上汽大众4s店客户关系管理研究.docx

1、上汽大众4s店客户关系管理研究上汽大众4s店客户关系管理研究摘 要客户关系管理（Customer Relationship Management， CRM）指的是企业利用信息技术结合企业管理思想，进行对客户的追踪管理及服务，从而吸引客户、保留客户、发展客户的一种手段和方法，在企业管理决策中起到了关键作用。汽车4s通过客户关系管理，能够在根本上提升客户的归属感，提高客户满意度；一定程度上减少运营成本，增加销售和售后业务，从而使企业实现利润最大化。汽车行业无论是在产量、技术还是服务方面，都已成为充分反映一个国家工业制造水平的重要产业。同时，它也发挥着重要的作用，促进整个社会的进步。近年来，随着国内

2、经济的快速发展和家庭轿车保有量的快速增长，人们对家庭轿车从市场营销到后期的保养服务都提出了更高的要求。各种品牌四位一体的4s汽车营销模式应运而生。上汽大众4s店不断更新的的经营管理模式和服务品牌之间的竞争日趋激烈,如何充分利用先进的计算机技术和网络的发展,以及如何设计和实现上汽大众4 s店客户关系管理系统与先进的概念和完善的服务模式具有非常实用的应用价值和意义。关键词：上汽大众4s店；客户关系管理；研究摘要 I1 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究目的及意义 1 1.3 国内外研究现状 2 1.4 研究内容及方法 2 1.5 本文拟解决的问题 4 2 客户关系管理概述 5 2.1 客

3、户关系管理定义和内涵 5 2.2 客户维系体系的内容 5 2.3 客户维系体系的两个层面 6 2.4 客户关系管理理论 6 3 上汽大众4s店客户关系管理存在的问题 8 3.1 上汽大众 4s店发展战略缺乏协同性 8 3.2 上汽大众4s店权利运用 8 3.3 上汽大众4s店客户关系管理内容流于形式 9 4 上汽大众4s店客户关系管理的问题分析 10 4.1 客户信息管理不足 10 4.2 上汽大众4s店客户理念滞后 10 4.3 服务流程执行不彻底 10 4.4 服务同质化，缺少感动客户的个性化服务 11 4.5 政策赋予制造商巨大权利 11 4.6 缺乏相应的管理体系的支撑 12 5 客户

4、关系管理提升措施 13 5.1 树立全体员工客户第一的观念 13 5.2 加强客户数据库的管理 13 5.3 加强有针对性和个性化的服务 13 5.4 建立上汽大众与4s店的紧密关联 14 5.5 注重业务流程的完善、改进和执行 15 5.6 改善客户体验 15 结论 16 致 谢 17 参考文献 18 上汽大众4s店客户关系管理研究1 绪论1.1 研究背景随车中国经济的飞速发展，国内的汽车产业也以惊人的速度前行，整个汽车行业正不断地走向成熟。中国汽车工业协会发布了2018年度汽车产销数据。数据显示，2018年汽车工业总体运行平稳，受政策和宏观经济因素的影响，产销量低于年初预期，全年汽车产销分

5、别完成2780.9万辆和2808.1万辆，同比下降4.16%和2.76%。产销增速比上年分别下降4和2.2个百分点。我国汽车销量连续十年蝉联全球第一。由此可以看出，我国汽车销量对GDP产生深远影响，甚至对世界汽车产业的发展都贡献了不可估量的力量。但同时随着国内汽车行业的不断成熟，消费者对汽车用品和服务的需求日益上升，市场对汽车行业的要求也在不断提高。汽车行业由卖方市场向买方市场转变，在这样的背景下，越来越多的企业开始认识到客户资源才是企业的核心竞争力，以客户为中心的客户关系管理地位凸显。汽车企业的客户关系管理能力将决定未来发展的成败，如何使客户满意，在众多汽车 4S 店的竞争之中脱颖而出，关键

6、在于是否把握好客户这一重要资源，而实施客户关系管理则成为了制胜的关键。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的客户关系管理是为了赢得新老客户，从以前的以产品为中心向以客户为中心的观念转变，企业通过客户认知、客户识别、客户保留等途径来发现有价值客户，挖掘潜在客户，有针对性地为客户提供个性化服务，配备信息化系统作为支持和保障，最终达到提高客户满意度和忠诚度，从而为企业创造更多利润，使客户需求得到最大的满足同时实现企业自身的价值和可持续发展。本文通过以上汽大众4s店为例，分析其现有的客户关系，针对以往的论文分析，进一步补充了客户管理体系及方法。1.2.2 研究意义产品的高度丰富化和同质化，使汽车4

7、s店的竞争从产品的竞争转变为服务的竞争，能否为客户提供物有所值，甚至是物超所值的消费体验，成为了企业能否赢得新客户、留住老客户、吸引潜在客户的关键因素。虽然客户关系管理理念已引入中国有十几年的时间，越来越受到汽车厂商、汽车4s店的重视，其中虽不乏成效显著的案例，但是，在实施客户关系管理过程中仍然存在了不同程度的普遍性问题。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状在CRM诞生之前，很多北美大中型企业已实施了ERP，而且正是在独立依靠ERP已无法取得独特竞争优势的大背景下，CRM才在这些国家盛行起来。著名的管理咨询公司 Yankee Group指出，尽管CRM与ERP通过不同途径去实现客户的

8、价值，但能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司最终取得成功。1.3.2 国内研究现状谢在阳，韩志刚在2016年在4s店客户关系管理研究以一汽丰田汽车公司为例的一文中提出了4s店客户关系管理存在的3个主要问题：（1）客户信息系统存在的问题（2）客户营销管理存在的问题。（3）客户服务管理存在的问题。王颖雯在2017年在汽车 4s 店客户关系管理过程中存在的问题及对策研究的一文中提出了现在4s店客户关系管理的现状：（1） 缺乏以客户为中心的观念。（2） 缺乏相应的管理体系的支撑。（3） 数据的收集环节和分析环节薄弱。（4） 业务流程执行不到位，并针对上述现状做出的对策计划。发展趋势：目前，国

9、外CRM的应用已进入成熟期，其应用市场也趋于成熟、稳定。从地域上来看，目前CRM商机最大的市场是北美，其次是西欧市场，西欧的发展速度是全球最快的。目前国内市场CRM得到了长足的发展，得到了越来越多企业的认可，并逐步被企业应用。 根据海比研究的数据显示，从市场规模来看，CRM领域2012年市场规模为14.25亿元，2017年增长为43.48亿元，到2020年这一数据预计将为95.52亿元。这里，主要的是指销售管理市场，以及连接客户的营销管理市场，不包括呼叫中心、智能客户、营销技术、营销广告、数字营销等市场。1.4 研究内容及方法1.4.1 研究内容随着汽车市场的发展、竞争的加剧，客户关系管理在企

10、业实践中得到贯彻并实施，客户关系管理在应用中还存在一些问题。本文以上汽大众4s店为例分析汽车服务企业客户关系管理的现状和存在的问题。首先，汽车4s店缺乏以客户为中心的观念这一基础，这更多成为一种口号而并未落到实处。其次，客户关系管理部门的设置更多是基于汽车厂家对经销商的要求，而4s店认为CRM仅仅是客户关系管理部门的部门职责，把CRM看作是一个独立的、简单的项目，而并没有把CRM作为一种新的管理思想、管理方法和管理模式与企业的发展战略、发展目标和企业文化相匹配，CRM的实施缺乏相应的、统一的管理体系的支撑。再次，在数据的收集环节和分析环节薄弱，如此导致了4s店在后期客户关系控制管理阶段时缺乏详

11、尽、全面、有效的数据。 最后就是业务流程执行不到位的问题，在经销商实际操作的过程中，经销商的精力更多的是关注如何防范厂商的检查，避开厂商的经济性惩罚，然而没有真正的去了解业务流程的目的和每一个流程所要达到的效果。本文针对4s店客户关系管理中存在的问题提出几点改进的方法。第一，树立全体员工客户第一的观念。第二，构建与其相应的管理体系。第三，加强客户数据的管理。企业可以通过会员制的建立和实施，掌握客户到店的消费记录、消费金额、个人爱好和需求特点等，利用这些数据分析客户的消费类型、消费偏好、对企业实施的促销活动的反应程度等。第四，注重业务流程的完善、改进和执行。汽车4s店客户关系管理有着十分重要的现

12、实意义，然而在实际的工作中却未能得到决策者和管理者的充分重视，在4s店实施客户关系管理的作用甚微。其实在几十年的数据。分析和经验下，国外有些企业已经形成了一套较为科学和先进的客户关系管理经验，只是在CRM引进中国市场后，因水土不服产生了一些问题和阻碍。为了更好地完善4s店的客户关系管理，本文通过分析上汽大众4s店客户关系管理实施过程中存在的问题，研究得出相关可行性对策。希望能给广大4s店提供一些借鉴和参考。1.4.2 研究方法调查研究法：通过调查有关上汽大众4s店的一些有关客户关系管理的资料，对这些资料进行研究分析和总结。文献资料法：本文阅读并研究了大量国内外相关的文献，在此基础上做了归纳与总

13、结，积累了很多的相关资料，做出分析总结。案例分析法：通过对上汽大众4s店的案例研究，结合所学相关客户关系管理类相关理论，进行分析与总结，并对其4s店现有的状况，问题进行分析并提出建议。1.5 本文拟解决的问题本文通过对上汽大众4s店客户关系管理的研究，分别提出上汽大众 4s店发展战略缺乏协同性的问题、上汽大众4s店权力运用过多的问题、上汽大众4s店客户关系管理僵化的问题、上汽大众4s店客户关系管理内容流于形式等问题。这些问题对上汽大众4s店客户关系管理运营造成了一定的损失，因此制定相应的问题解决方案，使企业更好更快的发展。2 客户关系管理概述2.1 客户关系管理定义和内涵客户关系管理（Cust

14、omer Relationship Management）是现代营销学理论产生和发展的产物，是以客户为中心的关系营销的延伸。 客户关系管理是为了赢得新老客户，从以前的以产品为中心向以客户为中心的观念转 变 ，企业通过客户认知(Customer Identifying)、客 户 识 别 （Customer Acquiring）、客户保留（Customer Retaining）等途径来发现有价值客户，挖掘潜在客户，有针对性地为客户提供个性化服务，配备信息化系统作为支持和保障，最终达到提高客户满意度和忠诚度，从而为企业创造更多利润。 CRM 是一种先进的管理理念，其核心是以客户为中心，将客户作为企业

15、最重要的资源，通过深入的分析客户信息，挖掘客户需求，完善企业的产品和服务，使客户需求得到最大的满足同时实现企业自身的价值和可持续发展。 其次，CRM 是一整套集成化的管理系统，它是信息化技术和管理模式的紧密结合，包含了互联网、电子商务、数据库、数据挖掘技术等最新的技术和科技，为企业的经营活动提供了技术上的支持和保障。 另外，CRM 还是一种旨在改善客户和企业关系的机制。 综上所述，客户关系管理，是现代企业竞争中较为重要的一种战略规划管理和商业战略，它以客户关系为重点，树立客户至上的理念，积极推进企业与客户之间的交流沟通和理解，全面提升企业盈利能力所使用的管理方式、系统方法、制度体系的总和1。2

16、.2 客户维系体系的内容 客户维系体系由三个模块构成：（1） 客户满意度。这是构建维系体系的基础，包括销售满意度（SSI），售后满意度（CSI）建设。（2） 客户信息管理。客户信息的动态管理，包括意向客户的跟踪监控、保有客户存留状态的监控、客户维系体系的评价和改善。（3） 维系业务开展。4s店设计总体目标，制订计划，由客户代表实施完成。这三个模块之间的关系如下：客户满意度对客户信息进行有效管理完成对意向客户和保有客户的管理和维系。即首先以客户满意度为手段，吸纳意向客户，不断增加客户存留规模；然后对存留客户状态进行精确监控，对其存留价值进行有效评估和管理；最后对存留客户展开计划性的、可持续性的潜在价值开发，完成对客户的管理和维系2。2.3 客户维系