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1、中国手机游戏行业研究报告 中国手机游戏行业研究报告（2010-2011 年） 作者：MARC（china）2011/05/06 概念定义 移动互联网：就是将移动通信技术与互联网技术二者结合起来，成为一体。 手机游戏： 借助手机或 PDA 等移动终端设备，为用户提供游戏应用及服务；从产品形式来看，主要有单机游戏和网络游戏两类。 Andriod： Android 是基于 Linux 内核的操作系统，是 Google 公司在 2007年 11 月 5 日公布的手机操作系统。早期由原名为Android的公司开发，谷歌在 2005 年收购Android.Inc后，继续进行对 Android 系统开发运营

2、，它采用了软件堆层（software stack，又名以软件叠层）的架构，主要分为三部分。底层 Linux 内核只提供基本功能，其他的应用软件则由各公司自行开发，部分程序以 Java 编写。 手机单机游戏： 以手机作为载体，只需一台手机而不用上网的就能玩的游戏的软件的总称。 手机网络游戏：手机网游是指在使用过程中需要通过 GPRS 网络与游戏网络服务器或其他客户发生互动的游戏，但不包括联网激活、上传积分等游戏。手机网络游戏根据是否存在客户端可分为： a) 客户端网游：可以是由 J2ME、 Symbian、 WindowsMobile、 Mophun 等语言开发，用户需要下载游戏客户端，登录客户

3、端以后进行联网游戏。b）非客户端网游：即 WAP 网游，用户不需下载客户端，可以应用 WAP 网页而直接联网使用的游戏，WAP 网游具备与客户端网游类似的用户在线交互功能。 游戏云平台：是指同一款游戏，可通过不同类型的终端设备接入游戏云，例如：手机、PC、平板电脑、上网本，都可以作为同一款游戏的入口设备。 手机社交游戏：所谓手机社交游戏，即采用手机作为载体，与社会化网络游戏（SNS）相结合的一种手机游戏类型。 一般观点： 观点 1：手机游戏与其他创意型产业相互融合，呈现“多元娱乐”发展趋势 观点 2：手机游戏厂商逐渐脱离电信运营商的制约，建立起自主控制的完整产业链 观点 3：手机游戏市场参与主

4、体的多元化，竞争日趋激烈 观点 4：手机游戏的盈利模式多样化发展，主体仍借鉴 PC 网游盈利模式 观点 5：成功的手机游戏，将最大化利用手机游戏用户的“碎片时间” 观点 6：手机游戏，其用户数量将远远超越传统 PC 游戏用户数量 观点 7：国内手机游戏用户，更多的喜欢单机版免费的手机游戏 观点 8：海纳预计，在未来 1-2 年内，中国手机网络游戏将会有较快的发展 观点 9：PC 游戏与手机游戏的界限将会逐步消失，同一款游戏，可通过不同类型的终端设备进行参与，形成“游戏云平台” 观点 10：手机游戏可以进行延伸式的发展，比如一个好的游戏，可以延伸成电子商务产品、社交平台、广告平台等 观点 11：

5、手机社交游戏市场目前处于空白期，未来的发展前景巨大 观点 12：亚太地区将是未来手机游戏的潜在爆发市场 国内手机游戏行业分析 手机游戏业务，一直是移动互联网产业发展中的重要掘金点，受到各厂商的热情追捧。但是，国内手机游戏行业仍然处于发展阶段，仍会面临着诸多难题，有待克服。 行业现状： 随着智能手机的迅速普及，与 3G 网络的快速发展，移动互联网的相关业务，已逐渐成为国内各厂商关注的焦点，中国手机游戏市场目前仍然以单机版游戏为主，网游版产品所占比重较低。从整体行业来看，中国手机游戏行业处于快速发展期，近两年来，在电信运营商和手机游戏开发商的联合推动下，中国的手机游戏行业，取得了较快的发展。 目前

6、，国内手机游戏行业，逐渐建立起包括产品研发、运营、分发、推广、支付等完整的产业链，进一步避免电信运营商的制约与限制，手机游戏行业的参与者逐渐多元化，除原有的手机游戏厂商以外，中国移动、中国电信相继通过手机游戏基地化模式全面切入，传统影视行业厂商通过并购或联合运营方式、互联网游戏厂商通过产品外延方式等，均已加速在手机游戏领域进行布局。这种参与主体的多样化现象，一方面为手机游戏行业带来了发展思路与前进动力；另一方面，有实力的厂商入局将产生并购事件，加速行业洗牌与盘整。 发展趋势： 一、 手机游戏与其他创意型产业相互融合，呈现“多元娱乐”发展趋势 手机游戏在与其他创意产业融合，优势体现在两个方面：一

7、方面，将汲取融合优秀的动漫、影视、网络游戏、文学作品等相关创意产业特色内容资源，弥补本行业内容单一、创意不足的缺势；另一方面，融合发展将使手机游戏产品多样化，在进一步融合网络游戏、网页游戏、SNS 等娱乐应用特色的同时，成长为“多元娱乐”产品，进一步提升用户体验。 二、 手机游戏厂商逐渐脱离电信运营商的制约，建立起自主控制的完整产业链 手机游戏行业，逐渐建立起包括产品研发、运营、分发、推广、支付等完整的产业链，进一步规避电信运营商的制约与限制，自主运营能力日渐加强。 三、 手机游戏市场参与主体的多元化，竞争日趋激烈 手机游戏行业的参与者逐渐多元化，除原有的手机游戏厂商以外，中国移动、中国电信相

8、继通过手机游戏基地化模式全面切入，传统影视行业厂商通过并购或联合运营方式、互联网游戏厂商通过产品外延方式等，均已加速在手机游戏领域进行布局。 四、 手机游戏的盈利模式多样化发展，主体仍借鉴 PC 网游盈利模式 手机游戏盈利模式多样化，借鉴性的引入网络游戏的盈利模式，如按时收费、包月收费、道具收费、广告内置收费等模式，尽管这些模式尚处于初探期，但却为手机游戏的盈利方式指明方向。 五、 成功的手机游戏，将最大化利用手机游戏用户的“碎片时间” 一般手机游戏用户平均玩游戏的时间大约为 15 分钟，15 分钟就能攻克 1-2 关，使得用户的黏性大大增加。其设计的过关难度和游戏时间的关系处理十分专业。从用

9、户体验上看，一款优秀的手机游戏，必然考虑到了如何充分利用手机游戏用户的“碎片时间”。 六、 手机游戏，其用户数量将远远超越传统 PC 游戏用户数量 中国互联网协会副理事长黄澄清介绍，一季度移动互联网市场规模 64.4 亿元，同比增长 43.4%，成为新的经济增长点。 黄澄清说，随着中国与日本、韩国、新加坡、马来西亚、台湾等国家和地区在 3G 业务上深入合作，中国乃至亚洲地区逐渐发展成为全球范围内潜力最大的移动互联网市场，迎来广阔的市场前景和发展机遇。他援引数据说，截至2010年年底，中国手机网民规模达 3.03 亿，占网民总数的 66.2%，比 2009 年底增加了 6930 万人。海纳预计在

10、未来一两年内，手机上的游戏用户数量将超过传统 PC 游戏用户。 七、 国内手机游戏用户，更多的喜欢单机版免费的手机游戏 因为在国内，手机游戏用户在付费环节上，以及在使用习惯上，还是会和国外有所不同，截止目前，国内的手机游戏用户，在倾向上，更多的喜欢单机版免费的手机游戏。国内各个游戏厂商，可通过免费的手机游戏积累用户，达到一定量时，可通过合理的精准广告投放获得收益。 八、 随着技术的发展，与市场的成熟，会逐渐形成各自的“游戏云平台” PC 游戏与手机游戏的界限将会逐步消失，同一款游戏，可通过不同类型的终端设备进行参与，形成“游戏云平台”，同一款游戏，可通过不同类型的终端设备接入游戏云，例如：手机

11、、PC、平板电脑、上网本，都可以作为同一款游戏的入口设备。 九、 好的手机游戏产品，可以更多的进行延伸式发展 比如一个好的游戏，可以延伸成电子商务产品、社交平台、广告平台等，这种延伸式的发展优点在于能够给用户一种多维的体验，并且游戏厂商可以通过延伸式发展，扩大收入范围，但与此同时，风险在于模糊了游戏产品功能定位。 十、 手机社交游戏市场目前处于空白期，未来的发展前景巨大 伴随着这几年国内互联网 SNS 的发展，造就了一批成功的社区游戏厂商。而将视角转移到移动互联网，我们发现进行移动社交游戏应用开发的开发商却异常稀缺，目前移动SNS还没有形成自有的特色应用，大部分的应用及内容移植于 PC 互联网

12、，且基本都为文字版，用户体验均未取得突破性进展，因此手机社交游戏市场还处在空白期，未来前景巨大。 数据统计： 图 1-1 2009Q1-2011Q1 中国手机游戏市场规模统计图 如图所示，截止 2011 年第一季度为止，中国手机游戏市场规模达到 9.04 亿元（RMB），国内手机游戏市场规模遇到发展瓶颈，主要体现在两个主要方面，一方面电信运营商采用短信代收方式进行手机游戏计费，这对中国手机单机游戏有效收费产生负面影响；另一方面，众多国外手机游戏产品进入中国，这对国内手机游戏市场带来了新的挑战。 图 1-2 2009Q1-2011Q1 中国手机游戏用户规模统计图 如图所示，截止 2011 年第一

13、季度，中国手机游戏用户数量达到 1.42 亿，用户数量成快速增长趋势，主要原因包含：智能手机销售量有明显提高，手机终端游戏体验稳步提升，电信运营商以及各大游戏厂商，加大对手机游戏市场的重视，加强手机游戏市场宣传力度，使得中国手机游戏用户数量稳步提高。 图 1-3 2010 年中国手机单机游戏用户参与 PC 单机游戏情况统计图如图所示，截止 2010 年底，中国手机单机游戏用户中，同时参与 PC 单机游戏的数量，所占总比重的 65.4%，只接触手机游戏，不玩 PC 单机游戏的用户数量，所占总比重的 34.6%，从图中可以看出，参与手机游戏的用户，很大数量上都具备 PC 游戏经验。 如图所示，20

14、10 年中国手机网络游戏用户中，曾经付费，且今后仍将付费的用户，所占比重为 68.9%；曾经付过费，今后也不打算付费的用户所占比重为 11.7%；以前没有付过费，今后有可能付费的用户，所占比重为 10.3%，未付过，今后也不会付费的用户所占比重为 9%。 图 1.5 中国游戏用户手机游戏体验度百分比图 如图所示，截止 2011 年第一季度，中国游戏用户中，体验过手机游戏的用户数量，所占比重为 97%， 未体验过手机游戏的用户所占比重为 3%。 图 1.6 2011 年中国游戏用户倾向百分比图 2011年中国游戏用户是否体验过手机游戏是，体验过否，未体验过互手机网游12%手机单机游戏88.0%2

15、011年中国游戏用户倾向百分比 如图所示，2011 年中国游戏用户中，倾向于手机单机游戏的，所占比重为 88%，占绝大多数，倾向玩手机网游的用户，所占比重为 12%。海纳预计，在未来 1-2 年内，手机网络游戏市场，将会有较大的发展。 如图所示，截止 2011 年第一季度，中国手机游戏开发商团队中，20-40 人的规模占最多数，所占比重为 31.2%，其次是 40-80 人的规模，所占比重为 26%， 其他团队规模所占比重相对较小，分别为：10-20 人，占比 19.5%，80-150 人，占比 11.7%，150 人及以上，占比 6.5%，10 人及以下，占比 5.2%。 如图所示，成立时间

16、百分比中，有一半以上的开发商，是在 2008 年之后成立，尤其是2009 年成立的开发商所占比重高达 26.0%，截止目前，新入局的开发商数量仍在快速增加， 这就成为了游戏开发商普遍感到的压力的重要来源。 如图所示，中国手机游戏开发商中，以注册资本在 100 万元（RMB）的中小企业为主，注册资本在 1000 万元及以上的企业只占到总比重的 8.6%，注册资本在 30 万-100 万元之间的企业占大多数，占比为 34.5%。 资本市场： 据报告显示，2001-2010 年，中国移动互联网各细分投资领域中，手机游戏领域共发生33 起投资案例，占总投资案例数的 27.97%，已披露金额的投资案例为

17、 26 起，总投资金额为12045 万美元，平均投资额为 463 万美元。此外，无线搜索、手机支付、无线音乐、无线广告等领域也是投资方关注的热点领域。清科研究中心分析认为，预计 2011 年，手机游戏、无线搜索、手机支付、LBS 等细分领域仍是资本市场关注。从已经披露的 33 起手机游戏的投资案例来看，其中 Series A 投资案例数量为 19 起，占据主要份额，如联梦娱乐、新热力、掌上明珠、数字顽石等均获得不同金额的投资；Series B 投资案例数量为 4 起，如数字鱼分别于 2004 年、2006 年获得赛富及IDG 的两轮联合投资；掌上明珠分别于 2006 年、2009 年获得德同资

18、本及宽带基金、德同资本、Asian Groove 两轮投资。 国外手机游戏行业动态 2010 年在英国伦敦举行的手机娱乐大奖（Mobile Entertainment Awards）评选结果最后相当让人震惊。因发行Angry Birds而声名大噪的Chillingo击败EA Mobile以及Gameloft获得年度最佳游戏公司，而独立应用商店 GetJar 意外击败全球手机应用程序商店模范的苹果 App Store。可以说在这个急速膨胀的行业里没有什么东西是可以被我们料想的。 花旗银行(Citibank）可以预测苹果在 2011 年的所有应用营收将达 20 亿美元，而Airplay 公司 Ia

19、n Masters 也可以撰文转述独立游戏节（Independent Games Festival）名誉主席 Simon Carlesss 在去年的一个观点认为事实上基于 IOS 游戏的开发者们正在面临一个困境，即 90%的 IPhone 应用颗粒无收，仅 7%的应用幸运地实现收支平衡，只有更少的 3%开发商实现了盈利，而靠 IOS 大富大贵的可能还不足 0.1%。但是不管如何，整体上对手机游戏的所有行业评测几乎是疯狂的。市场调研公司 Juniper Research 预测，2015 年手机游戏营收将从 2009 年的 60 亿美元提升到 110 亿美元。另外一个分析公司 Gartner 的数

20、据则指出，2010 年手机应用市场规模约 40 亿美元，预计到 2013 年更将飙升至 270 亿美元。而市场调研公司 Futuresource 的数据则直接预测 2014 年手机游戏市场营收将达 100 亿美元。这样的市场预测真的超乎所有人的想象。但是更超乎想象的是整个行业的营收正在呈现图钉式的格局，能营收的只占少部分，并且这部分将瓜分走绝大部分的营收比例。市场调研公司Futuresource 公布的一项报告认为 Iphone 游戏今年预计将达 17 亿美元，约占手机游戏市场总营收的 30%。而华尔街日报也曾撰文称苹果独占了整个手机应用程序市场的三分之二份额具体详细到公司层面的话，按照 Ca

21、bana Mobile 的预测，2010 年全球排名前十的手机游戏公司总营收会在 7 亿美元左右，其中 EA mobile 和 Gameloft 将分别有 2.1 亿和 1.7 亿美元的市场。而韩国的两家公司 Com2us和 Gamevil 也相当给力排名第七和第九，分别有 2600万和 2400 万美元的营收预期。Cabana Mobile-Chart 当然，在全球市场之外，据市场调研机构 ABI Research 预测，亚太地区的应用软件下载营收在 2013 年将占全球的 20%，2009 年到 2015 年之间复合年增长率为 30%。另外 ABI 的调查还表明，下载应用的 IOS 和 A

22、ndroid 手机用户共占 75%。意味着说，亚太地区将是未来潜在的爆发市场。但是还有另外一个顾忌，按照 OpenCloud 调查的结论称智能手机用户在手机应用的选择上具有一定的蜜月期，据 OpenCloud 的分析，50%智能手机用户在拥有智能手机一段时间后就不再下载任何应用。只有 39%的用户会定期下载一些手机应用程序。 美国： 2010 年美国手机游戏营收达到 8.49 亿美元到 2014 年，手机游戏营收将超过 15 亿美元 据 NPD Group 最新报告显示，手机游戏几乎占据美国所有数字游戏下载量的半壁江山。 需要指出的是，该报告所调查的只是所有平台的游戏下载量，并不包括玩家下载游

23、戏的费用，或者购买游戏额外内容或进行微交易的开销。 另外， 2010 年民众纯粹花在游戏的消费上达 247 亿美元，较 2009 年下降 2%。有趣的是，玩家消费的游戏越来越多平台，不管是在线角色扮演游戏、在线休闲游戏、社群游戏、手机等移动装置游戏都明显成长，而家用机（含掌机）、PC 与 MAC 盒装游戏则明显下降。 根据Newzoo调查显示， 2010年美国玩家约花费106亿美元在家用机（含下载包与掌机），较 2009 年减少 29%：PC 与 MAC 盒装游戏则为 21 亿美元、较去年下降 19%。 除了这两大类呈现下降趋势外，其他类游戏都明显成长，包括手机游戏、在线角色扮演游戏、在线休闲

24、游戏、社群游戏、PC 与 MAC 下载游戏。其中，社群游戏、PC 与 MAC 游戏规模各达到 15 亿美元（较前一年成长 66%）、25 亿美元（较前一年成长 60%），手机游戏则达到 16 亿美元（较前一年成长 46%）。 在线角色扮演游戏与在线休闲游戏也呈现高涨的气势，在线休闲游戏达到 37 亿美元、较前一年成长 34%，在线角色扮演游戏则达到 27 亿美元，成长 27%。 市场研究机构 eMarketer 表示，2010 年美国手机游戏市场营收达到 8.49 亿美元。eMarketer 称，基于移动平台的休闲游戏，使得逾四分之一的手机用户玩手机游戏。相关数据显示，6400 万用户在今年至

25、少每月玩手机游戏，预计到 2014 年，这一数字将上升至 9490万人。eMarketer 的预计并未包括玩预装游戏的手机用户，预装游戏可以为出版商带来不错的品牌效应，但几乎不会为其带来利润。 游戏在智能手机与功能手机上都深受欢迎，但手机游戏受众将进一步向智能手机转化，这是因为智能手机普及率进一步提高。根据市场研究机构 comScore 的相关数据显示，智能手机游戏玩家已占手机游戏总玩家的 42%，功能手机与智能手机的游戏玩家都更喜欢传统的休闲游戏，像 Scrabble 和 Sudoku。 eMarketer 预计，2010 年美国手机游戏营收达到 8.49 亿美元，其中大部分营收将来自于付费

26、下载。eMarketer 称，到 2014 年，手机游戏营收将超过 15 亿美元。 eMarketer 指出，在这一时期，广告支持的手机游戏营收将接近翻番，今年广告支持的手机游戏营收占手机游戏总营收 6.5%，到 2014 年，广告支持的手机游戏营收将占手机游戏总营收的 12.3%。市场研究机构 TNS 和视频游戏分析机构 Newzoo 相关数据显示，仅有 4%的美国视频游戏营收来自于手机游戏营收。 韩国： 手机游戏企业冰火两重天 韩国制作智能手机游戏的企业呈现出两极化的现象。据悉，只有极少数“领头羊”企业保持运营增长，一些中小型企业却在火海中挣扎。韩媒称，这一现象还有继续发展的趋势。 各家公

27、司公布的运营报告书中显示，移动游戏市场“BIG3”之一的 Nexon 移动事业公司 2010年总销售额为 159 亿韩币，同比 2009 年的 152 亿韩币有小幅上扬。而营业利润却对比 2009年的 27 亿 6000 万韩币，增加了 11 亿韩元，达到 38 亿 4000 万，创造了新的历史最高记录。而另外两家 BIG3 行列的公司， Com2us 年销售额为 280 亿韩币，营业利润为 33亿 60000 万；Gamevil 销售额为 285 亿韩币，净利润为 154亿 6000 万韩币。两家公司虽然销售额差不多，但是利润却相差甚远。报告书还显示，其他手机游戏企业，如 EA Mobile

28、 Korea、Gameloft Korea、Neowiz Mobile 等公司业绩远不如上述 BIG3 企业。虽然 EA Mobile Korea 推出了英雄传说系列，但是由于其仅有这一个系列的游戏，虽然名声很大，但是实际运营依然不是很理想。而 Neowiz Mobile 则是通过收购 ZIOinteractive 进军其所擅长的体育类手机游戏市场。另外，在智能手机市场的可行性讨论中，报告书称除韩国本土的几家极少数的领军企业外，其余企业均属于亏损状态，且这种两极化的趋势越来越明显。大部分中小型企业年收入仅为 4050 亿韩元，不及几款手机游戏的研发成本。一位业界相关人士表示，领军企业多数属于在

29、智能手机游戏研发初期便开始投入游戏制作的企业，像 Com2us、Gamevil 则是直接转型为专业智能手机研发企业，所以才会出现这种两极分化的现象。目前，韩国智能手机游戏企业已经呈现出了“两强、一中、多点”的趋势，而在 NHN 通过收购 Orange Crew 进军手机游戏后，可能会对这一局势发生影响。 日本： 2010 日本手机游戏市场规模 增速超 10% 2010 年社交游戏迅速发展，2011 年日本手机游戏市场规模的增长很有可能超过 10%。一方面社交游戏的普及和壮大会占据 CP 的市场份额，另一方面能够给用户提供的服务增加了，市场变得更加丰富灵活。从 DeNA 的结算发布会的资料来看，

30、 mobage 的游戏相关销售额，在 2010 年1 月-12 月达到了 655 亿日元。GREE 没有公开游戏相关的数据资料，但是这两家公司的业绩肯定都超过了 2009 年。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简

31、拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。