成人高考07955网络广告实务考前复习资料纯手.docx

1、成人高考07955网络广告实务考前复习资料纯手【第一章 网络广告的概念与特点】网络广告的定义：可分为（广义）广义上说一切基于网络技术传播信息的过程与方法都是网络广告；（狭义）狭义的网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站发布商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。即是公益广告和盈利性广告。网络广告的分类：1）作为商业手段的网络广告；2）作为文化现象的网络广告；3）作为艺术形式的网络广告。网络广告的要素：1.广告主：即广告信息的发布者，也被称作广告“客户”； 2.广告讯息：就是网络广告的内容，是广告主通过媒介所要传达的信息； 3.广告媒体：就是广告讯息的载体，从广泛意义上说任何物品都可以

2、作为广告媒体； 4.广告受众：网络广告的受众是网络广告所指向的对象，是接触网络的广大网名； 5.广告效果：是指通过投放一定数量广告而期望达到提高知名度、美誉度等方面目标，从而促成购买或态度转变等行为。网络广告的特点：1.广告传播网络化（最基本的特点）；2.多媒体性；3.有效整合；4.互动性（最吸引人最具特色的地方）。网络广告的优势与劣势。优势：主要体现在1）交互性；2）广泛性；3）针对性；4）形式的多样性；5）统计的便捷性。劣势：1）网络广告的实际效果较为模糊；2）网络广告的供需很难平衡；3）专业人才缺乏；4）网络的限制（主要体现在网络本身和宽带）网络广告基本术语。1） Impression（

3、印象数）：即广告的收视次数，一般被译为印象数，是指用户浏览通过对某个网页所在服务器发出请求所得到响应的一种测量。2） Ad Views（广告浏览）：网幅广告被用户下载、显示的次数，一般以一段时间内的次数来衡量，通常等同于Impression。3） Advertising Network（广告网络）：指利用会员站点的固定空间，通过单独的服务器统一传递广告图像的网络广告经营企业。4） Banner（网幅广告）：一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。5） Advertisement Management（广告管理）：指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告。6） Logo（图标）：常用来

4、宣传商家的商标或特定标志。7） Clicks（点击次数）。8） Clicks Ratio（点击率）：广告被点击的次数与广告收视次数的比率。9） Frequency（频数）：是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。10） Log File（访客流量统计文件）：由服务器产生的，记录所有用户访问信息的文件。11） Search Engine（搜索引擎）：提供网络资源搜索和列名服务。12） Page view（综合浏览量）：网站各网页被浏览的总次数。13） First View（第一屏）：它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。网络广告（发布）的主要形式：1）网幅广告及相关广告；2）文本链接

5、式广告；3）关键字/词广告；4）电子邮件广告；5）网上分类广告；6）插播式广告/自动弹出式广告；7）网页广告；8）在线互动游戏广告；9）富媒体广告；10）其他新型广告。中国网络广告存在的问题：1）知识产权问题；2）伦理道德；3）虚假广告与欺诈行为；4）隐私权问题；5）网名的商业价值。网络广告业的前景（发展趋势）：1）形式和内容不断创新；2）网络广告主的来源越来越丰富；3）看好宽带网络广告；4）品牌联合之路。【第二章 电子邮件广告、搜索引擎广告、富媒体广告】电子邮件广告营销的基础条件：1）电子邮件广告营销的技术基础；2）用户的Email地址资源；3）电子邮件广告营销的内容。电子邮件广告营销的法则

6、。通常来说，提供一些有价值的供应品以吸引消费者关注你的电子邮件广告是一个比较不错的注意，除此之外，电子邮件广告营销人员在其营销过程中需要遵循的一些准则包括：1）给顾客一个必须做出答复的理由；2）设计好邮件内容；3）使用保险的邮件发送工具。电子邮件广告营销中需要注意的几个问题：1）邮件没有主题或主题不明确；2）隐藏发件人姓名；3）邮件内容繁杂；4）邮件内容采用附件形式；5）发送频率过于频繁。电子邮件广告营销的需要改进的缺点：1）应用条件限制；2）越来越高的电子邮件退信率；3）掌握用户信息有限；4）垃圾邮件的影响；5）专业化程度低；6）电子邮件的寿命通常比其他出版物要短很多。垃圾邮件：是指包括下述

7、属性的电子邮件：收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；收件人无法拒收的电子邮件；因此发信人身份、地址、标题等信息的电子邮件；含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。（非现有商业关系或未经过对方事先确认而发送的商业邮件即垃圾邮件。）世界各国对垃圾邮件广告的治理：1）美国通过反垃圾邮件法案；2）欧盟构筑防范垃圾邮件的网络；3）韩国加大处罚力度；4）日本开展“扑灭”垃圾邮件全国运动；5）中国开始重视治理垃圾邮件广告。对垃圾邮件广告的技术过滤（方式）：1）采用黑名单技术阻止垃圾邮件；2）采用拦截技术阻止垃圾邮件；3）个人如何预防：对发信人地址的

8、过滤，对收信人地址的过滤，对邮件主题的过滤，对邮件内容关键字的过滤，使用反垃圾邮件工具等。搜索引擎广告的分类：1）关键字广告；2）关键字竞价排名；3）网页内容定位广告。搜索引擎广告的特点：1）定位准确性高；2）市场潜力大；3）应用几率高。搜索引擎广告的优势：1）强大的推广力：任何广泛销售的产品都及不上搜索的范围，搜索引擎广告可以帮营销者分清良莠，使营销者能直接向正在搜索购物者实现营销。2）目标更明确：与传统广告不同，搜索引擎广告不是在说服用户，因为用户在搜索时其实就已明确表示了自己想要什么，这也是为什么搜索广告这么强大的原因，它不是让客户知道他们要什么、或应该要什么，而是用户在提问能够从哪里买

9、到产品。如何在Google上投放广告：1）第一步是选择语言和面向的国家；2）创建一个广告主；3）确定每日预算；4）输入用户的电子邮件地址和密码以创建账户。Google广告在计价过程中应注意的几个方面：1）谨慎设计；2）逐渐精通；3）关键字选择；4）定位。富媒体广告的含义：一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告图片、动画等，是目前在网络上被应用的一个高频宽带技术，富媒体可以将网络线上广告转换成一个互动的模式，而不仅仅是一个静态的广告信息。富媒体广告发展现状：目前的一些研究显示，富媒体广告比固定不动的横幅广告效果更好，品牌形象的宣传力度更为强大

10、，越来越多的广告商对表现力更加丰富的富媒体和媒体流广告表现出兴趣，计划投入更多资金用于此类广告。富媒体广告的特点：1）动态、富有表现力；2）交互性强；3）迎合受众的浏览特点。富媒体广告的发展趋势：1）富媒体广告将保持增长；2）表现形式更为多样化；3）应适度使用富媒体广告；4）富媒体广告质量依然有待提高。【第三章 网络广告策划】广告策划的定义：广告策划属于营销计划的一环，是企业为了配合市场营销计划的实施，由企业部门或者委托广告代理企业对广告活动整体的系统的筹划和谋略，是为提出广告决策、实施广告决策的全过程而进行预先的考虑和设想。（它的核心就是确定广告对象和广告目标，制定和发展广告计划和策略。）广

11、告策划的分类：从广告产品的种类来看可以分为单项产品广告，和多项产品广告。广告策划需要注意的2个方面：1）广告策划必须服从于企业的营销计划；2）广告策划必须服务于企业的营销计划。网络广告策划的定义：就是对网络广告从整体出发的一种运筹和谋划。网络广告策划的作用体现在以下几个方面：1）整合媒体，多维服务；2）科学测量，有的放矢；3）物美价廉，优化配置。网络广告策划需要遵循的原则和要求：1）全局性；2）有效性；3）可行性；4）针对性；5）灵活性；6）创新性；7）保密性；8）整合性。网络广告策划的基本流程：一般来说，一个完整的网络广告策划，一般由四个大的环节组成，依次是：网络广告策划的调查分析、决策计划

12、、执行实施和评价总结。网络广告策划的内容包括：1）网络广告目标策划；2）网络广告对象策划；3）网络广告地区策划；4）网络广告时间策划；5）网络广告媒体策划；6）网络广告战略战术策划；7）网络广告形式策划。网络广告目标策划。传统的广告目标可分为：（从广告对象划分）市场目标和消费者目标；（从广告效果划分）促销目标和传播目标。网络广告从它传播能达到的效果来看，其目标大体可分为2种：1）第一种是推销品牌，是希望通过发布网络广告和传播与企业形象或产品特点相关的信息，提高广告对象对商标品牌的认识、理解和记忆程度，从而树立起企业或商品在广告对象心中的知名度、美誉度和热刻度。2）第二种就是希望获得受众的直接反

13、应，也就是直接达成销售目的。网络广告地区策划需要考虑的因素。除了考虑企业营销计划外，还有应考虑：1）目标地区的网络状况；2）网络之外的因素。网络广告时间策划分为：1）网络广告时机；2）网络广告时段；3）网络广告时序；4）网络广告时限策略。网络广告媒体的选择的最基本的原则：1）网站的质量与技术力量以及由此决定的网站信誉；2）广告站点必须有比较高的流量；3）根据站点或者第三方提供的资料判断站点的访问者是否过分集中，即重复的访问者有多少？不重复的人群越多，广告所能达到的目标受众越多；4）广告站点的访问者是否与您的潜在客户有所关联；5）选择服务器可靠、广告管理完善的站点；6）能够提供广告播发详细报告的

14、站点肯定是您的首选。一个适合做广告的网站的特点（基本要求）：1）稳定的访问群；2）良好雄厚的技术基础；3）访问者有该种产品的需求意向；4）收费合乎国际通用规则；5）广告的可靠性与透明度有保证；6）网站有第三方的监测；7）网站有愿意从事广告的意向等。（这些都是在网络广告策划时必须要了解的信息）网络广告战略战术策划方式：1）开诚布公式；2）悬念感化式；3）货比三家式；4）诱“客”深入式；5）契约保险式。网络广告预算的的概念：是指在一定时期内，为实现企业的战略目标，对网络广告活动所需经费总额及其使用、分配所作的预测性匡算。网络广告预算的意义：1）为广告主提供控制网络广告活动的手段；2）保证有计划地使

15、用经费；3）提供评价效果的经济指标；4）广告预算也是广告费用的最优配置；5）广告成本及预算能提高广告投入的效率。影响广告预算的因素：1）从企业自身来讲，产品本身质量的好坏，企业实力的强弱，企业声誉的好坏，决策者的战略等都会影响到广告预算；2）除了来自企业外，跟重要的是来自市场，来自消费方的因素。包括消费者和产品推广区域的特点，还有竞争对手。网络广告预算的编制。广告预算是将广告的投入进行合理配置的过程。一般包括广告形式与内容的确定，广告预算费用的制定以及与网站的合作与协调等。网络广告预算费用编制的方法：1）期望行动法；2）销售单位法；3）阶段费用法；4）竞争对抗法；5）市场风向法；6）比例提成法

16、。网络广告预算的分配方式：1）按网络广告商品的类别分配；2）按网络广告的目标对象分配；3）按网络广告的时间分配；4）按网络广告活动的内容来分配；5）按网络广告发布媒体和形式来分配。网络广告预算的约束（主体）是广告费用的承担者，一般是产品的供应商。产品供应商在约束时要注意以下几点：1）约束的合理性；2）约束的合作性；3）约束的开放性。【第四章 网络广告创意】网络广告与传统的媒体广告相比，具有：交互性、实时性、广泛性及易统计性等特点。广告创意的含义：从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创作性的思维活动，从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主

17、意”。网络广告创意的含义：可以理解为广告人员对确定的广告主题进行整体的构思活动，利用相关的网络技术及多媒体技术，充分发挥图案力量，调动了人的情感，以达到将品牌建设与具体产品的促销结合起来，使其相得益彰。网络广告创意的特点：独特性、突发性、跳跃性、变通性。网络广告创意的原则包括：1）目标性原则；2）关注性原则；3）简洁性原则；4）互动性原则；5）多样性原则；6）精确性原则。网络广告创意的基本理论：1）USP理论；2）BI理论；3）Positioning理论；4）CI理论；5）BC理论；6）ROI理论；7）网络广告创意的5“I”理论。网络广告创意的方法包括。（一般方法）1）提炼主题；2）针对性诉求

18、；3）品牌亲和力；4）文化浓郁；5）利益诱人；6）网络广告创意的一些技巧（使用有震撼力的词汇，使用鲜明的色彩，使用动画，经常更换图片）。（思维方法）1）创造性思维的类型，包括：抽象思维，形象思维，灵感思维；2）网络广告创造性思维的设计手法，包括：直接展示法，凸显特征法，对比法，运用联想法，幽默展示法，谐趣模仿法。【第五章 网络广告制作】网络广告制作的基本流程：接到网络广告任务以后，首先进行网络广告创意，根据创意来选择网络广告的形式，然后根据选择的网络广告形式进行作品的构思，包括表现手法、画面等的设计，同时进行网络广告文案写作，这些制作前期工作完成以后，就是网路广告实际制作阶段，最后在网络媒体上

19、将制作好的网络广告进行发布。网络广告制作的基本原则：1）构思要独特，利用多种表现方式吸引注意力；2）内容要新颖，经常更新广告内容和画面；3）受众要明确，有的放矢地制作和发布广告。网络广告制作的注意点：1）好的创意是创新的基础；2）雷同是网络广告制作的大忌；3）使用感性画面，缩小与受众的距离感。网络广告的组成：由文案、色彩、图像、动画、视频、音频等元素所组成。网络广告制作的要素包括：1）色彩模式；2）网络广告的文案；3）网络广告的图形图像；4）网络广告的音频、视频。色彩的3要素：亮度、色调和饱和度。制作网络广告文案的原则：1）主题鲜明突出；2）语言简洁生动；3）突出互动交流；4）体现人性关怀。网

20、络广告文案的制作包括：1）网络广告的标题；2）网络广告的征文。网络广告文案写作的技巧：1）强调“免费”，吸引注意；2）设置悬念，吸引好奇；3）跟随流行；4）满足需求。网络广告的图形图像包括：1）电脑矢量图形；2）计算机数字图像的常用格式；3）电脑动画。网络广告制作常用的软件包括：1）平面软件；2）动画软件；3）网页制作软件；4）音视频制作软件。【第六章 网络广告发布】广告发布代理制：是指广告主不直接与广告发布媒体接触，而是委托有相应资质的广告公司来代理广告业务的运作，即广告主委托广告公司实施广告宣传计划，同样广告媒介也是通过广告公司承揽广告业务，这样的一种机制和经营体制我们称为广告发布代理制。

21、网络广告（代理）发布：就是指将制作好的网络广告，以一定的形式，按照预定的时间和位置在网络媒体（如知名的新闻网站）上发布，供受众浏览、点击。网络广告的代理发布方式：1）通过广告代理商发布，包括选择网络广告代理商、选择传统的广告代理商、同时选择两者；2）通过广告网络发布；3）广告主自行发布。对网络广告代理商的选择，需要考虑的因素：1）首先确定通过某个或某系列广告需要达到的效果，再谨慎选择适当的广告发布形式、途径以及付费方式；2）要确定自己广告的目标受众，再寻找这类人最集中的站点，切忌只看重网站的知名度或浏览率，这样，才能使自己的每一分钱都花到刀刃上；3）要仔细考虑网络广告的特点，摒弃传统广告的思维

22、定式，锐意创新，充分发挥网络广告的优势。网络广告的发布途径：1）公司网站形式；2）专类销售网；3）软件广告网；4）综合性网站；5）免费的互联网服务；6）网络黄页形式；7）企业名录；8）网络报刊；9）BBS论坛以及博客网站；10）友情链接；11）IP电话和网上传真；12）搜索引擎竞价排名广告；13）无线网络短信息广告。网络广告发布的技巧：1）选择合适的发布媒体和媒体位置；2）通常靠近网站最主要内容的广告受到的注意力要多一点；3）网络广告发布以后，并非就是万事大吉了，应该经常更新广告内容，例如更换图片、动画等；4）不可忽视纯文字的作用；5）将广告链接到最终需要受众浏览的页面。网络广告发布的发展趋势

23、：1）更为人性化；2）广告的传受交互增强；3）广告受众明确，针对性增强；4）形式趋于多样化，巨型广告形式受到追捧；5）网络环境优化，技术更趋完善、快速、强大；6）效果水平不断提高，客户趋向多元化。【第七章 网络广告效果评估】广告效果：是广告的投入和产出的一个过程，是广告目的的结果。广告效果评测的方法：1）调查访问法；2）专家意见法；3）实验法；4）销售额测评法。网络广告效果评估的原则。1） 相关性原则：要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关；2） 有效性原则：评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。网络广告效果评估的主要

24、方式分为：1）实验测试法；2）数据测试法。数据测试法：1）通过服务器终端的访问，统计软件随时进行监测；2）通过查看客户反馈量。从具体手段来看，网络广告效果的测评方法可以分为以下几种类型：1.技术指标分析：1）网络曝光次数；2）点击次数与点击率；3）网页阅读次数；4）转化率；5）回应率。2.数量方法：1）成本计算法；2）加权计算法；3）采用DAGMAR法测量网络广告效果。3.基于网络广告文本的效果分析。网络广告受众心理测评指标。考察网络广告的心理效果，应该着重考察以下几个指标：1）吸引有意注意程度；2）易辨识程度；3）信息的针对性；4）引起在线购买程度。研究表明，互联网环境下存在着3种互动作用关

25、系形式：1）使用者与信息的互动作用；2）人机的互动作用；3）使用者（发送信息者）与使用者（接收信息者）的互动作用。【第八章 网络广告经营】各种网络广告定价模式。1）CPM（千人印象成本）2）CPC（千人点击成本）3）CPA（千人行动成本）4）PFP（按业绩付费）5）包月方式6）其他计价方式：CPL以搜集潜在客户名单多少来收费；CPS以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。网络广告定位的系列方法：1）内容定位2）注册信息定位3）Cookies定位4）个性化定位5）用户实际行为定位。进行网络销售要掌握的基本技能和知识：1）在众多销售广告的站点发布商中脱颖而出；2）提供能够符合广告客户需要及利益的库存

26、空间，不管它是条幅、富媒体还是大屏幕广告；3）与广告客户建立长期的关系；4）灵活掌握价格及创意。网络广告销售的步骤：1）确认销售的产品；2）了解网站的流量结构；3）了解受众；4）媒体软件包/产品说明书；5）进行销售；6）广告宣传；7）如何与广告客户沟通。了解受众：1）提高受众数量；2）吸引忠诚客户。网络广告程序的媒体软件包的9个主要的组件：1）站点概述及特征；2）联系信息；3）广告方案；4）广告定价；5）站点访问量；6）受众统计；7）产品说明；8）交付说明；9）报告。进行销售（方法）：1）竞争分析；2）分时段销售；3）是代理公司还是其他销售方式；4）销售人员。广告宣传：1）列出你站点上的广告并

27、给出合适的价目表索引；2）参与广告网络；3）聘请一个网络代理；4）集中自己的销售力量。与广告客户沟通需要注意：1）与谁联系；2）留下良好的第一印象；3）后续的礼节；4）更多礼节。【第九章 网络广告监督管理】广告监督管理的概念：广告监督管理是广告监督和广告管理的合称。有广义的和狭义之分，从广义上来讲，广告监督管理包括广告主体的内部管理以及执法机关、社会舆论对广告主体市场行为进行监督管理两个方面。广告监督管理的具体内容：1）广告主的广告活动管理；2）广告经营者对广告活动的管理；3）广告发布者对广告活动的管理；4）国家对广告活动的监督管理；5）社会舆论以及广大消费者的监督。有序、规范、符合市场经济基

28、本要求的监督管理制度至少应该包括以下几个方面：1）网络广告主体自我监管制度；2）行政监管制度；3）社会监督制度。网络广告监督管理的概念：就是指国家广告监督管理机关，依据广告法律、法规和国家的授权及法定程序，对网络广告活动全过程进行监督、检查和指导的工作。网络广告监督管理的特点：一般的广告监督管理具有管理对象的特定性、管理内容的广泛性、管理手段的多样性等特点。网络广告的监管和传统广告监管相比，具有的独特性：1）监管对象的确定性和不确定性；2）监管内容的广泛性和复杂性；3）监管工作的实时性和动态性。网络广告监管的困境主要体现在以下几个方面：1）管辖权与法律规定的冲突；2）现行广告法调整范围不明确；

29、3）广告活动主体界限模糊；4）广告内容审查困难；5）行政监管体系滞后。网络广告行政监督管理制度包括：1）网络广告监管与规范的必要性；2）网络广告监督管理机关及职责；3）网络广告监督管理的基本原则；4）网络广告监督管理的具体制度。市场经济法制的基本精神：是市场调节和政府调节有机结合，而且是以市场“看不见的手”为主，政府“看得见的手”为辅，通过市场主体的自律实现市场经济的有序发展，政府只有在市场调节出现偏差时才进行有限干预。对网络广告监管与规范的必要性体现在：1）网络虚假广告呈现很大的危害，影响网络广告发展环境；2）网络广告价格混乱，恶性的价格竞争不断；3）欺诈广告、色情广告、枪支广告、毒品广告等

30、违法犯罪广告内容在网络空间不时出现，严重影响社会秩序，败坏社会风尚。对网络广告行业进行监管与规范，政府需要做好2方面的工作：1）加快制定网络广告法律法规，使网络广告市场能够有章可循；2）加强对网络广告的行政管理，加大查处违法网络广告的力度，为网络广告的发展营造良好的发展氛围。网络广告行政管辖权的确定处理原则：1）地域管辖优先原则；2）主要侵权行为地为辅原则。行使网络广告监管职责的工商管理部门在监管过程中的主要职责应包括以下几个方面：1）制定网络广告有关行为规范与法律解释；2）审核登记；3）网络广告的过程监管，对网络广告违法案件的查处和复议；4）行业指导。网络广告监督管理的本质：本质上是行政执法

31、行为。网络广告监督管理的基本原则：1）依法行政与行业自律相结合原则；2）制定法律法规与倡导行业规范相结合原则；3）行政监管与第三方监测相结合原则；4）综合监督与社会监督相结合原则；5）规范、协调与服务相结合原则。网络广告监督管理的具体制度：1）市场准入制度；2）网络广告审查制度，包括广告主体的内部审查制度，特殊广告的审查制度；3）其他广告管理制度，包括广告代理制度，广告证明制度，广告收费管理制度。广告审查机关对特殊商品广告审查的内容主要包括3个方面：1）对广告主主体资格的审查；2）对广告内容和表现形式的合法性审查；3）对广告内容和表现形式的真实性审查。网络广告违法行为的概念：是指违反我国广告法

32、律法以及计算机网络管理相关法规的有社会危害性的行为。网路广告违法行为的特征：1）该行为具有社会危害性；2）该行为违反国家广告法律法规以及计算机网络管理相关法规；3）该行为依据国家的法律、法规应当受到处罚；4）该行为有过错。网络广告违法行为的构成要件：1）网络广告违法行为主体是从事网络广告活动的法人、其他经济组织和自然人，包括广告主、网络广告经营者、网站发布者；2）网络广告违法行为人有主观上的过错；3）网络广告违法行为客观上损害了我国法律所所要保护的社会关系；4）网络广告违法行为在客观方面，表现为违反我国广告法律法规以及计算机网络管理相关法规的各种行为，如虚假网络广告、各类违禁网络广告、网络诈骗广告等。网络广告违法行为的类型。1） 行政违法：指网络广告违法行为违反了国家对网络广告活动的管理规定以及对计算机网络的管理规定；2） 民事违法：是指网络广告中合同之责的不