达芙妮广告策划.docx

1、达芙妮广告策划达芙妮广告策划书目录一、 广告市场调查 1（一）整体市场环境 .1（二）企业概况 .1（三）市场竞争调查 2（四）消费者调查 .3二、 市场认识与细分 .3（一）目标市场 . 3（二）市场细分 .4三、 产品认识与定位 .5四、 广告战略策划 .6（一）广告目标 .6（二）广告媒介 .6（三）广告创意 .7（四）广告实施 .7五、 广告预算 .8六、 广告效果评估 . .9一、 广告市场调查（一）整体市场环境我国制鞋业已初步显示强国迹象。从生产能力和生产数量上看，我国有制鞋企业2万多家，从业人员22万多人。另外，由于有许多制鞋企业生产不饱满，我国鞋类的实际生产能力应该超过100亿

2、双。从消费数量和市场容量上看，近几年，我国年消费鞋类近20亿双，已超过美国（消费量16亿双），居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，同时，鞋类档次不断提高。随着人民生活水平不断提高，消费能力也在提高，消费也趋于成熟。每年有大量国外高档鞋类进口，且在逐年增加。国内鞋业企业也在不断推出高档鞋用于内销。这些迹象表明，我国已经初步确立了鞋类消费强国的地位。（二）企业概况“达芙妮”为永恩集团于1990年创立的知名女鞋品牌。“达芙妮”女鞋自九十年代初推出，便赢得广大时尚女性的青睐，产品风靡全国，成为鞋业界首屈一指的名牌产品。“达芙妮”在全国设立二十余家分公司及办事处，专卖店

3、、专柜近1500家。“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒适、购买方便、价格合理。“达芙妮”历经十年之久，无论从产品的设计与开发，还是到产品的销售和服务，都始终以消费者为根本，满足消费者的需求为“达芙妮”的最高目标。中国中价女鞋的第一品牌“达芙妮”，每年销售四千万双女鞋，在中国，每八双女鞋就有一双印有“达芙妮”的标志，可说是中价女鞋的第一品牌。达芙妮以两个系列D18D28为主题，从D18主打青春牌，以人气组合S.H.E作为代言人；D28主打成熟牌，以人气天后刘若英作为代言人。达芙妮品牌的企业文化：达芙妮的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素。达芙妮Daphne的D作

4、为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。希腊女神Daphne与爱神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下新生感动。” (三)市场竞争调查作为鞋业巨头，达芙妮最大的竞争对手不外乎就是百丽。深圳百丽是一家依靠鞋类生产起步的集团化企业，拥有3家制鞋厂和1000多家店铺或专柜。鞋厂采用意大利进口设备及先进流水线，并聘用意大利著名设计师，每年推出的新款鞋近3000种，旗下有Belle、Tata、Stac

5、cato、Teenmix等多个品牌。如今的“百丽”占据国内女鞋销量、销售额、市场占有率三项第一。2000年，“百丽”荣获中国皮革工业协会授予的“中国真皮名鞋”称号后，2002年再次获得“2002中国真皮鞋王”、“2002中国真皮标志名牌产品”荣誉称号，并一举荣获国家质检局颁发的“中国名牌”这一国家最高品牌荣誉。BeLLE百丽追求不同的生活体验及生活经历：都市环境不断在变，时装潮流不断在变，生活内容不断在变，女人在一生中的角色不断在变。BeLLE百丽在变化中展现内在与外在的完美气质，在各个方面展露自己的魅力和姿彩。（四）消费者调查通过对达芙妮女鞋的产品类型及子品牌系列我们可以了解到，达芙妮女鞋针

6、对的消费群体主要是18-45岁的女性，其中特别注重了白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。达芙妮女鞋致力于将一个普通平凡的女人塑造成为美丽、高雅、自信、自立、自强的完美女性。而高跟鞋是必不可少的“百搭服装”，适合许多场合，曲线精美的鞋子能吸引更多人的目光。购买的原因通常是职业的需要必须购买高跟鞋，其次是追求时尚，高跟鞋能够展现女性的曲线魅力，主要用于正式场合和聚会。二、 市场认识与细分（一）目标市场近年来，由于国际经济危机的影响，中国大陆成为了众多国外知名品牌选定的目标市场。大批的国际品牌进驻中国，占据了国内大中型商场的最佳销售位置。但由于高位的定价，使中国大部份消费者只能遥遥相望

7、，但其品牌的影响力对国内自主品牌的形象造成了从未有过的压力和破坏。“达芙妮”目前在中级女鞋中还是保持一定的稳固地位，但这种地位也在悄无声息地发生着变化。虽然“达芙妮”采取了混合品牌策略，但上有高级进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。由于人民收入的增加，消费者已不满足于平价女鞋，有向高级产品消费的趋势，“达芙妮”若要跨入高级产品的门槛，品牌形象的重塑至关重要。虽然2001年以十八点六七亿人民币的营业额在中国大陆五百大外资企业中，排名第八位。渠道方面达芙妮代理商及直营零售店并行的方式，在大城市以直营店为主，偏远地区则由代理商负责，包括联营带销、专卖店等共存，一环扣一环。中价位、

8、混合品牌抢攻不同消费族群。（二）市场细分“达芙妮”品牌经营理念做品牌，不做名牌。几年前，“达芙妮”女鞋曾经是众多高档鞋中不起眼的一员，售价往往在数百元以上。而现在，虽然“达芙妮”也出现在各大城市的高档商场，但是它已经由贵族价变成了平民价，即便是刚刚毕业工作的白领小姐，也可以买得起。1996、1997年是“达芙妮”鞋的转型期：以前走的是高端路线，专卖店都放在大商场里，价格也比较高，但是市场反映不是很热烈。所以价格降下来了。当然这样做是要冒风险的，如果掌控不好，可能会把牌子砸了。但是我们如果不主动出击的话，将来鞋会卖不出去，最终会被逼得降价。表面上看，“达芙妮”的这次调整，只不过是“薄利多销”这句

9、老话的又一个注脚，其实仔细看来，它涉及到的不仅是价格的变动，还有对自身品牌的重新审视，以及对市场的重新细分和再定位。正是这次调整，把“达芙妮”的目标顾客锁定为普通白领阶层，而不再是那些富豪人士，后者虽然收入丰厚，出手大派，但是数量有限，目光挑剔，并且往往更亲睐从国外舶来的高档产品。三、 产品认识与定位1、产品特性分析：高跟鞋产品能为顾客带来形象上的转变，为每位女性打造一个高贵、优雅的形象，高跟鞋产品的特性是在无形之中突出女性身体的曲线美，同时也有着增高的作用。而且更多的女生是为了让自己是着装显得更个性化和平时聚会的需要。2、产品质量分析：“达芙妮”女鞋有舒适方面的设计，不会使女性的双脚受到伤害

10、，对于质量方面也有保证，不会出现掉鞋跟的情况，外观方面我们以时尚、新颖的款式为主，材质最好运用牛皮，尽量鞋跟在4-5厘米，避免人造皮。3、产品两大系列：达芙妮女鞋分D18和D28专门店，所以有两个不同定位的产品线。D18由S.H.E代言，适合18-28岁年轻一些的女孩子；D28由刘若英代言，针对成熟一些的女性设计，适合25-45岁之间的女性。达芙妮D28和D18门店除少部分产品有所重合外，多数D28和D18的门店都做了严格区分。最快找到适合自己类型的鞋子的方式就是看店里代言人海报。达芙妮D18推出有4个系列产品，分别是sweet甜美、sport动感、style风格、soft舒软等4个系列，这四

11、个系列针对年轻女孩4种不同的生活形态需求而设计，不同系列的鞋子适宜不同的场合穿着。刘若英代言的D28女鞋则推出有OL白领、Original经典、fashion时尚、soft舒软等四个系列的鞋款。28女性无论是商务办公、正式晚宴、PARTY聚会，或是逛街休闲，都可以在这4个系列中找到自己所需要的鞋子。达芙妮D28致力于尽力满足女性朋友不同生活形态的鞋款搭配需求。四、 广告战略策划（一）广告目标1、在消费者中树立公司的新的品牌形象和产品形象，重新给大众一个新的定位和认识。2、在原来的基础上提高产品新领域的知名度20%-40%。3、在销售渠道树立产品信心，给销售代理打上强心剂。4、在公众中宣传的张扬

12、、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放概念。（二）广告媒介把不同的媒体组合起来，发挥每个媒体的长处互补不足之处。电视、杂志、互联网将是我们主要媒体，户外广告即在公车站、地铁站、大商场和购物广场设置POP、灯箱广告。我们主要选择张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放的主题，色彩不要太鲜艳，柔和为宜。（三）广告创意本季广告语口号：一生所爱达芙妮。电视广告片：一个新郎在一百个穿着婚纱的女孩中寻找他的新娘，这些女孩穿着都相同，穿着婚纱并且带着头纱，新郎着急了，这一眼望去都是一样的，身高也因为鞋子告诉的不同而变得一样，对，鞋子，新郎想到新娘穿的鞋子是不同的，而新娘肯定穿着达芙妮的鞋子。但是婚

13、纱很长，盖住了鞋子，看不到。新郎又是一阵着急，就在这时，吹来一阵大风，只见所有的婚纱都飘起来露出了鞋子，新郎一眼就发现穿着达芙妮鞋子的自己最爱的新娘，急忙跑过去牵住新娘的手，屏幕出现达芙妮的Logo和广告语：一生所爱达芙妮。杂志广告：右侧页面是一个没有穿鞋子的女孩，对应双脚的位置设计5张透明的活动小页面，每一个小页面都印有一双风格不同的“达芙妮”女鞋。翻动活页，可以给女孩穿鞋，每双鞋展现出女孩不一样的美丽。页脚印上达芙妮标志、Logo和广告语：一生所爱达芙妮。（四）广告实施1、以“一生所爱达芙妮”为主题，拍摄广告短片，后期为主题填写一首歌。拍摄主角：刘若英广告时间：保持在1分钟内。2、拍摄平面

14、广告，为主题设计一下宣传海报，为主题撰写杂志文稿。主要是更好的为广告短片和产品定位宣传。3、广告片播放，平面海报铺设张贴，杂志文稿的发表同期发放。广告短片我们可以在电视黄金时段播放每天播放3到4次，海报可以粘贴在各大商场，购物广场，公交车，公交站，地铁，网站上同期宣传。在各时尚杂志发布和宣传我们新的定位。五、 广告预算开支项目开支内容开支费用备注市场调研费问卷调查资料研究10万请专门的公司调查广告设计制作费电视广告和平面广告100万请团队制作媒体投放费湖南卫视、浙江卫视、优酷网、淘宝网、瑞丽、户外广告窗500万电视播放时间 11:50；19:50 ；22:30所有媒体广告停留一个月演员酬金明星；群众演员60万机动费用机动费用50万流动资金，用于资金流转总计720万六、广告效果评估1、事前评估广告还没有播放前，将设计好的广告文本和媒体组合计划，交给有经验的广告专家、社会专家、心里专家、推销专家等，从各个角度，各个层次预测广告带来的营销效果。2、事中评估当广告正在播放时，在街上随机对100位女性进行问卷调查，从问卷中了解“达芙妮”广告带来的传播效果和社会效果。3、事后评估在播放了一个月的广告后，让消费者独立对已推出的广告进行回忆，不对消费者进行任何提示。从中了解“达芙妮”广告是否对消费者带来了持续的传播效果。