匡威CONVERSE考察报告.docx

1、匡威CONVERSE考察报告匡威CONVERSE考察报告为进一步了解匡威CONVERSE这个品牌，通过考察认真总结CONVERSE这个品牌背后的文化和所取得的成就以及特点。2012年4月1日至3日自己组织到相关的品牌店或跟品牌有关的地方进行考察。现将考察情况报告如下：品牌简介1908年由美国摩尔.匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL STAR于是就诞生了。1917年正式推出了ALL STAR帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的ALL START帆

2、布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。在中国市场，现在上市的有ALL STARCHUCK TAYLOR （全明星经典帆布鞋）、JACK PURCELL（开口笑）、PRO STAR（古典帆布鞋）三大系列。发展历程匡威（Converse）是一家成立在于20世纪早期的、生产运动鞋的美国厂家。匡威公司2003年被耐克（Nike）公司收购了。1908年Marquis Mills Converse在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动鞋的厂家，并以自己的姓氏Converse（匡威）命名。1917年 一位叫Chuck Taylor的年轻篮

3、球运动员加入了职篮联盟，选择Converse All Star的运动鞋。自1921年，Chuck Taylor便与Converse（匡威）签约，成为其业务代表的一员，展开了Converse（匡威）和Chuck Taylor传奇性合作的一页。 1923年 Chuck Taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，Converse All Star成为篮球鞋的代名词。1936年 Chuck Taylor的签名成为Converse（匡威）商标的一部分，与Converse（匡威）密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。 1936年 匡威赞助了资金、Converse All St

4、ar鞋成为美国奥运篮球队的赞助用的鞋。 1941年 第二次世界大战期间Converse（匡威）也进入了美国军需品的生产，凭着Converse（匡威）的生产车间，生产了一些各种用途的靴子、头套、护脚等等。 1966年 Converse All Star第一次推出彩色篮球鞋。 1982年 Converse（匡威）在NASDAQ（纳斯达克）股票市场挂牌，成为上市公司。 1985年 Converse All Star鞋风靡日本，有一定的销量。 1991年 Converse（匡威）成为NBA指定比赛用鞋。 1996年 Converse All Star全球销售有一定的销量。2003年NIKE以三亿五百万

5、美金收购Converse2004年 Converse（匡威）运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售在一些国家，运动用品专卖店和百货公司柜台达到一定数量。 2008年Converse百年华诞，提出 Welcome To The Converse Century口号 产品系列ALL STARJACK PURCELL(开口笑)PRO STAR（星箭）ONE STAR（木村系列）STAR 70（双杠夹星）Special serviceSKID GRIP星箭PRO STAR独特的星箭标志自CONVERSE始创以来延用至今。星箭标志伴随着J博士(JULIUS ERVING)、魔术师约翰逊(EARVIN JOHNS

6、ON)、大鸟伯德(LARGY BIRD)在NBA赛场上创造了一段又一段脍炙人口的篮坛神话。现在，星箭标志已不再局限于球鞋。PRO STAR简单独特的标志和古朴的配色，教人引发对纯真年代的美好回忆，给予复古风潮全新的演绎。在日本、韩国，PRO STAR成为继JACK PURCELL(开口笑)之后最畅销的鞋品。 converse 即康弗斯，含义是“皈依者（convert）”，就是完全（con-）虔诚地“转”（vers）向某一宗教组织，词根 vers 和 vert 都是“转”。橡胶底也是一向的 Converse作风。在日本、韩国，CONVERSE是运动休闲鞋第一品牌。CONVERSE缔造了全球的帆布

7、鞋王国，无论款式还是销量都堪称世界第一。中国市场1993年东莞宝元鞋业有限公司取得美国CONVERSE（匡威）中国总代理。辛苦经营10年之后，其代理权于2002年经CONVERSE转给了裕晟（昆山）体育用品有限公司。裕晟是一家集开发、销售和代理体育用品及相关配件于一体的综合工贸企业，也是香港上市公司裕元工业集团在中国大陆的子公司。 公司在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立了七大办事处，下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域，以此辐射周边数十个大中城市，并先后建起专卖店、专柜等形式的经销点700多家，形成了一条龙的全国销售网络。秉承CONVERSE全力推广篮球运动的精神，宝

8、元公司及裕晟公司在代理美国CONVERSE（匡威）期间，曾先后斥巨资赞助中国CBA山东队和浙江中欣队，1999-2001年再次赞助山东永安队和浙江万马队的训练和比赛装备，以及CBA篮球裁判服、裁判鞋等；2002年裕晟公司又赞助了CBA的山东永安、吉林东北虎、浙江万马和江苏新浪等四支篮球队；2003年赞助CBA球队的吉林东北虎和浙江万马队：2004年赞助CBA球队的劲旅山东金斯顿队。 裕晟公司计划长期扶持国内中学生的篮球运动，2004年在全国38个城市同时展开“CONVERSE星动三人篮球赛”的活动。裕晟公司在致力于体育运动的推广和交流，以及国内篮球运动水平的发展和提高方面不遗余力，并做出了积极

9、的贡献。为了塑造CONVERSE经典帆布鞋的潮流领先的形象，宝元公司与裕晟公司还先后签约苏有朋、孙燕姿、徐静蕾、何润东、李威等当红影视明星为CONVERSE的形象代言人。此外，在国内众多城市连续举办的“CONVERSE星动校际音乐节”、和“CONVERSE星动涂鸦大赛”等酷炫活动，提升了CONVERSE经典帆布鞋的领导地位。在中国的国际品牌中，CONVERSE依然保持在中国进口运动品牌第三位。拥有国际集团雄厚资本和实力背景的裕晟公司，将一如既往秉承“敬业、忠诚、创新、服务”的经营理念，致力于运动用品事业的推广与发展。裕晟公司希望通过自身团队的努力，及社会各界的大力支持，而成为中国大陆运动用品业

10、中的巨无霸。2008年匡威于湖南长沙的专柜以及专卖店20多家，大多数集中于五一路的经济繁华地段。优势1百年品牌，有着良好的品牌形象和深厚的文化底蕴，拥有广泛的品牌拥护者。2休闲时尚、风格独特、紧追潮流。深受广泛年轻群体喜爱。3具有强大的设计开发团队，款式上不断推陈出新，式样新颖别致4产品品质好、舒适、美观、环保、耐穿、独特的品牌魅力。5销量位居世界前列：尤其帆布鞋销量全球占据居位。劣势1价格有点偏高2花样不是特别多3皮一皱就巨难看，不能做剧烈运动4鞋身还是有一点点重5宣传力度小机会1市场需求和占有率表明，匡威品牌具有强盛生命力。2匡威文化符合当下年轻一代价值观，已有品牌忠实者对对品牌感情深厚，

11、易保持现有市场，并且有很大机会争取更多品牌忠实者。3同主要竞争者相比，价格较低。4中国年轻消费者数量众多，尤其学生群体接受新鲜事物能力不断提高。威胁1国内运动品牌众多竞争市场非常激烈。2中国民族品牌崛起。如李宁、安踏、361、匹克等CONVERSE的品牌文化在传承中是和哈雷机车、可口可乐、Levis等相提并论的，应该说是美国文化“热情乐观、自由不羁、勇于面对”的代言。CONVERSE的定位为时尚、经典上面的，并也通过帆布鞋的高速增长体现了出来。从“百年传奇，复古流行”到“百年传奇，精湛品质”再到“一路艳射，姿采缤纷”，最后到现在使用的Shine、BecoolBeconverse.，CONVER

12、SE的广告宣传似乎欠缺一条贯穿始终的主线，感觉像是在单打独斗、信手拈来或者说是想鱼与熊掌兼得吧。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门，向消费者直接灌输品牌形象理念的便是广告。CONVERSE在中国经历帆布鞋销售翻几番的高速发展后，开始缓慢下来，这是一个非常关键的时期。要避免帆布鞋产品也经历一般产品成长成熟衰退消亡的生命过程，那就把品牌的建设永远放在第一位。到时，哪怕产品再同质化，哪怕帆布鞋不再流行了，接受了CONVERSE品牌的消费者依然会购买并热爱着CONVERSE不断推出的新产品。建议多做宣传：店面宣传、户外广告、网络、杂志广告、报纸软文，且时间都部分分布在销售量较高的夏季，

13、所以重点宣传。而其余的活动是为了持续匡威的品牌传播，已达大到整体的目标。总结通过这次的考察让我越来越了解一个CONVERSE为什么能缔造全球的帆布鞋王国，无论款式还是销量都堪称世界第一。因为CONVERSE他有他独有的文化魅力，他的精神影响一代又一代的人，百年传奇，复古流行Be cool Be converse而且要打造一个魅力十足的伟大品牌,首先要科学地选择品牌精神,针对目标顾客群体和文化社会环境,选定有魅力且不同于竞争品牌的独特精神,在策划时抓住时代与环境赋予的机会,执行时保持企业文化、产品特色、品牌符号和传播焦点四位一体,将品牌精神打入目标顾客的心智。随着商业发展,品牌所承载功能逐渐丰富起来,品牌所蕴涵的神因素逐渐得到了人们的重视。一伟大品牌不能没有精神。企业物质条件先于品牌精神文化而存在。企业物质条件对品牌精神文化起着决定作用。这也是我们需要学习的地方。