网络营销产品策略.docx

1、网络营销产品策略网络营销产品策略1、网络营销产品概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次： （1）核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的差不多效用或益处，是消费者真正想要购买的差不多效用或益处。如消费者购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩磁盘空间、播放MP3格式的音乐或上网冲浪等。由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度动身，要依照上次营销成效来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供，如医疗服务能够借助网络实现远程医疗。 （2）有形产品层次。是产品在市场

2、上显现时的具体物质形状。关于物质产品来说，第一产品的品质必须保证；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特点方面要依照不同地区的亚文化来进行针对性加工。 （3）期望产品层次。在网络营销中，顾客处为主导地位，消费出现出个性化的特点，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，确实是期望产品。为满足这种需求，关于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和治理。关于无形产品如服务、软件等，要求企业能依照顾客的需要来提供服务。 （4）延伸

3、产品层次。是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，要紧是关心用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，关于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供中意的售后服务、送货、质量保证等。 （5）潜在产品层次。是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它要紧是产品的一种增值服务，它与延伸产品的要紧区别是顾客没有潜在产品层次仍旧能够专门好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。在高新技术进展日益迅猛时代，有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到，这需要企业通过引导和支持更好满足顾客的潜在需求。 2、网络营销产品特点 一样而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性： （1）产品

4、性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也能够借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。 （2）产品质量。网络的虚拟性使得顾客能够突破时刻和空间的限制，实现远程购物和在网上直截了当订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。 （3）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗适应、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。 （4）

5、产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得扫瞄者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者能够面对专门多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。 （5）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。 （6）目标市场。网上市场是以网络用户为要紧目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖宽敞的地理范畴。假如产品的目标市场比较狭窄，能够采纳传统营销策略。 （7）产品价格。互联网作为信息传递工具，在进展初期是采纳共享和免费策略进展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由

6、于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一样采纳低价位定价。 3、网络营销产品分类 上述网络营销产品的特点事实上是由于网络的限制，使得只有部分产品适合在网上销售，随着网络技术进展和其他科学技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，能够分为两大类：即实体产品和虚体产品。 （1）实体产品 将网上销售的产品分为实体和虚体两大类，要紧是依照产品的形状来区分。实体产品是指具体物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在那个地点已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的要紧形式。消费者或客户

7、通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。因此，网络销售也是直销方式的一种。 （2）虚体产品 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一样是无形的，即使表现出一定形状也是通过其载体表达出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品能够分为两大类：软件和服务。软件包括运算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常能够提供一段时刻的试用期，承诺用户尝试使用并提出意见。好的软件专门快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此大方解囊。 服务强以分为一般服务和信息咨询服务两

8、大类，一般服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅行服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。 关于一般服务来说，顾客不仅注重所能够得到的收益，还关怀自身付出的成本。通过网络这种媒体，顾客能够尽快地得到所需要的服务，免除恼人的排队等候的时刻成本。同时，消费者利用扫瞄软件，能够得到更多更快的信息，提高信息传递过程中的效率，增强促销的成效。 关于信息咨询服务来说，网络是一种最好的媒体选择。用户上网的最大诉求确实是寻求对自己有用的信息，信息服务正好提供了满足这种需求的机会。通过运算

9、机互联网络，消费者能够得到包括法律咨询、医药咨询、金融咨询、股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库检索、电子新闻、电子报刊在内的信息服务。 （二）网络营销新产品开发 1、网络营销新产品开发概述 （1）网络时代新产品开发面临挑战 新产品开发是许多企业市场取胜的法宝。但互联网的进展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其缘故如下： 在某些领域内缺乏重要的新产品构思。 不断分裂的市场。猛烈的竞争正在导致市场不断分裂。互联网的进展加剧了这种趋势，市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，以后的细分市场必将是以个体为基准的。 社会和政府的限制。网络时代强调的是绿色进展，新产品必须以

10、满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平稳。 新产品开发过程中的昂贵代价。 新产品开发完成的时限缩短。 成功产品的生命周期缩短。当一种新产品成功后，竞争对手赶忙就会对之进行仿照，从而使新产品的生命周期大为缩短。 网络时代，专门是互联网的进展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品假如能适应市场需要，能够在专门短时刻内占据市场，打败其他竞争对手。 （2）网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。下面分别予以介绍： 新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品。 新产品线。即使得公司首次进入一现

11、有市场的新产品。 现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线的新产品。 现有产品的改良品或更新。即提供改善了的功能或较大感知价值同时替换现有产品的新产品。 降低成本的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品。 重定位产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。 企业网络营销产品策略中采取那一种具体的新产品开发方式，能够依照企业的实际情形决定。但结合网络营销市场特点和互联网特点，开发新市场的新产品是企业竞争的核心。关于相对成熟的企业采纳后面几种新产品策略也是一种短期较稳妥策略，但不能作为企业长期的新产品开发策略。 2、网络营销新产品构思与概念形成 网络营销新产品开发的首要前提是新产品构思

12、和概念形成。在每一个时期，都有一些伟大发明推动技术革命和产业革命，那个时期的新产品构思和概念形成要紧是依靠科研人员的制造性推动的。 新产品的构思能够有多种来源，能够是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层治理者，但最要紧来源依旧依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评判和操纵营销活动，来把握市场需求情形。网络营销通过其网络数据库系统处理营销活动中的数据，并用来指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。 网络营销数据库系统一样具有下面特点： （1）在营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录储备起来，只有了解每个个体的

13、信息才能细分市场，并可通过汇总数据发觉市场总体特点。 （2）每个顾客记录不但要包含顾客一样的信息如姓名、地址、 等，还要包含一定范畴的市场营销信息，即顾客需求和需求特点，以及有关的人口统计和心理测试统计信息。 （3）每个顾客记录还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息，以及顾客与公司或竞争对手的交易信息。 （4）数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动所作反应的信息。 （5）储备的信息有助于营销策略制定者制定营销政策，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，以及每个产品在目标市场中采纳何种营销策略组合。 （6）在对顾客推销产品时，数据库能够用来保证与顾客进行和

14、谐一致的业务关系进展。 （7）数据库建设好后能够代替市场研究，无须通过专门的市场调研来测试顾客对所进行的营销活动的响应程度。 （8）随着大型数据库能够自动记录顾客信息和自动操纵与顾客的交易，自动营销治理已成为可能，但这要求有处理大批量数据的能力，在发觉市场机会的同时对市场威逼提出分析和警告。大型数据库提供的高质量的信息使得高级经理能有效进行市场决策和合理分配有限的资源。 利用网络营销数据库，企业能够专门快发觉顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库的分析，能够对产品构思进行选择，并形成产品的概念。 3、网络营销新产品研制 与过去新产品研制与试销不一样，顾客能够全程参加概念形成后

15、的产品研制和开发工作。顾客参与新产品研制与开发不再是简单的被动接收测试和表达感受，而是主动参与和协助产品的研制开发工作。与此同时，与企业关联的供应商和经销商也能够直截了当参与新产品的研制与开发，因为网络时代企业之间的关系主流是合作，只有通过合作才可能增强企业竞争能力，才能在猛烈的市场竞争中站稳脚跟。通过互联网，企业能够与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，能够最大限度提高新产品研制与开发速度。 值得关注的是，许多产品并不能直截了当提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，最就更需要在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作。 4、网络营销新产品试销与上市

16、网络市场作为新兴市场，消费群体一样具有专门强的好奇性和消费领导性，比较情愿尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。但须注意的是，网上市场群体还有一定的局限性，目前的消费意向比较单一，因此并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一样关于与技术相关的新产品，在网上试销和推广成效比较理想，这种方式一方面能够比较有效地覆盖目标市场，另一方面能够利用网络与顾客直截了当进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还能够关心企业对新产品进行改进。 利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出功

17、能相同但又能满足个性需求的产品，这要求新产品在开发和设计时就要考虑到产品式样和顾客需求的差异性。如Dell电脑公司在推出电脑新产品时，承诺顾客依照自己的需要自行设计和选择配件来组装自己中意的产品，Dell公司能够通过互联网直截了当将顾客订单送给生产部门，生产部门依照个性化需求组装电脑。因此，网络营销产品的设计和开发要能表达产品的个性化特点，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也专门难在市场让消费者中意。 （三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的

18、正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交错形成。 依照市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazon ，Priceline ，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。 而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就第一出现出Amazon 的品牌， 三分之一的人看到电脑软件，赶忙想到微软

19、，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）网上品牌的特点 网上品牌与传统品牌有着专门大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国闻名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月份发表了题为Branding For A Net Generation的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必定的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发觉了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍旧受到宽敞青青年的青睐，然而这些公司网站的访问量却并不高。既然

20、知名品牌与网站访问量之间没有必定的联系，那么公司到底要不要建设网站确实是一个值得考虑的问题。从另一角度看，那个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能希望依靠传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原先的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依旧存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本

21、而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范畴增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的方法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌确实是顾客识别和选择的对象。 企业上互联网后进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点 ，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也确实是提高企业站点知名度，也确实是提高企业被识别和选择的概率，域名在互联网上能够说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。因此，必须将域名

22、作为一种商业资源来治理和使用。 也正因为域名具有商标特性，与商标一样具有“域名效应”，使得某些域名已具有潜在价值。如以IBM作为域名，使用者专门自然联想到IBM公司，联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承诺的品质和价值，假如被人抢先注册，注册者能够专门自然利用该域名所附带的一些属性和价值，关于被损害企业不但丧失商业利润还冒着品牌形象受到无形损害的风险。 （2）商标的界定与域名商标 依照美国市场营销协会(AMA)定义，商标是一名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，以区别于其它竞争者。商标从本质上说是用来识别销售者或生产者的一个标识

23、，依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商标的权益和义务。另一方面商标还携带一些附加属性，它能够给消费者传递使用该商标的产品所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位的具体依据，能够说商标是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。 商标定义内涵与域名的商标特性 对比商标的定义，域名则是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。 域名不但具有商标的一样功能，还提供互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址。尽管目前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和商标特性，但从域名的内涵和商标的范畴来看，能够将域名定义为从以物

24、质交换为基础的实体环境下延伸到以信息交换为基础的网上市场虚拟环境下的一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中的一种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的需要而产生的。重新认识域名在商业环境中的商业价值和法律地位，对企业的进展是克不容缓的情况。 域名命名与企业名称和商标的相关性 目前许多商业机构纷纷上网，尽管大多数企业还未能从中猎取商业利润，但作为以后的重要商业模式和具有战略意义，这些企业审时度势依旧投资上网，并对上网注册专门重视，考虑企业现在的进展和以后的机遇，有的企业为猎取一个好的名字不惜代价，大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关，如微软公司、IBM公司

25、、可口可乐等，依照对互联网域名数据库网上信息中心的288873 个商业域名进行分析，有直截了当对应关系的占58%,有间接关系的也占专门大比例，因此可见在实践中，许多企业差不多意识到域名的商标特性，为适应企业的现代进展，才采取这种命名策略。 （3）. 域名商标的商业价值 互联网上的明星企业网景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo)，由于其提供的WWW扫瞄工具和检索工具享有极高的市场占有率和市场阻碍力，公司成为网上用户访问最多的站点之一，使其域名成为网上最闻名域名之一，由于域名和公司名称的一致性，公司的形象在用户中的定位和知名度是水到渠成，甚至超过公司的专门形象策略和打算。因此，域名的知

26、名度和访问率确实是公司形象在互联网商业环境中的具体表达，公司商标的知名度和域名知名度在互联网上是统一和一致的，域名从作为运算机网上通讯的识别提升为从商业角度考虑的企业的商标资源，与企业商标一样它的商业价值是不言而喻的。 1995年微软公司为宣传其品牌Win95曾投入庞大资金达50亿美元之多，使其成为世界上家喻户晓品牌；而同时期刚刚起步的网景公司借助互联网以舍弃收费为代价使其Netscape扫瞄器不费吹灰之力就占据市场达70%，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，四个月后达到171美元，公司的创始人也在短短时刻内成为名义的亿万富翁。可见由于互联网市场容量专

27、门规增长，消费者群的集合，域名商标的潜在价值是专门难以往常的模式进行推测的。传统营销联系是基于一对多的模式，企业只是借助媒体提供信息、传播信息，消费者只能凭借片面宣传和消费尝试建立对企业的形象；而互联网的交互性和超文本连接、多媒体以及操作的简易性，使在网上进行宣传更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加强与顾客沟通，加强品牌忠诚度。 （4）域名抢注问题 在互联网上日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标识作用日显突出，尽管目前还不能从中猎取商业利润，但越来越多企业纷纷注册上网，据统计目前在顶级域名 下注册的占注册总数65.2%之多，可见域名的商业作用和识别功能已引起注重战略进展企业的重视。

28、 互联网域名治理机构没有给予域名以法律上的意义，域名与任何公司名、商标名没有直截了当关系，但由于域名的唯独性，因此任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样的域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。由于世界上闻名公司大部分直截了当以其闻名产品名命名域名，域名因此在网上市场营销中同样具有商标特性，加之大多数使用者对专业知识知之甚少，专门容易被一些有名的域名所吸引，因此一些显眼的域名专门容易博得用户的青睐，如美国闻名打火机公司域名为： lighter 。正因域名的潜在商业价值，许多不法之徒抢先注册一些闻名域名，用一些闻名公司的商标或名称作为自己的域名注册，并向这些公司索取高额转让费，由此引起法

29、律纠纷，如美国的Dennis Toppen 抢注域名案，以及英国的首宗域名抢注案。 显现如此严峻的域名抢注问题，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更要紧的是企业还未能认识到域名在以后的网上市场商业模式中的类似商标的作用，域名不仅仅是互联网交换信息的唯独标识，依旧企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和治理使用。 3、企业域名品牌治理 （1）.域名商标命名 域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于英文字母的有限性，加之域名越短越容易经历和使用，以及顶级域名的国际标准规定，导致域名的选择是具有专门大的局限性的。

30、同时由于申请者的广泛性，使域名选择重复和类似的概率专门高，企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。针对这些善意抢注或类似注册，企业必须检索清晰后采取相应策略予以解决。 假如单考虑域名的标识功能，可能认为域名的选择只要符合国际标准和惯例，便于经历使用即可。但考虑到域名的商标资源特性，还应考虑到下面几个方面： 与企业已有商标或企业名称具有相关性。 简单易记易用。 多个域名。由于域名命名的限制和申请者广泛，极易显现申请类似的域名，减弱域名的识别和独占性，导致顾客的错误识别，因此企业一样要同时申请多个类似相关的域名以爱护自己。 国际性。目前，互联网上事实的标准语言是英语，因此命名一样用英语单词为佳，

31、如“中国”的拼音“ZhongGuo”能够专门容易被中国人识别出来，可关于不了解中国文化的人就不知所云，假如用“China”就能够兼顾国内和国外的用户。 （2）.域名商标注册方式 域名的申请注册必须向授权组织申请。依照互联网国际专门委员会(IAHC)报告，将顶级域名分成三类：国家顶级域名(nTLD)，国家顶级域名代码由ISO3166定义，如.cn表示中国；国际顶级域名(iTLD)，即.int；通用顶级域名(gTLD)，依照1994年3月公布的RFC1591规定有： (公司企业)、.net(网上服务机构)、.org(非赢利组织)、.edu(教育机构)、.gov(政府部门)、.mil(军事部门)；另外IAHC又增加七个顶级域名：.firm(公司企业)、.store(销售公司)、.web(www活动单位)、.arts(艺术)、.rec(娱乐)、.info(信息)、.nom(个人)。由于互联网进展，原先由InterNIC单独受理域名申请，现在进展为多个申请注册中心，假如申请通用顶级域名 、.org和.net则由InterNIC负责；但企业也能够依照需要在本国顶级域名下申请，表达企业的国籍，如中国的企业能够在顶级域名.cn下注册（CNNIC负责， :/ ），假如引起冲突还能够