杭州田园馆创业完整计划书.docx

1、杭州田园馆创业完整计划书杭州田园馆创业计划书 五、定价策略16 第六章 营销策划 22 一、销售策略 22 二、人员促销 29第八章 附录附表一32附表二37第一章 摘要一、宗旨及商业模式由于大型超市的数量不断增加，中小超市由于在商品品种以及经营项目、经营理念的落后，加上经营成本居高不下，导致生存空间越来越小，从而引发了业态的变革，从而产生了居于超市和小型杂货铺另外一种业态便利店。其中我们对此产生出一个以蔬菜集中的便利店想法，突出自己的特色，主要是为方便周围的居民和各种人群而开设的一种小型超市，是生存于大型综合卖场及购物中心的商圈市场边缘的零售业态。以经营种类齐全及经营日常必需为主的一种零售业

2、态，主要开设于各社区及流动人口较多且以快速消费商品的地方附近。商圈一般覆盖周围1000M左右的范围。未来随着生活节奏的不断加快，一是综合的大型卖场，一是方便快捷的便利店经营，应是零售行业主流发展趋势。为了突出我们新颖的创业构思和具有差异化的特点。所以我们准备在杭州中高档商业住宅区（首家店选址于天目山路丰潭路秋水苑22幢一层商铺）开设田园馆，以方便快捷的蔬菜超市形式成为周边住户的购菜地点首选。田园馆的宗旨是倡导“绿色、洁净、便捷”的购菜方式，推广新型的购菜理念，提供科学的营养指导，启发人们形成健康的饮食观念和科学的营养保健，创造美好生活。另外我们依据采用国际独有的互惠营销的理念，结合电子商务，实

3、体连锁店，会员制营销，信用卡结算的模式，拷贝全球商业新模式。二、产品和服务我们田园馆会提供数十种新鲜蔬菜、肉制品、水产品等原料及净菜熟菜，也可以由顾客自主选购搭配，并可提供馆内专业营养师为顾客营养配菜调料的服务。我们的产品所使用微波保鲜技术和新型薄膜保鲜技术，均属于当前世界普遍使用的保鲜技术，能有效地保持各种菜类的新鲜度、有光泽。随着高科技的发展使得买菜也变得轻松简单，我们考虑设立田园馆的网站，让人们也可通过网络，来订购电子净菜，突出网络带给人们的享受。如此一来，我们将会增添网上订购，售后送菜上门。让顾客更贴近田园馆，带去一份别样的家的感受。三、目标市场我们把田园馆的目标顾客定位于中高档商业住

4、宅区的居民，特别针对住宅区内的白领阶层，中产阶层。根据我们的调查，大多白领阶层工作压力大、工作节奏快，没有时间经常去较远的周边菜场购菜。然而他们的收入水平一般较高，对价格敏感度相对较低，更容易接受“绿色、洁净、便捷”的健康购菜理念。我们相信：一旦取得他们的满意和认可，顾客将会更加持久地选择此项生活方式。四、竞争分析 我们的主要竞争对手为传统社区菜场，各大中型超市，以及流动摊贩。我们的竞争优势主要体现在以下几方面：相对于传统菜场与大型超市来说，我们在地理位置上更加贴近顾客; 与传统菜场的脏乱相比，我们有舒适的购物环境，保证顾客有愉悦的购物心情;最为重要的是我们的产品是绿色的，我们能够提供已清理或

5、者已搭配好菜原料，在保证新鲜程度的同时，能够最大限度地节约顾客的洗、捡，切等清理菜的时间;另外，在店内我们也有专业的营养师给顾客饮食营养的建议。这些特色保证了田园馆的强有力的竞争优势。五、组织与人员田园馆设立采购、销售、财务等相应部门，我们相信自己的能力和发展战略头脑，对创业充满激情。以下列出人员可保证实现我们的计划。王阿明，男，负责人宣伊娜，女，财务主管宓骏康，男，采购主管戴海斌，男，销售主管六、财务预算运用到财务能力分析方法，盈利能力指标、营运能力指标、偿债能力指标、增长能力指标，以及从静态和动态多个方面分别说明田园馆的财务状况和经营成果。田园馆投入资金需人民币20万左右。预计收益情况如下

6、： 单位：万元(RMB)第一年第二年第三年销售额：115.2156198毛利润40.3261.0479.92净利润17.1837.956.78第二章 企业介绍一、宗旨田园馆立志于改变人们原有的购菜观念，倡导“绿色、洁净、便捷”的服务，推广新型的购菜理念，提供科学的营养指导，启发人们形成健康的饮食观念和科学的营养保健。从而提高人们的生活质量，引导人们形成新颖的生活方式。田园馆会提供数十种新鲜蔬菜、肉制品、水产品等原料及净菜，也可以由顾客自主选购搭配，并可提供馆内专业营养师为顾客营养配菜调料的服务。为了实现这一目标，我们一直在仔细研究杭州新兴商业住宅区的发展模式。我们期望田园馆能以方便快捷的蔬菜超

7、市形式成为周边住户的购菜首选。二、企业简介田园馆拟定成立于2008年初，我们的经营范围：销售各类新鲜蔬菜、肉制品、水产品等原料及净菜。法定名称：杭州田园馆初选地址：杭州市天目山路丰潭路秋水苑22幢一层商铺企业类型：有限责任公司注册资本: 人民币16万元三、企业战略田园馆的企业战略是在本着“绿色、洁净、便捷”理念的同时，坚持并实施“市场集中”的发展战略，服务于中高档商业住宅区的目标市场顾客及普通大众，经过不断实践与探索，逐步形成连锁经营模式，实现加盟商的合作，一同开拓市场，在不同顾客群体中形成良好的品牌知名度和忠诚度。随着高科技的发展使得买菜也变得轻松简单，我们考虑设立田园馆的网站，让人们也可通

8、过网络，来订购电子净菜，突出网络带给人们的享受。我们将充分利用天时地利人和的优势，通过自身努力，积极与本地蔬菜肉类等供应商合作，与他们分享我们的先进理念，形成良好的战略合作伙伴关系，加之我们有效运用科学管理方法，完成可观的市场占有率。打造一家实用性高舒适美观的菜类供应中心。四、组织与人员杭州田园馆由四名应届大学生发起设立。该团队由企业管理、财务会计专业的学生组成。主要职务分工如下：主要负责人和各部门主管负责人： 王阿明财务主管：宣伊娜采购主管：宓骏康 销售主管：戴海斌公共营养师：（外聘）企业组织结构图：五、技术分析蔬菜、肉类等都是鲜活食品，采购以后容易腐烂，营养成分较难持久，为了延长保鲜期，我

9、们采用造价低廉、自动化程度高、易于操作管理、节能省电的以下保鲜技术： 微波保鲜： 是采用微波在很短的时间（120s）将其加热到72，然后将这种经处理后的食品在0-4环境条件下上市，可贮存42-45天，不会变质，十分适宜淡季供应“时令菜果”，备受人们青睐。 新型薄膜保鲜：是由两片具有较强透水性的半透明尼龙膜组成，并在膜之间装有天然糊料和渗透压高的砂糖糖浆，能缓慢地吸收从蔬菜、果实、肉表面渗出的水分，达到保鲜作用。六、知识产权随着世界科学技术的迅猛发展和经济全球化进程的加快，知识产权制度在经济和社会生活中的地位得到历史性提升，知识产权保护受到国际社会的广泛关注。拥有属于自己的知识产权是田园馆无形资

10、产中重要的一部分，不仅说明我们的自主创新能力，更加体现我们独特的企业形象和企业文化。田园馆的知识产权拥有商标权，即单位注册商标和服务标记，以及最终解释权包括：田园馆企业标识 文字名称（田园馆 Vegetables Pastoral Museum）七、场地与设施田园馆初选地址为丰潭路秋水苑22幢一层商铺，周边主要商业住宅区包括：山水人家、秋水苑、沁雅花园、莲花新村、月桂花园等。内部设施（以图示为例）八、风险分析根据分析国内零售业现状，在未来将近三至五年的时间内，中国大陆本土的零售业将全面进入到一个战略整合时代。这种整合，将是一个优胜劣汰的过程。物竞天择，适者生存的自然规律。将有30%的超市卖场面

11、临破产和倒闭，有接近40%的超市卖场会被外资和内资兼并，而余下的30%则可成为民族本土零售企业之本。从区域风险来分析，杭州地区目前尚未形成类似本公司这种管理模式经营蔬菜的独立销售的超市，我们的主要竞争对手是大型综合超市，例如世纪联华，上海华联，物美，欧尚，家乐福，麦德龙等，也有来自专业性大卖场的竞争冲击，以及已有的城区菜场，例如万寿亭农贸市场。另一风险属于产品保质保鲜技术，需要我们尽量实行“零库存零闲置”的原则，保证日清日结，并且需要尽快建立起完善的供应、物流、销售系统，从而降低产品成本，仓储成本。我们还有考虑到了选址风险问题，业界一直认为选址是超市卖场的生命！在整个超市的营运过程中起着兴亡的

12、重要作用！相当多的超市在扩张性的战略指引下，急于求成、求多、求大、求全，最终面向失败，导致心态浮躁，失去理性分析和判断思维。如何处理规避低价策略，恶性竞争现象，不作价格杀手主角。低价、平价的经营策略必然是建立在健全的运营机制和低廉成本高效的管理系统的基础之上。目前，国内的零售业普遍不具备这一优势，大多是高成本开店，低价格竞争，形成恶性循环，这是我们必须在今后经营中解决的问题。第三章 需求分析目前我国超市仍然普遍采取无差异化的目标市场策略，缺乏对顾客的必要区分和对关键顾客的有效识别，面对外资超市的大举进入，我国超市面临着严峻的生存危机，差异化营销已成为我国超市企业迎接新形势下挑战的必由之路。近几

13、年来，我国的超市业得到迅猛发展，但与发达国家的超市相比，在经营理念、经营机制、经营方式和管理水平等方面都存在很大的差距。一、小区居民结构与收入水平我们对秋水苑周边小区做了调查，得出以下结论： 秋水苑周边小区的平均户数从15003000户不等，小区居民人数主要在5000到10000之间，主要是普通白领阶层，中产阶层及工薪阶层。基本情况调查表： （单位：元）名称消费人群程度户均月收入户均日食开销户数比重 %工薪阶层次要30002030白领阶层主要60004060中产潜在120007010从上述调查可以看出，普通白领居民在住宅小区的比重最大。他们的户均日常饮食支出比工薪阶层要多出一倍。二、目标顾客的

14、消费特点与习惯分析普通白领的饮食倾向调查统计表根据调查，有55%的人经常选择快餐外卖，或去饭店吃，45%的人选择自己烹饪。我们了解到普通白领有以下消费特点： 采购菜时间不够充裕，他们大部分时间花费于大量工作上，导致他们更加倾向于便利、快捷的饮食方式。 收入水平较高，与工薪阶层相比，对价格的敏感度较差。 普通白领文化程度普遍较高，向往绿色、健康的生活方式。 田园馆推崇的“绿色、便利、健康”的生活理念非常符合普通白领阶层的消费特点为。田园馆坚持与小区相结合，贴近大众生活，方便购菜。另一方面从绿色生态角度出发，倡导和鼓励人们购菜回家自己烹饪，改变经常以快餐外卖饭店饮食人群的就餐习惯，重新树立健康的生

15、活方式。第四章 产品与服务一、 产品品种规划我们知道菜是人体矿物质的来源。菜中含有的主要矿物质是钙、铁、磷等。由于每种菜所含营养素种类和数量各异，而人体的营养需要又是多方面的，所以，在选用菜时除了要注意菜的颜色深浅重量大小外，还应考虑多种蔬菜搭配及蔬菜和肉食等品种混吃。其中蔬菜含有大量水分，通常为7090，此外便是数量很少的蛋白质、脂肪、糖类、维生素、无机盐及纤维素。 田园馆销售的主要产品包括： 新鲜蔬菜、肉制品、水产品等 净菜 顾客自由选购搭配，可由馆内专业营养师为顾客调配菜类净菜不仅受到单身族和白领阶层的欢迎，对于工薪阶层家庭来说，净菜的出现也给他们带来了诸多的便利，省时又省力。根据调查研

16、究表明，净菜可以让消费者节约时间；其次，透过薄膜，净菜质量的好坏让人一目了然；另外，净菜还具有清洁和新鲜度高、重量有保证的优点。再者，从长远和宏观的角度来说，净菜还有利于改善和促进环境保护。因为如果将蔬菜及其他食品集中加工，不但使垃圾处理更方便，还会节约大量的水源。田园馆将以全新的理念为顾客提供购菜选择。有专业营养师为顾客亲自调配各种菜类，进行膳食营养评价、管理和指导。方便顾客回家之后立即烹饪。将采购来的各种原材料，经过剥、洗、切等程序整理加工后，根据其营养角度和人们烹饪的习惯，逐一对这些食品、原料在色、味、营养及佐料等方面进行合理搭配，用托盘装好，覆上保鲜膜，贴上标签并注明该净菜的品名、重量

17、、单价以及生产日期等项目而成。二、采购与储运单纯从蔬菜经营的角度来讲，蔬菜超市经营最直接、最根本的主要竞争对手是农贸市场、早市的小商贩。菜类产品不同于服装、家电等其他耐消费品，顾客会多跑几家超市，好货比三家。每个生鲜超市都有自己的服务半径，为了采购的便利性，顾客一般都会就近购买。因此，由于服务半径的影响，同行不是主要竞争对手，其他超市兼并不成太大竞争。可以说，与主要竞争对手相比，超市蔬菜经营面临的主要问题是：鲜度控制不好与过大的物损。对于采购方面，我们主要采用以下两种采购方式： 要求供应商定时送货上门，货品必须达到我们的符合要求，价格给予实际优惠条件。 派遣专员亲自到菜源产地进行实地采购，挑选

18、认购当日最为新鲜的蔬菜肉类等等。最终形成自己的采购供应链，能够与上游蔬菜供应环节的紧密联系与协作。三、包装为了突显田园馆无公害蔬菜产品的良好形象，我们将以绿色作为主题，全新包装甚至再次清洗进馆的所有蔬菜，也为前来购菜的顾客使用我们自有的可回收包装袋和保鲜膜。（以左图为例）。另外我们将会为蔬菜加工方便化。为了适应居民快节奏、高效率的生活需求，目前蔬菜加工正在向方便型、净菜化、小包装方向发展，即田园馆在加工间内就已完成整理、消毒、分级、包装、保鲜、贮藏的一系列工序。四、储存对于储存方面：在一开始我们对进货量做不到有效的控制和估计，很有可能导致库存过多或短缺。蔬菜是一种区域性、季节性很强的农产品，在

19、一般自然条件下，易腐烂变质，按人们生活的需要， 既要求蔬菜本身新鲜不变质，又要求市场上四季有供应，本项目需要购买冷柜，将过剩的蔬菜储存保鲜起来，运用先进的二次包装技术，尽量在第二日完全出售，既可满足市场需求，降低成本，又取得可观的经济效益。这就要求我们尽量做到零库存原则。我们采用科学有效的管理方法：ABC分类管理法、重点管理法基于原理，可概括为“区别主次，分类管理”。它将管理对象分为A、B、C三类，以A类作为重点管理对象。其关键在于区别一般的多数和极其重要的少数。(1)收集数据；(2)计算整理；(3)根据一定分类标准，进行ABC分类，列出ABC分析表；(4)绘制ABC分析图。从而我们坚持每天都

20、能较少地产生原料浪费。ABC分析的应用，将为我们在储存管理中比较容易地取得以下成效：压缩总库存量；释放被占压的资金；使库存结构合理化；节约管理力量。五、定价策略田园馆在经营过程中必须有计划、有目的制定自己的价格策略。零售价格的形式：1统一价格国家物价部门和其他业务主管部门统一管理的价格，包括各类菜价（农副食品）2浮动价格国家物价主管部门允许某些商品价格可以在一定范围内浮动，即为田园馆低于或高于行业价格。田园馆的定价原则：新鲜蔬菜按毛利率40%50%定价，净菜按50%60%毛利率定价。有自己店内的统一定价和收益定价共同实现策略。成本加成定价法的计算：单位菜类价格单位菜类总成本（1加成率）由于蔬菜

21、价格的波动性，我们每日审查价格，以保证基本利润不受损失。我们的田园馆能够为顾客提供高质的产品和良好的购物环境，使顾客对我们的产品和服务愿意支付高于传统菜场的价格。传统菜市场上蔬菜与其它产品的毛利率水平调查（以2007年5月20日例）1蔬菜大类： 单位：元/斤名称市场价格批发价格名称市场价格批发价格黄瓜1.00.55白萝卜0.80.3冬瓜1.81.0胡萝卜1.60.8南瓜2.00.6西红柿1.30.75丝瓜3.00.2大白菜0.80.25茄子2.01.2四季豆5.82.0青菜1.20.3包心菜1.80.3芦笋7.52.0西兰花3.51.5菌菇7.05.0金针菇6.03.5蒜苗1.30.65白玉米

22、3.01.5西芹2.01.1甜玉米3.52.2长豆4.02.5小白菜1.50.85毛利率：50%左右2肉品大类： 单位：元/斤名称市场价格批发价格名称市场价格批发价格仔排128直排97瘦肉106精肉149牛肉128羊肉128毛利率：40%左右3水产品类： 单位：元/斤名称市场价格批发价格名称市场价格批发价格鲫鱼63.5黑鱼138.5河虾3518明虾2712鲈鱼124沼虾208鳗鲡2815黄鳝2214湖蟹5024甲鱼309毛利率：45%左右4豆制品类： 单位：元/斤名称市场价格批发价格名称市场价格批发价格白玉豆腐0.80.4中华豆腐1.00.6老豆腐1.40.8豆腐干3.51.6毛利率：48%左

23、右5家禽大类 单位：元/斤名称市场价格批发价格名称市场价格批发价格山鸡52.6本鸡7.54.8嫩鸭74.5老鸭128鸡蛋31.2鸭蛋4.52.2毛利率：45%左右6海鲜大类： 单位：元/斤名称市场价格批发价格名称市场价格批发价格棱子蟹2512鲳扁鱼208带鱼84黄鱼2612墨鱼3816鱿鱼2210毛利率：55%左右第五章 市场一、SWOT分析优势 1便捷的地理位置我们的田园馆位于居民生活区附近，给顾客提供最方便的购菜位置。体现我们便捷的加有力竞争。2整洁、干净、快速的购物环境整洁、干净、快速是现在购菜人的最终目标，我们抓住这一点来提升我们的竞争力。3健康的可选品种现代人生活节奏快，对健康食品的

24、要求也相对较高，据了解他（她）们对这方面的了解却相对较少，也可希在购菜中直接购到现成的健康食品。4优质的营养顾问服务一个好的家庭主妇都非常注意食品的搭配，我们提供这样一个营养师符合了她们的需要，同时也提高了我们的竞争力。劣势1营业面积相对较小 有于营业面积较小，容易让顾客对这里的产品没信心，还有小的营业面积在营业高峰期时可能会比较拥挤，影响正常营业。 2货物采购情况货物采购的方式与质量的好坏，会直接影响到销售。现在超市蔬菜绝大部分的货物来源还是批发市场，由于起步规模较小，采购优惠相对较小，导致经营成本上升。威胁1、市场竞争激烈，附近的菜场、大型超市和流动摊贩分走一定的客源。 田园馆虽然有一定的

25、购菜特色，能吸引一定的消费都，但有于各种各样的原因附近的菜场、大型超市和流动摊贩会分走一定的客源。 2菜的特殊性之一“难保鲜”由于蔬菜类商品的产品化程度低，以及其本身怕磕碰、易变质、不易保鲜的物化特征，在配送、摆放、销售、指标核算等各个环节，对管理者提出了很高的要求。不同的管理方式与不同的管理流程细化程度，会对蔬菜的鲜度保持与物耗控制产生很大的差异，所以为了达保鲜效果可能会提高我们的经营成本。 机会1菜场向超市化发展的趋势据了解有于生活水平的提高，购菜族对购菜环境的要求也足步在提高。传统的大型购菜场的环境难以满足他们的需求，有关权威机关也表示菜场要向超市化进军，但有于种种历史和传统的原因改革的

26、脚步相对较慢，我们也正是在这样的情况下，站在趋势的最前端来抓住这个机遇根据以上分析得出结果，现在在新型小区非常需要这样的小型菜超市。“便利”、“健康”、“趋势”，我们是从顾客需求的角度出发和现在菜场发展趋势来制定的田园馆。二、市场竞争者1传统菜场传统社区街道菜市场是我们主要竞争对手。传统菜市场具有菜种类丰富、价格低廉的优点。对传统菜场相比，我们优势竞争体现在以下几点： 便捷的地理位置 整洁干净轻松的购物环境 健康放心的多选品种 优质愉快的营养服务2大型超市大型综合超市已成为田园馆另一主要竞争对手。大型超市顾客流量大，品种丰富。与大型超市相比，我们的竞争优势体现在以下几点： 充分集中田园馆的各种

27、菜类产品，做到较为应有尽有 与大超市相比，节约付款排队等待时间 提供科学合理的营养顾问服务第六章 营销策划 成功的营销方案是销售产品取得较好收益的一半。促进销售业绩，除了展现田园馆醒目的CIS标识，和培养顾客对田园馆无形的感情外，田园馆将以先进的管理经验，灵活的营销手段，和具有竞争力的产品价格，博得广大顾客的信任和喜爱，最终实现田园馆连锁化经营目标。一、销售策略田园生活馆将以先进的管理经验，灵活的营销手段，具有竞争力的产品价格，博得广大顾客的信任和喜爱，最终实现田园生活馆连锁化经营目标。我们的销售策略包括：“会员制”一、会员制的优势：*凭借会员营销成本最小化，效果最大化的特点，在最合适的时机以

28、最合适的产品满足顾客需求，从而降低成本，提高效率。 *通过会员制的实施，可以稳定固定的消费群体，保证本馆的基本收入。 *会员制也可以展示双向个性化交流，我们可以通过任何顾客的投拆或满意度建立顾客数据库，从而凭借数据库的各项数据反馈改进产品或继续发扬优势，实现最优化，使消费者得到最优质的服务二、会员的办理条件：*一次性消费满60元或者一周内消费满200元三、会员优惠：。*会员在本馆购物能享受9折优惠条件。*消费积分满500点，可以免费得到当日营养师推荐的配菜一份等。*月消费累计达到2000元的顾客，可以免费参加本馆组织的农场体验旅游会员卡样板图示“特色菜制”营销本馆会根据四季的变化，加上营养师的专业指导，推荐每日特色配菜若干份，以便顾客能够有充分的选择，和合理的营养搭配。以下是本馆特色菜图示广告宣传营销本馆通过绿色环保的包装纸袋和精美设计的宣传海报，吸引目标人群。包装样品日常宣传海报样板 特色服务*通过网络随时随地预订第二天的食品；*可以打电话到本馆专门的服务处预订，并且当即就能知道此次花费的金额和卡内的余额；*