广州地铁广告调研报告.docx

1、广州地铁广告调研报告 广州地铁广告的营销效果调查 以广州地铁一号线为例 摘要：通过对广东外语外贸大学商英学院大二年级学生的随机调查及广州地铁一号线的实地调查，了解广州地铁广告在乘客中的受关注程度和地铁广告未来发展的优势、劣势。本论文采用定量分析的研究方法，对广州地铁广告的受关注度、不同类型广告的受欢迎程度、不同特点广告的受欢迎程度进行分析，发现广州地铁广告当前存在的问题，并提出相关建议。关键词：广州地铁、广告、关注度 一、引言（一）背景介绍据2013年6月14日羊城晚报报道，端午三天小长假期间，广州地铁客流总数达到1668万人次，日均客流556万人次。随着广州地铁的不断发展，地铁广告成为地铁文

2、化的重要部分。不同于其他户外广告，地铁广告具有相对独立、整体的环境。广州地铁的广告发展现状如何？广告是否达到预期营销效果？本次调研以广州地铁广告为研究对象，以广州市第一条地铁线路广州1号线为例进行实地调查。广州地铁1号线是广州市的第一条地铁线路，采用德国原装进口西门子列车，全长18.497公里，识别色为黄色，采用六节编组列车，可与2、3、5号线及建设中的8号线、广佛线换乘。一号线横贯广州中心城区，连接广州五大商圈（上下九、北京路、中华广场、农林下路、天河城广场、天河北CBD），途径六大政府要地（省政府，市政府，市人大，越秀区府、荔湾区府、原东山区府），拥有三大换乘站（公园前、体育西、杨箕），西

3、联芳村，成为广州与佛山交通接轨的枢纽。下图是广州地铁的站级分布，一号线是广州地铁中两条拥有S级站点的线路之一，其整体站级在广州地铁中是最高的，因而也是最具有代表性的。（二）研究目的随着广州经济的不断发展，私家车的数量不断上升，但过多的私家车会造成交通拥挤甚至陷入瘫痪，加上全国提倡绿色出行，地铁在城市交通运输中的低位越来越重要。地铁的快速发展使其覆盖范围不断扩大，人流量不断增加，庞大的人流量使地铁广告应运而生。通过实地调查和对高校学生（以广东外语外贸大学商英学院大二年级为例）在乘搭地铁时对地铁站内广告的关注度的调查，了解广州地铁广告的发展现状及营销效果，并根据调研结果提出相关建议。（三）研究问题

4、（1）广州地铁广告的形式和位置分布； （2）不同站点的地铁广告有何特色； （3）同一站点不同位置的广告受关注度有何不同； （4）地铁广告相交其他广告类型有何优劣，可作什么改进。 （四）论文组织 本论文主要分为摘要、引言、研究方法、调查结果的讨论和分析、结论、文献回顾等六大部分。其中，调查结果的讨论和分析采用了问卷结果逐一分析与实地考察结果相结合的方法，根据分析结果得出最后的结论。二、调研方法（一）调查时间：2013年06月12日2012年06月25日（二）调查对象：商英学院大二学生、广州地铁一号线（三）调查方式：网络问卷、实地考察（四）调查方法： 1）通过“问卷星”网站制作调查问卷，然后把问卷

5、链接发到QQ群及微博给商英大二级的同学做，并请她们转发给同班的同学进行调查。通过回收统计数据进行分析。 2）通过前往广州地铁一号线实地考察归纳总结广州地铁的分布、类型等特点，然后进行讨论分析。（五）调研统计人：50 三、调查结果统计和分析本次问卷调查共有50人参加并且完成了问卷，有效回复率为100%.并且参加调查的同学具有很高的随机性，保证了本次广州地铁广告受欢迎程度调研具有一定普遍意义。这次调研主要针对广州地铁广告的受关注度、不同类型广告的受欢迎度、不同特点广告的受欢迎度等几个方面进行数据统计和分析并最后给出结论。（一）调查问卷结果分析如下：1. 您乘坐地铁的频率：分析：由图表可见，受访学生

6、乘坐地铁的频率较高，说明在广州地铁是人们出行的重要选择，地铁广告的受众广泛。2. 您在进出地铁站时是否会留意扶梯两侧的广告： 分析：调查结果可见，完全不留意地铁进出口扶梯两侧广告的人群比率是很小的，在扶梯上由于不需看路，乘客有空闲和兴致观察周围，广告也得以发挥其作用，成功吸引人们的眼球。3. 您在等待列车时是否会细看铁轨对面的大灯箱广告： 分析：饼图显示，有70%的受访者选择等待列车时细看对面的大灯箱，细看意味着能大致接收广告所展示和宣传的全部内容，这无疑能使广告的作用最大化。4. 您在换乘时是否会留意站厅通道墙上的灯箱广告：分析：结果表明，换乘通道的灯箱广告受关注是相对较低的。由于旅客在换乘

7、时一般需要换乘指示标志的帮助，旅客目光一般集中在换乘指示上，灯箱广告的作用大大降低。5. 您在候车或在车上时是否会留意电子显示屏：分析：上图可见，没有受访者表示完全不会留意电子显示屏，说明具有画面感和动感的电子显示屏受关注是很高的，可作为地铁广告重要的载体，并使广告效益最大化。6. 您在列车上时是否会留意车门、车窗上的广告：分析：饼图表明，有25%受访者选择了不会留意列车车门、车窗的广告，原因可能是许多乘客在车上会与同伴聊天或自己听歌、玩手机，说明列车广告需要设计得更抢眼，才有可能引起更多乘客的关注。7. 您认为地铁站内公益广告对提高公众素质有作用：分析：上图显示，只有30%受访者肯定了地铁公

8、益广告的作用，10%受访者认为地铁公益广告毫无作用，说明地铁站的公益广告对提高公众素质所起的作用相对有限。8. 地铁广告中哪些类别比较吸引你：多选 分析：结果表明，地体广告中最吸引受众的两类是电影宣传和食品饮料广告，其次是公益广告、展会旅游信息，电子产品及化妆品的受关注度在30%左右，最少的是家电和网站广告，分别是5%和15%，相当低。这个结果对企业地铁广告的投放具有一定借鉴意义，家电广告适宜另辟宣传媒介，以期把广告效益扩大化。9. 地铁广告的什么特点最能吸引您：多选 分析：图表显示，80%受访者会被设计新颖广告所吸引，简洁有趣和颜色显眼也能在一定程度上吸引受众，而明星代言的效益则相对较小，说

9、明广告的新、奇比较重要，代言不是必需。10. 您在地铁最不想看到的广告类型是：多选 分析：结果表明，有80%受访者不希望在地铁中看到减肥广告，约50%表示不想看到促销或教育机构的广告，而网站广告受抵触率则相对较低。（二）实地调查结果分析：2013年6月20日，小组两位成员前往广州地铁一号线各站点对站内及列车广告进行了深入调查，下面选取其中最具代表性的站点进行分析。广州地铁广告的类型有：隐形灯箱、多画面滚动特型灯箱、超级灯箱、特型灯箱、品牌社区、站台包柱、品牌森林、滚动主题站厅、墙画、单边屏蔽门贴。公园前：站台灯箱：苏宁易购、纯生啤酒、王老吉、腾讯游戏、减肥广告、广发银行、化妆品、学校招生、电影

10、宣传（苏宁易购包了一侧站台所有位置的广告：包柱、屏蔽门、灯箱、梯牌等 ）电子显示屏：肯德基、苏宁易购、珍爱网 出入站站口梯牌：曼秀雷敦（化妆品） 长寿路： 站台灯箱：旅游广告、车展、国美电器、珠江啤酒、新奇士饮料、公益广告出入站站口梯牌：曼秀雷敦（化妆品） 站内扶梯梯牌：欧莱雅（男士）体育西路：站台灯箱： 佳能相机（包下了一侧站台中部的所有灯箱）（该相机以夜拍功能为卖点，黑色为底，缤纷夜色突显相机夜拍的强大功能，简洁，有气势）陈家祠：站台灯箱：展会、交通银行、珠江啤酒、哇哈哈、学校招生、车展、苏宁站台电子显示屏：燕塘牛奶 列车上：咖啡站厅灯箱：卓越教育、漫画新书、减肥广告 发现：1)大部分站点

11、站台两端的灯箱都无人租借，空灯箱最多的达到22个；2)出入站口梯牌长期被曼秀雷敦两款护肤品占据；3)地铁广告以明星代言海报居多；4)列车车窗、车门贴有细小圆孔，不易看清；5)公益广告大多置于站台两端；6)国美电器的促销广告信息量大、字多，像街边传单，不想细看；7)珠江啤酒打本土牌（口号：每支珠江啤酒都有一个广州故事；代言人：张敬轩）8)新奇士饮料：比基尼美女、肌肉男+促销抽奖（诱惑）；9)珍爱网、肯德基偏向选择电子显示屏广告；10)电子显示屏播放的内容较多，综艺节目、本土文化节目、天气预报等都涵盖；11)同一列车整车的车门、车窗均为同一产品广告，说明广州地铁的车厢广告均需包车；12)部分品牌广

12、告会把产品特性一一详细列出，字小且多，乘客一般没有耐心细看。四、结论（一）广州地铁广告受关注程度 调查结果显示，大多数乘客乘坐地铁时都会对地铁广告有所关注，但是对不同的位置广告关注程度不同。在调查中，大部分人都会留意列车站台的大灯箱广告，其次就是列车车窗、车门上的广告和扶梯的梯牌广告。就广告内容而言，地铁广告中最受关注的是电影宣传和食品饮料广告，其次是公益广告、展会旅游信息，电子产品及化妆品。而超过四分之三的受访者对于地铁站内的减肥广告、促销或者是教育机构的广告相当厌恶。（二）广州地铁广告目前存在的问题1、地铁站台的灯箱没有得到充分利用；2、部分地铁站出站指示中缺乏地标性商圈或景点的特色广告；

13、3、有些广告欠缺新颖，甚至画面紊乱，如前面提到的国美电器广告；4、地铁换乘站点人流量最大，但换乘通道的广告没有充分展示其营销效果；（三）建议站台两端灯箱应充分利用，可将公益广告置于站台两端，既提高了灯箱的利用率，又能使老弱病残候车区更文明、自觉、有序；地铁广告的设计：字要大，内容要简洁，卖点突出，抢眼； 本土品牌应当多考虑地铁广告，因为地铁人流量大，目标人群均为本地居住者，接受度更高； 商家在投放地铁广告时需注意位置，根据上述调查，最有利的广告位置是站台灯箱，旅客候车时会看着对面，阅读率最高；其次是扶梯梯牌，旅客站着扶梯上不需看路，往周围看的几率高； 再次是车厢内广告，站着的乘客没有同行的人说

14、话时观看电子屏或周围广告的几率较高；站厅通道的灯箱关注率相对较低，特别是换乘通道，旅客往往专注于换乘指引，一般较少留意两边的灯箱；电子屏广告要注重画面感和文字突出，由于地铁站及车厢内广告均为无声状态，声音在地铁广告中是不必要的； 大面积租借广告位能使广告效果最大化，如前面提到的苏宁、佳能，但广告费用也高昂，适用于大型企业的大型活动或新品宣传； 地铁广告以明星代言居多，以吸引眼球，但调查结果显示，明星代言并非地铁广告最引人注目的因素，广告本身的设计才是关键；教育、药品、银行等行业一般不需采用明星代言的方式，这些行业的广告应以实效或便捷等为卖点，不需详细列出其优点，用大字突出最重要的一两点即可，以免累赘，引起旅客厌烦。参考文献：1)王晨宇,李晶晶,. 地铁广告模式探析 J. Chinas Foreign Trade, 2010,(22). 2)林琦,王安霞,.地铁广告的文化性传承浅析地铁广告中公益广告的投放 J. 艺术与设计(理论),2009,(6). 3)魏庆华,. 地铁广告研究 J. 商场现代化,2008,(5). 4)张蓉蓉. 地铁广告受众媒体态度的实证研究 D. 暨南大学: 暨南大学, 2009. 5)林琦. 中国地铁广告视觉语言研究 D. 江南大学: 江南大学,2010. 6)刘媛. 地铁广告媒体品牌经营研究 D. 上海交通大学: 上海交通大学, 2008.