汽车市场营销学.docx

1、汽车市场营销学汽车市场营销学第1章概论第1节 市场与市场营销市场的涵义:市场是商品交换的场所市场是各种商品交换关系的总和市场是某种商品的总需求 市场=购买者+购买力+需求欲望。市场营销市场营销站在卖方的角度专门研究买方的需求，是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器，是卖方营销活动的工具。市场营销就是要研究如何去适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到企业的经营目标。美国学者PHILIP KOTLER 认为：市场营销研究的对象和主要内容是识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案），以

2、便为目标市场服务。市场营销的目的就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。1985年美国市场营销协会对市场营销所作的定义为:市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致个人和组织目标的交换。市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到适当的用户手中。现代营销观念的确立营销观念的发展大体上经历了四个阶段:

3、生产中心观念阶段推销中心观念阶段市场营销观念阶段社会营销观念阶段生产中心观念：以产定销、以质取胜，不考虑产品实际的市场需求推销观念:其基本理念是企业经营的中心不再是生产问题，而是销售问题，抓销售就必须大力实施推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。它仍然没有脱离以生产为中心的以产定销范畴，因为他只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。市场营销观念市场营销观念或市场主导观念是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向“一切从顾客需要出发的观念。”市场营销观念与传统观念的根本区别：起点不同：传统观念是在产品生产出来之后才开

4、始经营活动，而市场营销观念则是以市场为出发点来组织生产经营活动。中心不同：传统观念是以卖方为中心，以产定销。而市场营销观念则是以市场需要为中心，以销定产。手段不同：传统观念主要采用促销手段，而市场营销观念则主张通过整体营销（营销组合）手段。.终点不同：传统观念以将产品售出获取利润为终点，而市场营销活动永远没有终点。市场营销观念的4个主要支柱:目标市场整体营销顾客满意盈利率四、社会营销观念社会营销观念要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待，不急功近利，自觉限制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本经营责任。当代营销观念的创新顾客满意：是顾客的一种

5、主观感觉状态，是顾客对企业的产品和服务满足其需要程度的体验和综合评估。客户让渡价值：是指顾客与企业交往过程中，顾客从企业那里获得的总价值与顾客支付总成本的差额。客户让渡价值越大，满意度越高。绿色营销:实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态和环境为前提，力求减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。整合营销：整合营销观念改变了将营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，它要求企业把所有的活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务，同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在顾客和创造新市场，注重企业

6、、顾客和社会的共同利益。关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。关系营销十分注重维系现有顾客，认为丧失现有顾客无异于失去市场和失去利润的来源，要求企业及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因，有针对性地采取措施维系顾客。客户关系营销（CRM）:又被成为客户关系管理,CRM认为客户是企业最重要的资源，高质量的客户关系正在成为企业唯一重要的竞争优势。CRM比关系营销更注重企业与客户的关系，它借助现代数据库和管理信息系统等手段，以客户让渡价值为核

7、心，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在使客户让渡价值最大化的同时，实现企业的价值。CRM、ERP、SCM并称为现代企业提高竞争力的3大法宝。网络营销与电子商务关于营销道德：企业要切实地以先进的营销观念为指导，自觉端正企业的经营态度和营销行为。我国汽车工业体系和汽车市场的形成与发展我国汽车工业体系的形成与发展我国汽车工业的发展总体上经历了三个阶段:1953年到1978年为我国汽车工业的基本建设阶段1953-1967为我国汽车工业的初创时期1968-1978为我国汽车工业自主建设时期1979年到2001年是我国汽车工业的结构调整阶段1979-1993我国汽车产业的产量获得极大发

8、展1994-2001我国汽车产业的结构获得极大调整2002年至今是我国汽车工业与国际接轨的阶段现阶段我国汽车产业发展的特点：汽车产销实现快速增长汽车产品结构发生重大变化汽车产品质量得到极大提高企业综合素质得到全面提升我国汽车市场的形成与发展我国汽车市场的形成过程大体分为三个过程：孕育阶段诞生阶段市场主体多元化成长阶段（市场主体将以私人消费为主导）汽车营销环境市场营销微观环境微观环境系指与企业关系密切、能够直接影响企业服务顾客能力的各种因素，包括：企业自身，供应商，销售渠道，顾客，竞争对手和公众等。企业的内部环境企业的内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构、研发能力及企业文化等因素。其中，企

9、业组织机构是企业内部环境最重要的因素。企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。生产供应者生产供应者系指向企业提供生产经营所需资源的（如设备、能源、原材料、配套件、半成品等）组织或个人。供应商的供应能力包括：供应成本（供应价格）、供应的产品或服务的质量、供应的及时性（交货期及交货的节拍等）。营销中介营销中介系指协助汽车厂商从事市场营销的组织或个人。营销中介包括：中间商、物流商、营销服务公司、汽车金融服务结构。中间商：也称销售渠道公司，系指能帮助汽车厂商寻找顾客并最终把产品售卖出去的商业组织或个人。汽车产品的中间商包括代理商、特许经销商等。物流商：系指专门帮助汽车厂商运入原材料、协作

10、配套件和运出产成品的商业组织和个人。营销服务公司：系指专门向汽车厂商提供营销相关服务的商业组织和个人，包括市场调查公司、广告公司、信息传媒机构、营销咨询机构等。汽车金融服务机构系指为促进汽车厂商的产品（含服务）营销，专门提供金融服务的机构，包括商业银行、信贷联盟、信托公司、汽车金融服务公司、保险公司和汽车企业集团财务公司等。汽车金融公司是指：经中国银行监督管理委员会依据有关法律、行政法规和办法批准设立的，为中国境内汽车购买者及销售者提供贷款的非银行金融企业法人。汽车企业集团财务公司：是指以加强企业集团资金集中管理和提高企业集团资金使用效率为目的，为企业集团成员单位提供财务管理的非银行金融机构。

11、顾客顾客市场可分为5类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场、国际市场。消费者市场由个人和家庭组成。竞争者企业的竞争者包括：欲望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。欲望竞争者：汽车与房地产平行竞争者：摩托车与小轿车产品形式竞争者：吉利熊猫与奥迪A4品牌竞争者：凯美瑞与雅阁卖方密度：是指同一区域市场中同一级别（或品牌）的汽车经销商的数目产品差异:是指不同级别（或品牌）的汽车在结构、技术或性能等方面的差异程度市场进入难度：是指某个新汽车厂商试图进入某个市场时所遇到的困难程度有关公众公众系指对企业的营销活动有实际潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。包括新闻媒介、政府机关、社团组织

12、以及一般群众等。市场营销宏观环境宏观环境系指能够影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，包括：人口环境、自然环境、科技环境、经济环境、政策法律环境、社会文化环境。人口环境人口环境是一切社会经济活动的基础和出发点，是影响企业市场营销的基本宏观因素。人口环境对汽车营销的影响主要表现在：人口总量增长人口的地域分布出现城市化、郊区化趋势人口年龄老龄化、家庭规模小型化、人口性格独立化自然环境自然环境系指影响社会生产的自然因素，主要包括：资源环境、土地环境、地理环境、生态环境、能源环境。土地资源对汽车营销的影响是通过公路交通和城市交通条件而间接影响的。科技环境科技环境系指一个国家和地区整体科技水平的现

13、状及其变化。科技环境对汽车营销的影响主要表现在一下几个方面：科技水平的整体进步为汽车营销增加机遇汽车营销的竞争本质是汽车科技的竞争科技进步促进了汽车营销的现代化当前汽车科技的发展方向是：汽车电子化汽车网络化汽车智能化汽车轻量化能源多样化生产轻柔化经济环境经济环境系指能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素，是汽车营销最重要的宏观环境因素。汽车营销者通常通过以下指标研究经济环境的变化：消费者收入消费者储蓄与消费信贷消费者支出国内生产总值（GDP）国民收入工业增加值（常被汽车营销者用于研究宏观经济的运行形势）政策与法律环境营销学中的政策与法律环境，又叫政治环境，是指能够影响企业市场营销各项活动的相关

14、政策、法律以及制定它们的权利组织。当前我国的政策法律环境对汽车营销的影响主要有几方面：加入WTO给我国的汽车营销带来挑战的同时也带来了机遇汽车工业产业政策给国内汽车产业发展增加了积极力量缺陷汽车产品召回管理规定和汽车三包政策保护了消费者的利益汽车金融公司管理办法规范了汽车消费信贷业务管理汽车品牌销售管理办法将规范汽车销售行为税费政策仍然是国内汽车市场发展的制约因素了解政策法律的变化趋势有利于汽车营销者争取市场竞争的主动地位社会文化环境社会文化环境对汽车营销的影响有：它影响着人们的行为方式（包括购买行为），对企业的产品设计、造型、颜色、广告、品牌等具有不同的反应程度亚文化的发展与变化，决定了市场

15、营销活动的发展与变化汽车厂商适应营销环境变化的策略营销环境分析方法环境分析的具体方法可以通过选择潜在吸引力（或危害性）和成功可能性（或出现威胁的可能性）两个指标进行。企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型可能是：理想企业：营销机会大，环境威胁小风险企业：营销机会大，环境威胁大成熟企业：营销机会小，环境威胁小困难企业：营销机会小，环境威胁大营销环境变化的应对措施应对营销环境变化的措施加强市场营销计划的弹性重视后备资源的建设提高控制水平建立快速应变的组织保证体系企业在制定营销计划时，应做到：在市场营销的基本计划的基础上，制定多种营销应急预案实施滚动性营销计划计划指标要有合理的上限和下限幅度汽车

16、营销战略与营销管理汽车厂商的战略规划取得卓越业绩是所有企业的首要目标，战略和运营效益是实现这一目标的两个关键因素战略规划的基本概念及战略管理理论的演变汽车厂商的战略是指汽车厂商为了自身的生存、稳定和发展，根据其所处的外部环境变化和内部资源条件，对企业发展目标以及实现组织目标途径的总体谋划。战略规划是指按照一定步骤，使用成熟的战略规划方法和工具，对获得的企业经营相关的数据与资料进行分析，最后得出一个结构化的战略方案，该方案由企业的经营目标、经营能力与变化中的营销机会相适应的一系列计划组成。企业使命：是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。企业目标：是指在企业总

17、体战略框架下，为企业和职工所提供的具体方向，以及企业在一定时期内要达到的预期成果。企业目标的三个层次：社会加于企业的目标企业整体的目标企业员工的目标企业战略要素：企业经营范围：是指企业从事生产经营活动的领域资源配置：是企业过去和目前资源和技术组合的水平和模式竞争优势：是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的正确决策，所形成的与其竞争对手优越的市场竞争地位协同作用：是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能发现的各种共同努力的效果企业的协同作用可以分为：投资协同：企业内各经营单位联合利用企业的设备，共同的原材料储备，共同研究开发新产品，以及分享企业的专用工具和专有技术生产协同：充分利用已有的人员和

18、设备，共享由经验曲线形成的优势等销售协同：使用共同的销售渠道、销售机构和推销手段来实现产品销售活动管理协同：不同的经营单位可以分享以往的管理经验的做法战略管理理论的演变20世纪60-70年代：钱德勒认为：企业经营战略应当适应环境满足市场需求，而组织机构又必须适应企业战略。20世纪80年代：迈克尔。波特的竞争战略理论取得主流地位，他认为企业战略的核心是获取竞争优势。波特竞争战略的基础是产业分析，他认为行业的竞争情况由五种竞争力量决定：进入威胁、替代威胁、买方的议价能力、供应方的议价能力、产业内对手的竞争强度20世纪90年代早期：基于资源观的竞争战略理论得到发展，这一理论将企业看做是人力资源和物质

19、资源的一个结合体。只有能够促使企业创造和实施战略并改善其效率和效果的资本才是战略相关资源，只有能够促进企业实现持续竞争优势的资源才是企业的战略性资源，该资源有四个特性：有价值、稀少、难于模仿、不可替代20世纪90年代中后期至今：1996年穆尔提出了商业生态系统，打破了传统以行业划分为前提的战略理论的限制，力求共同进化。把商业活动分为开拓、扩展、领导和更新四个阶段。企业战略规划的基本层次及基本内容战略规划的基本层次：总体战略：是有关企业全局发展的、长期性的、整体性的、带有挑战性的战略，是最高层次的战略，主要回答企业应该在哪些领域里活动经营战略：在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划

20、和行动，为企业的整体目标服务。资源配置和竞争优势是经营单位战略中最重要的组成部分职能战略：是企业内主要部门的短期战略计划。协同作用、资源配置是职能部门战略的关键要素战略规划制定的原则与制定方法战略规划的制定方法：自上而下的方法自下而上的方法上下结合的方法战略小组的方法（目的性强，效率高）战略规划制定的程序战略规划制定的程序：识别和鉴定企业现行战略 2.分析企业的外部环境 3.评价企业的内部环境 4.匹配企业的内、外部因素 5.拟定备选方案 6.比较和评价各备选方案确定企业的最佳方案战略规划制定的工具和方法战略规划制定的方法：SWOT分析法S-竞争优势：指一个企业超越其竞争对手的能力，或指公司所

21、特有的能提高竞争力的因素W-竞争劣势：指公司缺少的某种东西或做不好的事项，或使公司处于劣势的条件O-潜在机会：主要指市场机会T-外部威胁：对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素PEST分析法P-政治法律环境E-经济环境S-社会文化环境T-技术环境波特五力模型五力模型包括的五种主要力量：供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力新进入者的威胁替代品的威胁同行业目前的竞争力波士顿矩阵法波士顿矩阵法选择市场增长率和相对市场占有率两个指标作为分析工具市场增长率是指企业所在行业某项业务前后两个统计期的市场销售增长的百分比，如年度销售增长率，表示经营业务所在市场的吸引力市场占有率：是指企业在统计期和某市场

22、范围内，企业实现的销售量（额）占整个行业总销售量（额）的百分比，它反应企业在行业中的地位相对市场占有率：是指在统计期和某市场范围内，企业实现的销售量（额）与最大竞争对手实现的销售量（额）之比，用以反应企业与其竞争者的实力对比关系根据以上分析方法，可以将企业的战略经营单位和业务划分四种类型：明星类：市场增长率大于10，相对市场占有率大于1金牛类：市场增长率小于10，相对市场占有率大于等于1问题类：市场增长率大于10，相对市场占有率小于等于1廋狗类：市场增长率小于10，相对市场占有率小于1通用电器公司法（GE分析法）-多因素投资组合矩阵分析法分析业务组合应选用两类指标：行业吸引力-市场容量、销售增

23、长率、利润率、竞争者强弱等因素竞争能力-市场占有率、价格竞争力、产品质量、市场地理位置等因素企业的战略单位或业务分为三类：绿区类：行业吸引力和竞争力强，追加投资，促其发展黄区类：不能同时具备较强的行业吸引力和竞争力，采取选择/盈利战略红区类：行业吸引力和竞争力弱，采取收割/放弃战略企业的增长战略三种相应的增长战略产品市场增长战略：又称密集式增长战略。具体包括：市场渗透战略：指企业设法在现有市场上增加现有产品的市场份额市场开发战略：指企业以现有产品为基础，努力开发新市场产品开发战略：指企业以现有市场为对象，开发新产品，为市场提供新功能的产品一体化增长战略：依托企业现有的业务，在相关领域寻求增长的

24、战略。具体包括：向后一体化战略：指企业收购一个或几个供应商以增加盈利或加强控制向前一体化战略：汽车厂商通过合资、参股形式对经销商进行投资水平一体化战略：指企业收购同一经营领域的竞争企业或经营单位，有利于提高市场占有率多样化增长战略：与企业现有业务跨度较大的增长战略。具体包括：同心多样化战略：企业开发与现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品水平多样化战略：企业开发与现有产品在技术上关系不大的新产品，进入新的市场跨行业多样化战略：企业发展与现有市场、技术和产品基本无关的新产品战略规划的实施实施过程包括以下具体方面：制定年度目标 2、拟定相应政策 3、激励公司员工 4、有效分配资源 营造战略文化

25、6、构建有效机构 7、调整目标市场 8、准备财务预算 9、完善信息系统并调动员工实施战略的积极性第二节 汽车市场营销竞争战略一、竞争对手分析1、竞争对手分析的内容和步骤：辨别企业的竞争者（从产业和市场两个方面识别）确定竞争者的目标和营销策略确认竞争者的优势和劣势2、现代市场营销根据企业的竞争地位把企业分为4种竞争类型市场领导者：在市场上具有最高市场占有率的企业。如日本的丰田，美国的通用市场挑战者：市场竞争地位仅次于主导企业，能够经常向主导企业或其他竞争者发起挑战的企业。如日本的本田，美国的福特市场追随者：指跟随、模仿主导企业或挑战型企业，并从事与之类似产品的生产与服务的企业市场利基者：指精心服

26、务于某一细分市场，通过专业化经营来占领有利市场位置的企业。我国的客车、专用车、特种车制造厂竞争对手分析方法竞争对手分析模型：分析竞争对手的现行战略分析竞争对手未来目标分析竞争对手的竞争实力分析竞争对手对自身竞争实力和产业的自我假设价值链分析法：识别价值活动：价值活动分为内部后勤、生产经营、外部后勤、市场营销、服务五种基本活动和采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四种辅助活动确定活动类型分析企业的竞争优势。企业竞争优势主要来源于价值活动本身、价值链内部联系及企业价值链与供应商、渠道价值链和买方价值链之间的外部联系等方面汽车厂商的竞争战略与策略企业的竞争战略有以下几种基本形式：成本领先战略产

27、品差异化战略：将企业提供的产品或服务差异化，通过差别实现独特性经营集中化战略：集中力量为某个或几个细分市场提供最有效服务的战略，通过充分满足顾客的特殊需要，取得局部竞争优势。如美国联合服务汽车协会只为军官提供保险服务由于汽车厂商在市场的竞争地位不同，故采取不同的竞争策略1、市场领导者的竞争策略：扩大市场需求总量：发现新用户、开辟新用途、增加使用量保护市场占有率提高市场占有率市场挑战者的竞争策略：确定战略目标和挑战对象。攻击市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击小企业选择进攻战略市场追随者的竞争策略：紧密跟随 距离跟随 选择跟随-可能发展成挑战者市场利基者的竞争策略：创造补缺市场 扩大补缺市场

28、保护补缺市场汽车目标市场营销战略目标市场战略包括三个步骤：市场细分、目标市场选择、市场进入汽车市场细分市场细分：就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。市场细分概念的形成和出现，经历了如下三个阶段:大量营销阶段产品多样化营销阶段目标市场营销阶段市场细分的标准：地理位置、人口特点、购买者心理、最终用户的类型、用户规模、用户的购买特点市场细分的原则：差异性，指各细分市场客观上必须存在明确的差异可衡量性，指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可衡量的可进入性，指企业拟作为自己目标

29、市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额收益性，指企业在细分市场上要能够获取期望的盈利稳定性，细分市场不能变化过快我国对汽车产品类型的传统划分标准：载货汽车市场、越野汽车市场、自卸车市场、专用汽车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市场等目标市场选择目标市场评估的标准：目标市场应具有足够的规模需求和增长潜力目标市场应具有足够的吸引力目标市场营销战略与策略企业在进入目标市场时采取的经营战略的类型：无差异化战略差异化战略：是指企业针对不同的细分市场设计不同的产品，并在定价、渠道和促销等方面都加以区别，以适应不同子市场的需求集中战略:是指企业集中全部力量，只选择一个或少

30、数几个性质相似的的子市场作为目标市场，开发一种理想产品，实行高度专业化的生产与营销，试图在较少的市场上占有较大的市场占有率目标市场进入战略：独立进入策略 联合进入策略 并购进入策略市场定位：是指企业向其目标市场的消费者准确传导营销信息(如产品质量、价格、档次、价值取向、与竞争者的差异等），让目标用户对自己的营销特色留下深刻印象的过程市场定位战略：产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差别化战略市场定位的方法与过程：调查研究影响定位的因素选择竞争优势和定位战略准确的传播企业的定位观念产品定位：是指企业通过一些重要的属性或要素，帮助消费者建立企业产品形象的过程，或者说是将市场定位企业化，产品化的过程汽车营销的顾客满意战略顾客满意战略的内涵顾客满意是顾客在购买产品与服务的过程中或购买之后，对其锁感知到的效用与购买前预期之间差异的一种评价顾客满意战略：以顾客满意为核心，以信息技术为基础、以顾客满意指标为工具而发展起来的一种现代市场营销观念和手段，也称CS战略第五节、汽车市场营销管理一、市场营销组合管理1、市场营销组合：是指企业为了满足目标市场的需