庆阳香包营销策划书.docx

1、庆阳香包营销策划书中国？庆阳香包组员：张卫军魏永霞时雪敏王芸孙静二二年四月二十九日、前言民间文化艺术是中华文化的母体。在中华民族辉煌的历史长河中，这个“生产者的艺术”，孕育了中华民族文化艺术的成长，滋养了一代又一代国 民的心灵、精神乃至性格。甘肃省庆阳市是中华民族的发祥地之一。其悠久 的历史、灿烂的文化，孕育了绚丽多彩、形式多样的民间文化艺术。庆阳民 俗文化产品是上溯文化源头、下植民俗沃土而绽开的奇葩，古老、神秘、怪 异、精致，充满了人类的良好愿望，有物必有图、有图必吉祥，纳祥祈福、 禳灾避邪、祛疾保平安是其永久的主题。而庆阳香包也是这种美好愿望的结 晶。二、庆阳香包的简介庆阳香包 又称“绌绌

2、”，是庆阳的一种民间民俗物品。按照剪纸的图样， 在丝绸布料上用彩色的线绣出各种各样的图案，然后缝制成不同的造型，内 芯填充上丝棉、香料，就做成一种小巧玲珑、精致漂亮的刺绣品。这种刺绣 品又叫荷包，庆阳民间称作耍活子。吉祥如意，祝愿祈福，禳（rang）灾避 邪，祛病保平安是庆阳香包祈祝这个大千世界的亘古主题。据史书记载，香包，又称荷包，亦称香囊、佩帏、容臭，庆阳俗称“绌绌”或“耍货”。庆阳地区有端午节制作佩带“绌绌” （“绌”原指原始骨针的一种缝制方法，后借称用布缝制、袋口能松能紧的包袋）的习 俗。其起始时间尚不可考，据说形成于公元前两千三百多年， 黄帝内经的作者歧伯曾携一药袋防疫驱瘟、禁蛇毒，

3、开创“薰蒸法” 。因歧伯生于庆阳，故此法在当地渐成习俗，流传不断。草药被称为“香草” ，因而药袋便称为“香包”或“绌绌”。中华医学最早的经典之作黄帝内经中 就有关于香包的记载。庆阳现存的最古老的香包历史也在 800年以上。2001年，庆阳市华池县在对境内宋代双石塔进行整体搬迁挖掘时，在塔体内发现了一只香包。据考证，这只香包距今至少有 800多年，但仍色泽艳丽，图案如新，被称为“千岁香包”，这是迄今发现的最早的香包。战 国时期，屈原离骚中有“扈江篱与辟芷兮，纫秋兰以为佩” 。江离、辟芷、秋兰均为香草。纫，乃连缀之意。佩即佩帏，在这里既指香包， 也含佩带之意。全句的意思是把装满香草的佩帏带在身上。

4、这说明香包 早在屈子所处的战国时代已是一种饰物了。汉代礼记有云： “男女未冠笄（j 1）者衿（j in）缨皆陪容臭”。容臭即香包，说明汉代未成 年的男女都是佩戴香包的。到了唐宋时期，香囊逐渐成为仕女、美人的 专用品。而男官吏们则开始佩戴荷包了。有的官吏上朝时干脆把荷包缀 于朝服之上。当然，那时的荷包与香包不完全一样，香包里主要装的是 香草，而荷包主要是“盛手巾细物”的。这与 2003年时庆阳市华池县双塔寺出土的手包型“千岁香包”比较吻合。至明清两代，庆阳香包十分 兴盛，成为人们佩戴或馈赠的佳品。至清代，香囊已成为爱情的信物了。而历史演化到近代，香包则多半用于民间端午节的赠品，主要功能是求 吉祈

5、福，驱恶避邪的。 20世纪60年代以前，庆阳香包的绣制普及到家家户户，庆阳女孩儿多“七岁八岁学针线” 。20世纪60年代，庆阳香包开始走向沉寂。近二十年，香包的制作与刺绣又开始复兴， 2002年庆阳市被中国民俗学会命名为“香包刺绣之乡” 。王禾U三、庆阳香包的市场分析（一）、市场现状庆阳市香包刺绣有悠久的发展历史。但作为产业，近几年才起步。从20 世纪 70年代末到 80 年代初被群众零星带上市场进行销售而变为商品， 但一 直处于民间自发状态， 其文化底蕴和市场潜力远远没有得到综合开发和充分 利用。近几年来，随着市场经济体制的日趋发展和完善，市、区抓住时机， 相继举办了香包节、展销会，有力地推

6、动了香包产业的发展，使生产加工户 获得一定的经济收入，尝到了甜头。特别是 2002 年首届中国庆阳香包民俗 文化节的成功举办和 2003 年“一节一会”的精心筹备，为全市香包产业开 发提供了千载难逢的历史机遇。至此，各级党政组织更加重视香包产业的发 展，干部抓香包工作力度大，群众制作劲头足，市场营销渠道拓展快，产业 队伍不断壮大，产品数量不断增加，质量不断提高，经济效益明显。其发展 走势强劲，形势喜人。（截止 2003 年 5 月底，全市香包刺绣加工的农户已发展到 71977 户， 从业人员 102698 人，分别占全市总农户和农村成年妇女总人数的 14.6 和 11.8 ，其中有一定生产规模

7、和一定生产能力的专业户 8070 户，加工制作 人员 25796人。据不完全统计，共加工生产香包刺绣制品 161 万件，其中精 品 10.1 万件，普品 150.9 万件。产值 715 万元，比上年增加 242 万元。已 销售 31.5 万件，收入 358 万元。从我们重点调研的 90 个香包制作重点户看， 年收入 10005000 元的 33 户， 5000 10000 元的 17 户，1 万元以上的 13 户，其中 8 户达到了 2 万元以上。香包收入占这些家庭总收入的一半左右， 高者达 85%以上。全市目前已有以香包刺绣为主的民俗文化产业加工营销企 业 38 户，其中年产值（或营销额）在

8、 2 万元以上的 20 户，10 万元以上的 8 户。 一材料摘自庆阳网2003年度（ 二） 、存在的主要问题1、观念滞后，领导不力2、质量不高，精品不精。3、产销脱节，销路不畅。（ 三 ） 、市场环境分析1、优势：1在市场经济条件下，文化产品也不可避免地受到市场规律的支配， 庆阳香包本身所具有的民族性、地域性和创造性等特点，使得其在市场竞争 中具有更大的竞争优势；2人们重文求知、 重艺求乐等精神追求也为民间工艺的发展提供了机 遇；3政府高度重视精神文明建设，发展香包文化是对传统文化的继承和发扬，在市场经济条件下更具有发展势头；4连续五届中国庆阳民俗文化节的成功举办，使得庆阳民间工艺 品的生产

9、及市场开发有了大的发展。2、劣势：1庆阳民间文化艺术发展的环境空间日趋弱化，技艺濒临失传。根据调 查，庆阳民间艺人多为老年农村妇女，人数少切年龄偏高，许多民间文化传 统技能濒临失传甚至绝迹；2香包文化艺术产业的整体队伍素质不高，缺乏专业人才；3缺乏经费。 民间文化艺术产业经营分散、规模较小、水平偏 低，导致投资民间艺术资源的回报率低、风险大；4经营方式落后，没有形成健全的产品销售信息网络，大多数生产者只靠节会推销商品，市场占有率、巩固率低；5缺乏品牌意识。二时雪敏3、 市场细分我们从消费者的需求出发，按照不同地区消费者的文化层次、兴趣爱好, 将香包分为高、中、低三个等级，高档产品一般用于国际展

10、卖和销售，这类 产品在制作上力求新颖美观，体现产品内涵，展现特色文化；中档产品一般 用于装饰和送礼，这类产品在质量上要求符合国家卫生标准，对人体健康无 害，降低产品成本，以适应不同的购买力水平；低档产品一般用于自用，这 类产品做工简易，成本低廉，寓意丰富，辟邪祈福，保佑平安。4.市场选择目前庆阳香包的生产和销售已经形成规模，香包加工点遍布庆阳城乡， 形成了大批集研究、开发、生产、销售为一体的香包产业化链条。因此，在 对庆阳香包的市场选择上，我们采取“国内带动国外，全面夺取市场份额” 的战略，首先，我们应该前往国内各个大型城市，如北京、上海、西安、兰 州，进行展销，争取订货，形成影响，其次利用香

11、包节这一重要对外开放平 台，将香包推向国际市场，使其走出庆阳，走出国门，增加销售额。3.市场定位在对香包的市场定位上，我们采取的是产品差别化和形象差异化战略， 以庆阳香包为主打造品牌带动剪纸、刺绣、皮影等民俗产品的长足发展，为 香包注入新的特性，从而走在市场的前列，同时吸引顾客，赢得竞争优势。二张卫军三、产品分析庆阳香包发展初期一般都是自作自用或者赠亲送友。 发展至今已经形成一个产业，逐渐市场化。故而现在的香包根据市场的需求分为一般产品（中 高层次消费者），精品（高端消费者）以及一些特殊的产品（出口以及一些 活动的赠送纪念品）。四、 消费者分析（一） 、本地消费人群稳定有增长。（二） 、国内其

12、他地区来庆阳旅游的游客以及来庆阳商务谈判考察投资的 投资商人。（三） 、国外一些地区的消费者有待开发。五、 庆阳香包的营销策略（一）、产品策略主打庆阳民俗文化的精品产品，以香包为主打造品牌带动剪纸、刺绣、 皮影等民俗产品的长足发展。要加快新产品的开发，采用新材料，推广新技 术，创作新题材，开发新品种、新款式，不断推陈出新等。充分利用庆阳香 包和剪纸的艺术人才及庆阳香包和剪纸特色开发中国领袖人物、 庆阳历史名人及黄土风情系列香包作品和剪纸长卷、册页作为推介庆阳，宣传庆阳的馈 赠礼品和纪念品。要在庆阳香包大品牌下，大打陇绣旗号、弘扬陇绣特色、 推出陇绣品牌、树立陇绣形象，全面打造陇绣市场，从而把以

13、庆阳香包刺绣 为代表的陇绣产品推向全国，推陈出新，产生名牌效应。王芸（二）、包装策略在产品的包装上应该有这样的四条要求：第一，从按消费者的要求出发， 不同地区的消费者有不同文化、包装等方面的需求，风俗习惯，宗教习惯等 方面的差异也导致了对产品包装上的认知差异；第二，包装的一个重要功能 就是保护产品在运输过程中，使其免于变形，保持产品形状的完整；第三， 产品的小包装，也就是消费者购买时所看到的包装，这种包装需要新颖美观， 体现产品内涵，展现特色文化，吸引眼球；第四，政府的要求。内容要健康 向上，包装材料要绿色无害。符合国家的卫生标准，对人体无害 ；第五，同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的

14、购买力水平。如送礼商品和自 用商品采用不同档次的包装。1、 高档产品包装策略庆阳民俗文化产品的包装应跟产品的定位、 功能诉求、文化内涵相一致。 由于香包，剪纸的材料是布和纸，对于高档的产品包装应选择做工精美的纸 盒，盒子里外都为红色和黄色，介于庆阳独有的文化内涵，代表了吉祥如意。 内部镶有一层丝绸，用以防止产品受磨，又显示了高档，外部设计要有产品 的品牌商标，让顾客有一个统一的品牌认识。由于同一档次的产品体积大小 不等，纸盒的大小应根据情况而定。这样的包装适合送礼，收藏，和外宾购 买。2、 中档产品包装策略中档包装产品在总体设计理念上与高档包装产品相似，产品本身采用纸 盒的包装，只不过降低了包

15、装费用，降低了产品的价格，使消费者从中得到 了实惠。外部包装采用图案与高档包装产品相同的设计，只是在包装材料上 选用价格较低一些的。可以收藏，送礼或家庭装饰。3、低档产品包装策略选择这一档次产品的消费者是非常注重产品实用性与性价比的。 因此应尽量在产品包装上节省成本，压低产品的销售价格。对于这一档次的产品采 用质地优良，外型精美的塑料袋包装，采用与高，中档产品同样的包装图案， 新颖美观，体现了产品的内涵，这样顾客也可以从包装袋外一眼就可以看到 产品的样子，这对于一般的消费顾客来说比较容易接受。这样的包装可以进 行小型的送礼活动和家庭装饰。经过产品包装和形象，既可以增加产品的价值， 而且良好的包

16、装还有利 于消费者选购、携带和收藏。魏永霞（三） 、价格策略1、 由于庆阳地理位置、人文环境、以及特殊的文化背景，庆阳民俗文 化产品的价格应相对稳定，使人们感到一种质量稳定的效应。2、 庆阳民俗产品包括多种产品，价位不等，因此要采取一品牌多价格 策略，不同级别的产品有不同的价格，从而扩大顾客群体，树立品牌个性，在 原有的市场份额上扩大市场占有率，从而在以后的价格策略中就可以自由发 挥。（四） 、营销渠道策略1、 在庆阳各县成立营销中心和民俗文化产品公司，属于直营店；2、 在各大城市开分公司和代理，代理渠道，通过大城市代理使民俗产 品在全国都有影响度，并且可以达到开拓海外市场贸易；3、 散客，直

17、接到庆阳各县营销中心进货；4、 通过每年的香包节声张盛事，参加深圳“文博会”、西安、北京、上 海的一些展会，加深庆阳香包的影响和香包文化传播，增加定单和销售。张卫军（五）、促销策略1、宣传策略要以民俗文化节为契机，通过文化搭台，经济唱戏的形式，广泛宣传。切实搞好“人类口头与非物质遗产代表作”的项目审报工作。聘请国内外专 家、学者考察庆阳民俗文化产品，以召开座谈会、学术交流会、香包等产品 的品评会等形式，提高和扩大庆阳民俗文化在外知名度。发动文化界人士创 作以香包、剪纸等民俗产品为题材的文艺作品，将庆阳民俗产品搬向舞台， 搬上银幕，同时，要充分利用各种新闻媒体和手段以发布各种有关信息、广 告、专

18、题片，从文化内涵、艺术价值、经济实用等方面进行高规格、高层次、 权威的宣传。广泛宣传，扩大影响。要充分利用香包节的“热岛”效应，通 过各种媒体和途径，宣传县（区）域发展的成果以及参展企业和产品，扩大 知名度，提高影响力。届时“庆阳市中小企业网站”，将开辟专栏为企业现 场发布各种信息。2、促销策略(1)、在庆阳地区成立总营销中心，整合全地区的资源，接待外来投资 和定单客户，避免各自执政、层次不一、相互排挤的往常老运作模式(其中 政府要起到组织和领导的作用)；(2)、与各个大城市的代理商加强合作和联手，实施全国统一的形象品 牌、统一的口径、价格策略和联手合作，实施地区独家代理，发挥代理商的 渠道经营和贸易优势；(3)、推名人和大师出巡演义和公关活动，在各地方造势；(4)、签定各外国独家代理权，与各国文化界友好交流；(5)、选文化界名人和中央有关领导做以香包为主的庆阳民俗文化产品 的代言人和形象大使，发言具有权威性、科学性和吸引力。二孙静因此，在市场经济发展的今天，我们应该充分挖掘利用庆阳香包产也的 优势资源，壮大文化产业，扩展开放领域，克服一切困难不断创新，为庆阳 文化产业开辟一条光辉之路。二整理者:王利