上海金桥苏黎世项目策划DOC.docx

1、上海金桥苏黎世项目策划DOC第一部分 区域环境概述浦东基本状况概述1、 地域品牌的知名度和美誉度已经全面确立浦东开发开放至今已经11年，期间虽然有过阵痛（管委会主任赵启正甚至还被谑称为“套牢市长” ），但是经过多年来数以千亿计的基础设施投入以及政策引导，尤其是在地铁二号线贯通、世纪大道通车、世纪公园开园、浦东国际机场通航和 世界500强会议成功召开后，浦东的地域品牌得到了极大的提升，东方明珠、金茂大厦、世纪大道、公园、汤臣高尔夫球 场、八佰伴、时代广场等等建筑和设施不仅在上海、在全国都具有相当高的知名度，如今浦东不仅成为外资、内地企业积 极抢进的投资宝地；也是最适于居住的国家园林城区，吸引了大

2、量区域外客户入住；更是大量高级人才心向往之的就业基 地。中国加入 WTC后，外资将会大量涌入，浦东有望成为全中国最大的得益者。2、 经济发展迅速，尤其在利用外资方面占半壁江山近年来浦东的经济发展保持快速增长之势，GDP增幅已连续数年高出全市平均水平 4-6个百分点，综合经济实力不断增强。2000年浦东国内生产总值达到920.52亿元人民币，人均GDP达到4447美元，吸引外资额占全市总量的45%各项指标的 权重越来越高。下表为2000年浦东各项经济指标及权重：指标上海市浦东新区浦东所占全市的比重面积（平方公里）63405338.4%人口（万人）131316312.4%GDP（亿元）455192

3、120.2%吸引外资（亿美元）63.928.845.1%外贸出口额（亿美元）2549637.8%3、 强投入的市政建设为新区发展提供了动力和保障1990-2000年，浦东遵循基础设施先行的战略，共投入 1164亿人民币进行基础设施建设，现已基本形成了 空中、地面、地下、港口 全方位的综合立体交通网络，但目前浦东作为一个新型城区， 在生活配套设施以及人气聚集方面仍有待加强，交通尤其是过江交通尚待改善，今后相当长时间里，新区政府还将一如既往地进行基础设施投入：“十五”期间，还将实 施以下重大市政基础设施项目，逐步完成包括越江交通网、轨道交通网和市区道路网在内的“三网”和包括深水港、航空 港、信息港

4、的三港工程。主要工程概况和时间表如下：外环泰和路越江隧道外环线贯通的节点工程，全长 2882米，车速80公里/小时。2000年开工，2002年通车卢浦大桥（含济阳路）南北高架道路延伸至浦东的一条规划越江通道2000年开工，2002年竣工外环线浦东段外环隧道至环南一大道，规划红线宽度 100米，双向8车道2000年启动，2002年底竣工磁悬浮从龙阳路地铁站，到浦东国际机场站。全长 30公里2003年1月底正式建成轻轨明珠线浦东段浦东段长度为6公里，共设5座车站2000年启动，2003年完成大连路越江工程全长2.4公里。单向双管4车道，设计车速50公里/小时2001年开工，2003年竣工复兴路越江

5、隧道全长约2.6公里，双管4车道，设计车速50公里2001年开工，2003年竣工轻轨PD- A线途经高桥镇、金桥、黄山、泾东、梅园、潍坊、六里等区域2002年开工，2005年底建成外高桥港区三期、四期总投资43.08亿2000年已启动沪崇苏大通道从浦东五号沟到长兴岛，经崇明过江到江苏海门市青龙港2002年启动5号高速公路从外环向南经奉贤、星火工业区，再向西接浙江省的杭金公路沪芦咼速公路北起外环线环东二大道立交，向南至南国公路，双向四车道五洲大道黄浦江边至远东大道，全长10公里，红线宽度80米远东大道延伸龙东大道至五洲大道，全长 9公里，双向8车道浦东国际机场二期总投资10亿4、 新区规划发展目

6、标浦东新区规划到下世纪二三十年代将建成具有世界一流水平的外向型、多功能、现代化的新城区，使之成为 21世纪新上海的象征，成为联系国际与国内市场的桥梁与纽带。具体目标有以下几个方面：1国内生产总值年平均增长速度超过 10%经济总量占上海全市的1/3以上，人均产值达到中等发达国家水平。 经济运行质量有显著提高，金融、贸易、高新技术产业 GDFt匕重占70%以上。2市政建设基本形成外向型、多功能、现代化的新城区，建成浦东国际机场、深水港、现代通讯网等基础设施工程，形成以地铁、轻轨等轨道交通为骨干的综合性、主体化、网络型的城市综合交通体系。3到2010年，浦东新区集中城市化地区达到 200平方公里，人

7、口规模达到210-230万，展现出新的城区面貌。4功能开发方面基本形成与国内外经济广泛联系的发展格局。金桥出口加工区概况1、 区域现状通常意义上的金桥是指罗山路以东、 龙东大道以北，外高桥以南、外环线以西的广大区域，是金桥镇、张桥镇、浦兴街道、沪东街道、金漾街道等行政区域的统称，本案所在的金桥出口加工区只是金桥的一个重要组成部分，因为经济发展、人文 环境、生活配套等方面的特殊性，将金桥出口加工区从大金桥中分离出来有助于本案排除干扰、准确定位。金桥出口加工区是1990年经国务院批准的国家级开发区，是由国务院批准设立的第一个以 “出口加工区”冠名的开发区，其成就在全国同类开发区中居于领先地位，全区

8、规划面积 20平方公里，西连陆家嘴金融贸易区，北靠外高桥保税区，南接张江高科技园区，距虹桥国际机场 25公里、浦东国际机场30公里、外高桥港区9公里，其西侧4公里处为黄浦江，东 北方12公里为长江。目前落户金桥的跨国公司占落户浦东跨国公司总数的一半以上。以金桥路为界，金桥出口加工区分 为东西两部：东部为工业区，其中有 6平方公里的“现代科技园”，西部为生活区一一金桥现代生活园区。金桥开发区在七通一平的基础上，增加了集中供热和集话音、 数据图象传输功能于一体的 VSAT卫星通讯系统，达到了 九通一平。金桥开发区环境优美，是无烟工业区。金桥出口加工区和金桥现代科技园已通过 ISO14000环境质量

9、体系认 证。区内道路全线贯通，20多条交通线路连接市区、浦东新区各要道。 1999年7月起，金桥出口加工区已开始使用中国东海天然气。2、 经济发展2000年金桥出口加工区实现工业总产值 457亿元，占新区总产值的28%区内年产值超亿元的企业有 44家。2001年上半 年金桥出口加工区的工业总产值达 297亿元，同比增幅高达50.3%，产值占浦东新区1/3，增幅是浦东新区的2倍。 截至2000年底，金桥出口加工区已引进377个项目，协议吸收中外投资87.4亿美元，在投资金桥的世界著名跨国公司中， 有26家被财富杂志评为全球500强。区内有26家企业被评为“ 1999年度上海市工业企业500强”

10、72家企业获上海 市高新技术企业认定。金桥现已形成以电子信息、汽车及零部件、现代家电、生物医药四大支柱产业为骨干的产业群。3、 金桥现代生活园区金桥现代生活园区位于金桥出口加工区西部，占地约 3.7平方公里，规划总建筑面积 310万平方米，居住人口 7.6万人。按照规划，金桥现代生活园区将建成一个人和自然协调、具有创意和特色、绿化和环境优美、适合境外人士居住、 社会功能齐全的高尚社区和低密度绿色智能化住宅小区。东苑以外销房为主，已有信和花园、金桥酒店公寓、凤凰大厦等 数十个项目，被誉为金桥国际社区；西苑以内销房为主，有银泰花园、时代金领等项目。金桥现代生活园区内还注重开发一流的社会综合配套功能

11、。在生活购物方面，有家乐福、欧倍德等大卖场；教育方面，先 后有杉达大学、中欧国际工商学院进驻，中国福利会幼儿园和平和双语学校已于 1996年9月正式招收新生，上海协和国际学校已于1998年起招收外籍人员子女入学；在医疗卫生方面，上海华山医院（浦东）即将投入运营。目前该区域已经建成金桥酒店公寓、信和花园、碧云别墅、凤凰大厦等外销住宅，其中的碧云别墅更是吸引了诸多外籍人 士入住，每月租金虽高达 7000-12000美金，入住率仍能保持在 95%上，在中欧学院、平和双语学校以及家乐福、欧倍 德等的加盟后，国际生活社区的氛围已经基本形成：周边的人文环境以及配套设施的档次都很高， 有着与杨高路以北的金杨

12、地区绝然不同的生活氛围，这种区别就象长宁区的天山与古北，日常生活古北不一定比天山便利，但绝对比天山高档。金桥现代生活园区总用地面积有 3.7平方公里，目前已开发的部分只有1/3左右，基本以外销房为主，前几年由于宏观调 控以及亚洲金融危机，多数项目的空置率都在 50%以上，甚至有多个烂尾项目，2000年以来，随着房地产大市的好转，尤其伴随者内外销房并轨政策的出台，周边地块纷纷启动，如今在建的有爱建时代金领、 已立项的有世茂湖滨花园和罗山花苑以北项目，其余项目的规划思路也已基本确定：1S8 S11中心地块一一由来自法国小城的规划师悉心营造一种法国式的浪漫， 碧云路沿线是单侧商业街，布置酒吧、餐馆等

13、商业设施，社区内还规划有约五万平米的绿地和大片的湖面。2S3 S6地块一一将建成可以出售的别墅区。由名师规划，由不同的设计师为每个业主定制不同风格的别墅。3S2地块一一将建成联排别墅和双联体别墅。沿优美的红枫路将有酒吧和 COFFEE，有点塞纳河的韵味。4S13地块一一时代金领5S15地块一一由上海世茂投资有限公司投资建造的 25万平方米高档住宅区世茂湖滨花园，以 30层高层为主，并有少量别墅和联体别墅。6S7地块除家乐福和 OBI外，一家法国体育超市和体育场地正在设计之中。一个 SHOPPING MAI也正在筹措。7G2地块一一18万平方米的大型绿地。将建成硅谷样的低层办公区。2000年度价

14、格指数走势图）第二部分 整体市场分析上海房市供求关系（详见附图表一：上海市内销商品房供求状况；附图表二:1、 上海房市成交量大幅上扬，二级市场总体供求趋于平衡最近三年上海内销房预售量大幅增长， 年增幅均在30%上, 2000年登记预售面积突破1400万平方米，同比增幅达34.7% 2000年上海市内销房批准预售量为 1440万平方米，预售登记量和批准预售量之比达到 98.4%，供求暂时趋于平衡。2001年一季度内销房预售登记面积为 347万平方米，比去年同期增长33.5%,同时由于执行新的预售标准，今年一季度内 销房批准预售量仅有117万平方米，同比下降52.4%，预计从二季度开始供给量又会恢

15、复正常。2、 一级市场供给止跌反弹，新一轮房地产供给高潮即将来临2000年上海市的土地出让面积和新开工面积出现了 1997年以来的首次回升，土地出让面积达到 874万平方米，同比增幅高达68%今年一季度受土地拍卖政策的影响，土地出让几乎无量，但目前市场上却活跃着一大批准备买地的投资商。2000年上海市商品房施工面积为5212万平方米，其中新开工面积为1863万平方米，同比增幅达到42%新一轮房地产供 给高潮即将来临；今年一季度新开工面积为 473万平方米，同比增幅2.9%。3、 2001年仍将保持增长，但冲高回落的压力很大在国民经济持续向好、房地产被确定为上海市的支柱产业、内外销房并轨和中国加

16、入世贸等利好消息的推动下， 2001年上海市内销房预售成交量仍将保持增长，预计全年增幅可达 25%总量达到1800万平方米。房改使得蓄积了几十年的住房需求被集中释放出来，但是放水容易蓄水难， 房地产市场的需求也不可能无限膨胀， 预计需求高潮将在2002-2003年出现：内外销房并轨和中国加入世贸增加了中高档物业的需求量， 但是土地拍卖政策实施后，一方面会导致地价和房价的上扬，另一方面会导致供给量的聚集和有效需求的降低，这种影响将是长期的。浦东房市发展动态1、 房市发展经历了由盲目到理性的过程浦东的房地产市场大致经历了三个阶段。 1990年前的非市场阶段，以黄浦、南市、杨浦三区的市政动迁房为主，

17、主要代表为潍坊、梅园、乳山等新村区；1990-1995年的高速发展阶段，以浦东开发为契机，带动了整个浦东楼市，主要代表 为陆家嘴金融贸易区的综合楼、办公楼、商业楼宇等高层及重点开发小区或市政工程周边一些动迁房； 1996-2000年的理性开发阶段，国内外有实力的房产商竞相入驻浦东，在前几年的经验教训基础上，根据宏观导向、区域发展规划及开发重点，兴起了一大批高水准的住宅小区和商住楼，使浦东新区成为上海楼市的主力军，内销商品房预售和销售面积在上海各区县中双双名列第一。目前浦东楼市已经形成高、中、低各类型楼盘共生的格局，可以充分满足各阶层的购房需求：内环线以内：陆家嘴黄浦江 滨以地段优势集中了以世茂

18、滨江花园、 菊园等为代表的高级高层公寓，价格最高达万元以上；世纪公园周边则涌现出天安花园、华丽家族等一批高档生态型楼盘， 均价达到6000元/平方米以上；张扬路沿线则由于与陆家嘴的地缘关系和景观道路的建设成为浦东楼市的第三梯队，均价在 4000-5000元/平方米左右；内环线以外包括金桥、上南以及南花木和北蔡地区则是浦东楼市的第四梯队，楼盘均价在 3000-4500元之间。2、 2000年供需两旺，房市龙头地位得到进一步巩固（详见附图表三：内销房预售市场份额；图表四：浦东分季供求量）2000年浦东内销商品房预售登记面积达到 260.22万平方米，同比增幅高达 54.9%,预售登记22563套，

19、成交金额87.91亿元，预售成交均价为3378元/平方米，单套平均成交面积115平方米。2000年浦东内销商品房预售量和销售量均列全 市第一位，分别占市区总量的 20.7%和19.9%,并且在全市排行榜前 50位中独占13个席位。2001年1季度，受新的预售标准的制约，内销房批准预售面积 18.3万平方米，较上季骤减65.2%，登记预售面积55万平 方米。浦东的发展吸引了大量资金实力雄厚的国内外房产投资企业，浦东总的开发量定会有增无减， 2001年下半年以后的市场供给将会相当充足。3、 产品品质和销售价格逐浪推升1999年浦东内销商品房预售面积排行榜前十名中，平均预售单价为 3286元/平方米

20、，上榜楼盘以金桥湾-清水苑、黄山新城等中低档楼盘为主，仅浦江茗园和天安花园单价超过 3800元/平方米；2000年内销商品房预售面积排行榜前十名中平均预售单价达3526元/平方米，上榜楼盘中均价超过3800元/平方米的有万邦都市花园、联洋花园、上南花园、天安花园、 申立苑等六个。预售价格上升固然有多方面因素，但与产品本身的规划设计、功能布局提升有很大关系 产品规划和需求方面，浦东2000年4季度的成交数据显示：单价越高的楼盘，套均成交面积越大：2000-30003000-40004000-500050000-60006000-70007000以上104.7119.9124.2148.9150.

21、8173.44、 热点区域转换从地域分布来看，自1996年以后，浦东楼盘就形成了三大板块，一是陆家嘴板块，二是上南一杨思地区板块，三是金桥 沪东板块。到1999年又新增了一个花木板块。2000年这四大板块仍是浦东楼盘的主力，不过花木特别是世纪公园周边 地区的楼盘优势凸现，成为四大板块中的“龙头老大。2001年浦东“三边”概念将进一步强化，滨黄浦江岸边，将有世茂滨江花园成为新亮点，仁恒滨江园、菊园继续受到青 睐；环世纪公园周边，以联洋新社区为代表的公园概念楼盘方兴未艾；沿张杨路、杨高路、龙阳路等主要景观道路两边更 是新楼盘层出不穷。张江有可能成为下一个热点：花木板块越过罗山路，沿地铁二号线、龙东

22、路、龙阳路向张江方向东移的可能性已显端倪。 随着张江市政和公建配套的逐步完善， 特别是地铁二号线张江站的开通， 多层次交通的建立，张江地区住宅的供求量会大大增加。5、 浦东房市发展原因探究浦东新区地理位置得天独厚，既有被划入 CBD地区的中心城区，又有足够的规划城区和深广的腹地，更拥有漫长的黄浦江 和长江岸线，有广阔的发展空间。浦东作为“国家园林城区”，斥巨资建成陆家嘴中心绿地、中央公园、外环线绿化带等，浦东绿化面积如今已达 1100多万平方米，城区的绿化覆盖率达到 35%各项绿化指标全面达到国家园林城区标准、生活环境优美。城市建设起点高，规划建设精益求精，商业、文化设施快速增长集聚，规模效应

23、日益显现，尤其地铁 2号线通车、国际机场通航以及过江费取消后与浦西中心区的空间和心理距离正大大缩小，人气旺盛。高新技术企业、金融证券业以及其它跨国企业的白领人士的增长为该区域聚集了最旺的购买人气， 浦东开发十年吸引了一大批中外企业入驻，这些企业的白领人士有很强的购买能力，为浦东房市发展提供了充足的客源。浦东商品住宅市场的开发水准走在全市前列， 市场上很多有代表性的楼盘大多位于浦东， 而且目前浦东的房价与浦西相比有一定优势。随着浦东在全国及国际上的影响不断扩大，身价提高，浦东房市将更为火爆。第三部分 竞争市场分析金桥地区市场分析1、 区域市场成交状况2000-53667322%2000-6471

24、8619.3%2000-75191918.4%1700-380030102000-86484326.00%1950-41502764金泽苑、鹏欣绿苑、博山公寓、阳光欧洲城、金鹏荷泽苑2000-95987226.80%2000-43502954鹏欣绿苑、金泽苑、绿景苑、金桥都市花园、华高新苑2000-105617521%2000-43003143金桥都市花园 蝶恋园、中大新苑、绿景苑2000-117527124.90%1850-48003026金鹏荷泽苑、鹏欣绿苑、阳光欧洲城、中大新苑、绿景苑2000-12630002001-1355002001-22248315%2450-36503122金鹏

25、何泽苑、爱法新都、蝶恋园、鹏欣绿苑、天枫公禺2001-33350915.6%2450-41003251汇佳苑蝶恋园金鹏荷泽苑协联苑爱法新都金桥地区是浦东房地产发展较早的区域：1995年前后是浦东新区内除陆家嘴之外最密集的外销商品住宅区； 1998年以来 随着浦东内销房市场走强，金桥地区以其相对完善的配套和道路交通条件，成就了大量中低价位的内销住宅项目， 1999 年金桥湾预售量排名浦东第一，阳光欧洲城以及黄山新城也跻身浦东前 10名。2000年以来，随着地铁2号线、世纪大道的建成通车，世纪公园的开园，整个浦东房市的发展方向由东向东南方向转移，相比于1999年，2000年金桥地区市场明显缺乏亮点

26、。2000年下半年，金桥地区预售成交总量为 371080平方米，占整个浦东新区市场份额的 18%-26%全部成交房源的价格区 间在1700-4800元/平方米，区域平均成交价在 2764-3143元/之间波动。从区域预售成交前5名楼盘的分布情况来看，热销楼盘基本都位于区域北部，以 2400-3300元/平方米均价的楼盘为主，区域热点仍以中低价位为主。从近期有限的几个上市新楼盘来看，物业价格走高是区域楼市明显的一大特点， 2001年3月区域内高价位物业交易量同时相对走高，区域物业交易均价升至 3251元/平方米，为自去年以来的最高记录。客源则以周边以及陆家嘴办公区内的低层白领为主，也有周边区域以

27、及浦西的动迁户和换屋族。2、 不同价格区间的成交情况2001年1季度金桥地区单套单价和成交套数图30.00% 金桥地区主力成交单价集中在 2500-3500元/平方米，占总成交套数的 70% 4500元以上的成交量只有9.2%。0.00%3、 正确评价区域市场从整个大金桥地区的成交数据可知区域成交价格虽然在逐步走高，但绝对价格仍相当低，均价 4500元以上的楼盘比较罕见，这对本案的价格定位会形成干扰，但同时我们必须看到，上述统计区域中虽然已包含金桥生活园区，但是除了银泰花 园的尾盘之外几乎没有其它项目参与上述统计，可以说以上数据不能真实反映金桥生活园区的价值。金桥生活园区内的外销项目较多，碧云

28、花园销售单价高达 1300美金，凤凰大厦均价也要1000美金左右，但这些个案同样 不能作为本案产品和价格定位的依据： 毕竟前几年存在内外销房之间的巨大差别，毕竟内外销房的客源层次差距较大， 虽然内外销房并轨在即，但内外销房居住氛围方面的无形差异还将长时间存在。要准确认识本案所处区域的内销房价值，必须抛开大金桥现状的干扰，认真发掘金桥生活园区的内在价值， 同时结合目标客源的需求状况，针对竞争区域和竞争对手来进行具体分析。主要竞争区域概述1、 金桥现代生活园区根据区域特性，我们将金桥现代生活园区做为核心竞争区域来分析。目前区内个案以外销房居多，主要有金桥酒店公寓、 信和花园、凤凰大厦以及碧云别墅、

29、碧云花园等项目，其中除碧云别墅的租赁情况较好之外，其它外销公寓的租售状况都 比较差，98年以后云山路以西土地则全部向内销市场开放，罗山花苑是其中的第一个项目，银泰花园是第二个内销项目， 时代金领则是第三个，本案与罗山花苑北侧项目及世贸湖滨花园都将于明后年推向市场。今年上海市的内外销房市场将全面并轨，内销房将对境外人士开放，如果本案能够凭借“国际生活社区”这个大环境而吸 引到足够的境外客户的话，则本案与周边的外销房相比具有很大的价格优势，但这一设想并不十分实际：且不论产品档次 是否能够满足境外人士的要求，首先金桥地区以欧美企业为主，在沪欧美人士更倾向于租房，来买内销房的境外人士大多 还是港台人士

30、。因此我们在市场定位时不应把外销房作为主要参照物，更不应盯住境外人士。碧云别墅绿化率达70%区内有绿水环绕的四个小岛，共规划72栋北美风格木结构独立花园别墅，目前月租金在700012000 美金/栋。住户除在上海本地工作的外籍人士外，还吸引了 4位远在杭州、大连等地的外籍人士；区域内的高档项目还有汤臣高尔夫球场北面的云间绿大地占地 41万平方米，一期规划13万平方米，以叠加、联体、独立别墅为主，每幢独立 别墅价格在380万元人民币以上；世茂湖滨花园总建 25万平方米，环境以水景为特色，以30层高层为主，并有少量联体 别墅和独立别墅，预计小高层主力面积在170平方米左右，起价7000元/平方米，

31、另外碧云花园均价也在1300美金左右。 这些高档高价项目对于提升区域档次有极大促进作用，它们的存在对于本案可谓有百益而无一害。罗山花苑和银泰花园是金桥生活园区内最先启动的两个内销房项目， 目前都已基本售完，对本案不构成竞争， 但是它们的市场定位值得我们反思：罗山花苑是 1997年的动迁房项目，均价2800元/平方米；银泰花园是1999年的项目，小高层的 销售价格只有3300-3800元/平方米，联体别墅的成交均价也只有 4300元/平方米；相对于这个地段，应该说这两个项目 走的都是低价实惠型路线，但去化速度并不是很理想。最主要的原因应该在于没有真正掌握地域特性： 高尚优雅而非繁华便利，这种特性决定了低档的定位路线不是很适合。与本案紧邻的时代金领，总建达 15万平方米，目前尚未开盘，预计开盘