乐虎营销策划2.docx

1、乐虎营销策划2广告设计乐虎专业名称： 市场营销班 级：141601小 组：小组成员：舒心201416060116苏雅洁201416060117徐浩201416060124张静201416060132指导教师：李敏概要 1概要 11市场环境分析行业现状分析 2SWO分析 2数据分析 42营销提案营销定位 4产品分析 5营销目标 6目标市场策略 6市场定位与营销创意 63创意设计执行提案 74 媒介提案 95广告预算 10附录概要（1）品牌简介：乐虎氨基酸维生素功能饮料，主要成份有牛磺酸、肌醇、氨基酸等人体重要的能 量制造原料，可维持运动能力，有效抗击运动疲劳。乐虎氨基酸维生素功能饮料能起 到迅速

2、提神的作用，保持头脑清醒，有效驱除因长时间工作出现的精神困乏状态。 乐虎的包装分为250ml罐装和380ml瓶装（牛磺酸强化型），在包装设计既有中国的虎文 化符号，又有体现年轻人青春追求的金黄色罐体，而 380mlPET瓶装（牛磺酸强化型）更是有别于市场上其它品牌的独创产品，包装设计酷劲十足，瓶型设计线条饱满、流畅， 金色的液体清晰可见，黑与黄的鲜明颜色标签搭配，拿在手中有一种充满力量的感觉， PET瓶装饮料还具有携带方便的优势，大容量的 380ml牛磺酸加强型，随时随地补充更 多能量，引爆活力，十分来劲o（2）名称来历：乐虎之名虎是百兽之王，是威猛与强悍的象征，我们的品牌以虎作为名称，就是要

3、突 出力量和气势，傲视群雄，终而君临天下；乐，是健康、积极、向上的力量，是乐观 的精神，是探索生活的原动力，是永不枯竭的年轻活力。乐虎就是这样一种力量，永 远饱含激情与活力，不畏任何强敌，有着王者的气魄和舍我其谁的风范。乐虎之形乐虎的品牌LOGO以火焰般热情的红色为主色调，一个威猛的虎头冲进太阳，画面感觉非常有张力，组成虎啸气势形象，也很好诠释了品牌的精神。本次 LOGOS设计的细节之处也很用心，组成虎头的线条都是由一个个运动的姿态组成， 这些人体形态各异，表现出乐虎给人所带来的活力与能量， 可谓独自一格。再结合年轻时尚人群喜爱的 乐虎译音HI-TIGER，使乐虎的品牌logo设计明快醒目，充

4、满活力，显得斗志昂扬， 活力四射。与产品功能诉求相吻合，充满力量和阳光。（3）基本信息：作为达利集团的重点项目，乐虎在推广力度上空前猛烈。乐虎在遍布全国的生产基 地同时生产、同步上市，实现短时间内将产品陈列到终端货架上。 集团为乐虎配备最优质的营销团队，充分发挥集团多年经营建立下的成熟市场经验和强大渠道优势， 在上市之初就成扑面之势。在终端销售上，乐虎将在商品陈列、品牌生动化建设、产品体验 等多方面力求做到引人注目，以吸引消费者注意，并完成购买。结合体育赛事，联动体 育营销。乐虎与CBA勺强势合作，为乐虎品牌注入了运动基因，一方面 CBA众多篮球明 星助力为乐虎造势；另一方面，作为年轻人群普及

5、度极高的篮球运动，受到年轻人群的 高度关注，与目标消费群高度吻合，准确、高效。乐虎品牌今后还将与 CBA展开更多形式的合作，并围绕篮球运动展开一系列的线上线下宣传活动。打造乐虎健康、积极向 上、富有活力的品牌形象。一、市场环境分析1.行业现状分析：乐虎属于运动型饮料，即归属于功能型。 而功能性饮料在国内兴起于非典时期，公 众因一场突来疾病恐慌而高度关注自身健康， 功能性饮料从此流行起来。伴随大众经济 水平与生活水平的提高，人们的消费理念越来越趋向于健康。而功能性饮料正顺应了这 样的消费潮流。我国的功能性饮品中，营养型饮料占 25%运动型饮料占55%左右。其中运动型饮料为大家所熟知的有脉动，黑卡

6、，尖叫，红牛，乐虎等。运动饮料是指营养 素的成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点特殊营养需要， 并能提高运动能力的制品。而最早引入的的功能性饮料是红牛，乐虎只是后起之秀，消费市 场没有红牛这些早期进入中国市场的产品广。所以乐虎如果想拓宽或者深入进入消费者 市场还需要后续更多的宣传等。2.Swot 分析：（1） Swot分析之优势：从品牌定位上：乐虎作为具有“提神抗疲劳”功能的全新能量饮料品牌，达利集团在品牌命名之初 就给深厚的品牌理念，并赋予更年轻、时尚、活力的品牌内涵。乐虎功能饮料，品牌名 称已直接联系产品属性核心-能量。乐虎功能饮料是威猛与力量的象征，也是能量的 象征，乐

7、虎诠释的是积极、向上的力量，是乐观的精神，是探索生活的原动力，是永远 饱含激情的年轻活力，是源源不断地提供活力、动力的能量核。从产品品质上：乐虎功能饮料通过了国家食品药品监督管理总局严格审查并获得 “保健食品批准证书”，获准使用“功能饮料”名称，是真正的功能饮料。在国内，获得此资质的企业屈 指可数，此外乐虎功能饮料生产过程已通过 GMP!证。在推广力度上：乐虎运动饮料才去高调上市，全国同步铺货的营销策略，在遍布全国的生产基地同 时生产、同步上市，实现短时间内将产品陈列到终端货架上。在终端销售上，乐虎功能 饮料将在商品陈列、品牌生动化建设、产品生动化建设、产品体验等方面力求做到引人 注目，以吸引

8、消费者注意，并完成购买。（2） Swot分析之劣势：定位不当：乐虎的品牌定位广告语没有和市场领导者红牛形成阴阳对立，也没有形成差异化， 乐虎和娃哈哈启力犯了同一个错误：没有站在红牛的阴阳对立面去确定和选择自己的品 牌定位，这是一个很大的失败。产品包装不当：娃哈哈启力的包装和标准色等远看起来和“百事可乐 ”差不多，这是娃哈哈启力的一个败笔之一；同样，达利集团的乐虎的产品包装也是一样，灌装的标准色和红牛差 不多，这是一个败笔，其次同时推出瓶装，这是又一个败笔。关联一个“正能量”的热 词还不够，请易建联代言还不够，成为 CBA联赛官方指定功能饮料也还不够，因为这些 是可以用人民币去解决的问题，你能够

9、用人民币去解决的问题，你的竞争对手也能够。 总之，达利集团的乐虎功能饮料就是娃哈哈启力的一个失败的跟随者。另外，乐虎除了 聚焦“瓶装”外（“补充能量，瓶装更尽兴”类似的广告语），还可以选择聚焦“篮球运 动专用饮料”，因为有CBA联赛官方指定功能饮料这个论据的存在，所以是可以聚焦在 这个细分市场的，即“打篮球累了，就喝乐虎；提神抗疲劳，激发正能量；篮球运动专用 能量饮料”类似的广告语。产品包装不要长得和竞争对手相似，而要与众不同，要站在 竞争对手的阴阳对立面，红牛是红色，你可以选择绿色或蓝色，要反其道而行之，而不 要模仿。（3） Swot分析之机会分析：“困了喝红牛”这句广告词曾让红牛饮料红极一

10、时， 近日红牛却陷入了沸沸扬扬的“咖啡因门”事件，让人们不得不重新审视功能性饮料。据新华社哈尔滨2月12日电， 近日国内能量饮料行业巨头红牛维他命饮料有限公司被曝在作为保健食品的红牛饮料 中，违法添加了并未通过审核的食品添加剂。事情源于哈尔滨市一位学生家长的反映， 他的孩子在考试期间一天喝了 4罐红牛，由于担心这种维生素功能饮料喝多了影响健 康,这位家长找到相关部门了解情况。 哈尔滨食品药品监督管理局在随后的查证过程中 发现，红牛饮料罐体配料表及食品添加剂的标注和有关文件批文严重不符。 记者在红牛维生素功能饮料罐体说明中，发现了咖啡因、苯甲酸钠、柠檬酸、柠檬酸钠等多种添加 剂，但在国家食品药品

11、监督管理局网站对这款产品批文中，却没有“柠檬酸钠” “苯甲酸钠”这两种成分。属于严重的对社会公众的不负责任，不道德的行为。破坏了它因早 期进入市场而深深驻扎于消费者心里良好的形象。而乐虎虽然进驻中国市场较晚但在于 形象建设上要比红牛好的多。而乐虎功能饮料通过了国家食品药品监督管理总局严格审 查并获得“保健食品批准证书”，获准使用“功能饮料”名称，是真正的功能饮料并且 生产过程已通过GMF标准认证。让消费者喝着安全、放心。（4） Swot分析之威胁分析：随着红牛事件的爆发，消费者对于功能性饮料的信任程度降低即使有所信任， 消费者还是倾向于购买了解熟知的老品牌。所以乐虎在深入消费者市场上还需要更加

12、努力。3.数据分析:铀侶HI IF垃.宵右人民邛 耳丰 trZ & *卍 y orTNXt* tor声 I 匚二尸 屯讣2016年上半年，乐虎持续了高速增长的态势，销售收入达到人民币 10.92亿元，同比增长71.4%。表现抢眼。乐虎由达利集团在 2013年推出，在竞争激烈、红牛地位 不可撼动的运动饮料细分市场异军突起，销售成果不俗，值得关注。 2015年乐虎收入14.19亿元，占达利食品收入的8.4%，且乐虎毛利率近60%，有效提升了达利食品毛 利率水平。乐虎的价格定位是其最大的优势与亮点。250ml传统罐装产品定价5.5元, 同市场上主流产品相似，略为偏低。而 380mlPET瓶装仅售5元

13、，对于经济条件有限、 又非常需要补充大量能量的年轻人群极具吸引力， 以较低的价格抢占了大量三、四线城市以及乡镇的市场份额；同时瓶装的出现填补了以罐装为主导的运动饮料的空缺， 满足了特定人群的消费需求。达利在 2016年半年报中也提到，乐虎在一二线城市也取得了 很好的销售成果。营销定位1.营销环境分析（一）宏观市场营销环境1、政治法律环境：中国的功能饮料市场容量很大，发展前景可观。随着中国市场经济 的不断完善和法律制度的不断健全， 未来的前景将会一片光明。但由于功能饮料诞生的 时间不长，老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多 条款已经不能适应实际情况。乐虎需要用一种前

14、瞻性的眼光来看待目前的趋势， 以适应政治法律环境的需要。2、经济环境：中国经济不断向前发展，目前已经是世界上第二大经济体，正向世界第 一大经济体迈进。中国这个大的经济环境好，功能型饮料也将会有一个好的趋势。在 2000年世界功能饮料市场销售额达 47亿美元，到2007年增加到120亿美元。与世界 发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球 功能饮料市场格局为：运动饮料 68%营养素饮料25%其他7%这样的格局对乐虎市 场的开发很有利。3、 科学技术环境：作为一种功能饮料、一种高渗透

15、的功能饮料，其配方主要依据牛磺 酸、赖氨酸、多种B族维生素等营养成分合理配比并依据这些成分的协同作用所形成 的抗疲劳的功效。配方中，糖帮助提供能量，其他各种物质全部都有益于增强糖的代谢， 或弥补因为糖的代谢所消耗的物质， 从而帮助饮用者迅速消除疲劳，恢复体力。乐虎是 进入中国功能饮料市场最早的品牌之一，其拥有先进的技术优势。4、 社会与文化环境：随着中国经济的高速发展，人们的生活节奏不断加快。人们不再 满足于白天的忙碌，人们的夜生活也不断地丰富。这无疑为功能饮料的发展提供了一个 好的机会。白领的生活忙碌，经常熬夜，压力大，可以饮用乐虎；长途司机需要开夜车， 可以饮用乐虎；运动员运动完后，需要补充体力，可以饮用乐虎。（二）微观市场营销环境1消费者：目前，中国的饮料市场呈多样化的发展。各种饮料琳琅满目，消费者可供选 择的机会较多。但随着经济的发展，人们的精神压力变大和生活节奏变快，并且人民生 活水平不断的提高，对自身健康的重视，人们越来越青睐功能型饮料。2、 竞争者：目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料 和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势；果汁饮料的地位开始上升；茶饮料发 展势头强劲；功能型饮料有显著的升温现象。在目前的市