第二部分中国乳品行业市场分析月度报告.docx

1、第二部分中国乳品行业市场分析月度报告 Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998第二部分：中国乳品行业市场分析月度报告（3月）第二部分：中国乳品行业市场分析月度报告（3月）目录：一、行业运行综述二、市场状况分析 1、区域市场分析 2、主流品牌分析三、行业热点分析四、行业竞争状况 1、龙头企业竞争态势分析 2、新品开发状况分析五、发展趋势预测一、行业运行综述3月乳品的竞争集中于冰淇淋和奶粉市场。乳品企业纷纷备战即将来临的销售旺季，不仅在口味上求新，更在产品的组合搭配上下足功夫，今年冰淇淋大战已蓄势待发。惠氏婴儿配方奶粉诞生90周年庆典、部分地区洋品牌

2、婴幼儿配方奶粉的集体涨价将国内中高端奶粉市场的竞争推向新的高度。可以预计，新一轮的乳品行业洗牌已经不远。奶粉本月惠氏公司在云南丽江举行庆祝婴儿配方奶粉诞生90周年的盛大活动，此举显示出外资奶粉巨头的实力。毒奶粉事件的余波使消费者对国产奶粉的不信任、对低价格产品的怀疑，使外资奶粉企业占领了中国大部分奶粉市场，虽然目前中国婴幼儿配方奶粉市场仍处于起步阶段，但市场发展潜力巨大，外资奶粉品牌不断加大投资力度，国内乳业巨头也集中发力奶粉，必将引发国内外婴幼儿配方奶粉新一轮的行业竞争。液态奶随着国内部分地区“学生饮用奶计划”的实施，液态奶的发展重点向学生奶转移。国家、区域乳业龙头纷纷承担起学生饮用奶市场推

3、动的主力军，亚华乳业在湖南省首家获得“国家学生饮用奶定点生产企业”资格，蒙牛乳业也将推出一款采用独特的简易包装的学生专用奶。说明学生奶将是今年液态奶市场竞争的又一重点。酸奶本月部分区域市场的酸奶价格下降20%左右，市场变化值得关注。鲜奶市场经过几年的恶性竞争，新品的创新程度及利润空间都达到了极限，酸奶逐渐成为鲜奶的竞争替代品，分析原因，其一是消费者对酸奶市场接受程度高，其二是酸奶具有较大的利润空间。冰淇淋冰淇淋市场随气温的突升，提前打响冷饮大战。新品迭出，口味多样突显个性，价格以中低为主。市场调查显示，1元元之间的冷饮产品的销量占整体销量的70%-80%。产品别出心裁地组合搭配，也成为吸引消费

4、者的又一亮点：有的把冰淇淋做成“派”夹在两片蛋糕中；有的用糯米面团包裹在外，突出充饥概念；还有的在冰淇淋中嵌入了果蔬颗粒等等。二、市场状况分析 1、区域市场分析 重点区域市场价格分析区域划分按以下的分法：华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西）华中地区市场分析（河南、湖南、湖北）华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西） 华南地区市场分析（广东、福建、海南） 西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州） 西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古）东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林）（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌

5、近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）华北地区：排序北京太原石家庄1蒙牛古城三鹿2三元蒙牛蒙牛3伊利伊利光明华中地区：排序长沙郑州武汉1伊利蒙牛蒙牛2蒙牛伊利伊利3卡士光明友芝友华东地区排序南京济南1光明佳宝2蒙牛伊利3伊利蒙牛华南地区排序广州1伊利2蒙牛3燕塘东北地区：排序哈尔滨1完达山2蒙牛3龙丹西南地区排序成都贵阳1伊利光明2华西伊利3菊乐蒙牛西北地区排序西安兰州1银桥好为尔2天山雪庄园3蒙牛雪顿以上图表显示：总体来说，全国性品牌仍然保持较强的市场竞争力，而在太原、济南等地，地产主流品牌仍然居于市场领先地位。3月华北市场国内乳业巨头市场发展仍然强势，2月被挤出

6、三强的三元重新抢回“失地”，太原天山雪再次被挤出前三，说明蒙牛、伊利等国家乳业龙头在北方的奶源优势明显。华中地区蒙牛和伊利的销售依然火热，郑州的夏进、武汉的扬子江这些区域品牌没有守住阵地，在全国性大品牌的挤压下，名落前三。西南地区光明在成都的霸主地位被伊利抢得，光明被挤出前三，在成都具有本土优势的华西、菊乐依然占领较大的市场份额。华东、华南、东北、西北地区市场没有太大的变化。其他区域市场分析区域品牌规格原价现价涨幅广州美赞臣900g/罐118125%雅培133145%惠氏128132%南京多美滋900g/罐81%400g/袋%美赞臣中安儿宝3段900g/罐%安婴妈妈10812818%雅培喜康力

7、1000g/袋91110%广州外资婴幼儿奶粉涨价，涨幅接近10%。其中婴幼儿三阶段900克罐装奶粉的单价：美赞臣奶粉从118元上涨到125元，雅培则从133元涨到145元，原价128元的惠氏上涨至132元。但国产婴幼儿奶粉的价格仍维持不变。南京洋品牌婴幼儿奶粉集体涨价，上涨幅度最高达22%。900克听装多美滋婴幼儿奶粉原价81元上调到现价元；400克袋装的多美滋奶粉由元上调到元。美赞臣中安儿宝3段900克听装“A配方”奶粉从原价元，上调到元，另一款安婴妈妈奶粉900克听装上涨幅度达18%。雅培喜康力1000克装奶粉从原价91元上调22%，现价110元。糖酒快讯市场分析中心认为，本月时逢全国糖酒

8、会，乳品企业的市场推广重点转向成都，在春交会上比高下。市场变化集中在国内的婴幼儿奶粉市场，洋奶粉品牌纷纷开始上调价格，上涨幅度接近我国食品价格波动的上限，外资品牌奶粉在中高端市场的垄断地位显现，中外奶粉企业攻占奶粉高端市场的竞争将十分激烈。三、行业热点分析1、我国首部婴幼儿配方奶粉标准将出台3月下旬，中国儿童食品专业协会秘书长王柏琴表示，我国新的婴幼儿配方奶粉标准将会出台，新标准将对婴幼儿奶粉的生产、加工等作硬性规定，届时国内部分不符合生产标准的企业将面临退市危机。糖酒快讯市场分析中心认为，去年阜阳奶粉事件发生后，婴幼儿配方奶粉一直是国内乳品行业关注的重点。由于国内婴幼儿配方奶粉的研究和开发起

9、步较晚，市场准入门槛低，造成国内奶粉市场发展混乱的局面。外资奶粉巨头纷纷抢滩中国市场，凭借其品牌知名度和美誉度较高，产品线划分细致，可供消费者选择的余地大等优势，倍受国内消费者的青睐。而国内奶粉巨头三鹿、完达山等品牌在假冒伪劣奶粉泛滥成灾的影响下，伤痕累累。首部婴幼儿乳粉法规的出台，将有利于国内奶粉市场的规范，引发土洋婴幼儿配方奶粉新一轮的行业竞争，为国内奶粉巨头夺回“失地”提供环境基础。2、羊奶标准仍是空白有消息称，广州市一消费者因为想了解自己所订的羊奶是否新鲜，却送检无门。广东省食品质量监督检验站的有关人士表示，目前国内标准只能检测出产品中各种成分的具体含量，并不能检测出产品是否“鲜”，因

10、为国内没有可以依据的标准。糖酒快讯市场分析中心认为，羊奶作为乳品行业中新兴开发的产品，其发展较晚较滞后。由于消费者对羊奶的认识程度不高，所以市场表现平平，国内关于羊奶的行业标准、部颁标准和国家标准等还处于空白，致使羊奶行业市场竞争缺乏规范。随着消费者对羊奶认识的加深，羊奶市场会进一步被开发，已经涉足羊奶和准备涉足羊奶的乳品企业应通过提高产品的品质，增加市场竞争的砝码。3、亚华助推湖南学生饮用奶计划实施近期从湖南省农业厅学生奶办公室获悉，亚华乳业在湖南省首家获得“国家学生饮用奶定点生产企业”资格。亚华成为湖南启动学生奶计划后，第一家获通行证的乳品企业。糖酒快讯市场分析中心认为，我国早在几年前已经

11、开始实施学生饮用奶计划，但由于国家对学生奶定点企业的规模、质量和责任感要求较高，使得国内多数地区几乎没有通过专门认证的学生奶定点生产企业；加之学校、家长甚至政府部门在认识和观念上存在不足，没有给予全力支持，造成国内学生饮用奶计划推广十分缓慢。亚华作为湖南省的乳业龙头，承担起该省学生饮用奶推动的主力军，既推动了国内学生饮用奶计划，也提高公司的美誉度，为公司加快发展作好铺垫。4、部分地区外资品牌婴幼儿奶粉全面涨价三月，国内部分地区外资品牌奶粉表现出上涨趋势，广州高端进口婴幼儿奶粉全面涨价，上涨均幅达到10%，南京洋品牌奶粉中的婴幼儿奶粉价格也全线上涨，上涨幅度最高达22%。面对洋品牌奶粉进入中国市

12、场以来的首次集体涨价，国产奶粉企业表现的异常平静。糖酒快讯市场分析中心认为，洋奶粉在我国一直占领中高端奶粉的绝对优势地位，与国内奶粉企业定位于低端没有较大的冲突。虽然洋奶粉均表示此次涨价是个别行为，但仍给国内婴幼儿奶粉企业以警示，说明洋奶粉对占领国内中高端奶粉市场具有绝对把握，国内乳业巨头如果要在今年中高端奶粉市场上有所作为，还需要好好筹划准备。5、蒙牛奶粉首次亮相糖酒会3月糖酒会上，蒙牛奶粉首次代表蒙牛乳业亮相成都，并在糖酒会期间举办奶粉发展论坛，充分表现出蒙牛乳业将在今年强势出击国内奶粉市场的决心。糖酒快讯市场分析中心认为，今年伊始蒙牛奶粉频频与外资乳业巨头接触，同时公司将今年央视广告中奶

13、粉的宣传投入加大，市场促销力度加大，说明奶粉将是公司今年产品的发展重点，随着液态奶的增长步伐变缓，乳业“利润重新分配”的问题被突出，乳品企业如何寻找新的增长点已迫在眉睫，蒙牛作为基地型乳企的代表，在北方占据了中国大部分的奶源，去年在香港的成功上市，使其“资源+资金”的双重优势突显，加上在产品价格上的较大优势，将助推其在奶粉市场上大显身手。6、光明乳业王佳芬获45万股奖励3月底，一则新闻引起了行业内外的轰动，光明乳业董事长兼总经理王佳芬获得公司流通股奖励458697股，按目前的市场价格计算，价值240万元左右。虽然消息传出后，光明乳业股票下跌元，市值缩水约15%，但此事对于国企经营者持股仍是一次

14、有益的尝试。糖酒快讯市场分析中心认为，目前国内企业对于经营者持股仍存在许多思想负担，很多曾经看着公司成长的企业家们，不愿意因为这样的股权激励计划，而导致企业内部矛盾，因此顾虑重重，让国企经营者持股变成一种无法逾越的“河”。尽管股权激励体制在中国企业中推行还要解决许多技术难题，但光明乳业此举，为国内企业股权激励体制做出榜样，充分体现出龙头企业的敢做敢为。四、行业竞争状况 1、龙头企业竞争态势分析 企业市场动态蒙 牛与雀巢、卡夫、达能等外资乳企频频“接触”奶粉团队亮相糖酒会，会期举办奶粉发展论坛投资5亿元在沈阳建乳制品厂聘请“超级女生”做酸酸乳代言学生专用奶即将上市光 明停止广州市场的家庭送奶业务

15、董事长兼总经理王佳芬获奖励45万股伊 利糖酒会推出“牛初乳”奶粉三 鹿推出属于自己的中高档配方奶粉产品亚 华湖南首家获得“国家学生饮用奶定点生产企业”资格天 友新厂在渝北国家农业科技园区奠基惠 氏云南丽江庆婴儿配方奶粉诞生90周年蒙牛奶粉加大宣传投入和市场促销力度，说明奶粉将是公司今年产品的发展重点，随着液态奶的增长步伐变缓，乳业“利润重新分配”的问题被突出，蒙牛乳业开始寻找新的增长点，奶粉就是重点之一。同时作为基地型乳企的代表，在北方占据了中国大部分的奶源，去年在香港的成功上市，使其“资源+资金”的双重优势突显，加上学生专用奶的上市，将巩固蒙牛在液态奶市场上的霸主地位。前3个月伊利集团液态奶

16、、奶粉、冷饮、酸奶等产品产销量达42万吨，同比增长38，产品产销率达到100，主营收入再次位居全行业第一。去年，伊利集团经历了高层变动后，公司采取措施积极应对，创下了全年主营收入行业第一的佳绩。今年，公司在不断开发新产品的同时，将发展重点分散到奶粉、冰淇淋等利润增长快的品类，进行资源整合，公司今年是否能达到资本运营的新高度，我们拭目以待。三鹿作为国内最早研制母乳化奶粉的企业之一，一直没有放弃对国内高端奶粉市场的进攻。去年安徽阜阳劣质奶粉事件使国产奶粉行业饱受信任危机，销量大幅下降，而外资进口奶粉则借此抢占大部分的中高端奶粉市场。面对国产奶粉市场主要地位的动摇，三鹿作为国内奶粉龙头发起了向高端奶

17、粉市场的“圈地运动”，推出属于自己的中高档配方奶粉产品，此举将推动国内奶粉市场的大洗牌，对众多国产奶粉的公信力和美誉度的恢复和提升打下良好的基础。3月光明乳业停止广州市场的家庭送奶业务。今年年初光明乳业兼并广州达能之后推出家庭送奶业务，目的是借用达能原有的市场网络，全面介入华南市场，但是广州鲜奶市场本地企业的明显优势，使得外地乳品入粤后不仅没有形成冲击，反而陷入进退两难的境地。光明此次叫停了在广州的鲜奶送奶业务，可以为其在其他渠道的市场维护，寻找新的利润增长点提供更大的空间。国家统计局中国行业企业信息发布中心最新统计数据称，2004年度亚华乳业生产的“南山”牌奶粉成功突入全国销量前五强。这说明

18、亚华乳业作为中国南方乳业企业的代表，正式挤进三鹿、伊利、完达山等北方乳业巨头的阵营中，实现了南方乳品企业历史上的一个飞跃。亚华此次承担起该省学生饮用奶推动的主力军，既推动了国内学生饮用奶计划，也提高公司的美誉度，为公司壮大作好铺垫。3月下旬天友乳业新厂在渝北国家农业科技园区奠基。这是继天友在03年斥巨资1亿元在重庆经济开发区建乳品厂之后，又一次大动作。此举说明天友努力做大做强，以迎接光明、蒙牛等企业即将对重庆市场的大举进攻。继年初乳业巨头光明进入成都布子之后，日前蒙牛又闯进四川建厂布阵，此番天友斥巨资建新厂，就是要稳住其在重庆的老大宝座，守住地盘，然后再转攻整个西南市场，甚至进军全国。本月惠氏

19、公司在云南丽江举行庆祝婴儿配方奶粉诞生90周年的盛大活动，此举彰显出外资奶粉巨头的实力。毒奶粉事件的余波使消费者对国产奶粉的不信任、对低价格产品的怀疑，使外资品牌占领了中国大部分婴儿配方奶粉市场。外资奶粉品牌不断加大投资力度，也向市场传递出一个信号：前几年在中国市场试水但兵败中国的外资乳业巨头，正携资本优势“卷土重来”。2、新品开发状况分析糖酒快讯市场分析中心针对本月开发的新品中部分具有特点的产品进行归纳整理如下：品类品名生产厂家玉米乳中绿中绿（福建）农业综合开发有限公司仙人掌奶沁园春雪上海天意生态茶饮有限公司甘草乳蒙维内蒙古蒙维乳业无糖珍乳完达山完达山保定乳品有限公司活性菌特酿乳雪顿青海雪顿

20、乳业有限公司儿童健益乳品V力小子新加坡VOG（国际）杭州维力佳食品有限公司大豆蛋白质饮品素乃盈之美（北京）食品饮料有限公司素奶果吧“中绿”玉米乳是由中绿（福建）农业综合开发有限公司开发的玉米饮料。该饮料是以新鲜甜玉米为主要原料，添加高品质奶粉精制而成，产品以250ml的听装为主，市场定位中档。沁园春雪“仙人掌奶、玫瑰鲜花乳、芦荟奶”等是上海天意生态茶饮有限公司推出的天然绿色饮料新品。产品通过填加天然植物，增加产品的保健功能。产品定位中档，走大流通。由内蒙古蒙维乳业研制开发的餐饮乳新品蒙维甘草乳奶脂肪含量高，品质高，口味好，是理想的绿色食品。原料甘草属药食两用佳品，具有丰富的营养价值和药用价值，

21、用其配制的发酵乳饮料在国内尚属首家。“无糖珍乳”是完达山保定乳品有限公司推出的系列新品之一。此次主要推出；两个部分专供酒店渠道的高端产品有完达山奶鲜、奶浓、无糖等；另一部分是专走流通的乳品。此次主推产品以中档为主，主要是屋顶包、热罐屋顶包和PET瓶，主推酒店、酒吧、KTV等渠道。雪顿活性菌特酿乳系列新品是由青海雪顿乳业有限公司生产的，产品以屋顶包为主，有无糖、多维、水果口味、几种，产品主推商超，定价中高档，500ml的零售定价5元/包。“素乃”系列和“素奶果吧”系列是盈之美（北京）食品饮料有限公司推出的新型大豆蛋白质饮品。产品定位高端，以18-45岁的白领、时尚女性为主要目标消费群。“素乃”系

22、列以大流通即商超、高档社区便利店为主要销售渠道，口味包含玉米、绿茶、无蔗糖原味、无蔗糖玉米味四种。“素奶果吧”系列以大中城市的餐饮酒店、酒吧、夜场等为主要销售渠道，有芒果芦荟、草莓、橙味三种口味。“V力小子”是新加坡VOG（国际）杭州维力佳食品有限公司开发的儿童健益乳品新品，产品主要目标消费群是儿童，产品包装新推出利乐三角包。“天骄”乳酸饮料是大同荣耀商贸推出的新品，产品定位中档，规格500ml，产品外包装蒙古包造型，主推餐饮渠道。糖酒快讯市场分析中心认为，3月乳品行业内开发的新品集中于糖酒会，通过分析可以预计2005年乳品行业的新品呈现出口味多样化；保健、功能是乳品发展的主流方向；无糖乳品成为市场开发新宠；液态奶包装出现新造型等特点。五、发展趋势预测1、在成本和市场竞争的压力下，国内区域乳品的价格可能会有所上涨。2、春季糖酒会乳品企业进行的产品招商活动结束后，乳品的国内市场布局将展开。3、随着气温逐渐回升，冰淇淋市场的竞争加剧，市场份额会有所增加。