青岛啤酒上海市场营销策略.docx

1、青岛啤酒上海市场营销策略青岛啤酒上海市场营销策略12青岛啤酒公司介绍及其在上海市场的发展1。2。1青岛啤酒公司简介1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过近百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒的生产企业青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。90年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略，确立并实施了“新鲜度管理、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设等战略决策，以“名牌带动一式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪

2、潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国挣行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位IIJ。122青岛啤酒在上海市场的发展青岛啤酒的目标是做强做大，使其成为中国市场乃至世界啤酒市场的啤酒强者。而要成为一个真正意义上的全国性品牌，上海市场的分量不言而喻。因为谁都知道，正

3、向现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国的历史重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。占领上海市场对任何一个企业和品牌来说，其意义都将是超越企业本身的行为。1999年lO月，青岛啤酒收购上海啤酒厂，组建青岛啤酒上海有限公司。2000年元旦，随着第一瓶清爽型青岛啤酒从整改一新的上海公司包装车间的流水线走向市场，青岛啤酒不仅首次实现了异地分装，而且还从此拉开了青啤角逐上海滩的帷幕，开始了以上海为中心基地，辐射周边的资本扩张和市场运作。2000年3月6日，青岛啤酒华东事业部在上海西郊宾馆挂牌成立，同年7月27日，为适应市场经济发展和区域管理的需要，青啤华东事业部率

4、先改制控股公司，以1亿元资金注册成立上海青岛啤酒华东(控股)有限公司，当时所控股的企业除了青岛啤酒上海有限公司外，还有青岛啤酒(扬州)有限公司、青岛啤酒(马鞍山)有限公司和青岛啤酒(芜湖)有限公司。华东控股公司成立后，对辖区范围内企业实行统一市场管理、统一预算管理、统一大宗物资招标、统一质量管理和统一资金管理。控股公司的成立解决了青啤在规模迅速扩张后在管理方面遇到的难题，在区域范围内统一了市场和销售，成为青岛啤酒在长江三角洲地区的发展策划中心、利润中心、资产管理中心和投资运营中心。2000年8月9日，青岛啤酒公司以15亿元人民币收购了嘉士伯香港啤酒有限公司所持有的嘉酿(上海)啤酒有限公司75的

5、股权，成立“青岛啤酒上海松江有限公司。后来，青啤集团又将地处浙江沿海的青岛啤酒(台州)有限公司划归上海青岛啤经过一系列的收购、兼并和整合，青岛啤酒基本完成了在长江沿线区域和浙江沿海一线的战略布局。青啤集团总裁金志国由此提出，以上海为龙头，以长江沿江一线和浙江沿海一线齐头并进发展的长江三角洲“两翼齐飞一战略。这种集约式的发展思路使青岛啤酒开始在长江三角洲地区展开腾飞的翅膀。青岛啤酒上海松江有限公司的前身是总部设在丹麦的世界第五大啤酒生产商嘉士伯啤酒投资9900万美元而建成的嘉酿(上海)啤酒有限公司，其所有的设备均从欧洲进口而来，拥有国际上一流的糖化、发酵和包装等生产设备，在中国啤酒行业亦堪称一流

6、。但是，如此装备精良的上海嘉士伯公司的经营业绩却一直不容乐观。青啤公司收购后，向该公司输出了技术、资金、管理、文化等青啤理念，在原来5万吨年生产能力的基础上投资5300万元进行扩建，使其年生产能力迅速达到了10万吨。2001年1月1日，完全按照青啤工艺标准和质量要求生产的青岛啤酒在松江公司诞生，让上海的普通市民喝上了新鲜的地产正宗青岛啤酒。在2000年4月华东事业总部提出信息实现网络化，管理实现扁平化、战略实现差异化、战术实现创新化的发展目标和具体要求。从最初的事业总部到后来的上海青岛啤酒华东控股有限公司，再到现在的上海青岛啤酒华东营销有限公司，青岛啤酒在上海一直向着这4个目标和要求迈进。20

7、05年10月，华东营销公司完成了对所属的5个工厂和8个销售公司及一个大客户部的ERP系统上线运行，在管理上建立了统一的信息平台12J。同时，华东营销下属最重要的分公司匕海分公司则肩负着为松江厂纯生生产线满产，改善产品结构的重任，创造利润，为开发其他市场奠定基础，青岛啤酒在上海的新一轮竞争又已经开始。2企业外部环境分析21宏观环境分析上海位于北纬31度14分，东经121度29分，地处太平洋西岸，亚洲大陆东沿，长江三角洲前缘，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北界长江入海口，长江与东海在此连接。上海正当我国南北弧形海岸线中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港口，是我国的

8、金融中心，已经成为国际化大都市，啤酒消费也逐渐趋向国际化。随着上海经济的高速发展，尽管自1993年以来，连续10几年上海的人口一直呈负增长态势，但因大量人口迁入和外来流动人口增长迅速，上海人口总量规模不断扩大。上海流动人口的大规模增长始于上世纪80年代中期以后。根据上海有关部门组织的历次流动人口抽样调查资料显示，上海流动人口增长情况如图21。2005年末，常住人口为1778万人。同年，来沪流动人口为581万人，其中居住半年以上的常住流动人口为438万人。上海市人口计生委在2006年10月18日发布外来流动人口专题调研报告显示，来沪常住流动人口的平均年龄为309岁，其中，35岁以下年龄段占841

9、5，这正好符合啤酒消费群体的特征f3】。上海常住人口和流动人口中蕴涵了巨大的啤酒消费潜能。进入新世纪，上海以建设国际经济、金融、贸易、航运中心和实现率先全面建成小康社会、率先基本实现现代化为目标，全面落实科学发展观，大力实施科教兴市主战略。着力增强城市综合竞争力，进一步扩大内外开放，加快科技和体制创新，使国民经济保持了平稳健康发展的良好态势，经济增长的协调性进一步增强。1992年以来，上海经济已连续14年保持两位数增长。2005年，全市实现生产总值914395亿元，按可比价格计算，比2000年增长753，平均每年增长11996。城乡居民收入水平不断提高。据上海统计年鉴的数据可以看出，新世纪以来

10、，上海城市家庭人均可支配收入逐年上升(如图)。到2005年，上海城市居民家庭人均可支配收入达到18645元，比上年增长118。其中，工薪收入12409元，增长86；转移性收入5146元，增长134。农村居民家庭人均可支配收入也增长迅速。城乡居民收入增幅差距进一步缩jxl4。人们收入水平和生活水平的提高，为各档次啤酒在上海成为大众消费品提供了前提条件。表21上海市家庭人均可支配收入22竞争环境分析每个企业都归属于或主要归属于某一行业。而企业已经进入的行业或将要进入的行业，是对企业影响最直接、作用最大的企业外部环境15J。行业分析的目的在于弄清行业的总体情况，发现环境中存在的威胁，寻找企业发展的机

11、会，把握竞争的形势，进行行业选择及在行业中所在地位的选择61。美国哈佛商学院迈克尔波特教授在他所著的竞争战略：行业和竞争者分析技术一书中，阐述了企业界在进行行业环境分析时最关心的应该是它所处行业的竞争强度。行业竞争强度的高低由行业内现有竞争者、潜在的进入者、供应者、购买者、替代品的生产者五种基本的竞争力量所决定。他假设企业所处行业的竞争取决于这五个基本因素，这些因素的相互作用决定了企业在此行业中发展的机会与最终潜在利润的大dd71。下面将用波特的五因素模型对上海啤酒行业竞争情况进行分析。221上海啤酒行业竞争分析据上海市酿酒工业协会提供的信息，2005年申城啤酒消费量将呈两位数字的增长，由20

12、04年的80万千升，增长到90万千升。每天的消费量达到1500千升。上海1-7月份啤酒产量4259万千升，同比增长209，正可谓产销两旺。2006年全市啤酒消费总量有70多万吨，人均消费35公升。这使得上海当仁不让地再次成为国内年人均啤酒消费量最高的城市之一惮】。(1)上海啤酒行业竞争现状早在2005年，上海市场上的啤酒品牌已达20余种，其中约有五分之三是合资的产品牌，那时的上海啤酒市场已经成为一个真正的国际啤酒竞争市场，几乎所有的知名品牌都云聚上海，包括美国的百威，蓝带；荷兰的喜力；德国的贝克；日本的三得利、麒麟、朝日；比利时的嘉仕伯；澳大利亚的富仕达：中国的青岛、燕京、雪花等等。这些品牌在

13、申城有的已经有了相当理想的口碑，有的正在不遗余力地打造自己的知名度，互相之间的竞争异常激烈。(2)潜在进入者啤酒行业是资金、技术密集型行业，机械化程度较高。调查表明：在中国，建一个具有较为先进设备、年产10万吨的啤酒厂需投资5亿元人民币。一般认为我国啤酒企业的产量盈亏点为3万吨，5万吨起才有规模效益，而在目前的市场环境下5万吨产量的企业越来越难以应付大企业的压力。而上文已提到，在上海，啤酒市场早已经成为一个国际啤酒竞争市场，几乎囊括了所有国内外知名的啤酒品牌。无论是在资金、技术、规模，还是在管理方面都处于中国乃至世界领先水平，互相之间本身存在激烈竞争。以上情况对于想在上海开设新啤酒厂或者打算进

14、入上海市场啤酒企业来说，并不是好消息。一般认为，现在想进军上海啤酒市场真的太难了。(3)原料供应者啤酒生产原料主要是大麦和啤酒花。8090年代我国的啤酒原料主要依赖于从国外进口，上海市场也不例外，啤酒大麦主要来自澳大利亚、加拿大、法国等国家。由于澳大利亚啤酒大麦供应量在0607年度的大幅度减少，澳、加、法等国进口啤酒大麦的价位均普遍上涨。在我国啤酒大麦的生产则主要集中在西北、江浙和东北。近年来，生产范围和产量经都发展迅速，中国作物学会大麦专业委员会副秘书长、北京农学院教授白普一分析指出：到2006年，中国啤酒大麦总面积达980万亩，较2005年增加约100万亩；总产量为280万吨，因质量及其他

15、原因，用于制麦的国产啤酒大麦约为22卜230万吨。2006年，中国啤酒大麦的市场份额为近10年之首，据估计，已与进口啤酒大麦持平，这大大减轻了我国啤酒大麦价格不得不取决于国际市场的行情的压力。然而，在上海，许多国内和国外高档啤酒品牌都还是采用澳、加、法等国进口的优质啤酒大麦。如青岛啤酒的所有大麦原料都是从上述国家进口的。(4)购买者居民家庭的啤酒消费量高达九成，餐饮业的啤酒消费量只占到一成左右，可见，上海啤酒消费主要是大众家庭消费。而且，近年来，上海市民消费啤酒的动向已逐步趋同国际化，乐意接受一种清爽型风味的啤酒。如今市内外20家啤酒生产厂家几乎都是在生产这种啤酒。价格定位低档各啤酒单价约在1

16、9-25元之间，例如三得利、力波的售价2325元。精装的单价约在3255元之间，上海啤酒市场主角仍是640毫升瓶装啤酒，其所占的比例约在80以上。在上海这样一个啤酒品牌众多的国际竞争市场，消费者选择的空间十分广阔，这也造成上海消费者品牌忠诚度较低，广告被视为非常重要的营销方式，给众多的啤酒品牌在广告投入上造成了不小的压力。(5)替代品在上海市场，啤酒的替代品有葡萄酒、黄酒和白酒等。目前，在上海经济发展的强劲势头和世界博览会的拉动下，上海葡萄酒市场异常活跃，商贾云集，批发酒类产品的企业894家，零售商38000家，有名的大卖场有麦得龙、欧尚、物美、大润发、时代购物，世纪联华等。上海年“吞吐一葡萄

17、酒的数量约5万吨，2005年葡萄酒销量的增幅达到25，其增幅不仅在各酒种中是最大的，而且是近年来市场销量增加最猛的一年，上海成为我国葡酒消费量增幅较大的销售区域之一。上海历来是黄酒消费的重要城市，今年上海市场上的黄酒几乎都是名牌。2003年时，进入上海市场的各类黄酒系列已突破17万吨，刷新了自九十年代以来的黄酒入市数量纪录，目前也以较为强劲的势头增长着。白酒在上海酒类市场中大概占据了10的份额，而且五粮液、五粮醇成为唯一强势的白酒品牌。啤酒替代品的快速发展，会压缩啤酒的部分市场。但从当前的形式来看，上海酒类消费中啤酒所占的比重是最大的，市场前景乐观。222主要竞争对手分析上海市场啤酒品牌众多，

18、同其他行业产品一样，存在一定的层次结构，各层次均有优势品牌和劣势品牌。从总体上看，上海啤酒可分为高、中、低三个档次。高档产品中百威、喜力啤酒占优势，中档产品中三得利啤酒占主导地位，低档产品中以黄上海啤酒为主。各品牌啤酒定位非常清晰。青岛啤酒在高档市场(A类餐饮点)销量逐步与百威持平。上海人较崇尚国外产品，易接受新鲜事物和新的品牌，尤其是年轻消费者受媒体影响很大。因此，对国外品牌有很强的认同感，青岛啤酒由于缺乏时代气息，在年轻消费群中饮用比例不高。中国前三大啤酒生产商，仅青岛啤酒在上海市场形成规模销售，且青岛啤酒在上海消费者中有很高的美誉度，尤其在35岁以上的消费群体。燕京和华润虽然目前在上海市

19、场尚未形成规模，但一直也在窥视该市场。啤酒市场投入费用相对较高，尤其在媒体传播上。因此只有一定销售规模或定位在高档市场的啤酒品牌才能维持该市场的持续性投入f91。上海居民收入水平较高，消费层次多元化。2004年开始，高档和低档两端市场的竞争和争夺将更加激烈。三得利啤酒并不满足在中档市场所取得的优势地位，后来推出了“三得利纯生啤酒”，价格制订方面紧盯青岛纯生，并依靠强大的费用投入和灵活多变的促销手段，进一步向高档市场挺进，青岛纯生啤酒由于受促销费用空间的限制，在一定程度上已经受到了来自三得利纯生的的威胁【埘。百威、三得利这两家上海地区的强势品牌在产品的定位与延伸上与青岛啤酒最为接近，是对青岛啤酒

20、最有威胁的竞争对手。(1)三得利啤酒(上海)有限公司三得利啤酒(上海)有限公司的大股东三得利(中国)投资有限公司是由日本三得利株式会社投资设立的外商独资企业。三得利在中国的事业始于1984年，它的第一个项目就是投资5000万美元在江苏省连云港市建立的第一个中外合资啤酒厂，生产王子牌啤酒。十年后即1996年，三得利又在上海投资兴建了三得利啤酒(上海)有限公司和上海三得利梅林食品有限公司，生产三得利啤酒和其它饮料1998年在江苏省昆山市又投资创建了三得利啤酒(昆山)有限公司。迄今为止，三得利在中国投资的项目已达7个，拥有3个啤酒厂，2个饮料厂，1个销售公司和投资公司。总投资额累积约为三亿美元。三得

21、利啤酒的产品结构三得利啤酒以清爽型啤酒在上海家庭市场和低端餐饮市场站稳脚跟后，又根据消费者对啤酒口味、品质的需求，在2003年推出冰度特酿型、超爽型、纯生等新品种，开始向中高端市场渗透，逐步提高其品牌档次，完善其产品线(如图22)。但目前清爽型仍是三得利的主力产品，其占三得利啤酒总销量的60；纯生、超爽型等中高端啤酒产销量不大，其中纯生啤酒产销量2万吨左右，目前市场铺货率较低，主要供应高档餐饮场所。三得利啤酒的价格策略与其它外资啤酒品牌不同，三得利啤酒没有以中高价位进入上海市场，而是在保证较高品质的前提下，以中低价位打入上海家庭消费这个细分市场，做市民家庭餐桌上的高档品牌事实证明其定价策略非常

22、成功。当三得利啤酒在上海家庭市场和低端餐饮市场站稳脚跟后，目前也推出了冰度特酿型、超爽型、纯生等新品种，往中高端市场渗透，利用其品牌知名度以获得更大的收益。三得利啤酒的促销活动三得利厂商每次促销费用是销售额的2左右：厂商淡季时平均每季度促销1次：旺季时(5-8月份)每个月都有促销厂商还会给一批商制作带有广告宣传性质的门头招牌促销活动由厂家发起，一批商们统一执行：渠道促销时，厂家根据一批商销量以提供相应数量的促销品，再由一批商将促销品连同货物一起送往终端，促销形式有进货5箱送2瓶三得利橙汁、5箱送1瓶五粮春、10箱送25升食用油、10箱送1箱等厂家还会对一般的酒店送酒杯，伞：对大酒店送遮阳伞，冰

23、柜等物品针对消费者的促销活动主要是开瓶有奖，提高消费者和终端的开瓶率三得利啤酒的渠道分布三得利公司在全市计有100多家一批商，其专做啤酒、饮料业务，主营三得利品牌，也可以兼做其他小品牌啤酒，但有冲突的啤酒品牌不做，比如力波啤酒厂商对一批商提供电脑和打字机三得利公司在浦东设立一处恒温仓库，公司用7080辆解放东风牌帆布货车为全市经销商提供送货服务。市内每个行政区7-8家这样的一批商，郊区每个行政区35家：每家一批商能覆盖1-2个街道办大小的区域，有效销售半径35公里。三得利公司把市区分成东区(虹口、杨浦)，中区(普陀、闸北、卢湾、徐汇、南市)，西区(长宁)及郊区等几块大区厂家又为每家一批商划分出

24、各自的销售区域，分销商们只能在分销协议规定的范围内，开展产品的推广和市场的开拓工作并负责对该区域的表22三得利啤酒的价格客户送货。为保证市场秩序，三得利公司规定不允许一批商跨区销售，但一批商们也存在私下跨区销售的行为，主要靠自己的人情关系，比较隐蔽，不过该种情况并不多：三得利厂家对违规的经销商采取经济处罚(如没收返利奖金)，严重的开除其经销资格。(2)百威(武汉)国际啤酒有限公司百威(武汉)国际啤酒有限公司是美国安海斯一布希公司在海外投资的两家百威生产厂之一(另一家在英国伦敦)。1995年，美国安海斯一布希公司投资1-7亿美元建立百威(武汉)国际啤酒有限公司。为了确保品质的统一，安海斯布希公司

25、要求其所属的12家美国本土啤酒厂、2家海外生产厂及在国外的13家啤酒合作生产厂都必须严格遵循精密的生产工序。百威(武汉)国际啤酒有限公司生产的啤酒因其保持与全球统一的风味，销量逐年递增，2001年百威在中国的销售量增长了17，占据了国内高档啤酒市场近50的份额，并且首次获得盈利。2003年1月至8月，百威(武汉)国际啤酒有限公司的啤酒销量和销售收入分别比去年同期增长了20和30，销售收入和利税分别居全国啤酒行业第5位和第9位。百威武汉工厂的产量从1995年最初的7万吨，经过两次扩建，达到目前的25万吨产量。百威啤酒的产品结构到目前为止，百威在中国只主推两个产品：百威啤酒及百威冰啤，百威冰啤用来

26、吸引高端消费者，抬高高端啤酒市场的门槛；百威普通型啤酒定位在中高档啤酒市场。1998年前后百威公司还曾一度推出过一种叫做百迪的中档啤酒，后因市场反映不够热烈而退出在产品开发方面，百威在中国市场推出新产品的慎重程度是其他啤酒商不可想象的。百威啤酒的价格策略在美国本土，百威提供多种品牌啤酒，产品线囊括了高、中、低端市场，而且由于高档与中低档啤酒的价格只相差20-30，因此百威在本土更象一个大众品牌啤酒百威在中国市场的下一步目标就是像可口可乐一样，做一个全国性的品牌，使百威能够进入普通民众的视线。而这首先会从沿海地区做起，因为这些地区消费水平比较高，消费者容易接受较高价格的百威啤酒随着人们消费水平的

27、提高，其他啤酒厂为了提高利润能力，在完成市场整合后必然提高价格、增加档次，而此时百威的价格保持不变，就将会有更多的消费者选择百威百威啤酒的促销活动促销活动由厂家发起，一批商们统一执行：渠道促销时，厂家根据一批商销量以提供相应数量的促销品，再由一批商将促销品连同货物一起送往终端，促销形式有进货10箱送1箱，对酒店赠送小礼品如扳手，小手表，梳子，餐巾纸等：促销费用最多占销售额的5，促销费用由厂商承担，促销活动一般每年23次。百威啤酒的渠道分布百威啤酒在全市计有40-50家有实力的一批商，其专做啤酒、饮料业务，主营百威品牌，不做有冲突的品牌(如虎牌、朝日、嘉仕伯)。表23百威啤酒的价格市内平均每个行

28、政区有一批商3家，郊区少一些：在这4050家一批商中，约有三分之二的一批商规模相对较大，每年销量在80001万箱以上；百威销售旺季主要在每年的6、7、8月份以及五一节、十一节、过年期间)，旺季销售量约占全年销量三分之二以上。厂家没有为一批商划分各自的销售区域，一批商有相互独立的销售网络，厂家只管理到一批商这个层面，一批商自行负责终端的开发与维护，他们奉行“谁有实力，谁就打进去的原则，相互竞争也不可避免百威一批商雇佣自己的业务人员开发终端市场，工资标准为800元底薪，另加提成(每销售1箱奖励1元钱)。原则上百威公司不允许其产品流入批发零售渠道，也不希望增加二批商、批发部环节，百威公司要求一批商直

29、接配送到终端但实际中一批商为了提高销售量，私下供货给二批商、批发部：百威啤酒在全市的经销商(包括一批商和二、三批商)约有100家。23上海市啤酒消费者行为分析青岛啤酒为在上海做强做大，将上海的高、中、低端市场都作为自己的目标市场，各目标市场的消费群体不一样，消费者特征、消费者的消费习惯大不相同，对消费者的消费行为分析【1J是青岛啤酒制定相应的营销策略的重要依据。231消费者基本特征分析企业的一切活动都是为了向市场提供能满足消费者满意的产品和服务【1。市场是企业营销活动的起点和终点，因此，对市场的分析和了解是一切营销活动的基础。啤酒是非常大众化的快速消费品，因为其口感好、度数低、价格适中的特点，

30、一直深受消费者的喜爱和青睐。目前啤酒消费仍然以男性消费者为主体，男性啤酒消费者的比例在80-90左右，是啤酒消费的主体嘲。(1)年龄和婚姻上海市区啤酒的目标消费者主要以男性消费者为主，总体上“16-50岁各个年龄段的消费者都喜爱饮用啤酒。主要是以20岁以上的消费者为主体。其中“16-20岁的消费者所占比例略低一些，仅占到73，主要这部分消费群体是以学生为主，受收入的限制比较大。“已婚消费者的比例是68，“未婚消费者的比例是32。(2)文化程度总体上，具有“高中中专技校文化程度的消费者比例是最高的，达到了479，其次是有291消费者具有“大专”文化程度。(3)职业状况在企业单位中工作的消费者所占比例是最多的。其中，在“国有集体企业工作的有34；在“合资外资独资民营企业”工作的有29。在工作职务方面，属于“普通职员文员的比例是最高的，为31。其次是属于。工人和“企业基层人员”的，分别有17和14。i(4)收入状况总体上，目标消费者的个人月收入主要集中在“1001-3000元。加权计算的平均值是2571元。而目标消费者的家庭月收入方面，则主要集中在“2001-6000元一各段。加权计算的平均值是4299元。232消费者品牌认知情况根据品牌知名度的研究结果(如图24)，三得利是市场表现最好的品牌，三得利啤酒第一