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1、广告效果测评案例第十章 广告效果测评开篇案例雅克V9的奇迹维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。非典肆虐的2003年春天，雅客带着雅克V9来到我们面前。雅客V9的品牌定位与品牌调性：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。而雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。为了体现雅客V9的健康感，雅克专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。为了体现雅客V9的运动精神，我们设计

2、了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客策划探讨的课题。经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。 广告片创意非常单纯：新鲜

3、而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。跑步篇（30秒）TVC脚本1、 清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。2、 周迅一身运动装束跑过街道。旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生3、 特写周迅自信的表情。4、 叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。5、 路人惊奇的看着他们跑过。6、 很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。7、 周迅边跑边说：“爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！”8、 雅客V9的特写。9、 “9”字的动画色块闪动。10、印章“中国营养学会验证”敲下。11、周迅手

4、一挥，说道：想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。 13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商旁白：雅客V9 雅客这支广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。以本年度具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后让周讯用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。到年底，四个月的时间，雅客V9在全国卖到3个多亿，明年保守地讲也可以卖到6、7个亿，再加上其它的品类，雅客明年估计可以卖到十

5、多个亿。那是什么概念？那就问鼎中国糖果业的老大位置了。 资料来源：叶茂中 中国营销网 2005.12.23广告展望网络广告监测服务网络广告在线查询系统(iAdTracker)iResearch 作为2002 年成立的网络经济研究企业，网络营销市场的研究一直是公司的强项。200年，iResearc先后推出网络广告精品推和网络媒体排名两个网站，为网络广告行业的发展起到了不小的促进作用。另外，网络广告竞争品牌监测服务。iAdTracker已经监测超过中国80家主流媒体，并服务超过40家客户，成为行业不可缺少的工具。iAdTracke是由上海艾瑞市场咨询有限公司自主开发的网络广告在线查询系统的软件，用

6、户下载安装在电脑上并连接到网上数据库运行。iAdTracke数据库中所有的数据收集是通过人工浏览固定网站频道和网页页面，以及通过网络机器人进行固定网站页面文件抓取，获得该网站上最新出现的商业网络广告形式，并以科学的分类方法输入到数据库中。iAdTracker固定监测的网站有50多家，网络广告形式细分为20类，网络广告主的行业分类有19大类，58个中类，200多个小类。iAdTracker的客户主要面对网络媒体、网络广告主及网络广告代理公司，客户通过本系统可以全面了解具体的网络广告主的媒体投放行为，并可以在线直接查询到广告创意。网站第三方测评服务(SiteCensus)设立互联网受众测评及分析全

7、球标准的尼尔森互联网研究。2003年在中国市场正式推出网站第三方测评服务。SiteCensus。SiteCensus 是一种以近普查法为基础的报告系统。它建立了一种新的服务器端访问报告系统，并通过对网站访问者的随机抽样有机地整合详细的相关人口统计资料。此项服务为媒体公司、内容发布商、电子商务公司和其他在线实体提供精确而深入的网站测量信息。另外SiteCensus 是全球通行的互联网受众研究和分析的标准。此项服务覆盖全球70%的互联网浏览，提供综合的互联网和数字媒体研究报告以及专项报告，从而帮助媒体公司、内容发布商、电子商务公司和其他在线实体精确地了解其业绩表现。国际网络媒体评估公司Netrat

8、ings 从2003 年开始进入中国市场，引入中国的SiteCensus 产品已经和国内主要门户网站签署了服务合同，准备从第三方来为中国的网络媒体做用户分析评估，现在的中国网民的调研分析结果已经呼之欲出。有了公正的第三方数据的发布，会更有利于让广告主对网络媒体产生信任感，更有利于网络广告产业的发展。有了NetRatings 的SiteCensus 和iResearch 的iAdTracker 服务，中国网络媒体作为新媒体而言，开始更加富有生命力，媒体的产业链日趋完整，也从此有了更快发展的产业链基础。这样，中国广告公司负责网络媒介的策划人员，终于可以不用拍脑门决定客户的广告投放预算分配了。资料来

9、源：上海iResearch市场咨询公司广告实务从我们接触到的一些电信企业来看，目前电信企业都已经开始普遍重视广告效果的事后评估，但是事前评估和事中评估往往由于各种原因而被忽略掉了。其中的客观因素是时间紧迫，因为现在竞争越来越激烈，当某一电信企业推出新业务新举措时，只要不是涉及到技术上无法达到的问题，竞争对手的反应时间最长不会超过7天。这就是说，电信企业如果是针对竞争对手的营销策略从而进行跟进的话，基本上没有时间去做广告发布前的评估工作；而在广告发布中，为了应对竞争对手做出的反击，也没有精力去做广告发布中的评估工作。主观上，决策者也往往是更为注重最后的结果，而对于广告投放前和投放过程中的种种则显

10、得较为淡漠。我们认为忽略了事前评估和事中评估是目前电信企业广告效果评估中存在的最突出的问题，而正是因为没有做事前和事中的评估工作，仓促甚至盲目推出各种广告，不注意到其中存在的问题，譬如诉求点过多、广告没有突出重点和主题，各个广告各自为战、没有形成系列、发挥品牌优势，广告投放媒介选择失误等等，导致了一些电信企业在广告上投入的钱如果打水漂一样，只见广告费用哗哗流出去，没见有什么成效。而这些问题，如果经过事先的调研和分析，是完全可以克服、避免的。此外，既然是在如此激烈的竞争环境之下，如何使自己的广告宣传脱颖而出，吸引更多消费者的眼球，进而使消费者接受自己推出的新产品新业务，也应该是电信企业在广告决策

11、中很重视的一个问题。那么事前的评估工作就更加不可缺少了，实践是检验真理的唯一标准，如果没有走到消费者中间去，怎么能够确认自己的广告宣传能够打动消费者？我们认为，虽然现在电信企业投放广告的过程中面临着时间紧迫的客观因素，但是仍然不能忽略广告效果的事前和事中评估，因为这是事半功倍的事情，如果等到广告活动已经结束了，再回过头来总结，对于有些明明可以避免的问题就无法挽回了，只能留待下次再解决了，这是一种很大的浪费。但是在保证广告投放的效率的前提下，如何寻求有效的事前事中评估方法和机制是我们值得探讨的问题。最有效的方式是与专业市场研究公司建立起长久的合作关系，借助于他们的专业队伍，参与广告投放前后的整个

12、过程，确保在广告进入市场之前经过事前的检验，并且对投放过程进行实时监测，针对出现的问题及时纠正。当然，这种评估工作肯定会占用一部分时间，但是这个代价是值得的，因为等到出现问题，再亡羊补牢，恐怕犹为晚矣！良好的开端是成功的一半，通过广告效果的事前评估，电信企业更能有效地把握消费者的心理、习惯、需求，从而使得自己的广告投放更具针对性、更具成效；而广告效果的事中评估，能够及时地对市场环境变化做出反应，也能够更大程度地去迎合消费者。一句话，事前评估和事中评估是广告投放的前两道关，只有把好关，最后才能有效果。电信企业的任何广告决策都应该是考虑到各方面因素的一个完整的体系，而事前、事中和事后评估是电信企业

13、广告效果评估不可分割的组成部分，缺一不可。尤其是目前电信企业广告决策由于事前、事中评估的缺位，已经导致了不少电信企业白白浪费了许多广告费用，却没有换回应有的收益，因此决策者必须要充分重视广告效果的事前、事中评估工作，和事后评估结合起来，建立完整的广告效果评估体系，为电信企业的广告策略服务。广告透视网络广告最为得意之处，就在于其可测量性，因而可以制订准确的收费标准，如基于广告显示次数的CPM计价法，或者基于广告所产生效果的CPC（每点击成本）或CPA（每行动成本）计价法，但是，随着网幅广告的平均点击率从最初辉煌时期的30%降低到0.5%以下，如果仍然按照可测量的反馈信息来评价网络广告，显然不能充

14、分反映真实的效果。网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，于是就产生了这样的问题，究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢？本文从定性和定量的不同角度介绍了三种基本的评价方法。对比分析法无论是网幅广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。对于Email广告来说，除了产生直接反应之外，利用Email还可以有其它方面的作用，例如，Email关系营销有助于我们与顾客保持联

15、系，并影响其对我们的产品或服务的印象。顾客没有点击Email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度，从定性的角度考虑，较好的评价方法是关注Email营销带给人们的思考和感觉。这种评价方式也就是采用对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比，这是评价email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法，也可以比较不同类型email对顾客所产生的效果。对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明，广告的的效果通常表现在品牌形象方面，这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。当然，品牌形象的提升

16、很难随时获得可以量化的指标，不过同样可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。加权计算法所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。下面以一个例子来说明：第一种情况，假定在A网站投放的网幅广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的网幅广告在一个月内

17、获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：1001.0050000.02 = 200； 第二种情况，总价值为：1201.0030000.02 = 180 可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知

18、同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。点击率与转化率点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，造成这种状况的原因可能是多方面的，如，网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无须点击广告、或者仅仅记下链接的网址，在其他时候才访问该网站等等，因此，平均不到1%的点击率

19、已经不能充分反映网络广告的真正效果。于是，对点击以外的效果评价问题显得重要起来，与点击率相关的另一个指标转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。正如该公司高级副总裁David Zinman 所说，“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。AdKnowledge的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是

20、在观看广告之后形成的。该调查还发了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。 广告实务根据最近一家境外调查机构的最新调查数据，中国的家庭上网人数已经突破5560万，跃居世界第二位。网络已在逐渐成为人们生活的一部分。 问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告 调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作

21、互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。 问题2：互联网广告的优势、劣势 在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示： 位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。 基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。 问题3：对目前网络广告最不满意的原因 由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36

22、%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰(见图4)。 通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。 问题4：会使得网络广告更为有效的因素 由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。 由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。总结：网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的

23、发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。 2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。 3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应

24、提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。 4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。 5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展

25、，使更多的潜在消费者了解产品的信息。 案例思考广告效果评估：抵达真相的碎片从学术的角度来看，目前对广告效果评估的研究一直是“碎片化的”，基本上没有任何系统推进的色彩。一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有哪一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，更没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。尽管这么年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血，但结果却概莫能外地令人失望。他们的观点不仅各行其是，而且相互还有着剧烈的冲突。而在现实生活的广告实践中，对广告效果的评估方法也可谓五花八门。这使得目前的广告效果评估，科学性、体系性和可信度都成为一个巨大的问题。如果将未能洞悉的

26、广告效果视之为真相，当下的评估方法顶多只能算是那些抵达真相的碎片。 营销大师菲利普科特勒曾经这样指出，良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量，但对于广告效果的基本研究却少的可怜。根据福莱斯特的看法，广告总费用的1%中的大约不超过1/5的数额是用来了解如何使用其余99.8%的广告费用。但毋庸置疑的是，经费有限只能视为一种有心无力的托词。任何研究领域首当其冲的驱动力量，从来都不应是充裕的资金。 关于广告效果评估的范畴，业界也一直存在着较大分歧。广告公司显然更倾向于应对广告的传播效果进行评估，而作为广告主的企业，则理所当然地认为应该对广告的销售效果进行衡量。最近还有学者认为，不应将广

27、告效果评估过于商业化和孤立。从更宏大的视角来看，还应该对广告的社会效果进行一个科学的衡量：什么样的广告促进了精神文明，契合了社会环境？什么样的广告有悖于精神文明建设，破坏了和谐的社会环境？ 菲利普科特勒作为营销权威曾经诚实地指出：一般来说，广告的销售效果较之于传播效果更难测量。除了广告因素外，销售还受到其他很多因素的影响，如产品特色、价格、可获得性和竞争者行为等，这些因素越少或者越能控制，广告对销售的影响力也就越容易测量。在采用邮寄广告时，销售效应最容易测量，而在运用品牌广告或建立公司形象的广告时，销售效果最难测量。至于广告的社会效果，起初并不为人关注，也一直没有获得与传播效果和销售效果并列的

28、主流地位。广告公司和广告主都不会对它有多么关心，不过随着传播界对于品牌传播中的政治语境的研究走向纵深，类似“丰田霸道”、“耐克恐惧斗室”等广告危机的频频爆发，广告的社会效果也越来越受人重视。 但一个比较冷血的事实是，即便是在单一的广告效果评估范畴，比如对传播效果的评估，业界也同样是矛盾重重。查尔斯雷蒙德的“认知-感觉-行动”因果关系链，通常被认为是对广告传播效果的评估基础。其逻辑是：人们从广告中获得了关于某个品牌确凿的核心信息，结果，他们增加了对这一品牌的了解，对品牌的态度发生了改变，并对这一品牌形成偏爱，于是他们就购买了这一品牌。但这种单线条的认知级系，主观色彩过于浓厚，它实际上是将所有广告

29、受众都臆想成毫无差异的一群人。质疑者轻易地反驳道，这个因果关系链在反方向时也同样能起作用。当人们力求消除彼此间的分歧时，行为就将影响态度。很显然，这一理论关注的是变化，却忽略了和重复性购买相关联的消费者行为的固定模式，而且也并未揭示出现实世界中一些根深蒂固的现象，诸如新品牌的高失败率，以及总是存在一些市场占有率和广告预算都很少的小品牌等现象。 约翰菲利普琼斯教授的研究表明，广告力度水平较低时的收益递增现象，广告力度较高时的收益递减现象，广告力度水平中等时的收益递减现象。约翰菲利普琼斯教授更加颠覆的观点是：高密度的广告展示是一种浪费，而在这些展示力度的限度之内，通过在长时间内展示来分散使用广告支

30、出，在每一个媒体上以水滴石穿的方式进行，或通过在更多的媒体上展示来分散使用广告支出，或者在更广的地域分配广告支出，会带来更多的受益。其原因是，通过广告力度的分散而不是集中，广告的收益支出平衡点，将会出现在反应曲线的较低位置上。换言之，这样会更加有效。 学者特利斯在分析了12种关键的经常购买的消费产品品牌后得出结论，广告对忠诚购买者的购买数量增加很有效，但对赢得新购买者却效果不佳。对忠诚购买者而言，每星期的高水平展露并非有效，因为它拉平了广告的效果，而广告对引导忠诚度并不一定会产生积累效果。另一方面，产品特点、陈列和特价，要比广告有更强力的影响。但市场调研公司IRI却认为，这样的结论实在过于草率

31、，因为对广告产生销售的测试，“至少要维持2到3年”才有发言权。令人哭笑不得的是，严谨治学的专家派克汉先生，在用了数年时间研究了几种消费品的声音份额与市场份额的关系后，他的发现是老产品为1：1，而新产品为1.5-2.0：1.0，基本上印证了被指称为“草率的”特利斯的观点。 21世纪伊始所进行的一次跨学科实验，曾被很多浮躁的观察者欢呼雀跃过。这一年，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实验。根据资料的描述，这次实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI，监测受试者品尝无记名可乐（当然，只有可口可乐和百事可乐两种）时大脑的活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反映，而这个区域通常是

32、大脑产生强化奖赏情感的区域，在实验初期，选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，非但如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑中区前额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认知能力。看起来，这次实验几乎可以作为一种对“广告长期效果下的传播态度”的完美测试方法。但如果我们冷静地想一想，则发现这样的测试结果同样十分脆弱，它依然建立对已知经验进行推断基础上，科学性和说服力仍然是个没有完全解决的问题。立场化驱动下的妥协与扭曲 审视广告效果评估的困惑，不妨先回归到广告本身。抛开传播专家或跨学科研究的组织不谈，在现代的传播体系中，有六个因为广告才紧密相连的群体（见表1）。它们各有各的目的和立场，也因此产生了诸多的妥协与扭曲。 正是由于广告具有强迫性传播的特点，企