断的反应。一个人的个性通常可用自

28、信力、控制欲、自主性、顺从性、交际能力、保守和适应能力等特征术语来加以描绘。 2.3.5.2 自我概念：人的实际自我概念、理想自我概念、他人自我概念 2.4 心理因素 2.4.1 弗洛伊德的动机理论：形成人们行为的真正心理因素大多是无意的。 2.4.2 马斯洛的动机理论：需求层次理论 2.4.3 赫茨伯格的动机理论 2.4.4 认知理论：选择性注意、选择性保留、选择性扭曲 2.4.5 学习理论 3 购买决策过程 3.1 购买的角色 3.1.1 发起者 3.1.2 影响者 3.1.3 决策者 3.1.4 购买者 3.1.5 使用者 3.2 购买的行为 3.2.1 复杂的购买行为 3.2.2 减少

29、失调的购买行为 3.2.3 习惯性的购买行为 3.2.4 寻找多样化的购买行为 4 购买决策过程中的各个阶段 4.1 问题认识 4.2 信息收集 4.2.1 个人来源 4.2.2 商业来源 4.2.3 公共来源 4.2.4 经验来源 4.3 消费者决策过程中相继考虑的品牌组 4.3.1 全部品牌组 4.3.2 知晓品牌组 4.3.3 可供考虑的品牌组 4.3.4 选择品牌组 4.3.5 决定 4.4 可供选择的方案评价 4.5 购买决策 4.6 购后行为 4.6.1 购买满意 4.6.2 购后行动 4.6.3 购后使用和处置 4.7 其他购买决策过程的模式 4.7.1 五阶段健康变化模式 4.

30、7.1.1 预思：没有意识到问题或改变的需要 4.7.1.2 沉思：认真思考问题和改变的可能性 4.7.1.3 准备：作出改变的诺言和为变化准备采取步骤 4.7.1.4 行动：持续在1天到6个月的时间里成功地进行行为的修正 4.7.1.5 维持：从6个月到无限期的持续改进 4.7.2 顾客行为圈模式 营销管理第11版读书笔记8 第八章 分析企业市场和企业购买行为 1 组织购买：正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。 2 企业市场与消费者市场对比： 2.1 购买者比较少 2.2 购买量比较大 2.3 供需双方关系密切 2.4 购买者在地

31、理区域上集中 2.5 衍生需求 2.6 需求缺乏弹性 2.7 需求波动大 2.8 专业性采购 2.9 影响购买的人多 2.10 多次销售访问 2.11 直接采购 2.12 互相购买 2.13 租赁方式 3 购买类型 3.1 直接再采购 3.2 修正再采购 3.3 新任务 4 系统采购与销售：购买者通过一次性采购以期整体性地解决其所面临的问题。系统销售是一种用以在对大型工程投票时赢得和保住顾客的工业营销战略的关键措施，如水坝、钢铁厂、水利系统、卫生系统、油气管道、公共设施、甚至新城镇的建设。工程设计公司必须在价格、质量、信誉和其他各方面进行竞争以期得标。 5 企业购买过程中的参与者 5.1 发起

32、者 5.2 使用者 5.3 影响者 5.4 决定者 5.5 批准者 5.6 购买者 5.7 控制者 6 购买决策中的主要影响 6.1 环境因素 6.1.1 需求水平 6.1.2 经济前景 6.1.3 利率 6.1.4 技术变化率 6.1.5 政治与规章制度的发展 6.1.6 竞争发展 6.1.7 社会责任关注 6.2 组织 6.2.1 每一个组织都有其具体的目标、政策、程序、组织结构及系统。 6.2.2 采购部门升格 6.2.3 交叉职能角色 6.2.4 集中采购 6.2.5 小票项目权力下放 6.2.6 互联网采购 6.2.7 长期合同 6.2.8 采购业绩评价和买方专业化的发展 6.2.9 改进的供应链管理 6.3 人际和个人因素 6.3.1 年龄 6.3.2 收入 6.3.3 教育 6.3.4 工作职位 6.3.5 个性 6.3.6 风险态度 6.3.7 文化 7 三种购买导向 7.1 购买导向（buing orientation）:顾客注重的焦点是短期的和战术性的 7.2 采购导向（procurment orientation）：购买者同时寻找改进产品质量和降低成本的方法 7.3 供应链管理导向（supply