五连矿泉水营销方案复习进程.docx

1、五连矿泉水营销方案复习进程五连矿泉水营销方案1. 环境分析： 1.1宏观环境分析 1.2 行业背景分析 1.3 企业背景分析 2. 市场环境分析：2.1 SWOT分析2.2 细分市场场战略2.3目标市场确定 2.4 市场定位2.5顾客特性分析2.6 产品定位2.7产品诉求3. 价格策略4渠道分析： 4.1地域分析 4.2渠道分析5.促销形式： 5.1广告策略 5.2终端促销环境分析1.1宏观环境分析2009-2010年，尽管全球经济衰退，但是由于亚洲市场的强劲增长，全球瓶装水市场仍然保持了增长的趋势。亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国的增长势头最为明显。在欧美一些发达国家和地区，饮用天然矿泉水

2、已成为一种身份和地位的象征。国外矿泉水开发利用的历史较长，发展速度较快，平均年增长率12，远远超过各国工业增长率，使得各企业把天然矿泉水或将天然矿泉水作为发展的重点。09 年3月中旬，国家标准化委员会发布饮用天然矿泉水和饮用天然矿泉水检验方法法两个国家标准，国家标准化管理委员会批准发布了饮用天然矿泉水和饮用天 然矿泉水检验方法两个国家标准。其中，饮用天然矿泉水检验方法 (GB/T8538-2008) 实 施时间为 2009年4月1日，饮用天然矿泉水 (GB8537-2008) 实施时间为 2009 年10 月1日。饮用天然矿泉水标准最大的亮点在于增加了溴酸盐及三项致病菌指标，同时删除了菌落总数

3、。新标准首次限定了潜在致癌物溴酸盐的含量，规定每升天然矿泉水的溴酸盐浓度应低于0.01 毫克。据了解，水在常态下不含溴酸盐，普遍含有溴化物，用臭氧对水消毒时，溴化物与臭氧反应，氧化后会生成溴酸盐，而溴酸盐对人体或将产生致癌作用。新标准规定，当矿泉水的氟含量每升超过1毫克时，须在外包装上标注“含氟”字样；天然矿泉水应标 明其取水水源点；在未经相关部门审批认可，天然矿泉水不得声称有医疗作用。另外，新标 还取消了旧标准中“菌落总数”指标，增加了粪链球菌、绿脓杆菌和产气荚膜杆菌 3 项致病菌指标，要求这些致病菌在天然矿泉水中不得检出。据了解，如果矿泉水企业按照新标准要求生产，就必须耗费几十万左右的资金

4、对设备进行改造，这无疑将使得众多实力欠佳的小企业面临出局命运，市场洗牌速度加快，天然矿泉水整体的产品质量将得到提升。1.2 行业背景分析据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-2015年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到200

5、0万吨/年。我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多的精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，有数据显示，2005年前三季度平均利润率仅有3.85%。同时

6、销售商的利润也很薄，完全靠增大销量维持，一年中7月至9月这三个月几乎完成全年销量的70%以上。1.3 企业背景分析企业规模: 现市场价值3亿以上，其规模在不断地扩大生产能力: 因先前局限在东北，生产力不高，但补充人员和设备后可以在3个月内提高4-6倍的生产力。资金状况: 被J集团收购，得到集团的大力支持，资金充足 技术状况：有一批技术熟练的老员工和可塑性强的新人以及完善的科研机构。营销状况：局限于东北地区，没有完善的营销网络，且没有明确的市场定位，有待改善。品牌状况：在东北有较高的知名度，但偏安一偶，没有形成全国性的品牌。比较优势与行业中的地位：在全国性的矿泉水市场中，五连矿泉水才处于刚起步的

7、状态。市场环境分析2.1 SWOT分析1.优势 “五连”矿泉水从自身特征出发，它本身含有丰富的微量元素和矿物质，营养价值高，可治多种疾病，而且天然含气，包装十分新颖，容易使广大消费者能够接受。 2.劣势 五连矿泉水口感的特殊不易让广大消费者第一时间较难接受，它之前是在东北地区发展，在其他地区消费者对该产品缺乏了解，给该产品在宣传和树立品牌这方面带来了很大的阻碍。 3.机会 随着经济的发展，人们消费观念的改变及人们接受新事物能力增强，给五连新产品带来前所未有的机遇，“五连”可以在这样的背景下扩大宣传，提高产品知名度，抢占市场先机。 4,威胁 在同行饮料中，农夫山泉、哇哈哈、康师傅、等矿泉水品牌在

8、国内根深蒂固，若关注高端品牌，依云、昆仑山等同样把产品定位为高端市场产品，且实力雄厚。在饮料行业，其他饮料可以代替矿泉水，这严重威胁到“五连”的开发与上市。2.2 细分市场场战略按消费者年龄细分：年龄领域分为2045岁，大部分为高收入人群，这些人群追求时尚，需要补充大量的水分来维持体力，而越高端越时尚的产品越受欢迎，是主要目标市场。按消费档次细分：矿泉水高端市场。按产品特点细分：补充水分，高尚品味，有活力的保健矿泉水。2.3目标市场确定 1）选择目标市场：高端矿泉水市场 2）选择该目标市场的原因：1.有一定的规模和实力 无论是从那个方向看，五连企业都具备与其他高端矿泉水相竞争的实力。可能在进入

9、高端市场的开端有点难度，但是能凭借企业的优势顺利的进入目标市场高端矿泉水市场。 2.高端市场的吸引力 南方矿泉水一直都是低价的矿泉水占主导地位，而随着生活的提高，消费者的品质生活也拉开了序幕，逐渐进入消费者的消费观念了。高端市场来领导矿泉水市场已经越来越近，在如此广阔的市场中，高端市场较之低价市场来的有吸引力，在赢利还是潜力发展都吸引五连矿泉水定下目标市场。 3.符合五连矿泉水的市场 五连矿泉水从来都是以健康，营养，活力和高价等优势吸引消费者，而高端市场的各方面都是符合五连矿泉水的目标。2.4 市场定位顾客的需求总是多样化，有解渴，营养高，多种元素，口味独特，高品质，产品形象佳等需求。每个不同

10、的顾客都有不同的需求。而五连矿泉水提供的需求就是为高收入阶级而定位的需求，补充营养，健康，有活力且高品质的矿泉水。在这目标顾客中，大部分为高收入阶层，这个阶层的人比较注重健康和品质，也有这个条件将更多的精力打理身体，五连矿泉水是天然含气的“神药”，而五连矿泉水就是利用这一点，满足顾客的需求，保健、品质两不误的产品，一举两得。五连矿泉水既有保健的功效，那么在佳节送礼之时作为礼品送与客户或好友。作为高品质的产品，在应酬或酒席上也是不可少的必备品。2.5顾客特性分析年龄：1034岁为主要目标的青少年市场。收入水平：7500以上的高收入群体。兴趣特点：职业化的白领，偏于注意保健和健康的现代人，喜欢高质

11、量品味。职业背景：白领阶级和中高收入的消费群体等等。消费场所：酒店、餐厅、高级酒吧、高档家庭。消费需求：解渴，天然，包装特别，口味辛辣抑或清爽，独特。2.6 产品定位功能保健，补充水分，含有多种营养元素。特性天然含气，价格贵且有营养，高品味的质量产品等等。形式产品：各种容量的瓶装和大容量桶装。包装1.常规的塑料瓶包装。 2玻璃装，外形像晶莹水滴，以为自然 健康，活力的形象 2.7产品诉求进入高端市场的五连矿泉水一向以高价，健康，活力，营养和保健等等产品特征慢慢进入消费者的观念，况且，高品味的质量也是吸引消费者的特点之一，在加上外包装特别，誉为天然含气的自然特点吸引消费者， 这些特性是决定了最终

12、产品。天然，健康有活力的五连矿泉水产品 诉求对象：高收入的群体产品诉求：补充水分，吸收多种营养素，形象健康，活力。3价格策略1.因为形象的整合的缘故，经过以上定位就可以放弃中等价格和低价格的想法，应以高价格和中高价格策略为主。案例所提到的是：“在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格“。但是，我们必须了解中国的地区文化环境和收入水平能与巴黎的差距。所以，我不同意再次提高价格，价格提高到一个高点，就不会有人尝试，那麽就难以进入市场，如果想再提高价格，必须市场已经“接受”你这种产品才可以，可以实施价格逐步提升的策略。2.目前五连的包装和市场零售价 330ml 5.5元

13、 、 238ml 4.0元 200ml 3.2元。 建议采用整数定价，以迎合顾客“一分钱一分货”、“便宜没好货”的消费心理，以凸显消费者心理和品位需求。4渠道分析“谁掌握了渠道就谁掌握了市场”这是所有的销售人员都明白的一个道理。对企业来讲，产品推广和销售是其生存和发展的根本，也是最需要技巧和人才来进行的竞争行为。渠道分析，需要从市场推广策略、盈利模式、营销渠道建立、客户群研究、重点企业市场推广与营销渠道策略等角度对五大连池矿泉水市场的产品推广策略、营销渠道开发等关键问题进行细致研究。不同行业、不同企业产品的销售模式有所区别，不同地区、不同客户群体的推广策略也有所不同。由于五大连池矿泉水不是普通

14、矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，必须通过定性分析和统计数据来揭示矿泉水市场当前的推广、经销规律、特点、存在问题，在此基础上提出相应的改革建议。4.1地域分析1、一线城市不是问题由于该产品的特殊性，定位在一线城市的中高档消费者是没问题。相对普通矿泉水，产品可以视为“中国最贵的水”，这就具备了奢侈品的特点。这也是一线城市的年轻群体追哦球的标新立异。2、二三线城市爆炸式增长中国快速的城市化以及大城市以外地区的财富增长孕育了大量二三线城市奢侈品消费者。目前，中国的富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这样的一线城市，70%以上居住在一线城市以外。二三线城市作为奢侈品消费未来的主力市场，开发前景广

15、阔。“2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，二三线城市正成为大品牌搏杀的新战场，那里消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者。消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。”因此包括宁波、杭州、长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等等在内的二三线城市，这些地方都可以成为开辟新市场 4.2渠道分析1、高档会所、精英俱乐部精英人群身处上流社会，讲究品牌消费，乐于接受新事物，注重生活的品位和质量，目的性更强，忠诚度更高，消费力更大，理性且成熟。2、宾馆派高档宾馆的消费群体具有高消费能力、经济实力和影响力的社会中坚分子，是主要的目标客户，而且不需要投入太多

16、宣传费用。3、酒店派在消费心态上，中国很大一部分消费者还处在显示身份的“炫耀消费”。 五星级酒店高档豪华，就要接待高档客人，他们在物质追求上难免会出现浮躁心态，往往会有炫耀性消费现象。只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来。4、夜场派奢侈品市场“异样”繁荣，中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征：73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。酒吧、迪厅、夜总会：那里的消费群体都是追求时尚的“猎奇族”。这个群体大部分是年轻人，对新产品容易接受；他们看重的是新鲜与奇特。五大连池矿泉水天然含气，“口感独特，乍喝辛辣清爽”的特点，以及“喝一口想吐，喝一瓶有感觉，

17、喝两瓶就容易上瘾 ”的魔力，一定会吸引不少年轻人尝试！5、商超派”：高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市进入大型超市并不会影响产品的尊贵形象，比如：沃尔玛、家？福等都是著名的大型品牌集散地，而且一般都处于城市的最繁华地段，所以也就经常有楼上提到的目标消费群体的进入，因此将大大的增强产品与消费者的见面，通过终端的形象宣传不光不会影响尊贵形象，反而还会提升品牌的形象，又赚足了眼球。促销形式5.1广告策略目前中国高端的矿泉水市场上很少有知名的国内品牌，康师傅、娃哈哈、农夫山泉等饮用水巨头均没有将矿泉水纳入其主攻范

18、围，而景田百岁山、山东崂山、怡宝等矿泉水品牌还处在地方性销售上，高端矿泉水的人均消费非常低。所以，五连矿泉水要利用好自己的资源优势，抓住这重要的战略机遇期，尽快打响自己的品牌。总的来说，五连矿泉水的促销形式应该双管齐下，即在大众媒体投放广告和终端促销两手抓。欧莱雅、金利来这些产品都属于高档，她们在电视做广告的效果也相当不错。现在人们的生活节奏都比较快，而喝得起高档水的人大都比较清闲，所以大面积在媒体做广告可以很大程度地增加产品与消费群体的见面机会。1.大众媒体投放广告电视广告：充分发挥电视广告形象直观，感染为强，覆盖面广的作用，通过经常性地播放电视广告（最好选择央视、湖南电视台、江苏电视台等收

19、视率高的电视台），突出强调五连矿泉水的营养价值和高档形象，潜移默化地让消费者对五连矿泉水有深刻地印象。A、广告目标在消费者心目中树立五连矿泉水高营养、高品位的品牌形象。产品销售造势。B、广告语“五连矿泉水，我喝我健康。”C、广告内容中国战国时代，吴王夫差宫中，四大美女之一的西施（请国内当红女星如杨幂、范冰冰扮演）卧床捧心呻吟，夫差（当红男星扮演）急得在殿中来回疾走。此时侍卫来报，告有称能治娘娘顽症的异士求见。夫差忙让宣。镜头转换：殿外，一身穿西服的短发现代人（穿越而来，正迎当今穿越热）双手捧着一水滴状玻璃瓶，上书“五连矿泉水”，正跟随侍卫快步前往吴王殿。镜头又切回殿中，现代人为吴王语速很快地解

20、释五连矿泉水的情况：五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。 口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾 ；包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠： 营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病。夫差听得一头雾水，将信将疑，帮西施把一瓶水灌了下去（注重西施喝第一口时的表情细节）

21、。西施眨了眨美瞳，奇迹出现了，她的腹部突然不痛了，夫差大喜。镜头切换，夫差在殿前召集全民，与西施手中各拿一瓶五连矿泉水，满脸喜气与西施齐声宣布：“五连矿泉水，我喝我健康。”D、品牌标题“我喝我健康”E、广告预算假设利润为600万，按10%为广告预算费，则总共可用广告预算费为60万。 电视广告费：50万 制作费：3万发布费：7万 2.网络广告可将电视广告中最后一幕（明星扮演的夫差和西施在殿前各手执一瓶五连矿泉水向万民宣布）剪辑成图片，并在图片显眼处标出“我喝我健康”的品牌标题。然后将图片发到一些点击率比较高的网站做广告。也可以把电视广告的全部内容放到优酷、土豆、奇艺等大视频网站播放，以此增加产品与消费者的见面频率，打响品牌知名度。 5.2终端促销按销售、陈列、生动化准进行评价，并对各区域内（分区）排名达标的终端按标准进行奖励。 活力奖：XX名，每名奖品：价值XX元（XX元现金600ML矿泉水）劲爽奖：XX名，每名奖品：价值XX元（XX元现金600ML矿泉水） 1等奖：XX名，每名奖品：价值XX元（100元现金600ML矿泉水） 2等奖：XX名，每名奖品：600ML水X箱 3等奖：XX名，每名奖品：600ML水X箱 4等奖：XX名，每名奖品：600ML水X箱