市场营销学必背国考.docx

1、市场营销学必背国考前提： 1，今年肯定考案例分析题。需要适当的发挥，超越书本知识点，这样分数才会高2，6，9章的分数占到一半。今年没有论述题。3，复习顺序：简答题多选单选与名词解释案例市场营销-第一章：市场营销导论一、市场营销（2星。名词解释）：是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。二、关系市场营销（2星，名词解释）：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。三、试述推销观念，市场营销观念和客户观念各自的含义及其彼此的区别？1，推销观念：推销观念认为，消

2、费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下，推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品过剩是，也常奉行推销观念。2，市场营销观念：认为实现各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，使消费者主权论在企业营销管理中的体现。3，客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自

3、不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。4，推销观念注重卖方需求，市场营销观念则注重买方需要，强调的是满足每一个细分市场的需求，客户观念强调满足每一个客户的特殊需求。四、生产观念（名词解释，1星）：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。五、产品观念（名词解释，1星）：“酒好不怕巷子深”的观念。认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品。并不断加以改进。六、市场导向（名词解释，2星）：是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾

4、客目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正确地反映。（并不等于市场需要什么就生产，开发什么。错误）七、顾客让渡价值（名词解释，3星）：是指顾客总价值（指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益：产品价值，服务价值等）与顾客总成本（顾客为购买某一产品所费的成本：买产品耗的时间，体力）之间的差额。在定价时很重要。八、分析社会市场营销概念及其应用1，社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。他产生于20世纪70年代能源短缺，通货膨胀、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，促使人们将市场营销原理运用于具有重大的推广意义的社会目标

5、方面。2，市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着的冲突。社会市场营销观念提出（名词解释，1星），企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。此观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。3，此观念运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等。绿色市场营销的兴起。九、绿色市场营销（名词解释，2星）：是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福

6、后代。（超市收费袋）十、简述绿色市场营销的主要内容（简答题，星）1，概念；2，1992年联合国环境与发展大会通过的21世纪议程为“绿色市场营销”理论奠定基础；3，其实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。减少包装，添加剂，回收。可分四个阶段：生产前，中，销售前，售后。十一、CRM,即顾客关系管理（名词解释，星）：起源于“接触管理”。 它既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间继承协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。它包括各种营

7、销理念、战略和策略。十二、交叉销售（名词解释，星）：是指借助，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或展品的一种新兴营销方式。保险用得最多。市场营销-第二章：企业战略计划过程与市场营销管理过程一、市场渗透（名词解释，星）：即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。二、市场营销管理（名词解释，星）：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。三、不规则需求（名词解释，星）：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节

8、，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。四、选择目标市场的步骤（多选，2星）1，细分市场；2，选择目标市场；3，市场定位五、试述消费者市场的细分依据及其有效标志1，细分依据（多选，3星）：a地理变量：就是企业按照消费者所在的地理位置及其它地理变量来细分消费者市场；b人口变量；即按照人口变量（年龄、性别、收入等）来细分。c心理细分（名词解释，3星）：就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场；d行为细分（名词解释，星）：就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。2，细分市场的有效标

9、志（多选，3星）A可测量性，即各自市场的购买力能够被测量；b可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；c可盈利性，即进入后可以使企业有利可图，产业市场细分的依据（多选，星）：最终用户；顾客规模；其他变量。六、目标市场（名词解释，2星）：就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个客户群。七、简述目标市场涵盖战略（简答，星）1，目标市场概念。2，有三种战略：无差异市场营销（是指企业在市场细分之后，不考虑各自市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求）；差异市场营销；集中市场营销。3，每个概念解释一

10、下。4，总结：每个企业根据自身情况，优劣势，选择自己的战略八、差异市场营销（名词解释，2星）：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。九、集中市场营销（名词解释/单选，2星）：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。十、简述市场定位的方法1，市场定位（名词解释，3星）：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，即。2，方法：根据属性和利益定位，根据价格和质量定

11、位，用途定位，根据使用者定位，根据产品档次，竞争局势，以及各种方法组合定位等。十一、简述市场营销组合策略1，市场营销组合是企业的市场营销战略的一个重要组成部分2，所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。3，战略中的可控变量6P，产品，价格，地点，促销；权力，公共关系十二、市场营销计划控制包括（多选，2星）1，年度计划控制；2，盈利能力控制3，效率控制：即营销效率控制的内容。A销售人员效率控制；b广告效率控制；c销售促进效率控制; d分销效率控制；，战略控制市场营销-第三章：市场营销环境分析（几乎可忽略）一、可支配的个人收入（名词

12、解释，星）：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。二、可随意支配的个人收入（名词解释，2星）：是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租，分期付款等）所剩下的那部分个人收入。三、市场营销渠道企业（多选题，星）：供应商；商人中间商；代理中间商；辅助商市场营销-第四章：市场购买行为分析一、试述影响消费者行为的主要因素（论述，3星）消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。1，文化因素：a文化的含义：文化是人类欲望和行为最基本的决定性因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学

13、习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、直觉、偏好和行为的整体观念。B亚文化群体的类型。每一文化都包括着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。C社会阶层。是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2，社会因素：a参照群体的含义及其类型：参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，可分为直接参照群体和间接参照群体。B家庭对消费者购买行为的影响。这有重要影响。消费者在做出购买决策时，要受到成长时的父母家庭和结婚后的自己家庭的影响，受原有家庭的影响比较间

14、接，受现有的比较直接。3，个人因素：a个人因素的内容。主要是家庭生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念。B生活方式的含义;生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。4，心理因素：a动机: 是一宗升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。B知觉：指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。C学习：是由于经验而引起的个人行为的改变。D信念和态度：信念是一个人对某些事务所持有的描述性思想；态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏认识上的评价、情感上的感

15、受和行动倾向。二、简述消费者市场购买决策过程（简答题，2星）在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。1，引起需要：购买者的需要往往有两种刺激引起：即内部刺激和外部刺激。2，。3，评价方案：消费者的评价行为一般要涉及产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型4，。5，买后行为：消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感。三、组织市场（名词解释，2星）：是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的综合。它可分为：（多选题，星）产业市场，中间商市场和政府市场。三、产业市场（名词解释，星）：又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。四、中间商市场（名词解释，星）：是指那些通过购买商品和劳务以转手或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。五、购买者行为类型（多选题，星）1，习惯型购买行为（名词解释，星）：是指对于价格低廉，经常购买，品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息，评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。2，变换型购买行为（名词解释，2星）：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。3，协