新竞争环境下化妆品企业的生存与发展汇总.docx

1、新竞争环境下化妆品企业的生存与发展汇总 前 言 本报告的目的,是与大家共同探讨化妆品企业在新的竞争环境下如何 生存和发展,从而为确立走向未来的基本思路与关键对策提供参考。 大多数中小型化妆品企业现实的基本问题是, 赢利能力低,创新力度 不足,难以支持未来的发展; 然而,发展是硬道理,必须依靠技术创 新、管理创新及业务流程再造,提高系统的运行效率及企业核心竞争 力,才能转变企业状况。 这是一个带有根本性与全局性的问题,必须从企业的价值理念、竞争 战略、组织效率与人事激励等四个层面上作出系统的思考, 才能抓住 关键,找到系统的突破口,成功地走向未来。 面向未来,中小型企业的经营资源有限。目前一些大

2、企业、大品牌产 品正陆续向二、三级市场渗透,时间十分紧迫;我们必须集中精力, 在成败的关键上发力,才能从根本上摆脱现实的困境。2目 录 总论:摆脱现实困境 .6一、现状与问题 .7二、问题的症结 .8三、走出困境的逻辑 .11 第一部分:制定发展战略 .14一、企业愿景 .15二、价值主张 .17三、崇尚行动 .18四、战略突破点 .19五、三维竞争优势 .203目 录第二部分:选择竞争策略 .34一、寻求战略出路 35二、选定核心业务 .37三、构建核心能力 42四、掌控关键因素 46 第三部分:提高组织效率 .47一、事业部制结构 .57二、强化执行力 .59三、业务流程再造 .614目

3、录 第四部分:激活员工队伍 .83一、激活队伍 .84二、部门定位 86三、职务竞聘 92四、中期述职 94五、年终考评 96六、工资报酬 .101 后记 .1085总论:摆脱现实困境一、现状与问题 尽管市场竞争十分激烈,化妆品行业仍然是朝阳行业。目 前国家已经把 美容化妆品列入国家十大支柱产业之一。 20年来,化妆品市场销售额平均以 23.8%的速度增长,最 高的年份达 41%; 2003年全国化妆品市场销售总额为 520亿元, 2010年预计销售总额达 800亿元,每年将以 12.9%的速率增长。 有关资料报道, 2003年我国人均化妆品消费为 20-30元 /人, 而发达国家人均消费为

4、35-70美元。我国化妆品消费水平 明显偏低,也预示未来化妆品市场空间很大。二、现状与问题 (续 1 国货、合资、洋货三分天下,国货:合资:洋货=4:3:3, 中高档次几乎被洋品牌独霸,国货基本上是低档产品; 40%的市场销量只占销售额的 6-7%,可见国货之价廉。 不少化妆品企业,特别是中小型企业,经营瓶颈难以突破。赢利能力不足,流动资金短缺,净利润和净值报酬率缩减,企业发展举步维艰。一、现状与问题(续 2 对于中国化妆品市场,早期成功的企业基本上靠机遇和大 胆,能够缔造许许多多一夜暴富的神话。然而,在品牌时 代日渐临近以及市场经济体制、行业法规更加完善的环境 下,靠炒作营造市场的时代很快将

5、很快过去。 市场需求快速变化、政府新政策的出台、内部管理成本上 升、人员知识结构落伍。这些都会增加经营者经营的压力。一、现状与问题(续 3 美容化妆品行业被新华社报道为继房地产、汽车、旅游之 后的第四大热点行业。 但透过诱人的数据直击美丽产业的 背后,不难发现存在着许多难以化解的危机:1. 低水平重复生产现象严重; 2.潜在进入者的威胁; ! 3.企业诚信严重透支; 4. 文化底蕴薄弱; !5.资金不足,资源萎缩。 !二、问题的症结 造成现实经营效率低以及财务状况差的根本原因,是大多 数中小型化妆品企业战略定位错失;沿用以往陈旧的管控 及经营模式;采用缺乏市场活力的产品开发原则;低水平 的市场

6、竞争策略导致企业后劲乏善可陈。 经营理念落后,价值定位不准确,企业发展缺乏长远规划 的思路和眼光;重销售,轻研发,缺乏品牌经营意识;加 之产品竞争力弱,在急功近利浮躁心态作涌下,找卖点, 炒概念,诱发行业竞价促销,市场策略停留在低水平的竞 争层面上。二、问题的症结(续 1 缺乏经营创新机能,习惯于模仿复制,操 作跟风。造成企业个性不足,资源浪费, 形成不了企业核能力。 化妆品企业现实整体运行效率不高,并且这种失 效是根本性的,具有价值理念和内在机制上的依 据;在这种情况下,任何经营或管理单一层面上 的举措,都不可能帮助企业走出现实的困境。二、问题的症结(续 2 第一、经营战略错失,对企业发展缺

7、乏战略规划, 短视行为,急功近利,希望一个产品、一个点子、 一个能人、一个广告就把企业搞上去。 第二、经营管理机制落后。对于中小企业来说, 由于缺乏现代企业的管理机制,企业的资源及队 伍均处于无序状态或半失控状态。显然,这种状 态下的企业是无法持续成功的。二、问题的症结(续 3 第三、创新能力不足。缺乏经营创新机能,疲于 追随市场找顾客,炒概念。疏于确立本企业的个 性与理念。表现为产品开发不够主动,亦步亦趋 模仿复制,与多样化个性化的消费市场不相适应; 营销策略不够灵活,抱住拉关系找客户搞回扣的 老皇历不放,与现代企业营销信息化网络化的步 伐不合拍。二、问题的症结(续 4 第四、整体竞争意识差

8、。没有好的产品,产品科 技含量低,产品竞争力弱,研发后劲不足;缺乏 品牌经营意识,市场操控无力,竞争手法简单。 企业要生存并持续发展,要有先进的理念、成熟 的思想、完整的设计方案、慎密的实施计划、高 效率的严密组织、熟练的实施技巧、严格的监督 检查等等一系列的步骤才能实现。三、走出困境的逻辑确立战略定位,建立企业赢利机制。企业赢利机制是一项 艰巨的 “ 转基因工程 ” 。单纯调整利益关系与人事关系,难 以形成赢利机制;简单挪动资源,不可能产生新机制。赢 利机制的建立必须 “ 因势利导 ” ,只有让人看到未来的利益 与希望,才能改变人们的行为,改变组织的机制。 因此,化妆品企业走出困境的逻辑可以

9、这样表述:第一、制定发展战略。 企业发展战略是对企业发展整体性、 长远性、基本性的谋略,是企业发展中长期计划的灵魂与 纲领。一个企业要想长盛不衰,就要制定符合本企业实际 的发展战略。三、走出困境的逻辑(续 1 第二、选择竞争策略。 策略就是系统的做事原则;化妆品企业的竞争策略就是参与化妆品行业市场竞争的 “ 系统做 事原则 ” ;就是准确地选择客户群、有效地创造价值、控 制成功的关键因素,以及确定经营策略等等;确保企业效 益的持续增长。 第三、提高组织运行效率。 组织就是按战略实施的要求, 把各项经营业务活动的结合起来;同时,按 “ 整体效益 ” 的 要求,确定基本组织方式与组织原则,确定各部

10、门的基本 职责与目标任务,进而调整组织内部的行为关系,使新机 制在组织形态上找到落脚点。三、走出困境的逻辑(续 2 第四、激活员工队伍 。激活就是按生存竞争的 “ 公 理 ” ,并在组织与制度上作出安排,促使各级管理 者与普通员工,不断提高承担责任的能力与意愿; 激活就是要确定各部门与各职务的价值,尤其要 确定各部门主管及要职要员所作的实际贡献,以 此来确定价值分配;激活就是要释放每一个员 工 “ 人格 ” 上的内在力量,包括抵御竞争压力与感受 成功喜悦的能力。三、走出困境的逻辑(续 3 因此,本报告共 “ 四个部分 ” ,分别阐述四个层面的 基本内容与对策要点,为中小型化妆品企业提供 参考。

11、第一部分:制定发展战略 !第二部分:选择竞争策略第三部分:提高组织效率 !第四部分;激活员工队伍 !第一部分:制定发展战略为什么有的企业长盛不衰,而有的企业昙花一现? !企业靠什么指导决策; !靠什么指导系统运作; !靠什么获得竞争优势; !靠什么获得经营业绩的持续增长? ! 战略的制定往往能够决定一家企业的命运。 围绕对顾客的明确价值定位来制定战略。 由外及内,基于客户、合作伙伴和投资者的言行 (而不是自己的直觉或猜想制定战略。 根据市场的变化-例如新技术、社会趋势、政府 法规或竞争对手的突破性产品-不断调整自己的 战略。 在组织内部明确无误地传播战略,并与自己的客户 和其他外部利益相关者进

12、行沟通。一、企业远景企业远景:简单地理解就是企业价值。金钱不能说明一个企业的的存在价值,远景能够为 企业的发展提供动力、向心力和凝聚力。Sony 公司的远景:成为世界著名企业,以改变全世界对日本 产品的不良印象。二、价值主张 价值主张决定你的企业代表什么,你的企业能给每 个人带来的骄傲的东西是什么;在未来 10年或 20年 后,你最希望看到什么。 价值主张反映了企业怎样在客户中树立起声誉。例 如,企业也许希望因提供 “ 最好的产品 ” (产品 /服务 的最佳组合而取得客户的信任,或者因提供 “ 最佳 总体解决方案 ” (量身定做的,满足特殊客户需求的 产品和服务。二、价值主张(续 1明确价值主

13、张并把它融人日常工作和生活是领导 者对企业的最大贡献。一、 麦当劳:我们不是在卖汉堡,而是在为人们提供美好的生活。二、 沃尔玛:利润是企业在追求其他目标时自然的副产品,而不应 ! 该是企业直接追求的目标。 !三 、 TCL: 对利润的追求必须建立在 “ 为顾客创造价值 ” 的基础上;四 、 TARGEL 公司:让顾客以超值价格获得舒适感受 !三、崇尚行动 快速反应是企业生存的基本条件 化大为小,化整为零:项目小组 不断创新; 无拘无束自由沟通; 简化制度。26四、战略突破点 中国过去的化妆品市场是投机市场,投机市场在企业 身上打下了深深的投机文化色彩:这就是打的赢就打, 打不赢就跑的游击队意识

14、。 化妆品企业要持续生存和发展,必须进行企业文化改 革与创新。最首要的问题是要寻找企业持续存在与发 展的理论依据,即 重新思考企业的使命与追求,重建 企业的核心价值体系。27五、竞争优势 产品层面 :企业要充分考虑侧重于哪些产品;当前的 产品结构是否合理;是否要开发新的产品或服务。 业务层面 :要认真分析业务的地域分布是否合理; 今后发展的重点在哪里;长期客户的数量及质量。 客户层面 :详细研究将如何细分目标客户群;向这些客户群提供产品 /服务的吸引力有多大。28 第二部分:选择竞争战略党的十一届三中全会召开,标志着中国市场经济时代的开始。时至今日,化妆品领域的竞争概括起来,是在 “ 三个方向、两个层面 ” 上展开:三个方向:制造、营销、服务;两个层面:产品层面