完整版房地产项目市场营销策划分析.docx

1、完整版房地产项目市场营销策划分析房地产项目市场营销策划分析目 录一、我国房地产市场现状概述（4）二、房地产项目的营销策划概述（4）（一）、房地产市场营销的概念（4）（二）、房地产营销策划内涵（5）（三）、房地产营销策划特点（5）（四）、房地产营销策划的作用（5）（五）、我国房地产市场营销策划存在的问题（6）三、房地产项目营销策划的内容（7）（一）、房地产市场研究分析（7）（二）、房地产项目自身分析（7）（三）、目标市场的确定（8）（四）、项目定位（8）（五）、项目推广（8）四、“海南和信广场”营销策划案例（8）（一）、项目周边市场情况调研（8）（二）、项目基本情况及SWOT分析（11）（三）、

2、目标客户群分析（13）(四)、项目定位（13） （五）、项目推广（14）5、结论（16） 1、我国房地产市场现状概述近几年中国房地产业运行呈现出较快的发展。随着居民人均可支配收入的增长，城镇居民的人均住房面积逐年上升，人们的居住条件显著改善，城镇人均居住面积平均每年增长4.8%，2009年底城镇居民人均住房面积超过28m2。房地产业的运行和发展涉及众多的相关产业，显示出很强的关联性，据统计，它与50多个产业部门联系。据有关部门估算，房地产业对上游产业的拉动比率大约是1:1.9或1:2，对下游产业以及对包括家具、家电、装修装饰等行业的拉动比率为l:1.3一I:1.4。房地产业为社会提供了大量的就

3、业机会，对农业劳动力具有很大的虹吸效应。可以说，房地产业为国民经济的发展做出了巨大的贡献。但随着价格在20032006年的大幅度鹰升，以及2009、2010年的恶意炒作，使房地产市场凸显出一定程度的非理性特征。市场经济告诉我们:供大于求应当导致商品价格的下跌，但中国的房地产市场恰恰是房地产价格持续上涨与房地产结构性供给过剩同时并存。与世界各国房价持续攀升一样，中国的房价也大幅上扬，许多地区房价收入比在10:1以上，全国多地区房地产价格均价过万的城市比比皆是。政府不断出台限购令等新政稳定房价，力控房价增幅，至使全国房地产市场陷入了低迷。截止至2009年末，商品房空置面积为1.23亿平方米，空置率

4、约26%。远远超过国际警戒线10%，但市场上紧缺的经济适用住房和普通住房又供不应求，出现了严重的供需不对路，结构性过剩问题日益突出。2、房地产项目营销策划概述（一）、房地产市场营销的概念房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅，办公楼，商业楼宇，厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活，物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销

5、相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托 物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。 房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不

6、可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业生存和发展的客观要求所决定的。（二）、房地产营销策划内涵房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营

7、销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。 虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。 （三）、房地产营销策划特点1、“以人为本” 房地产开发企业面临的首

8、要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。 2、地产营销策划是各种理念的复合 理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括： 生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。 智能理念。人类科技水

9、平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务。 投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。 3、策略和手段是营销策划的生命 楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的。 （四）、房地产营销策划的作用1、准确决策 房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中

10、出现的偏差。 2、增强竞争力 房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。 3、增强创新能力 房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。 4、有效整合资源 房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成

11、共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。（五）、我国房地产市场营销策划存在的问题 在中国房地产业发展的过程中，随着外资房地产企业的涌入，房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可，成为不容忽视的重要环节。回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程，房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，且逐步趋向规范有序，但纵观房地产营销从策划、推广到销售，很多层面出现的问题仍值得重视和深思。 1、忽视营销策划 现在仍有部分开发商漠视营销策划的作用，高唱营销策划无用论。在他们眼里营 销策划是一沓花花绿绿的空洞无物的漂亮废纸，中看不中用；在

12、他们的脑海中，营销策划是费时费事费钱的摆设。事实上，营销策划是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。房地产营销策划是房地产开发商为了更快的销售，更高的回报，在进行环境分析的基础上，整合优化内外部资源，制定计划并统筹执行的过程。高水平的营销策划不仅可以有效规避营销风险，还可以减少房地产项目在配置资源时交易成本，从而实现房地产营销策划的直接目的盈利。 事实上，房地产营销策划不是一本可有可无的方案文本，而是一套有效的作战计划书，“凡事预则立，不预则废”，谁忽视了营销策划，谁就会在“战场”上处于被动，处处挨打。 2、功利营销 在目前的中国房地产市场，最普遍最重要的

13、一个营销现状就是功利味太重。这种功利营销在目前房地产市场的主要表现:轻前期规划设计，重后期营销推广，这是功利营销的一个非常显著的特点。某开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。相对前期规划设计投入的薄弱，在后面的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常将营销推广投入扩大超出。房地产营销策划是一项系统工程，一个新楼盘的营销分为前、中、后三个时期，前期工作包括了土地评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设

14、计、按盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议；后期工作有楼盘交付使用、余房销售、物业管理。一个楼盘要想取得成功，必须“整体营销”、“全程营销”，做到“凤头”、“猪肚”、“豹尾”。 3、营销策划的“经验论” 不少房地产策划人员往往坚持把过往项目的成功经验，照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，以经验型运作居多。 事实上，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目的成功策划模式，往往会产生南辕北辙的效果。另一方面，“经验论”也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销策划水平的再提高。 三、房地产项目营销策划的内容 （一）、房地产市场研究分析 1、市场供给调查分析 针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。 2、市场需求调查分析 首先要调查消费需求的满足状况，即市场