二项目竞争环境分析定.docx

1、二项目竞争环境分析定项目竞争环境分析(一）来自本区域的竞争：主要表现在区域内中端客源分流1、主要竞争格局分析A、金霞新区区域金霞新区位于金霞南路西侧,北沿金霞北路到长沙新火车站、长沙新港霞凝港，南接芙蓉北路，东邻京广铁路,西临湘江.相对于市中心空气、环境较好，现在政府规划下，捞刀河改道，将穿越该区域，其三江汇合的水景资源是不可多得的景观,还有较多的政府机关单位驻地。现该区域的楼盘有恒鑫澜北湾、滨江美寓、景香苑、顺天北国风光、滨江玫瑰园二期及世纪春天、长泰豪园等。金霞区域竞争优势分析该区域距市中心仅需5分钟车程，交通路网较为发达，市政配套相对齐全,居住氛围较为成熟，区域内政府机关单位较多，对形成

2、良好的居住氛围及优良的治安环境可起到莫大的推动作用。并且区域内将建成独有的三江汇合景观，有利建立金霞新区良好形象。金霞区域存在劣势分析金霞新区其形象历来在长沙人民心中，就属于发展相对较缓、档次较低的区域。并且区域内中低档楼盘较多,现在政府良好的规划下，更新基础建设，其发展与升值空间虽很大，但想要扭转这种形象与局面,短期内还难以实现。B、新世纪城区域新世纪片区位于长沙开福区芙蓉北路（原金霞大道）以东，北接捞刀河,南临浏阳河，靠东南方向有洪山公园。新世纪城区域是开福区城市东拓的重头戏,政府将其总体形象定位为“建筑旅游胜地、创休闲城区。该区域将开发成为一个低密度、高绿化率、融入自然生态、营建城市景观

3、为目标的现代化生态新城.目前新世纪城区域的楼盘项目暂时只有珠江花城，该项目占地917亩，总建筑面积约110万平方米，一期占地390亩，其中首次开发55亩，建筑类型是以多层与小高层相结合。新世纪城区域竞争优势分析该区域环境良好，东南方向有62万平方米的洪山公园,植被丰富,没有较多的空气污染，比较适宜人的居住.目前，珠江花城是该区域内规划建设最大的项目，楼盘规模较大，相应的配套设施估计应该比较完善，并且其开发商珠江地产具有一定的品牌效应,未来将可能形成规模化的大型社区。新世纪城区域存在劣势分析区域内,现时的交通路网密度不高，并有京广铁路呈南北向穿越,有较大的噪声污染。因目前只有珠江花城一个项目入驻

4、，项目还在起步阶段，人气暂时不足，尚未形成成熟的人居氛围。C、四方新城区域新的四方新城将四方坪胜利村以及黑石渡、伍家岭部分地块一并纳入，其规划范围西起芙蓉北路、东至浏阳河大桥、南起319国道、北至浏阳河大堤,用地约4。6平方公里.根据新规划, 四方坪地区将建设成为“三区：生态居住区，商业物流区，都市商务区.功能定位为，以四方坪为中心，建设一个集超市、中高档住宅、餐饮娱乐、旅游休闲、高务会展于一体的现代商务区和高尚居住区。区内四方大道、工农路、车站北路等主干道,总长5。7公里，计划投资2.2亿元,它们与府前路、浏阳河风光带和多座跨浏阳河大桥，共同形成四方新城完善的交通网络。四方大道全长约3。5公

5、里，其中在四方开发区内2.4公里；另外车站北路四方坪段长1.2公里;工农路四方坪段长1公里.三条市政干道纵横四方坪地区，构成区域内主要交通动脉。现该区域楼盘有左岸春天、四季美景、时代先锋、万煦园、四季美景水木轩、佳阳悦景馨都等项目。四方新城区域竞争优势分析四方新城在原有的基础建设上，加快其四方美食城项目、和达物业项目、省直机关工委活动中心项目的先锋大厦等重点项目,以汽车贸易和超市为龙头的商贸产业规划优势，再借助四方坪地区四通八达的交通优势、齐全的物业配套,让该区域的成熟度进一步提升,形成强劲的区域竞争力。四方新城区域存在劣势分析 目前，该区域的交通是四方新城最大的颈瓶制约，由于在现阶段，仅有一

6、条东西向的三一交通主干道,该大道连通芙蓉北路、东风路及车站北路,造成交通拥挤，人们出行所花费的时间成本较高,并且该区域环境不佳，对形成清幽的居住环境会有一定的影响。D、伍家岭-滨江区域开福区规划将在盘活原普尔斯马特、北斗星商贸城闲置资产的同时,在原国家粮食库地段建起集酒店、高档住宅、办公楼为一体的商务中心。另外，将集大力开发伍家岭周边新河三角洲，并将滨江文化公园和开福寺旅游商贸圈的建设纳入整个伍家岭大商圈。新河三角洲西临湘江，东靠芙蓉北路,南起319国道,北至至浏阳河，交通便利。湘江、浏阳河在此汇合，地理位置相当优越，新河三角洲功能定位为以居住及文化娱乐用地为主，配套商业金融等服务设施用地的文

7、化居住片区。根据新规划，新河三角洲将充分利用现有特点及周边环境特色,形成“两条绿化带、三个绿化块、三条区干道（一横两纵）、三个功能区的结构模式。而开福寺附近将打造一个宗教旅游购物中心，开福寺路拓展延伸到芙蓉路上，同时,以湘江滨水区为依托的湘锦、秦皇食府等餐饮美食街也正在周边区域兴起。该区域目前在建的项目有天健芙蓉盛世、梦洁爱家园、华盛新外滩等，其规划和档次均为中高档楼盘.伍家岭滨江区域竞争优势分析 伍家岭-滨江区域的物业配套齐全，学校、医疗机构、市政设施较完善，交通路网密度高，购物、休闲的地方较多,水景资源丰富，现在政府规划下,其发展趋势日渐良好，区域竞争力非常强劲.伍家岭滨江区域存在劣势分析

8、 该区域靠近城市主干道芙蓉路,自然绿化环境不佳，并且噪声污染较多，对居住将会产生一定的影响。E、金鹰城区域随着大长沙扩容提速,金鹰城区域积淀了丰富的文化教育和良好的自然环境资源。而新世纪大道、万家丽北段的拉通，长沙大学升本工程,月湖公园等动工兴建，更让该区域热了起来，其美林水郡、金鹰城圣爵菲斯、御景龙城、金色比华利、星月城、等高品质楼盘纷纷进驻，让该区域成为一大亮点。金鹰城区域竞争优势分析 金鹰城区域主要是以文化产业带动其周边项目的发展,区域内有长沙世界之窗和海底世界两大公园为支撑,国际影视会展中心为龙头，旁边还有月湖公园，其自然环境良好，植被源资丰富.并且已经进驻的项目均为中高档楼盘，更容易

9、带动整个片区呈现出高尚居住区的氛围.金鹰城区域存在劣势分析 金鹰城区域现时最大的不足之处是交通问题，与四方新城区域一样，仅靠三一主干道为支撑，并且周边配套乏善可陈，市政设施不完善，人们出门、购物所花费的时间成本过大。2、主要竞争参照楼盘分析由于顺天黄金海岸项目是属于中高档楼盘,因此，在甄别竞争楼盘时，主要以区域、规模及档次为参照。表1:项目名称入市时间开发商位置物业类型珠江花城2005年珠江实业长沙市开福区政府东侧多层、小高层天健芙蓉盛世未推出深圳天健实业伍家岭北站小高层、高层美林水郡2005年北京美林置业开元西路多层华盛新外滩2005年华盛置业沿江大道,湘春路北高层左岸春天2003年泓信实业

10、开福区四方坪多层、小高层项目名称项目指标规划设计户型特色自然景观资源市场定位珠江花城容积率:1.80；建筑面积：460000 平方米错落式排列空中花园洪山公园、捞刀河中档天健芙蓉盛世容积率：4；占地面积：181188.79 平方米；建筑面积:770000 平方米塔楼与板楼相结合；兵营式排列规划中无高档美林水郡容积率:1。15；建筑面积：12.61万平方米；地中海式多层花园洋房兵营式排列大露台和一步阳台设计无高档华盛新外滩容积率5。0;建筑面积20万平方米；1073户；5栋临江高层建筑时尚的错层阳台设计，空中复式有高达近6米的观景阳台。湘江高档左岸春天容积率：1.80；占地面积：98000 平方

11、米;建筑面积:210000 平方米；总户数：1107户围合式排列,多层21栋、高层17栋弧形花园阳台，圆弧形起居厅浏阳河中高档表2:由于地段的特殊性，导致珠江花城是本项目最大的竞争对手,这其中有利也有弊。珠江花城的进入，可让该区域热起来，带来更多的人气效应，但由于其物业区别较大，并且目前珠江花城的价格尚未正式确定,带来不利因素可能是将分流一部分客户群体.天健芙蓉盛世，地处伍家岭,规模较大，周边配套成熟,并且处于滨江文化园旁边，其物业必定是建高尚住宅区，在价格上，估计比本项目要高.本项目在价格上可能占一定的优势。美林水郡周边配套不完善，人们出行、购物相当不便，但其楼盘品质（如采用新技术、新材料，

12、楼盘立面色彩等）值得借鉴。华盛新外滩最大的卖点是江景,内部景观一般，但由于其地理位置占据极大的优势，因此，价格也相当高。本项目可在价格与内部良好的规划上取胜。左岸春天的位置稍远，交通将成为购房者考虑的重要因素，并且左岸春天的价格也卖得不低，但其推广方式可值得借鉴。3、对本项目的影响与应对办法以上所列楼盘，在位置上，对本项目影响较大的有珠江花城和天健芙蓉盛世；在景观上，华盛新外滩是本项目的竞争对手;在品质上，美林水郡与左岸春天都不可忽视。因此,本项目除了本身地理位置的局限外,其所要采取的应对办法应在品质、景观、配套与营销推广方式上下功夫，综合考虑其各种因素，变不利因素为有利因素，让本项目能脱颖而

13、出。（二）来自外区域的竞争：主要表现在高端客源的分流1、主要竞争格局分析A、城东区域由于长沙地形呈东西窄、南北长的特点，南北长跨度超过10公里，东西长不到5公里，使得火星大道、人民东路距市中心仅六七公里。随着芙蓉区政府东迁的推波助澜和远大路、马王堆路、高岭路、汉城路、浏阳河大桥的修建及人民东路延长线等一系列道路的拉通，加上政府推出“拓东融城”的计划，让人民东路与东岸乡地区的开发建设脚步越来越快。现政府将加快浏阳河风光带、二环线以东，京广线以西区域内的配套建设,并投资10亿元打造城区中心滨水区-圭塘河风景带，在圭塘河下游雨花区政府至芙蓉区政府段，河道划了一个弧形，而人民东路区域正位于此，这独特的

14、地理优势将让该区域成为城市新区。目前城东区域有众多楼盘正在开发，其楼盘品质均属中高档性质，如南都西街花园、水云间、仁和香堤雅境、星城世家、世嘉国际华城、长远华樟名府,锦湘国际星城、绿城桂花城、美林景园、嘉盛华庭等，现城东区域楼盘的总规划建筑面积达到200多万平方米，包括商品房、综合用房和商业用房,在建筑类型上，涵盖了高层，小高层，多层和别墅。让该区域汇聚成规模化的楼盘居住群，其发展态势将之成为长沙新形的“尚东区东部高尚生活居住区”。城东区域竞争优势分析目前，城东区域主要是因为各大中高端楼盘的汇集，让该区域产生了“尚东区”的效应，托起该区域飞速发展，并且周边的物业、市政配套设施相对较完善，加上政

15、府对该区域的重视程度及招商引资力度的加强,该区域已逐渐连成高尚居住区，以规模化的方式向外拓展。城东区域存在劣势分析城东区域东西向只有一条交通主干道-人民东路，这对于居住在该区域的人群来说,虽与市中心只有15分钟车程的距离，但要到市中心，其最便捷的道路只有这一条，因此，交通是该区域发展的最大制约,并且该区域不具备良好的自然生态环境与水景景观资源。B、城南区域城南区域在政府规划下,省府周边的“三馆一中心省地质博物馆、省群众艺术馆、省科技馆和省青少年活动中心已有三个项目全面完成了征地拆迁工作;电力路、青园前路、迎新路、韶高南路四条市政道路已竣工通车；友谊东路12月可竣工通车;新姚南路和韶洲西路年底前

16、均可拉通毛路；木莲冲路、黑梨路、宜春路等均在紧张施工建设之中，其整体上呈现出“六纵六横”的框架。把该区域打造成核心行政文化区，这也是长株潭一体化的重要节点.目前，省府周边各类项目达到48个，计划总投资90多亿元，以省府为核心的天心生态新城范围内有30余项市重点工程,共投入资金36.27亿元，拉通主干道15条、40余公里，呈现出大开发、大建设和大发展的良好态势。并且该区域在硬环境上,有着良好的自然资源原生的植被，空气质量良好，没有大的污染情况，道路均有隔离绿化带和景观绿化带。现开发的楼盘有长沙奥林匹克花园、新城国际公馆、标志长沙商务中心、星语林名园、富景园等项目。城南区域竞争优势城南区域有着良好

17、的自然资源与原生植被,其地形呈现坡地状,生态环境较好,周边医疗机构、学校及市政设施相对齐全，并由于属长株潭重要节点，其路网密度相对较高，加上周边有较多的政府机关单位，治安环境也相对较好，整体上该区域的发展前景很大。城南区域存在劣势该区域目前路网及配套尚处于不完善当中,商业氛围不浓厚，人们出行、购物相对不便利。 2、主要竞争参照楼盘分析主要竞争楼盘甄别，是根据其各区域选取的最典型、最具代表性楼盘，其包括楼盘规模、品牌、档次及对高端客源的分流的情况。表1:项目名称入市时间开发商位置物业类型奥林匹克花园2005年湘天地产雨花长沙市雨花区湘府中路小高层星城世家2005年长房集团芙蓉人民东路芙蓉区政府对

18、面多层、小高层表2：项目名称项目指标规划设计户型特色自然景观资源推广主题市场定位奥林匹克花园容积率：1.99;占地面积:344466.70平方米；建筑面积：550000平方米；总户数：2810户；组团式设计，带景观电梯、入户大堂、运动MALL流线型设计，功能分区明显，方正、实用坡地原生植被丰富新生活，运动家高档星城世家容积率：1。51；占地面积：11600平方米;建筑面积： 220000平方米;总户数： 1200户；兵营式排列动静分区、干湿分离户型方正、南北通透无星城经典，世家演绎中高档奥林匹克花园是中体奥园在长沙开发的第25站,该项目具有强大的品牌支撑,并且楼盘无论是在规划、理念、品质、配套

19、及营销推广上，都走在长沙地产界的前列，其与楼盘对接的均为中高端人群。目前，该项目销售情况非常好，其规模较大，是影响高端客源分流最大的一个楼盘。星城世家在城东区域，该楼盘以小区内部良好的规划结构、与众不同的立面色彩、突出的品质及长房与浙江南都两大品牌联合来引导高端客源向东看，并且城东区域所形成高尚生活区也成该楼盘销售的一大优势。3、对本项目的影响与应对办法目前这两个区域的开发量和供应量都相对较大，特别是城东区域，然而其市场的消化量大部分还局限于区域内，并且上市楼盘均属中高档住宅小区，其价格目前处于长沙市的高端水平。现在经济发展快速的带动下,固定资产的投资必然随之增加，将导致这两个区域的供应量还将

20、放大，而区域的消费人群也将从本区域转向外来消费者及市中心人群，必然导致高端客源的分流.同时，其楼盘品质、性价比及品牌将成为消费者考虑在区域购房的重要因素。应对办法：顺天黄金海岸项目有着鲜明的楼盘个性，这能成为吸引消费者眼球最大的亮点，但本项目也由于其容积率过高，居住的舒适度可能降低，因此，必需在提升本项目品质的基础上，再综合考虑性价比的问题.俗话说:“没有卖不出去的房子，只有买不到的价格”,故，本项目最好能在价格上占优势，以优质和适中的价格来吸引购房者.(三）潜在竞争市场预测分析根据长沙特殊的地理位置,湘江将长沙分为东西两厢，而在目前，长沙的购房者对地域观念较强，因此，在潜在竞争市场预测中,先

21、排除河西区域，剩下河东区域，其最具竞争市场的就是星沙区域与青竹湖、高岭区域。A、星沙区域星沙是国家级经济开发区，享有政策上的优惠和产业上的支撑。 、飞利浦、曙光、长海视听、维用长城、三一重工、山河智能、浦沅机械、长丰猎豹、北汽福田、波隆制造等优势产业集聚星沙,经济总量急剧增长,发展速度一日千里，这为星沙的住宅消费和地产开发奠定了坚实的基础。 由于产业的支撑，让星沙区域大盘云集，有幸福里、威尼斯城、星沙湘绣城、楚天家园等，星沙将逐步实现与长沙主城区的对接、融合.在目渐完善的交通路网、市政设施和商业配套下,该区域将成为强有力的竞争市场。B、青竹湖-高岭区域地处长沙北门要塞、正在筹建的青竹湖镇，整体

22、规划19。7平方公里，人口1.3万，东部以青竹湖高尔夫球场为龙头，西部以霞凝港千吨级深水码头和物流配送中心为依托，南面临绕城高速公路，北抵开福区与望城县搭界，中部将建设3.5平方公里的商务中心，并在东南部将建设中、高档住宅区.该区域方圆20公里生态环境极佳，植被良好，水质清澈,林地和水域面积占到50，是开福区政府规划的重中之重，目前，在青竹湖区域的楼盘有绿城青竹园和青竹湖畔等项目。沿青竹湖的南向则是高岭区域，该区域北至三环线北线，东至捞霞联络道(中青路）,南至二环线北线,西至京广线路线。风景秀美、环境优良，有鹅羊和秀峰两山坐落此地.该区域属于长沙市经济开发区的一部分它的开发对整个区域甚至长沙市

23、的经济提升都起着至关重要的作用，同时也是起到带动周边发展的龙头作用。现高岭区域潜在项目有创远集团的鹅羊山高尚生态住宅等。在这两个区域的楼盘均属中高档次,以别墅和花园洋房为主。而潜在的项目，其开发商也必定会在政府良好的规划下,根据地块性质以及未来的发展趋势，做出与区域环境相符合的中高档住宅项目,让该区域连成高尚住宅区域，将形成共赢的局面。但目前，这两个区域所存在的最大不足之处,就是市政建设不完善,交通路网不发达，人们所需花费的时间成本太大.这必需要等政府将其路网交织及市政建设完善后，其强劲的竞争力才可显示出来。（四)本项目的主要竞争力提炼1、项目个性:奢华的水岸景观生活；30万平米纯正澳洲社区2、区域个性：三水汇合，融入澳洲风情的滨江艺术生活3、品牌优势：顺天集团实力品牌及顺天开发项目性价比高的口碑优势4、网格资源：顺天客户资源积累5、规划优势：产品创新优势，差异性强，居住的纯粹性高6、相对其它区域的区域价格较为超值7、区域具有升值潜力