中国人寿网络推广分析.docx

1、中国人寿网络推广分析西安航空职业技术学院 毕 业 设 计（论 文）论文题目： 中国人寿保险公司在网上推广策略分析 所属系部： 航空管理工程学院指导老师： 职 称： 讲师 学生姓名： 班级、学号: 专 业： 西安航空职业技术学院制2014年 12 月 29 日西安航空职业技术学院 毕业设计（论文）任务书题目： 中国人寿保险公司在网上推广策略分析 任务与要求： （1）结合论文主题进行全面分析，主题鲜明，观点明确，主次分明， 论据充实，具备说服力。 （2）格式符合本院毕业设计规范（字数、格式等）。时间： 2014 年 11 月3 日 至2014 年 12 月 28 日 共 8 周所属系部： 航空管理

2、工程学院学生姓名： 学 号： 专业： 指导单位或教研室： 电子商务教研室指导教师： 职 称： 讲师西安航空职业技术学院制2014年 12月 29日毕业设计(论文)进度计划表日 期工 作 内 容执 行 情 况指导教师签 字2014年11月3日 指导老师讲述毕业论文设计并下发论文题目及相关资料2014年11月10日根据论文题目收集材料列出大纲，并请老师指导批阅2014年11月12日-2014年11月20日根据论文大纲撰写部分论文，第一次交稿，并请老师指导修改2014年11月25日-2014年12月1日根据指导老师修改意见，完成论文二稿，请老师指导审阅2014年12月3日-2014年12月7日根据指

3、导老师修改意见，完成论文三稿，请老师指导审阅2014年12月10日-2014年12月20日根据指导老师修改意见，完成论文定稿，请老师指导审阅教师对进度计划实施情况总评 签名 年 月 日 本表作评定学生平时成绩的依据之一。 中国人寿保险公司在网上推广策略分析 【摘要】分析中国人寿网上推广的策略，通过对消费者对保险的一些认知来了解消费者对中国人寿的认知、了解中国人寿在网上的推广模式结合中国人寿的品牌形象以及企业的推广特色，来分析中国人寿网上推广平台的一些发展步伐、安全、产品和服务以及消费者群体的问题，来及时的修正弥补，加强网络平台的管理，更好的使网上平台与民贴近，提高网上平台的推广的安全性以及网上

4、交易量，使的中国人寿网上推广平台更加完善，为客户提供更优的产品和服务。关键词：企业、产品、服务、推广特色Abstract ：Analysis of China life insurance online promotion strategy, through some cognition about the insurance for the consumer to understand the consumers perception of China life, understand China life online marketing model combining with Chin

5、a lifes brand image and the promotion of the enterprise characteristic, to analyze some of China life insurance online promotion platform development pace, security issues, products and services and consumer groups, to timely correction offset, to strengthen the management of network platform to bet

6、ter make online platform and the people press close to, improve the security of online platform promotion and online transactions, so as to further perfect China life insurance online marketing platform, to provide customers with better products and services.Key words: enterprise、 products、 services

7、、 the promotion characteristic 目 录1.绪论 11.1中国人寿的发展 1 1.3中国人寿保险前景 12.中国人寿在网上推广的现状 32.1消费者对保险认知 32.1.1宏观因素 32.1.2微观因素 42.2 中国人寿在网上推广的模式 52.2.1 微信推广 52.2.2 视频推广 52.3 中国人寿在网上推广的品牌影响力 52.3.1 市场上的品牌形象 52.3.2 客户心中的品牌形象 6 2.4 中国人寿在网上推广的特色 62.4.1 与消费者沟通从“心”开始（What to say） 62.4.2为客户带来最大的福利 72.5中国人寿的竞争状况 72.5.

8、1 保险行业行业市场竞争分析 82.5.2 竞争对手分析 83.中国人寿在网上推广的分析 93.1网上推广平台的步伐缓慢 93.2 网上推广平台的安全性能 93.3 网上推广的产品及服务 103.3.1 产品 103.3.2 服务 103.4 网上消费者群体的分析 113.4.1 对中国消费者五个代际的划分方法 113.4.2购买行为表现 114中国人寿在网上推广的策略 134.1加强网上推广平台系统的建设 13 4.2加强网上推广平台的安全认证 14 4.2.1安全检测编辑 14 4.2.2安全措施编辑 15 4.3网上推广的改进 16 4.3.1加快网络营销人才的培养，打造专业网络销售团队

9、 16 4.3.2创新企业经营管理观念，树立以客户为中心的营销理念 16 4.3.5研发适合网络营销的新险种 17 4.3.6建立网络营销与传统营销互补模式 17结 束 语 17谢 辞 18文 献 191.绪论中国人寿保险（集团）公司属国有大型金融保险企业，总部设在北京。公司前身是成立于1949年的原中国人民保险公司，1996年分设为中保人寿保险有限公司，1999年更名为中国人寿保险公司。2003，经国务院同意、中国保险监督管理委员会批准，原中国人寿保险公司进行重组改制，变更为中国人寿保险（集团）公司。 1.1中国人寿的发展 1949年10月，中央政府批准组建了国内唯一的保险公司，由此开启了中

10、国人寿的发展元年。但在但1959年，人身保险业务和其他国内保险业务一道进入全面停办状态，1980年国内保险业务恢复，中国的保险业保持了持续快速、健康发展的良好势头。特别是20世纪90年代以来，互联网技术的发展与普及日新月异，其中所蕴含的无限商机使得无数商家纷纷把目光投向电子商务。于是一种全新的保险经营方式保险电子商务应运而生。2007年1月9日，公司回归国内A股上市，自此公司成为国内首家“三地上市”的金融保险企业。直至今日，中国人寿排名全球500强企业第98位。1.2中国人寿的现状人寿保险是人身保险的一种。和所有保险业务一样，被保险人将风险转嫁给保险人，接受保险人的条款并支付保险费。与其他保险

11、不同的是，人寿保险转嫁的是被保险人的生存或者死亡的风险。中国寿险市场在过去十年中已增长成为全世界最大的市场之一，然而，中国人寿保险市场仍处于发展初期。2010年，中国人寿保险市场的毛保费/GDP渗透率为2.5%，香港为10%，印度为4.4%，马来西亚为3.2%。未来中国人寿保险业将受益于GDP的增长和人寿保险渗透率的提高。我们预计到2020年中国人寿保险市场有望增长到4万亿元人民币，届时中国跃居为全球第二大人寿保险市场，仅次于美国。1.3中国人寿保险前景 中国人寿保险自1980年恢复以来，保费收入从当初的0.159亿元上身到2012年近1000亿元，平均复合增长56.5%。截至2012年末，我

12、国人口总数为135404万人，其中，60岁及以上人口占比超过13%，比2000年上升2.93个百分点。而按照联合国统计标准，60岁以上老年人口达到总人口的10%，为“老龄化社会”;超过14%为“老龄社会”。据此，前瞻网分析认为，在未来一到两年，我国将正式迈入“老龄社会”。中国年龄结构特点也使得我国在未来10年进入老龄化阶段后，人口老龄化的速度可能会快于日本韩国，这也对我国未来长期经济增长带来挑战。 据2013-2017年中国人寿保险行业市场前瞻与投资战略规划分析报告分析认为，老龄社会的到来，与老年人相关的消费需求也将呈现跳跃式增长。老龄化在我国是不可逆转的趋势，老年人口抚养比约为11.55，我

13、国未来养老市场需求增大，完全靠社会养老保险并不能满足养老需求，中国人寿在保险业率先实行社区养老保险，是一种参与社会养老和医疗保障的创新模式。分流社保养老压力，建立起全社会的多层次养老保障体系。 特别值得注意的是，人寿保险在保险业中的份额在不断上升。随着业务结构的不断调整，新型寿险产品发展迅速，从传统的寿险产品为主转向以新型寿险产品为主，分红险、万能险和投连险的占比不断增加。近年来，保险产品呈现出结构多元化、盈利来源多样化、投资工具创新化、市场范围国际化的特征。保险公司实行差异化经营以满足不同地区、层次的消费者需求。中国人寿保险经过数十年的努力，已经取得了辉煌的成就，由于中国的人口众多，社会保险

14、的发展乃至在世界上都是一个奇迹。2.中国人寿在网上推广的现状2.1消费者对保险认知美国著名的心理学家马斯洛曾提出著名的“需求层次论”。认为人类的需求可依次划分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重的需求和自我实现的需求这五个层次。寿险需求属于安全需求，只有当较低层次的生理需求得到满足之后，安全需求才会出现。综合来看影响寿险认知的宏观因素包括：文化因素、经济因素、社会因素等方面；而影响消费者具体寿险险种选择的微观认知因素则有公司类型、产品特征、保险价格（费率）与公司经营状况等因素，同时和消费者教育水平、健康状况与心理因素也密切相关。而中国人寿带给消费者的的认知主要是一下就五点： (1)中国人寿是中

15、国最大的寿险公司。占有中国寿险行业 49.4%的市场份额。分销网点遍及除西藏自治区以外的几乎所有县级行政区域。(2)中国人寿是中国第一寿险品牌，同时也是中国最大的保险资产管理者之一。截至 2006 年 6 月 30 日，公司总资产 6,169.26 亿元，投资资产 5,840.42亿元。(3)中国人寿将是投资渠道放开的最大受益者。资产配置决定了收益率水平。由于政府资源雄厚，中国人寿有望在投资渠道放开的过程中获得最大实惠。前日入股南方电网，以及中信证券、广发银行等项目的成功投资也都彰显了中国人寿在投资方面的竞争优势。(4)中国人寿产品结构调整初见成效，组织结构调整空间有待释放。销售资源、保障资源

16、、内控资源、人力资源、投资资源的整合正在进行时，上海数据中心和北京研发中心正在筹建中，在数据省级集中的基础上，将逐步实现全国数据的大集中。 (5)给出“强烈推荐”的投资评级。中国人寿作为中国保险第一股，15 亿的发行规模具有稀缺性，结合寿险行业上升周期的发展特征，我们认为该股适合买入持有的投资策略“牛市时尚，限量珍藏”，我们给出“强烈推荐”的投资评级。2.1.1宏观因素 （1）文化因素，谈“险”色变。忌讳与抵触心理严重，普遍认为“险”即危险，如果一生平安，何必去买保险，买保险反而留下不祥的阴影；认为一旦危险发生，有钱补偿也无济于事，不如及时行乐，满足目前享受，人生目标存在明显的“短视”；认为投

17、保后若没有发生事故，白白缴纳了保费却没有获取保险金，实在是一种损失；居民的理财方式未能转变，除了消费外，居民收入主要流向银行和证券市场，人们一般视保险投入为负担。同时，认为参加保险不如储蓄灵活方便，储蓄随取随用，而保险金的使用受限制，并且存在一定的不确定性；“养儿防老”思想根深蒂固，尤其是在经济不发达的地区，认为年老生活由子女负担天经地义。以上这些思想都说明个人的保险意识尚未到位，存在明显的认知偏差。 （2）经济因素，人均可支配收入水平的提高会促使消费支出结构发生变化。人们在满足基本消费需求的基础上，才具有购买保险商品的需求。居民储蓄额对寿险需求有双重影响：居民储蓄额增加，意味着收入水平尤其是

18、可支配收入水平的提高，对保险发展具有促进作用，表现出收入效应；同时，在居民收入一定的情况下，由于保险产品本身所具有的保障功能和强制储蓄措施所具有的财务长期平滑功能品中的投资功能和储蓄功能，是对存款储蓄功能的一种替代，表现出替代效应。两种效应都会增加消费者对寿险的需求与认识程度。寿险业容易受到通货膨胀的冲击源于人寿保险有长期性和储蓄性两大特点。通货膨胀通过降低货币的购买力，从而也就降低了寿险的实际保障能力，人们会感觉购买寿险不如现时消费具有更大效用，因此会降低消费者购买寿险尤其是具有储蓄性的长期寿险，这会对储蓄性长期寿险的）（3）社会因素，当前社会保障水平较高，社会保障体系相对完善的情况下，人们

19、自然不愿意多花钱自己购买商业寿险。相反，在社会保障体系还不完善健全时，人们就不得不购买商业保险作为社会保险不足部分的有效补充。2.1.2微观因素 （1）公司层面，不同类型的保险公司在经营范围和组织形式等方面都有所不同，而这些差异将影响保险公司的经营品种和经营方式。一个好的保险公司，应当尽可能满足各种消费者的不同需要。消费者对于寿险产品的认知认可往往和对于相应保险公司的认可密切相关。即使同样的保险商品，由于销售的公司不同，消费者的评价也不同，原因就在于消费者对于保险公司的偿付能力和财务状况的看重，当然服务质量也是不容忽视的一个方面，公司服务质量的好坏将直接影响消费者对于该公司与该寿险产品的评价。

20、 （2）消费者层面，消费者对保险的认知程度在很大程度上取决于其文化底蕴和价值观念。这种文化底蕴和价值观念与保险的核心功能越相吻合，人们就越容易接受保险，反之则不然。当然，也可能存在的情况是，教育程度越高，其对风险的厌恶程度越低，因为一个人认知能力的提高可以更好地评估风险、承受风险。消费者的健康状况也直接影响到对于寿险产品的认知。一般来讲，健康状况不佳的消费者由于可能存在较大的疾病风险，往往对保险更加渴望；而对于健康状况良好的消费者，则注重考虑“生存风险”，即老年时的生活保障，消费者希望在年老时仍能维持现有的生活水平，因此，他们对于年金保险则会较多关注。健康状况使得消费者对不同特点的寿险产品表现

21、出不同的认知水平。心理因素也是影响寿险认知的重要的因素，消费者越厌恶风险，则可能对寿险（保险）越发认同与肯定。相反，如果消费者是风险爱好型的，保险意识相对薄弱，那么对于寿险的认识可能也会有所影响。2.2 中国人寿在网上推广的模式 中国人寿在推广中最擅长的手段是社区推广，而网上推广中国人寿选择了大众聊天平台微信和视觉冲击最直接的视频这两种手段进行网上推广。2.2.1 微信推广2014年7月8日第二届“全国保险公众宣传日”即将到来之际，中国人寿北京分公司日前宣布，将于公众宣传日当天正式开通集宣传、销售、服务于一体的线上“微信支付”购买保险功能。在4日召开的新闻发布会上，作为该公司首个通过“微信支付

22、”平台购买保险的体验者，北京电视台主持人春妮、北京交通广播台主持人李莉现场进行了微信投保，分别为母亲、本人购买了“老来宝”意外险和“吉祥宝”意外医疗及住院保障险种。 2.2.2 视频推广 中国人寿录制相关名人的一些现场采访视频来讲保险，将身边的事，将自己的经历等等来体现出中国人寿对我们的帮助，以此种视频方式告知消费者们保险的重要性。2.3 中国人寿在网上推广的品牌影响力要谈到中国人寿的品牌影响力就要从市场和客户两个方面的形象说起。2.3.1 市场上的品牌形象 跻身世界5OO强的国家人寿作为“国字号”寿险公司，拥有5O多的历史，正由单一公司架构向集团公司架构成功转型，努力塑造成为具有国际竞争力的

23、保险集团（2OO3年6月3O日，经国务院同意，中国保监会批准，中国人寿保险公司正式重组为中国人寿保险集团公司和中国人寿保险股份有限公司。2OO3年12月在纽约、香港两地同时上市）。改组后的中国人寿具有雄厚的经济实力，从一个国有企业转为一个国际化股份公司，站在这样一个历史性的时刻，中国人寿既面临着机遇也面临着重要威胁，其品牌形象如何再造与提升成为当务之急的课题。中国人寿一直引领着中国寿险业的发展，其2OO2年的市场份额为45%，是其最大竞争对手市场份额的将近两倍。中国人寿是最知名的民族品牌，拥有最广泛的、遍布全国的客户基础，拥有全行业独一无二的、真正意义上的全国性寿险分销和服务网络，为超过1亿的

24、长期保单客户提供服务。2.3.2 客户心中的品牌形象面对如此庞大的客户群体，中国人寿必须对其进行细分，2OO3年11月中旬中国人寿股份有限公司对全国7个城市（北京、上海、广州、武汉、西安、成都、沈阳）进行了品牌定性调研活动，通过此次调研更加深刻地了解到消费者的需求，以及对保险行业、中国人寿的看法。整体来看，消费者对中国人寿品牌形象的认知是“具有行业经验”、“资金雄厚的保险公司”。消费者对中国人寿进行人格化评价时，提到中国人寿像一个“四十多岁的男人，出身豪门，有权势”；“是家庭的支柱”；“讲信誉、受尊重，可以托付和依赖”；“做事情比较谨慎；高高在上，让人感觉有距离感”；“名气大，尊贵的，很大气的

25、形象”。消费者的评价让人感觉到中国人寿有着丰富的历史，是规模巨大信誉可靠的企业。2.4 中国人寿在网上推广的特色中国人寿“以人为本、关爱生命”的崇高境界和“客户至上、一言九鼎”的庄严承诺，体现了“成己为人、成人达己”的文化理念成为中国人寿的推广策略。2.4.1 与消费者沟通从“心”开始（What to say）中国人寿一直以来都拥有庞大的营销队伍和营销网络系统，通过个人对个人的沟通来推动整体的销售，企业与消费者的沟通不多，而且比较生硬，更多是在我是谁，有什么。随着外资品牌的进入，消费者可选余地增加，品牌力成为拉动消费者产生购买的主要动力，也就是说“企业生产的是产品，但消费者购买的是品牌”。如何

26、洞察消费者的内心？以什么样的形式与消费者沟通？根据行业市场细分研究，保险人群共划分为五个独特的细分市场，高价值客户群、高素质客户群、中青年客户群、传统中年客户群、低收入高龄客户群。通过定性研究分析出不同消费人群对保险的认知和需求。而中国人寿总结出消费者对保险的需求核心为“信任、保障、国际化、实力、亲切”等关键字。整体来看，消费者对中国人寿品牌形象的认知主要观点有：知名度高?在中国成立最早的?有国家银行投资背景的?具有国有独资身份?是中国人自已的寿险公司。从品牌表象来看，“中国人寿”四个字本身是具有识别机能的、给我们的品牌联想是中国的、有实力的象征，从而赋予中国人寿的品牌价值是值得信赖。这些是中

27、国人寿的品牌资产，需要维持和强化，但中国人寿现阶段更需要跟消费者进行更深层次的沟通，有HAVE（我有什么）DO（我能做什么）向WITH（我能带来什么）层面去发展，更多挖掘人深刻记忆的东西，与消费者的沟通从“心”开始。 2.4.2为客户带来最大的福利2014年中国人寿隆重推出“网上嘉年华”大型系列活动。与往年不同，今年中国人寿在推出“国寿客户节”系列活动时，首次增加了此次大型网上回馈活动。对这场以推广网上新服务、新产品、新体验为主要内容的“网上嘉年华”活动，中国人寿有关负责人说，“此举主要是为了回报客户、感恩客户，为客户提供新的服务手段、方式和渠道。”。“网上嘉年华”活动作为中国人寿集团今年“国

28、寿客户节”活动之一，将历时一个月，客户通过中国人寿官网注册、关注社交媒体账号、下载手机App、网上或移动设备买保险四种方式，就有机会获得北京中国网球公开赛门票等赠礼。为确保“网上嘉年华”活动顺利进行，中国人寿整合了寿险、财险、养老险、电商各专业公“此次活动我们高度重视用户意见和建议的收集，用户可以通过官方网站的服务中心以及在线客服人员、95519等途径便捷地向我们提出。我们将认真分析用户的意见和建议，不断优化流程、完善功能，进一步提升网上服务能力，以更好地为用户提供优质、高效的网上服务。”具体承办“网上嘉年华”活动的中国人寿电子商务有限公司网络销售部负责人如是说。 2.5中国人寿的竞争状况市场

29、竞争是市场经济的基本特征，在市场经济条件下，企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。2.5.1 保险行业行业市场竞争分析研究保险行业行业市场竞争情况，有助于保险行业行业内的企业认识行业的竞争激烈程度，并掌握自身在保险行业行业内的竞争地位以及竞争对手情况，为制定有效的市场竞争策略提供依据。 （1）保险行业行业内部的竞争。导致行业内部竞争加剧的原因可能有下述几种： 一是行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈二是竞争者数量较多，竞争力量大抵相当；三是竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异；四是某些

30、企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于销价经销。 （3）保险行业行业顾客的议价能力。行业顾客可能是行业产品的消费者或用户，也可能是商品买主。顾客的议价能力表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或提供更好的服务。 (4)保险行业行业供货厂商的议价能力，表现在供货厂商能否有效地促使买方接受更高的价格、更早的付款时间或更可靠的付款方式。 (5)保险行业行业潜在竞争对手的威胁，潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业，它们将带来新的生产能力，分享已有的资源和市场份额，结果是行业生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。 (6)保险行业行业

31、替代产品的压力，是指具有相同功能，或能满足同样需求从而可以相互替代的产品竞争压力。2.5.2 竞争对手分析(1)市场主导者中国人寿占市场份额为45%，当之无愧的坐上了保险行业的领导者的位置上。(2）市场挑战者战略 中国平安保险持续关注业务质量，实现保费收入1,153.65亿元，同比增长16.8%，市场份额17.8%，稳居市场第二。（3）市场跟随者战略中国太平洋保险实现保险业务收入人民币868.75亿元，市场占比10.8%。3.中国人寿在网上推广的分析网络营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式，是在网上把自己的产品或者服务利用网络手段与媒介推广出去，使自己的企业能获得更高的利益。经过几年的渗入，网络营销与网络推广在当今社会已经不再是一个新鲜词，不光是商家和企业，就连普通消费者对此也并不陌生。网络营销与网络推广更是无处不在，网络营销推广早已涉足各行各业，成为商家和企业用来扩大企业影响力，推广企业商品的一种主要营销宣传手段。当然，网络营销并不是十全十美的，它也有一些不足之处。3.1网上推广平台的步伐缓慢据CYBER-DIALOG