红茶品牌推广策划.docx

1、红茶品牌推广策划沁心爽红茶饮料品牌推广策划方案 前 言随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。目前，国内饮料市场在一段市场竞争日已白炽化后，若干产品定位模糊，同质化严重的品牌黯然失魂地从人们的视线中销声匿迹了。纵观国内饮料市场格局，以凉茶饮料为代表的系列产品，也已成为“三国鼎立”局面，康师傅绿色冰凉茶，娃哈哈冰爽凉茶，红罐王老吉纯天然凉茶，三家平分秋色，占据国内同类产品市场65%的份额，可谓至今无人可以撼动。作为公司新筹备研发的沁心

2、爽红茶品牌，以去油腻，清热解毒为主攻功效，能否如一头新生黑马杀进业已成熟的饮料市场，快速成长为领先品牌，并占据一定市场份额，我们所能做的便是审视市场态势，把握市场脉搏，谨慎制定广告推广策划方案。下面根据公司在本产品功能凉茶市场推广整体计划的要求下，做出以下的品牌推广策划方案。一中国茶饮料的发展历程茶是中国人传统的健康饮料，但茶饮料却是现代的，是传统与现代融合的产物。即饮型茶饮料满足了中国消费者对茶的需求，又省去消费者泡茶的繁琐，所以它从一问世就是一种时尚健康的消费品。在可口可乐横扫全世界饮料市场的时候，茶饮料成为世界饮料界新的流行趋势。 进入90年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被

3、誉为新时代饮料而风靡世界。中国茶饮料市场进入21世纪后更是增长迅速，每年以30%的速度增长，2005年消费量超过580万吨，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。从中国茶饮料市场成长阶段来看，1998年以前是茶饮料市场的导入期，这期间中国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999年以后中国的茶饮料进入快速成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997-2001的5年间中国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%，2001年中国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20%，居世界第5位。然而到2004年茶饮料的消费量仅比2003

4、年增长了18%。康师傅、统一仍是这一领域的霸主，市场地位难以撼动，而健力宝、“两乐”、雀巢等强势资本的介入，也使得茶饮料市场竞争更加激烈。2005年对于茶饮料而言，是一个内战连连、外战不断的年份，康师傅、统一、娃哈哈三大巨头占据茶饮料市场第一集团军，可口可乐、雀巢在后穷追不舍，老牌劲旅百事旗下的立顿也是异军突起，甚至于一些乳品企业例如光明乳业也介入茶饮料市场。在激烈的竞争中，茶饮料占软饮料市场的份额逐步提高，达到20%。目前国内茶饮料市场品牌集中化就较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌

5、的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。分析建议在如此竞争激烈的市场，并被其他品牌占据的市场份额为大多半，所以对我们企业这一个刚刚起步的新型功能定位的新品牌来说是一个极大的挑战，要想进业已成熟的饮料市场，迅速推广，快速成长为领先品牌，并占据一定市场份额，我们必须对各方面都分析透彻，寻找适合自己品牌的一个切合点，独立突出自己品牌的定位及特性。二、品牌分析1.品牌名称：沁心爽红茶2.公司名称：沁心集团有限公司3.品牌商标与说明4.品牌建立时间2010年11月15日5.品牌目标（近期与长期）近期目标：在湖南建立起自己的品牌，提高知名度，认知度，

6、打出自己品牌的独特性。远期目标：在全国在茶饮料市场站稳脚跟，强占一定的市场份额。三、企业环境分析分析SWOT 分析是研究产业或企业竞争的基本方法，它是以具体的产业或企业为对象，通过与竞争对 手 的 比 较 ，客 观 地 审 视 其 所 拥 有 的 优 势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），并据此制定出有针对性的竞争战略和发展思路。市场分析（一）、 市场分析1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场

7、的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。（二）SWOT分析1、劣势与威胁 （1）最大威胁和挑战主要是来自各种定位茶饮料品牌的先入为主，

8、再加上外品牌饮料也开始和本土饮料品牌之间开始同质化竞争，市场份额变小。以凉茶饮料为代表的系列产品，也已成为“三国鼎立”局面，康师傅绿色冰凉茶，娃哈哈冰爽凉茶，红罐王老吉纯天然凉茶，三家平分秋色，占据国内同类产品市场65%的份额。但是，如果产品定位准确，在差异化营销推广下，35%的市场空间足够一个全新的凉茶品牌的初期成长了。然而去油腻，清热解毒为主攻功效的功能型冰凉茶，作为新生的饮料品牌，其首先要接受消费者的检验，要看能否满足他们对活力健康的追求，只能用市场的真实之音说话了。众所周知，消费者的口味在市场竞争中已经有模式化的倾向，能否在我们产品的诱导下，形成新的消费口味、时尚也是一种威胁。其次，中

9、国市场竞争的无序化也是一种威胁。当一种新生产品上市并得到认可之后，仿效、模仿之商家弊病甚嚣尘上，会对我们沁心爽红茶市场的产品诉求点和品牌营销力带来弱化等消极影响。2、优势与机会（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等

10、一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间 饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。分析重点问题 所以我们的沁心爽红茶要想在市场迅速推广并占有一定的市场份额，在人们心中留下一定的功能型的定义，就必须在我们红茶功能性上作一突出体现，体现沁心爽红茶功能的独特性。三、品牌市场分析（一）、竞争对手分析康师傅绿茶：优势：在市面上出现的时

11、间较长，有了一定的消费者，而且已有了比较成功的形象，价格上也很能让人接受，不管是年轻人还是老年人都比较喜欢，同时康师傅这个品牌种类齐全，到处随处可见，起到了很好的宣传效果，加深了消费者的记忆程度。劣势：味道带有苦涩，导致小部分消费者不能接受，尤其是小朋友。康师傅茉莉茶：优势：可分为花茶和蜜茶，借了康师傅的势，无形的在消费者心里加深了好感，和印象，同时味道清新，色泽上也很能吸引人，由于它的味道和广告等导致得到了很多女性朋友的喜欢。劣势：国内茶饮料发展虽然迅速，但是，百分之六十以上的市场仍然是康师傅、统一等大品牌占据，如果要打入市场，那么一定要走差异化路线。2.消费者分析；抓住现在消费者注重健康的

12、心理，主要消费者为女性，她们愿意拿钱去和饮料，并且她们不太愿意去接受味道重的碳酸饮料，她们喜欢淡淡的茶味，同时茶也是低糖的饮料，相对来说不会对她们的减肥受到影响，由于红茶成分拥有多项药理作用,因此品尝红茶既能使人享受气定神闲的优雅,在保健美容方面亦发挥经济而可喜的功效，这也将成为她们选择的原因。3.主要竞争品牌推广主题分析：品牌 主题 表现康师傅 天然、健康、清新、纯正 绿茶“自然最健康，绿色好心情”（苏有朋寻找“荧屏情侣”。） 红茶“冰酷”（任贤齐展现康师傅冰红茶的“冰酷”形象。）统一 与康师傅类似 “希望大自然是统一的绿色”、“新近自然，统一绿茶”娃哈哈 快乐、健康 “天堂水，龙井茶”周星

13、驰喜剧文化和杭州龙井茶文化的结合。从推广主题可以看出，主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“天然、健康、时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式。3.本品牌优势分析（品牌特点与设计思路）本品牌以去油腻，清热解毒为功能诉求，随着社会生活水平的不断提高，人们现在对健康越来越执着，饭后难以消化或是怕上火对皮肤不好而不敢吃等问题很头疼，所以这次我们品牌茶饮料消费的最主要目标群体就为2040岁的消费者。虽然现在的茶基本上都有对去油腻有一定的功效，但都没有被主推，而我们就利用这点空隙，打入茶饮料市场。 把我们沁心爽红茶饮料定位成饭后来一瓶的必需品。4.潜在市场展望（机会）纵观国内饮料市场格局，以

14、凉茶饮料为代表的系列产品，业已成为“三国鼎立”局面，康师傅绿色冰凉茶，娃哈哈冰爽凉茶，红罐王老吉纯天然凉茶，三家平分秋色，占据国内同类产品市场65%的份额，可谓至今无人可以撼动。 纵观现今市场的茶类饮品，都是浓郁的甜味，本品牌要想占据市场，走的是差异化的路线，诉求点不同，最主要针对目标人群不同，而且生活节奏越来越快的大环境之下，喝瓶沁心爽红茶，为自己的身体减减压，也是很多人愿意的。我相信，本品牌可以在竞争压力如此大的空间里，创出自己独特的茶类饮品。这是我们必须做到的。四、品牌推广目标（分阶段、定目标）第一阶段，产品推广期，以次级市场为营销渠道，配合促销等营销手段，铺货到次级市场的各大超市、商店

15、等，建立畅通的营销渠道。进而增强品牌的知名度，走差异化路线，形成独立的品牌，广告推广等一定要和铺货要跟上。第二阶段，产品发展期，以一，二线城市为中心，走差异化营销之路，让消费者对本品牌的定位有一定的认识度。第三阶段，产品成熟期，实现品牌突围，占据市场强势份额和高端市场。强势的让消费者认识本品牌，从而瓜分茶饮料市场。 第四阶段，巩固市场地位，深刻加深消费者对本品牌的认知。五、品牌推广1、产品策略沁心爽红茶定位为一个功能饮料，其作用就是 “去油腻”， 这就避免沁心爽红茶与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较

16、而言，沁心爽红茶的“快速去油腻”的功能，显然是有能力占据“防止油腻的饮料”。而且沁心爽红茶的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“轻松去油腻”的饮料的定位。2.营销定位（1、企业品牌定位中国功能性茶饮料品牌形象企业以专业的功能型饮料形象的进入市场。配合媒体传播，公司统一服装，工作牌，销售人员的文件包。（2、市场地位定位采取跟进的策略紧贴着市场的大势，虎口夺食逐步蚕食他们的市场份额。资源的积累才是公司发展壮大的基础和关键。力求解决生存立足之本再谋求更大的发展。（3、目标消费群定位以市场最大的消费群体20岁40岁的年轻人作为本品牌的营销推广的第一目标消费群

17、体。有利于企业品牌的树立及产品的销售。（4、 产品策略定位完善沁心爽系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度调整主导的产品。主导产品：今年内以消费群较为广泛的产品做为主导产品沁心爽红茶。沁心爽红茶以中药型去油为主，并添加茉莉花香型或薄荷，通过对这个产品的推广带动企业品牌的树立及其它产品的销售 3、定价策略 沁心爽红茶进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.0元的零售价格，因为“轻松去油腻的功能”，不再“高不可攀”。包装设计定位：健康、激情、时尚且视觉清爽价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元(暂定)目 的 ：目前市场

18、消费的热门品种类型及其目标消费群广的特点，更有效的保证传播成本和信息到达的有效。通过对这新品牌新产品的推广可以更好的为企业提高知名度及品牌的树立。同时可以最快给企业带来经济效益保证企业的生存以及为企业未来的稳健持续发展奠定基础 。 4、广告策略（1.电视广告拍摄制作主打产品广告片(30秒、15秒、5秒)、企业形象片(10分钟、3分钟、1分钟)。电视广告推出形象广告，以省台+市台的投播方式，争取覆盖最大面积。第一阶段，高频次的投放2个月。第二阶段，可以对收视率较高且针对我们目标消费群较强的节目进行冠名如湖南卫视频道的一些大型节目等。（2.售点广告售点广告是传播，贯穿在整个新产品产品导入期，以4K

19、海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象;此外为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。（3. 电台主要针对核心产品系列展开，在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放。（4 .户外广告做为电视、报纸媒体投放的补充，主要是展示形象和产品品牌的提示，弥补部电视广告、报纸投放的不足，用公车广告和路牌广告及火车车厢广告来进行补强。（5. SP活动做为主要的传播工具之一，将贯穿整个企业形象展示和所有产品销售阶段，利用SP活动互动性较强的特性充分展示企业和产品的品牌形象。重点节

20、假日消费高潮期的促销活动，在人流量大、人口集中的区域及销售场所举行较大型的宣传、促销活动。（6. 平面广告。根据推广进程及主推产品的个性，设计制作一致性、延续性、规范性的平面报纸(杂志)标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标板、出租车(公汽)后帖标版等。（7. 软文广告编写沁心爽系列软文广告10篇，配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动的开展。对功能性的产品，去油腻茶、清肠等，可以食品健康专家(健康教育学会)名义，撰文，在大众媒体健康专版刊发，必要时另加印量，直投入户。打造一股清新健康风暴，扩大产品认知度，拉动终端销售。5、公共关系策略处理好与消费者的关系 在今后的促销活动中，围绕“

21、怕油腻，喝沁心”这一主题进行。如在最近一次促销活动中，举办刮刮卡活动。消费者刮中中奖字样，可获得当地指定销售超市100元消费券一张，这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了信心红茶“轻松去油腻的饮料”的品牌定位。同时，在针对中间商的促销活动中，应充分考虑如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“沁心集团诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，沁心爽红茶迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时沁心集团可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的

22、重要场所。5、媒体策略沁心爽红茶的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合重要销售区域（一、二线城市）的强势地方媒体6、 渠道策略定位以湖南为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理并肩驰骋、紧密合作。以湖南为样板市场全面开发，建立坚实的战略根据地，在本土市场份额必须进入前5名。逐步培育稳定的销售网络、为拓展区外积累雄厚的运营资本和积累企业人力资源。在市场启动初期，公司先组建队伍做好大买场的销售及终端形象展示，对于各级市场的个体店寻找有实力的分销商开发，充分利用各批发商的渠道和分销能力与他们建立良好的销售合作伙伴关系;逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比较好的批发商做

23、区域销售代理。同时，在酒楼、旅馆、酒巴、KTV娱乐城、火车站(火车上)等能直接接触消费者消费的地方相关的场所建立起销售终端和形象展示平台。零售点主导思想：尽可能提高铺货率，提高店主对我产品的首推力，并在特殊的渠道实施对其它同类产品的挤压，具体如下：1)销售回报：针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金3元，此项举措为饮品常见之促销政策。2)陈列奖励：达到奖励条件的每陈列2瓶主推高端产品就即送其他饮品系列一瓶。3)另外与火车站紧密合作给于优惠的条件，在湖南系列城际列车车厢里做广告并与车站或列车达成协议，列车上所有的茶饮料和果汁饮料只能销售沁心爽系列产品。批发市场摊点主导思想：扩大声势，

24、提升批发市场产品的铺货率及曝光度，具体如下：批市造势活动，主要批发市场进如华西路的批发市场行造势活动，主要是使用锣鼓队之类的表演队伍配合横幅、DM单及现场“幸运行动”活动来带动声势。批市有奖陈列：即每个批市摊点每陈列15箱主导品种，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其指定两箱，此项举措也是旨在提升产品在批发市场的铺货率，吸引有进货需求的人关注。7、 促销策略定位以品牌先行的策略为主，产品的所有实施的促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行。(结合企业品牌传播的策略另行制定)以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车箱广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同

25、的生命周期里交叉、配合实施。8、促销策略主题活动策略 主要是通过广告进行正面的传播。在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合重要销售区域（一、二线城市）的强势地方媒体，大打亲情牌，进行正面传播。在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ,广告文案与策划，集中宣传一个信息：“沁心爽红茶饮料，轻松甩掉你的油腻”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。派生活动计划主要是围绕“沁心爽红茶饮料，轻松甩掉你的油腻”这一主题，

26、进行各类的促销活动。公司应举行“沁心爽红茶饮料，轻松甩掉你的油腻”刮刮卡活动。消费者刮中“去油腻，喝沁心”字样，可获得当地指定销售超市100元消费券一张，同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的开拓与控制之外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“沁心集团诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。消费者促销主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。 活动贯穿整年销售旺季，节假日均不间断举行。大型商场割箱陈列：在各大型买场进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。现场活动放置主题板也可以是易拉宝之类的宣传用品

27、，一定要非常醒目;加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮;其二为以“XX饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。参加一些为成功人士、白领精英开展的活动，如到车展、音乐会现场开展推广活动，充分展示企业和产品的形象。总结以上的内容全为本公司新推出的沁心爽品牌红茶做的一系列的品牌推广策划，所包含的内容比较也比较全面，一个品牌的建立和打入市场需要做多方的调查和分析，这次的沁心爽红茶茶饮料的推广方案也有一定的不足，很多细节方面也没有太多的明晰措施，所以在执行该方案时，也应结合现实，在某些环节中要进行进一步的优化。 策划人：李雪梅