房地产行业转型中的房地产营销广告策略研究本科学位论文.docx

1、房地产行业转型中的房地产营销广告策略研究本科学位论文毕业论文行业转型中的房地产营销广告策略研究 班 级学 号学生姓名学院名称专业名称指导教师年月日行业转型中的房地产营销广告策略研究摘 要本文立足于城市化进程速度加快及行业转型的背景下，分析行业转型中房地产营销广告策略所面临的挑战与战略革新。通过对房地产行业营销广告的目标定位、品牌形象、表现形式、传播策略的研究，从而找出房地产营销广告策略革新的路径。在房地产营销广告路径中通过研究目标策略、品牌策略、个性策略和传播策略，阐明行业转型中的房地产营销广告策略。准确定位的我国房地产营销广告策略的得与失，积极地改进营销广告策略，并且找出政府、房地产企业及消

2、费者三者之间各自应对行业转型的具体实施手段，以迎接我国房地产事业在行业转型中所遇得到的挑战，更好更健康的促进我国房地产事业的发展。关键词： 产品诉求；公共关系；品牌；传播The Transformation of The Industry of Real Estate Marketing Advertising Strategy ResearchAbstractThis article is based on the city accelerate the speed of the process of transformation and industry background, analy

3、sis of industry transition of real estate marketing and advertising strategies and challenges facing the strategic innovation. The real estate industry through the marketing advertisement target positioning, brand image, form of expression, communication strategy research, so as to find out the real

4、 estate marketing advertising strategy innovation path. In the real estate marketing advertising path through the study of the target strategy, brand strategy, personality strategy and communication strategy, elucidating the industry transformation of the real estate marketing and advertising strate

5、gies. Accurate positioning of our real estate marketing advertising strategy of gain and loss, actively improve marketing advertising strategy, and find out the government, real estate enterprises and consumers between the three respective respond to industry transformation of the specific means of

6、implementation, in order to meet the challenge of Chinas real estate business in the industry transformation of encounter challenges, better health promote our country real estate industry development.Key Words: The Product Demand ；Public Relations； Brand； Communication目 录中文摘要()英文摘要.()1 绪论 (1)1.1提出问

7、题 (1)1.2研究意义 (1)1.2.1理论意义 (1)1.2.2实践意义 (2)1.3国内外研究现状 (2)1.3.1国内研究现状 (2)1.3.2国外研究现状 (3)1.4研究基本思路 (3)2 转型中的房地产 (4)2.1房地产正由卖方市场转向买方市场 (4)2.1.1卖方市场概述 (5)2.1.2买方市场概述 (5)2.2房产投资型消费转向刚性住房消费 (6)3 房地产转型中的营销广告 (7)3.1 行业广告自身发展日趋成熟 (7)3.1.1房地产广告的概述 (7)3.1.2房地产广告的类型 (8)3.1.3房地产广告的功能 (8)3.2营销广告诉求预期逐步回归 (9)4 房地产营销

8、广告面临的挑战 (10)4.1 目标定位转型 (10)4.2 品牌形象再造 (11)4.2.1我国房地产品牌存在的问题 (11)4.2.2我国房地产品牌的影响因素 (11)4.3 完善表现形式 (12)4.3.1复制现象泛滥 (12)4.3.2信息传播不精准 (12)4.3.3擅用洋面孔 (12)4.3.4画面过度包装 (12)4.3.5文案缺失意境 (13)4.4整合传播策略 (13)5 房地产营销广告策略革新路径 (14)5.1 目标策略 （14）5.1.1目标受众细分 (14)5.1.2产品诉求主张 (15)5.2 品牌策略 (16)5.2.1利益相关者分析 (17)5.2.2创新商业模

9、式 (17)5.3 个性策略 (18)5.3.1独特主意 (18)5.3.2个性共生 (19)5.4传播策略 (19)5.4.1目标群体整合 (19)5.4.2渠道整合 (21)5.4.3资源整合 (22)6 总结与展望 (23)6.1总结 (23)6.2展望 (23)注释 (24)参考文献 (25)致谢 (26)毕业设计(论文)知识产权声明 (27)毕业设计(论文)独创性声明 (28)1 绪论1.1提出问题改革开放以来，我国经济得到飞速的发展，城市化进程也日益加快，人民生活水平有了显著的提高。在这期间，我国的房地产事业从不成熟逐渐走向成熟，房地产已成为国民经济的支柱。2008年，美国爆发了一

10、场全球性的经济危机，我国的经济也受到了冲击，影响了房地产事业的发展；随之而来的是国家颁发了“限购令”，从政策上调整了房地产市场。这一系列的变化，房产企业和消费者体会到了变化所带了的消费变化，促使了房地产业的行业转型，即消费者从投资型过渡到刚性住房的消费者。随着时代的变迁，广告逐渐受到企业的重视，房地产广告从一开始的辅助作用逐渐提升为首要位置。房地产资源的优化配置主要是通过市场经济自发调节来实现的，这是市场的基本特征。但是市场不是万能的，它也会有一些漏洞和缺陷。而国家的宏观调控正好可以补充市场的这些不足，政府的政策对房产事业的发展起着至关重要的作用。房地产广告在随着市场变化而变化时，需要企业、国

11、家和消费者的共同努力，才能更加协调房产发展与国民的经济水平。处在转型之际，研究房地产广告的营销策略显得至关重要。房地产广告并不是建筑实体简单的推销，它的策划和推广过程实际上是继建筑师之后对楼盘的二度创造。它能增加楼盘的附加值和无形资产，发掘出市场的需求，贯彻一种消费理念，引导一种时尚潮流，创造一种社会文化，乃至提升人的生活追求和精神境界。重视顾客满意度的企业应建立起专门接待顾客投诉抱怨的机构和相应制度，树立企业在消费者心目中的形象。房地产广告在销售中起着至关重要的作用，但是广告的质量问题却令人担忧，由于一部分房产商在广告中的承诺具有隐瞒欺骗消费者的性质，导致房地产广告的信任度降低，而广告的投放

12、媒体也过于单一，报纸等传统的传播手段依然占据着房地产广告的霸主地位。但是仍然可以看出，一些创新媒体如手机媒体、移动电视和网络媒体的使用率上升。尤其是近年来网络的广泛使用，再加上网络的传播范围广、速度快、交互性强等特点，已逐渐成为广告最强有力的推广媒介。1.2研究意义1.2.1理论意义（1）通过对行业转型过程中房地产行业营销广告策略的研究，分析转型中行业房产在广告策略中已出现的问题，并寻找出适应房产转型过程中市场形势需求的广告策略的路径。（2）丰富房地产业的营销思路和广告策略的内涵，为我国房地产行业的发展奠定良好的基础。1.2.2实践意义（1）对房地产业营销广告策略进行有效的研究，有助于我国房地

13、产业的持续发展。（2）我国房地产行业的转型有其特有的路径和特征，对转型过程中我国房地产行业的客观梳理和总结，为广告的发展提供有力支持，促进房地产行业的健康发展。(3)通过把政府、房产企业和消费者三者进行整合，站在三者的角度上，找寻具体的改进措施，保证行业转型中房地产业的平稳发展。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状（1）1997年国家倡导住房消费，1998年把住房作为新的经济增长点，银行按揭政策的实施推动我国房地产业进入新一轮发展期，商品房逐渐成熟。伴随着商品房市场的成熟，自然是房地产广告的剧增，房地产商逐渐加大广告的投入比例，房地产广告也成为“示范人生价值”的窗口。国家工商行政管理局发

14、布房地产广告发布暂行规定，进一步规范了房地产行业广告的发展。（2）2004年，我国房地产市场达到前所未有的高峰，房地产广告所起的推波助澜的作用是不可忽视的。我国房地产市场的一路高歌猛进，引起全社会的关注，甚至吸引了境外舆论。美国新闻周刊登载著名房产分析师卡伦的文章，他指出，“注入中国房地产的大量资金正在助长全球范围对这个正在崛起的超级大国的房地产业已经过热的担忧”。（3）我国相关房产专家分析，房地产广告并不是建筑实体简单的推销，他的策划和推广过程实际上是继建筑师之后对楼盘的二度创造。它能增加楼盘的附加值和无形资产，发掘一种市场需求，贯彻一种消费理念，引导一种时尚潮流，创造一种社会文化，乃至提升

15、人的生活追求和精神境界。1.3.2国外研究现状 众所周知，房产行业自身具有特殊性，再加上2008年以来美国经济危机的影响，国外的相关究立足于房产行业、经济、金融和法制等方面，主要进行经济方面的探究，尤其是在房地产广告上的资料不是很多见。美国房地产广告禁忌中曾提到一句：“面对大量的由于房地产广告内容不妥的投诉，美国房地产广告人员局部维艰”。1.4研究基本思路主要的研究方法：文献研究法、对比分析法、案例分析法本课题采用文献研究法和对比分析法进行研究,对我国房地产市场及营销广告策略进行探究，再通过对比分析转型前后房地产业的发展策略,结合我国房地产业面临转型的现状,通过案例分析的方法寻找出适应市场变化

16、发展的营销广告策略，以促进房地产行业的健康发展。2 转型中的房地产随着经济的发展，城市化进程日益加快，加之，我国城市品牌的崛起，中小城日益增多，无不在印证城市人口的逐年迅猛增长，优越的经济条件使得越来越多的人开始关注生活居住水平，同时房地产投资保值升值的环境己形成，这在很大程度上吸引了较多民间闲散资金，应运而生，我国的房地产业也快步走上了市场化发展的道路。目前，房地产业已经成为国民经济的支柱产业和人们消费生活中最大的消费项目之一，并且关系到消费者的切身利益，同时肩负着推动城市化进程的重大责任，能够带动一系列相关行业的发展。使得房地产业发展迅猛。近年来，国家各项基础建设行业不断增大投资的力度，房

17、地产市场蓬勃发展。全国的房地产公司像雨后春笋遍布各地，1992年甚至被业内人士称为“房地产年”，而就从这一年开始，中国的房地产业显示出强大的发展势头，甚至波及到相关行业，引发巨大的房地产热。但迅猛发展房地产业背后还是显露出很多问题：土地所有权的供给问题出现严重的失衡、房地产开发项目过于重视高端产品出现严重失衡、投资房地产行业的资金聚集到东南沿海、还有一些地方的炒楼花现象等等。这些问题源于我国房地产行业起步较晚且发展时间短、市场机制尚未完善和相关法律法规欠健全。在1993年的夏天，国家开始对房地产行业进行宏观调控，这时的中国房地产从高潮开始走向低迷。进入新世纪，伴随住房改革的不断深入和国家政策上

18、的大力支持，房地产业逐渐走出低谷，开始了新一轮的发展。房地产业迈入了一个趋于理性和成熟的发展时期。如今的这些公司渐渐侧重于宣传企业形象和产品品牌，房地产市场已经进入重战略、重品牌、重可持续发展的时代。有人说中国的房地产已进入了冬天，其实，这不全对。与其说房地产市场进入了冬天，还不如说进入一个新的发展阶段和调整时期。主要原因在于中国宏观经济的变化、中国“刚需”的变化以及市场形态的变化。2012年，中国调整了经济的发展速度，将GDP的增长速度降到7.5%，把调整结构放在非常重要的位置，适应了全世界的经济变化。而根据中国整个经济增长方式、发展方式的改变，以及结构的调整，我们有理由认为作为支柱产业的房

19、地产市场也进入了一个大调整时期。2.1房地产正由卖方市场转向买方市场标普企业评级副董事符蓓就房产整体市场曾表示：“2010年中，中国房地产市场可能会有一个转折点，由卖方市场转向买方市场”。而事实也证明了这一观点。由2008年美国经济危机引起的金融风暴，在全球经济一体化的影响下，这场金融风暴迅速蔓延到世界各国。中国作为发展中国家的领头羊和世界经济的核心体之一必然会受到影响。我国的房地产行业受到了严重的冲击。在这一背景下，房地产企业必须进行战略转型，以求突围；目前众多房地产正从卖方市场转向买方市场，专注住宅地产转向商业地产、旅游地产，从单一地产开发发展为涉足矿业、金融等行业的多元化经营，房地产业的

20、转型促使房地产业人才加速流动。 近来中央提出“加快普通住宅的建设，扩大有效供应”，这说明中央对房地产行业倾注了很大的期望，既要遏制投机性需求，又要做好保障房工作，还要扩大普通商品住宅的供应。实际上我们看到中央对普通住宅的大力支持：一是加大供应量，平衡供求关系；二是需要普通住宅的投资来拉动经济增长，保障房的投资是有限的；三是商品房有一个新的提升空间，我们的市场正在发生新变化。即从卖方市场转向买方市场。房地产市场未来是买方市场，竞争加剧。在严厉的调控之下，面对着激烈的市场竞争，房地产行业必然出现大洗牌的局面。顾云昌说：“在新的市场下如何生存，在于转型。例如，有的开发商开始做商业地产、旅游地产、养老

21、地产等；住宅地产也在专注于精细化，产品除了讲品质、讲环境，还要讲文化。房地产发展还有很大空间。中小企业要抓好转型、创新，特别是产品创新”。在转型中房产营销要注意三个战略，第一是经营战略。即要讲硬产品又要讲软产品，硬产品即质量、规划设计等，软产品即文化、管理、服务等。第二是基层战略，同一个起跑线上，谁的成本低，谁就可以取得竞争优势；第三是差异化战略，用差异化取胜的基础是底板要好，品质要有保证。2.1.1卖方市场概述卖方市场是买方市场的对称。卖方市场指价格及其他交易条件主要决定于卖方的市场。由于市场供不应求，买方之间展开竞争，卖方处于有利市场地位，从而出现某种商品的市场价格由卖方起支配作用的现象；

22、相反，买方市场简单地说，指在商品供过于求的条件下，买方掌握着市场交易主动权的一种市场形态。2.1.2买方市场概述买方市场给广大消费者带来一定的益处，给房产经营者也带来了压力和挑战。压力和挑战在于买方市场，买方市场了形成后，企业之间为争夺市场份额而必然展开的激烈竞争，而广告将会是经营者利用的重要手段。在买方市场的条件下，房地产商能否根据市场的消费需求来组织生产，适应市场消费需求的变化，对企业和生产者的发展具有重要意义。总之，中国商品供应充足的买方市场的形成，不但对消费者有利，而且对全社会生产力水平提高和长远经济发展都有利，是人们梦寐以求的。当然，对在买方市场条件下企业结构调整过程中出现的短期阵痛

23、，也应有足够的认识和思想准备。2.2房产投资型消费转向刚性住房消费步入21世纪，房子逐步成为婚姻的必备条件时，我国房地产就由之前的投资型消费转向了刚性住房消费，加之当前房地产行业处于深度调控中，市场进入持续观望的状态，房地产业经历着前所未有的压力。2011年，中央出台“新国八条”，限购令的出台使得房地产行业发生了变化，促进我国房地产业进行战略转型：由满足投资性需求转向满足住房的刚性需求。即转型之前房地产业针对的主要是投资型的消费者，现在则主要针对的是刚性需求的消费者，相应的房地产业的营销广告策略也面临着调整。在这一刚性消费状态下结合当下房地产作为买方市场的形势下，我国各个房地产行业更应向其他行

24、业或产品学习，进入重战略、重品牌、重可持续发展的策略时代。第一，国家住房体系不完善，中低消费收入者难以租到经济适用的房子，在年老时无住房保障；第二，我国的城市化进程日益加快；第三，市场交易主体的信息不对称。交易双方掌握的交易信息在准确性、全面性上存在差异。综上所述这些因素直接影响房地产的当前发展现状，因此改变其需求现状，就务必在上述三个因素下功夫。3 房地产转型中的营销广告3.1 行业广告自身发展日趋成熟3.1.1房地产广告的概述房地产广告指以房地产这一不动产为对象而开展的各种经营活动所发布的广告，居民及非经营性的售房、租房、换房的广告，居民及非经营性房地产广告，内容必须真实、合法、科学，不得

25、欺骗和误导公众。我国现代房地产广告的雏形开始出现于1992年。国内的第一个房地产广告仅仅只是一则销售通知，没有华丽的辞藻，也没有效果图，内容也只是一百多字的简单词汇介绍。1992年底，伴随房地产业的不断升温，越来越多的人进入房地产领域。特别是房地产广告开始采用全新的市场营销策略，我国房地产业开始进入广告营销的新时代。主要使用较为抽象的视觉传达系统和象征性的符号来进行广告宣传，以此达到销售目的，效果较为明显。1993年国家开始在全国范围内实行房地产业的宏观调控，市场竞争变得非常激烈，最初一直被当作销售手段来使用的房地产广告逐渐得到人们重视，并引入“广告策划”这一概念。房地产开发商们开始大范围炒作

26、，强调房地产广告的创意、广告传播理念和策略。这个时期的广告宣传方式以平面广告为主，被称作“平面广告的黄金时代”，房地产广告占到了报纸广告的70%以上。有数据显示，2002年的房地产广告总体支出突破百亿元大关，位居当年全国广告投放的首位，奠定了房地产广告在广告行业的支柱地位。2003年开始，房地产行业突然发生转折。一线城市的部分报纸出现房地产广告经额急速下降的现象，与此相应的户外广告、推广策划活动、房地产广告网站等新型广告传播形式逐渐进驻人们的视线，并呈上升的趋势。近年来，房地产行业竞争己进入白热化阶段，竞争范围从产品的品质、价格、服务跨越到广告主题的策划、媒体投放等方面。我国的房地产广告伴随着

27、房地产行业的成长历程不断发展壮大。如今我国房地产广告己经由当初的“豆腐块”发展为今天的全方位整合营销传播；广告传播的投放方式越来越多，广泛应用到广播、电视、网络，户外、路牌擎天柱以及一些策划活动、展览展会等各种形式上。特别是在行业转型的影响下，房地产广告开始被人们广泛关注和讨论，也成为了房地产营销效果的重要保障。3.1.2房地产广告的类型首先，根据广告的目的大致可以分为以下四种类型：形象广告：包括企业形象及品牌形象的宣传，其目的是树立开发商和楼盘形象并期望给消费者留下深刻的印象。观念广告：这类广告目的是引导消费者树立起一种全新的生活方式，就像现在许多的概念楼盘所传播的一种生活的新观念。如，广州

28、的奥林匹克花园，除了运用传统的房地产营销和传播策略，同时还吸收了体育业的最新理念和手段。广告活动以“运动就在家门口”为主题，树立“运动型、健康型”的全新生活观念，得到消费者的认可。促销广告：在房地产广告中，有半数以上是促销广告的类型，目的是把有关楼盘的部分信息传达给消费者，吸引消费者的注意。公关广告：主要通过软性广告的形式出现在受众面前。例如在大众媒介上发布的联谊通知、各类祝贺词以及答谢辞等。其次，根据媒介的形式，房地产广告大致可分为以下五种类型:报纸广告：这是一种最为传统、数量最多的房地产广告投放形式，而且报纸广告的规模还在逐年增长。其受众固定，定位明晰，可记忆力强等特征，使得房地产广告的影

29、响力更加稳定。杂志广告：在房地产行业，杂志广告一般刊登在专业性较强或者读者群定位较高的杂志上。户外广告：户外广告是房地产广告的一个重要类型，在房地产信息的传播方面效果较为明显。它的种类很多，包括看板、旗帜、霓虹灯、指示牌和路牌等，以醒目的图像为主，辅以针对性较强的广告语，渲染气氛，给消费者以直观的视觉冲击。电波广告：电视广告和广播广告。在国内房地产广告中，电视广告一直没能成为主体，并且广播广告也占据很大的份额。网络广告：90年代后期，伴随着网络的快速发展，网络广告在房地产广告行业中逐渐承担起一定的传播重任。3.1.3房地产广告的功能房地产广告的功能主要是：首先，具有产品宣传和提高企业知名度的功

30、能。房地产广告在市场营销中的地位和作用是通过广告宣传来提高其产品的知名度。在购买同类产品时，消费者更倾向于购买其企业所生产经营，这样就提高了产品在市场的占有率，并获得了经济效益。其次，对消费者具有指导消费的功能。开发商通常在房地产广告发布之前，会先分析其楼盘所针对的市场和目标人群，然后再制定广告策略，引导消费者进行消费。再次，具有信息传播的功能。在房地产业中，开发商利用广告将企业的各种信息传达至目标消费群体，使消费者更全面地了解楼盘信息，以增强消费者的购买欲望并使之付诸行动；同时消费者也可以把一些信息反馈给开发商，有利于开发商进行科学的决策。最后，促进销售、推动生产经营发展。开发商把楼盘信息推

31、向市场，通过广告的宣传吸引消费者的注意，并且在消费者心中树立良好的企业形象，最终实现销售的良性循环，推动企业的发展。3.2营销广告诉求预期逐步回归现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在成千上万的竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果，便是现在，几乎没有一则房地产广告是仅仅要告诉客户我是什么？，而不是更侧重表现于我为什么更值得您选择？事实证明，广告制作也只有这样，客户才能被您吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终才可能产生消费行为。因此，对广告而言，它的主要任务就是将产品最亮丽的一面展现给客户，吸引客户前来选择，而将最后的决断权留给客户。而广告的诉求点，实质上就是产品的比较强项的着力展示。广告总是面对主流客源的，所以，这些共同点便无可厚非成了广告诉求的主要方向。最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时产品的强项与消费者最关切地方的相吻合也同样是这个广告成功的主要原因。仔细分析，除了地点、付款方式以外，企业的资质应该也是该楼盘的比较强项，但对客户而言，它虽然是一个重要的考虑因素，但不是主要因素，对销售的推动力相对要弱得多，所以在广告中，就不加以突出表现，以免削弱对主要诉求点的展示力度。由此可见，最为有效的广告诉求点，不但应该是产品的比较强项，而且同时也应该是客户最为关切的地方。实践中，有的广告不怎么明显，