市场营销专业综合实训项目方案讲解.docx

1、市场营销专业综合实训项目方案讲解市场营销专业综合实训项目方案综合实训，是中职专业市场营销专业学生在学完全部课程之后，所进行的以岗位应用为目标与结构的综合性实训课程体系。是实现所学知识的系统化，特别是技能培养的综合化，全面提高学生综合素质的基本途径，是使学生由学校走向社会的桥梁与纽带，是高职高专市场营销专业人才培养的关键环节。第一节 市场营销专业分析一、市场营销专业服务面向行业的简要分析1.市场营销行业的竞争性。市场营销是一个竞争十分激烈的行业。“商场如战场”，在市场上，诸多企业为了各自的生存与发展，在产品、价格、分销渠道与促销推广等方面展开全面而激烈的竞争。营销人员首当其冲，成为激烈市场竞争的

2、勇敢斗士。2.市场营销工作的社会性。市场营销工作在本质上是一种人际交往、信息传播、说服诉求的社会沟通行为。而人是最复杂的，不但有复杂多变的各种行为，更有让别人难以捉摸的思想与心理。它远比只与物质劳动对象打交道的操作性工作复杂得多。3.市场营销岗位的挑战性。大量的简单操作性工作岗位，没有专业技能要求，一般人都能适应。而市场营销工作岗位，则是许多人无法适应的。市场营销工作难度大，且大都是个人独自作战，并直接与最复杂的“人”打交道。这样，在市场营销岗位上工作，一方面要承担巨大的工作压力，另一方面，也能够在取得成功时获得巨大的成就感与满足感。市场营销工作极具挑战性。4.市场营销人员素质的综合型。由于市

3、场营销行业、工作及其岗位的特殊性，要求市场营销人员不但要具有较高的技能与素质，而且要求其具有较强的综合素质。它不仅要求具有很高的市场营销专业技能，而且要求具备很高的职业道德，同时还要具备很强的心理素质。二、市场营销专业的培养目标1.中职市场营销专业的人才培养目标可以表述为：培养德智体全面发展的市场营销第一线的高技能营销专门人才。2.市场营销专业人才培养规格。中职市场营销专业培养的人才，硬是适应市场营销第一线需要，以较高人际沟通技能为本质特征与优势的交际型人才。三、专业核心能力与关键能力市场营销专业学生的从业所需技能，主要是心智性的，而非动作性的。其实训能力组群体系由三层构成：即核心能力；专业信

4、心能力；综合能力与素质。（一）关键能力关键能力是指营销人员所应具备的非专业的、普遍适用的、现代人的核心性能力。关键能力是一种不受行业和岗位限制的通用能力，是人们从事任何工作都需要的能力，而且应当是人们各种能力中最主要的能力。市场营销专业主要包括以下四种能力：1.心理适应能力。是指营销人员在心理范畴所应具备的自信、勇气、意志、容忍、调节、乐观等心理品质与能力。2.创新与应变能力。是指营销人员应具备的创新精神、创新思维、创新方法，以及能动适应环境、应付紧急或突发事件等能力。3.交际与沟通能力。是指营销人员应具备的文明礼仪、人际交往、信息传播、语言表达、感情融通、交涉诉求等能力。4.分析与解决问题能

5、力。是指营销人员应具备的观察事物、分析环境、科学思维、筹划对策、解决难题、谋求成功等能力。5.信息处理能力。是指营销人员应具备的信息搜集、信息处理、信息储存、信息运用、数据运算等能力。（二）专业核心能力市场营销专业核心能力是指营销人员在职场上从事营销活动、谋取营销成功所需要的最重要的职业技术与能力。主要包括如下技能：1.市场调研、环境分析、目标市场选择的能力；2.营销策划的能力；3.广告宣传能力；4.客户关系能力；5.人员促销能力；6.柜台服务与销售能力；7.营销绩效评估能力。（三）综合能力与素质综合能力与素质在实际营销中所涉及的各方面、各种各样的综合性能力与素质。除上述所讲的关键能力与专业核

6、心能力外，还包括思想境界、职业道德、人格魅力、将理论知识应用于实践的能力、将单项知识与能力综合起来的能力等。（四）综合实训能力组群体系的总体模型第二节 三阶动态实训模式一、综合实训课程模式（一）模式描述模式表述。市场营销综合实训模式为：以就业为导向，以提高专业核心能力、关键能力与综合素质为目标，以模拟公司为基本组织形式，以多元动态模拟为主体形式的“三阶动态”实训模式。组建“学习团队”的教学组织形式市场营销综合实训模拟公司。所有实训活动均以模拟公司为单位组织实施。市场营销综合实训分三个阶段进行，分别侧重学生的关键能力、专业核心能力与综合能力素质的训练，并分别采用项目训练、模拟营销和营销实战等方式

7、进行。基本特点。这一模式的最大特点是突出了能力的培养，可以实现对所需能力的系统培养。不足之处是可能缺乏对企业实际流程与业务的适应性。适用范围。这种模式主要适用没有典型、固定的业务流程，而重视实际技能的专业。运用要领。这种模式所重点训练的能力要精心选择，训练的方式要精心设计；能力的训练要最大限度地结合业务实际与企业现实，要设计逼真的职场环境；要引导学生在训练中注意整个业务过程的把握，形成尽可能完整的职业意识。（二）总目标通过综合实训，实现如下目标：1.对该专业所学全部专业课程知识的系统复习与运用；2.对市场营销职业技能的系统强化；3.对专业核心能力、关键能力与综合素质的系统培养；4.进行系统的岗

8、前培训，实现与就业岗位的“零距离对接”。（三）训练的总体思路综合实训是在该专业所有专业课程学完之后，离校上岗之前进行的（既可在毕业实习前进行，也可在毕业实习后进行）；坚持以就业为导向，以能力为本位，以提高职业技能与综合素质为目标的指导思想。1.坚持以就业为导向。在内容设计上，以到岗后所要运用的知识与技能作为培训内容；在训练方式上，以到岗后所要运用的职场从业方式作为训练方式，以最大限度地接近职场实际，以增强就业竞争力。2.以营销职业技能培养为主线。在训练体系设计上，整个实训按营销人员所需能力体系安排，构建由核心能力训练-营销职业技能选练-综合能力与素质训练组成的“三阶式能力训练链”。3.以模拟公

9、司为基本组织形式。根据最大限度地接近职场实际的原则，综合实训采用由学生组建模拟公司，以模拟公司为单位开展营销训练的组织形式。4.采用以竞争机制为核心的多元、动态训练方式。在训练中采用案例分析、项目训练、角色扮演、情景剧、计算机模拟等多种训练方式与手段。要尽可能引进竞争机制，让学生在动态仿真的环境中，“真实”地开展推销，自主地决策，灵活地采取对策性竞争行为，还包括直接参与营销实战，并由竞争决定效益，使其深切地体会竞争的压力与营销的艰难，以有效提高其实际营销技能。（四）综合实训模式的特征1.就业导向性。这一综合实训模式是以与就业实现“零对接”为最高原则的，增强就业竞争力是设计与运用这一综合实训模式

10、的出发点与归宿。2.职业技能性。这一实训模式以强化职业技能为主线，对营销人员就业所需职业技能进行系统强化训练。3.素质综合性。这一综合实训模式属于一种综合性训练体系，对营销人员所需核心能力、职业技能与综合素质进行全面的训练与培养。4.手段模拟性。这一综合实训模式虽然由三大阶段构成，但主要的训练方式与手段是模拟训练。通过一系列的对营销工作过程与行为的模拟来训练学生的能力与素质。“实战”形式毕竟受到时空等环境条件的限制，“模拟”仍是最基本的形式与手段。5.方式竞争性。这一综合实训模式，学生们是以模拟公司为单位进行训练的，而且采用多元、动态训练方式，是在各公司之间开展的营销竞争中进行训练的，竞争决定

11、他们的效益与成绩，从而使整个实训过程具有显著的竞争性。二、实训内容与方式（一）组建实训教学组织市场营销综合实训模拟公司组建“学习团队”的教学组织形式市场营销综合实训模拟公司。1.聘任一位学生助教，组建课程指导小组（3-5人），师生一起设计与组织教学。2.学生自选组成5-8人的模拟公司，通过竞聘产生总经理。在总经理主持下，共同策划，相互配合。3.以模拟公司活动为主取代班级授课主体形式，所有实训活动均以模拟公司为单位。4.以团队合作、自我控制为基本教学管理方式，教师由知识传授者和教学过程的监督者变为学习与实训的指导者和协调者，并注重学生之间的相互学习。（二）综合实训课程的内容与方式结构市场营销综合

12、实训分三个阶段进行，分别侧重学生的核心能力、职业技能与综合能力素质的训练，并分别采用一般项目性训练、任务性的模拟营销训练和营销实战等方式进行。综合实训课程的内容与方式结构如下：实训阶段一：基础训练核心能力培养能力培养目标能力训练单元1：心理适应能力训练项目1.1.1：自我心理突破跨越难堪训练项目1.1.2：组建模拟公司能力训练单元2：创新与应变能力训练项目1.2.1：案例分析曲别针30000种用法的启示训练项目1.2.2：创办特殊服务训练项目1.2.3 ：头脑风暴法选择最成功的饭店能力训练单元3：交际与沟通能力训练项目1.3.1：案例分析为什么沟而不通？训练项目1.3.2：迷失在海上实训项目1

13、.3.3：与陌生人交际与沟通能力训练单元4：分析解决问题能力训练项目1.4.1：案例分析“宝马”汽车成功扎根日本市场训练项目1.4.2：在市场上发现“合身”的东西解析李维.施特劳斯的市场开发训练项目1.4.3：* * 企业环境分析能力训练单元5：信息收集与处理能力训练项目 1.5.1：告诉我你最需要增添什么？训练项目1.5.2 ：如何完成你的销售任务？训练项目1.5.3：建设客户资料卡实训阶段二：营销模拟职业技能培养能力培养目标业务训练单元1：市场开发能力训练项目2.1.1：市场调研训练项目2.1.2：百事可乐锦州市场需求预测训练项目2.1.3：了解消费购买行为和消费心理训练项目2.1.4：案

14、例分析_ 非常可乐叫板可口可乐训练项目2.1.5：找准目标市场，实施市场定位业务训练单元2：营销策划能力训练项目2.2.1: 策划创意案例演讲赛训练项目2.2.2:市场定位策划训练项目2.2.3：手机市场价格策划训练项目2.2.4：销售渠道的评析及设计业务训练单元3：宣传与广告训练项目2.3.1：案例分析-独具特色的广告训练项目2.3.2：校园模拟宣传训练项目2.3.3：为*产品设计广告业务训练单元4：寻找与接近客户(培养客户关系能力)训练项目2.4.1：如何取得李先生的引荐训练项目2.4.2：案例分析与情景模拟训练项目2.4.3：电话改写训练项目2.4.4：方颖文的初次拜访 业务训练单元5：

15、推销与谈判（培养人员促销能力）训练项目2.5.1：案例分析-彭志欣准备如何与李经理见面训练项目2.5.2：案例分析-销售代表文龙的推广促销方式训练项目2.5.3：朱荣光如何才能双赢训练项目2.5.：如何处理顾客的异议-改写对话训练项目2.5.：处理异议的技巧应用训练项目2.5.6：模拟营销 业务训练单元6：柜台销售与服务（培养柜台服务与销售能力）训练项目2.6.1：店堂营业员的专业礼仪训练项目2.6.2：店堂营业员的服务意识训练项目2.6.3：店堂营业员销售方法的应用业务训练单元7：营销绩效评估训练项目2.7.1：案例分析训练项目2.7.2：校园模拟绩效考评训练项目2.7.3：制定公司绩效考评

16、制度实训阶段三：营销实战综合能力培养能力培养目标营销方案实施指导要领考核与成绩评定（三）实训的原则与方法坚持按如下原则指导实训：以调动学生积极性为核心，以参与和体验为基本要求，以模拟实践训练为主线，以营销实战为关键环节，由学生自我管理、自主控制。为有效培养营销人员的专业核心能力与关键能力，要探索并完善参与式、体验式、交互式和模拟性等多种实训方法：头脑风暴法。针对营销策划等问题，由学生应用所学知识，放开思路，大胆分析，提出自己的见解与解决方案。案例分析。本教程所选的营销案例，均是较为典型的、具有学生讨论与研究空间的案例。进行案例分析时，既可以采用由学生独立分析，再以书面作业完成的分散方式；又可以

17、采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式。其中，后一种方式主要用于对重点案例进行分析。教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点影响学生。教师对案例分析的总结，也不要对结果或争论下结论，而是对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。角色扮演。给出一定的案例或要解决的营销问题，由学生扮演其中的角色（也可轮流扮演），设身处地地分析与解决所面临的营销问题。学生从所扮演角色的角度出发，运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。情景剧。由师生共同选择营销案例，并编写脚本；由学生们进行演出，演出分为两部分：一是所要解决的营销关系与矛盾的展示，

18、二是由角色扮演者现场处理所要解决的营销问题；演出结束后，全班同学进行评议，分析各扮演者处理是否得当，并提出更好的建议。可以分组进行，有关角色也可以轮流扮演。这种方法可提供更有价值的仿真环境，并且使学生对不断变化与发展的营销问题进行动态的分析与决策，对于训练学生的营销意识与实际营销技能具有重要的作用。 调查与访问。根据训练需要，特别是要带着特定的营销问题，组织学生进行市场调查，访问消费者、客户与营销管理者，再由学生写出调研报告。项目决策与管理。即设定一定营销情景与任务，由学生运用所学知识与相关技能，对该项目设计营销方案，或进行模拟营销与管理。这是大量采用的基本形式。营销实战。有计划地组织学生实际

19、销售某类产品，并以实际销售业绩作为评价学生营销综合能力的基本依据，从而全面训练与培养学生的综合能力。计算机模拟。对于一些可以运用计算机模拟程序处理的营销问题，由学生操作计算机实现对营销的模拟过程。多媒体教学。本课程可全程使用多媒体教学，有的重点案例采取录像播放方式，以增强感染力，并要制作有利于学生训练的助学课件，最终建立系统性、立体化的多媒体实训体系。（四）综合实训课程的时间安排综合实训时间的安排，三年制高职市场营销专业可安排在第五学期或第六学期进行。综合实训总课时建议为120-200学时。三、实训环境与条件（一）实训场所与设施条件1.空间地点。实训可依内容与方式需要而选择教室、实训室、职场等

20、。 2.建设市场营销模拟实训室。要有可供展示商品、开展柜台销售的场所；要有可供人员推销、进行商务洽谈的场所；要有运用计算机进行模拟营销的机房；有摄录与放映录像的场所等。当然，也可依实际条件合用、兼用或代用。 （二）学习资源1、市场营销专业综合实训大纲。2、实训教材高职市场营销专业综合实训教程。3、多媒体辅助系统。本课程运用多媒体支持实训的运作，并逐步建立与完善辅助实训与课程考核及管理的计算机化系统。（三）师资教师必须具有双师素质。实训也可由主讲教师与专职实训教师配合进行。四、考核与评价（一）能力考核与成绩评定1.考核主体与基本考核方法教师与学生助教评估与作业评定。课程考核小组（一般由3-5人组

21、成）集体评估。任轮值主席的课程模拟公司进行评估与考核。课程模拟公司总经理评估，这是对组内（模拟公司）成员评估的主要形式。程模拟公司内部成员之间的相互评估。班级学生（可进行记名或不记名评估打分）集体评估，一般在较重要的项目上次采用。2.成绩综合评定项目、单元与阶段三个层次计算基本得分。按各个考核要素评定案例与训练项目得分；将某一能力单元中各项目得分相加来核定能力单元得分；每一个训练阶段的单元分汇总，就是该训练阶段得分。将所有阶段标准分汇总成课程实训总成绩。综合实训课程采用百级分制。依需要可设加减分：可设置10分为特殊贡献分，即酌情奖励给那些提出有价值的关于实训与工作的建议、在实训中有特殊贡献者，

22、用以鼓励学生的创新精神与自主意识。可设置10分为缺勤与事故扣分，依实训情况酌定。可用加减分修订实训总成绩。加分的上限为实训总成绩满分。（二）课程评价1.以学生能力与素质的提高作为课程质量的最终评价标准。2.在试训结束后，由学生对课程效果及教师指导质量进行无记名投票评估。3.由教学主管部门，以实训课程大纲为依据对实训实施情况进行全面评估。4.必要时，也可邀请同行专家进行评估。附件一：市场营销专业综合实训大纲第一部分 概述一、实训目标通过综合实训，实现如下目标：1.对该专业所学全部专业课程知识的系统复习与运用；2.对市场营销专业核心能力的系统强化；3.对关键能力与综合素质的系统培养；4.进行上岗前

23、的系统培训，实现与就业的“零距离”对接。二、实训模式与总体结构市场营销综合实训模式为：以就业为导向，以能力为本位，以提高专业核心能力、关键能力与综合素质为目标，以模拟公司为基本组织形式，以多元动态模拟为主体形式的“三阶动态”实训模式。组建“学习团队”的教学组织形式市场营销综合实训模拟公司。所有实训活动均以模拟公司为单位组织实施。市场营销综合实训分三个阶段进行，分别侧重学生的关键能力、专业核心能力与综合能力素质的训练，并分别采用项目训练、模拟营销和营销实战等方式进行。三、实训的原则与方法坚持按如下原则指导实训：以调动学生积极性为核心，以参与和体验为基本要求，以模拟实践训练为主线，以营销实战为关键

24、环节，由学生自我管理、自主控制。为有效培养营销人员的专业核心能力与关键能力，要探索并完善参与式、体验式、交互式和模拟性等多种实训方法：头脑风暴法。针对营销策划等问题，由学生应用所学知识，放开思路，大胆分析，提出自己的见解与解决方案。案例分析。本教程所选的营销案例，均是较为典型的、具有学生讨论与研究空间的案例。进行案例分析时，既可以采用由学生独立分析，再以书面作业完成的分散方式；又可以采用先分小组讨论，后到课堂上全班讨论这种集中形式。其中，后一种方式主要用于对重点案例进行分析。教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点影响学生。教师对案例分析的总结

25、，也不要对结果或争论下结论，而是对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。角色扮演。给出一定的案例或要解决的营销问题，由学生扮演其中的角色（也可轮流扮演），设身处地地分析与解决所面临的营销问题。学生从所扮演角色的角度出发，运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。情景剧。由师生共同选择营销案例，并编写脚本；由学生们进行演出，演出分为两部分：一是所要解决的营销关系与矛盾的展示，二是由角色扮演者现场处理所要解决的营销问题；演出结束后，全班同学进行评议，分析各扮演者处理是否得当，并提出更好的建议。可以分组进行，有关角色也可以轮流扮演。这种方法可提供更有价值的仿真环境，并且使学生对不断变化与发

26、展的营销问题进行动态的分析与决策，对于训练学生的营销意识与实际营销技能具有重要的作用。 调查与访问。根据训练需要，特别是要带着特定的营销问题，组织学生进行市场调查，访问消费者、客户与营销管理者，再由学生写出调研报告。项目决策与管理。即设定一定营销情景与任务，由学生运用所学知识与相关技能，对该项目设计营销方案，或进行模拟营销与管理。这是大量采用的基本形式。营销实战。有计划地组织学生实际销售某类产品，并以实际销售业绩作为评价学生营销综合能力的基本依据，从而全面训练与培养学生的综合能力。计算机模拟。对于一些可以运用计算机模拟程序处理的营销问题，由学生操作计算机实现对营销的模拟过程。多媒体教学。本课程

27、可全程使用多媒体教学，有的重点案例采取录像播放方式，以增强感染力，并要制作有利于学生训练的助学课件，最终建立系统性、立体化的多媒体实训体系。四、教学媒体要大力加强信息化教学手段建设，建立纸质、声音、电子、网络等多种媒体构成的立体化教学媒体。教材。使用由渤海大学高职学院编写的教材：高职市场营销专业综合实训教程多媒体辅助系统。本课程运用多媒体支持实训的运作，并逐步建立与完善辅助实训与课程考核及管理的计算机化系统。五、能力考核与成绩评定（一）能力考核与成绩评定1.考核主体与基本考核方法教师与学生助教评估与作业评定。课程考核小组（一般由3-5人组成）集体评估。任轮值主席的课程模拟公司进行评估与考核。课

28、程模拟公司总经理评估，这是对组内（模拟公司）成员评估的主要形式。程模拟公司内部成员之间的相互评估。班级学生（可进行记名或不记名评估打分）集体评估，一般在较重要的项目上次采用。2.成绩综合评定项目、单元与阶段三个层次计算基本得分。按各个考核要素评定案例与训练项目得分；将某一能力单元中各项目得分相加来核定能力单元得分；每一个训练阶段的单元分汇总，就是该训练阶段得分。将所有阶段标准分汇总成课程实训总成绩。综合实训课程采用百级分制。依需要可设加减分：可设置10分为特殊贡献分，即酌情奖励给那些提出有价值的关于实训与工作的建议、在实训中有特殊贡献者，用以鼓励学生的创新精神与自主意识。可设置10分为缺勤与事

29、故扣分，依实训情况酌定。可用加减分修订实训总成绩。加分的上限为实训总成绩满分。六、时间分配项目时间关键能力培养能力训练单元：心理适应能力训练项目1.1.1：自我心理突破跨越难堪训练项目1.1.2：组建模拟公司-42-4能力训练单元：创新与应变能力训练项目1.2.1：案例分析曲别针30000种用法的启示训练项目1.2.2：创办特殊服务训练项目1.2.3 ：头脑风暴法选择最成功的饭店-4-4能力训练单元3：交际与沟通能力训练项目1.3.1：案例分析为什么沟而不通？训练项目1.3.2：迷失在海上实训项目1.3.3：与陌生人交际与沟通-4能力训练单元4：分析解决问题能力训练项目1.4.1：案例分析“宝

30、马”汽车成功扎根日本市场训练项目1.4.2：在市场上发现“合身”的东西解析李维.施特劳斯的市场开发训练项目1.4.3：* * 企业环境分析-4-4能力训练单元5：信息收集与处理能力训练项目 1.5.1：告诉我你最需要增添什么？训练项目1.5.2 ：如何完成你的销售任务？训练项目1.5.1：建设客户资料卡-4专业核心能力培养业务训练单元1：市场开发能力训练项目2.1.1：市场调研训练项目2.1.2：百事可乐锦州市场需求预测训练项目2.1.3：了解消费购买行为和消费心理训练项目2.1.4：案例分析-非常可乐叫板可口可乐训练项目2.1.5：找准目标市场，实施市场定位-4-4-4-4-4业务训练单元2：营销策划能力训练项目2.2.1：策划创意案例演讲赛训练项目2.2.2: 市场定位策划训练项目2.2.3：手机市场价格策划训练项目2.2.4：销售渠道的评析及设计-4-4-4业务训练单元3：宣传与广告训练项目2.3.1：案例分析-独具特色的广告训练项目2.3.2：校园模拟宣传训练项目2.3.3：为*产品设计广告-4-4业务训练单元4：寻找与接近客户训练项目2.4.1：如何取得李先生的引荐训练项目2.4.2：案例分析与情景模拟训练项目2.4.3：电话改写训练项目2.4.4：方颖文的初次拜访