国际市场营销.docx

1、国际市场营销 第一章 国际营销导论一、市场营销与市场营销学1、市场 经济学上的市场定义（宏观的角度）： 市场是买卖双方交换关系的总和，或者说商品供给和需求的矛盾统一体。 市场营销学上的市场定义（微观的角度）： 市场人购买力购买欲望 市场是指具有某种特定需要或欲望愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。3、市场营销学：研究企业营销活动及其规律的科学。国际市场营销：是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营

2、销活动行为。 国际市场营销和国内市场营销的区别：国际市场营销活动是一种跨越国界的企业经营活动，实施营销计划的环境不同 （二）国际市场营销的特点 跨国性、国际性、多国性 竞争性、复杂性、风险性 跨国性指的是国际营销是跨越国境的 。 国际性是指国际市场营销受国际关系的影响很大 。 多国性是指国际营销的资源要在两个或两个以上的国家进行配置。国际市场营销学：是研究以国外顾客需求为中心，从事国际 市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。国际市场营销学与市场营销学的关系 国际市场营销学是市场营销学的延伸和分支，基本方法和原理同市场营销学一致。 二者的区别：1、市场环境不同 2、市场营销组合不同 3、营销

3、战略和营销管理过程更复杂国际贸易： 是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动 国际贸易理论基础： 古典国际贸易理论 现代国际贸易理论 古典国际贸易理论亚当斯密的绝对成本理论大卫李嘉图的相对成本理论赫克歇尔俄林要素禀赋理论 里昂惕夫之谜 现代国际贸易理论垄断优势理论规模经济理论国际生产折衷理论技术差距理论产品生命周期理论需求偏好理论 创新扩散理论国际营销与国际贸易的比较 商品的交换主体不同商品流通形态不同国际营销的运作流程比国际贸易要复杂得多国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神评估两者效益所依赖的信息来源不同企业从事国际营销的原因 国内市场需求饱和及市场竞争激烈 获得差别利益

4、国际市场的吸引力 政府鼓励与支持企业出口政策 为了获取国外先进的技术和经验 延长产品生命周期的需要企业进行国际市场营销的方式最主要的方式有两种：1、出口：包括间接和直接两种2、投资：包括间接和直接两种 出口营销阶段： 二战后至60年代，这是企业进入国际市场的第一阶段。在此阶段企业进入国际市场的方式以出口产品为主，但企业对国际市场调研、产品开发的自觉性、主动性不够。 国际市场营销阶段： 企业进入国际市场的方式不仅是进出口或许可证贸易，而且包括对外投资，特别是对外直接投资；实行种族中心主义或本国导向。 多国营销阶段： 实行多中心主义，假设世界市场是如此不同和独特，企业要获得营销的成功，必须对差异化

5、和独特化市场实行适应的战略。 全球营销阶段： 企业跨国营销的最高级阶段。20世纪80年代以后，企业将全球市场作为一个整体来考虑，市场细分决策不再关注国界，决定市场细分的因素是收入水平、使用方式或其他一些超越国家和地区的因素。企业可以生产全球标准化产品以获取规模经济效益。市场营销哲学演变 生产 推销 营销 社会传统营销观念：以产品作为国际市场营销的出发点 营销新观念：以国际市场顾客需求为中心 营销战略观念：重点研究公司的外部环境 全球营销观念：按照资源配置最优化的原则，实行 标准化的营销战略，将产品销售到全球，满足全球目 标顾客的需求。 第二章 国际市场营销环境市场营销环境市场营销环境影响企业有

6、效地为顾客提供产品和服务能力的各种参与者和影响力。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。国际市场营销环境1、概念：企业在国际经营中各种外部因素的总和。 2、分类：根据其影响的直接性与间接性，分为 宏观环境 微观环境根据组成部分,分为 国际环境、 东道国环境 母国环境微观环境指 与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 微观环境分析有的又称为微观4C分析，即公司（company），消费者（customers），竞争者（competitors）和合作者（collaborators）。宏观环

7、境指 影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。PEST分析法 。国际环境 影响国际市场营销的各种国际经济和政治力量的总称。实际上是国际关系环境。东道国环境一个企业跨国营销时进入的目标市场所在国经济和政治力量的总称。环境的分类: 平静的或随机的 平静或类聚的 干扰的或反应式的骚乱的领域文化被定义为： 指导一个群体日常生活的普遍的共享的信念、准则、价值观和思维方式。文化的重要性 文化是影响国际市场营销的核心因素 文化渗透于营销活动的各个方面国际营销者的活动构成文化的一个组成部分，其活动不仅推动着文化的发展，而且又创造新文化 市场营销成果

8、的好坏受文化的裁判个人主义和集体主义指数（IDV):反映了人们为促进自我利益的行为取向指数较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，常常对个人进取心加以鼓励和接受；指数较低的文化反映的则是一种以“我们”为中心的思维，个人必须服从集体。案例：个人在线拍卖网易趣在美国获得巨大成功，但在日本和 法国都遇到 不小困难。权利距离指数（PDI): 反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍度。指数较高的国家往往等级森严，社会成员视社会角色、操纵能力及家庭出身为权力和社会地位的源泉。指数较低的国家，人们通常珍视平等，视知识和尊重为权力的源泉不确定回避指数（UAI):反映了社会成

9、员对模棱两可或不确定性的容忍程度。指数较高的文化往往难以忍受不确定性，因而对新思想或新行为持怀疑的态度；指数较低的文化焦虑紧张程度也较低，对反常的思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险。跨国营销者克服语言文字的障碍： 一、是寻找当地人合作 二、重要文件资料采取两次翻译法 宗教信仰：宗教节假日往往造成季节性消费浪潮 宗教禁忌影响人们的消费行为宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据 案例：印度的饮食文化 社会组织：包括家庭、共同利益群体、社会阶层 教育水平不同，对商品的需求不同； 教育水平不同，对促销的反映不同； 教育水平不同，消费观念和消费模式有较大差异； 教育水平不同，跨国营销的机会不同

10、有计划变化的策略：有意识地着手改变对预期营销目标造成阻力的那些文化因素。国际市场营销者采取“文化适合战略”或具体策略时，要求新产品与现存市场产品类同，尽可能同现存文化准则相一致，从而减少使阻力减到最小。就其本质而言，是用一种尽量适合现存文化的“改良措施”推进“类似产品”的渗透。文化环境的适应与改造（一）学习外语，学习外国文化，努力减小文化差异造成的冲击（二）搜集整理关于文化环境方面的知识，掌握一些与不同文化的人们打交道的技巧 （三）树立文化融合意识，能动地适应和改造文化环境文化只有差异，没有对错、好坏之分。 我们千万不能对文化行为的好坏优劣进行价值判断。 不同国家或不同地区的人们都对本国文化充

11、满感情，都把本国文化看作是最佳文化，对外国文化的奇特之处常常会觉得滑稽可笑。例如，中国人将狗视作食物而美国人将狗视作宠物，这种文化差异往往引起对方的惊奇。同样，美国人也会对法国人将狗带进高级饭馆，享受美食的做法感到惊奇。 第三章 国际市场营销经济环境经济环境是 指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。经济环境的三个层次: 本地经济环境(母国经济环境) 区域经济环境 全球经济环境 对国际经济环境的分析主要从以下三大方面进行社会购买力：主要从人口、消费者的收入、消费者结构、信贷消费的变化等方面进行考察，由此看出国家或地区的市场容量影响消费者

12、储蓄的因素：消费者的收入水平、通货膨胀和物价上涨、市场商品供给状况、 消费偏好 储蓄动机 国家或地区的经济特征：经济体制：经济体制在很大程度上影响一个国家经济自由度。 资本主义体制（市场配置） 社会主义体制（指令配置） 混合体制（混合配置） 自然条件：自然资源、地形、气候 基础设施：主要指交通运输、能源供应和通讯条件 商业基础服务能力：金融服务、广告服务、分销服务、中介服务、咨询服务 城市化：城市化是国家经济活动的重要特征之一 国际主要经济联盟组织及其经济政策依照经济结合的程度及相关依存的关系可以分为四种：1、自由贸易区:成员国内部取消关税与数量限制，使区域内各成员国的商品可以完全自由流动，但

13、对非成员国分别保留自己的关税制度。 2、关税同盟：成员国之间不仅取消关税，而且对非成员国实行统一的关税制度。 3、共同市场或经济共同体现：不仅对内取消关税，对外实行统一的关税制度，还取消对劳动力、资本等生产要素在成员国之间移动的限制。 4、经济同盟：成员国之间不但商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制定和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异 。现在世界上主要的国际经济联盟组织有：1欧盟（EU） 2北美自由贸易区（NAFTA）3亚太经济合作组织（APEC）4东南亚国家联盟（ASEAN）5拉美一体化联盟（LAIA）6阿拉伯共同市场和中东区域合作组织7、西非国际

14、经济共同体和南非发展协调委员会国际经济联盟对国际市场营销的重大影响：1创造了新的营销机会 经济一体化给国际营销者造成了庞大的市场规模 大多数的经济联盟组织制定了共同促进经济增长的行动计划 2增加了竞争的激烈程度 3增加了市场的复杂性 4改变了市场壁垒的结构 （成员国间的贸易所占比重上升了，而成员国与非成员国之间的贸易下降了。） 国际营销资本的来源 国内市场融资 国外筹资的渠道 国内市场融资 银行提供短期贷款 中、长期贷款 经营融资 把资产变为现金 出口信贷 各类非银行的金融机构的投资 发行股票 国外筹资的渠道 外资银行提供贷款 国际金融组织 国际金融市场 国际证券市场 国际设备租赁 国际金融环

15、境 1国际金融市场 资金 外汇 黄金2国际金融(货币)制度的主要内容国际收支及其调节机制 汇率及汇率制度 国际货币资产或储备资产的确定 国际货币活动的协调与管理国际金融风险 企业从事国际营销活动会碰到多种风险，如信用风险，商业风险，政治风险，法律风险等等。风险的结果都会反 映到企业财务报表上来。 企业在衡量这些风险时主要是判断其营销行为会带来怎样的风险及潜在的市场机会能否抵消这些风险。风险的多少与大小与进入一国市场的方式和进入国际市场的深度有关外汇风险有三种类型： 交易风险；折算风险；经济风险交易风险(1)以即期或延期付款为支付条件的商品或劳务的进出口，在货物已装 运或劳务已提供，而货款或费用

16、尚未收到这一期间，外汇汇率变化所发生的风险；(2)以外币计价的国际信贷活动在债权债务清偿前承受的汇价变动的风险；(3)本期外汇合同到期时 ，由于汇率变化，交易某一方可能要拿出更多的或较少的货币去换取另一种货币的风险。影响汇率走向的基本因素影响汇率走向的基本因素 ：利率、通货膨胀 、贸易差额 、经济情况 。 2）影响汇率走向的非基本因素 ：外汇管制 、心理因素 、政治因素 、其他因素 3）促成汇率剧变的原因 ：经济影响 、谣言影响 、投机影响 。 降低汇率风险的方法 提前或拖延收付法 、配对法 、调整价格法 、易货贸易 、软硬币搭配法 、加列保 条款 、套期保值 、 期权交易 国际金融环境对国际

17、营销的影响 产品竞争力影响 销售策略影响 第四章 国际市场营销政治、法律环境国际市场政治环境：企业在其他国家从事经济活动时，必然受到该国政治环境的影响，这种影响的大小和性质主要取决于四个方面的情况：该国政府在经济发展中的作用；政治环境的稳定性；政治风险；该国政府与其他国家的国际经济合作关系。 政府在经济发展中的作用 ：1参与者：买主，即集团消费者 如美国政府每年编制庞大的政府采购计划。 卖主，即国有企业2管理者：克服市场自由竞争的缺陷，即市场失灵。 政府管理和干预经济运行的模式政治不稳定的指标： 政权更迭率一类是通过选举和政党竞争的方式实现的政权更迭 另一类是通过军事或暴力手段实现的政权更迭

18、文化的分裂 政府政策的稳定性与持续性 企业主要关心一项政策的实施期限、变化频度、 突变可能性。 政治风险 1没收、征用与本土化 没收指政府将外国投资无偿地收归己有。征用指政府将外国投资收归己有但给予一定形式的补偿。本土化指东道国通过制定一系列政府法令，规定公司管理中的当地所有权比例或更多的东道国参与要求，逐步将外国投资置于东道国控制之下，收归国有。 2涉外经济管制 外汇管制：一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖实行限制的一种制度。从国际收支的角度看，外汇管制可以分为贸易项目下的外汇管制和资本项目下的外汇管制。 v 进口限制：指一国政府通过进口配额、进口许可证制度、进口押金制度、高额关税制度等制

19、度限制进口产品的进入。 v 税收管制： 政府利用调整税收的种类和税率对企业的经营活动施加管制 。 v 价格管制：最低限价和最高限价。 v 劳工问题 3、暴力与恐怖主义: 恐怖组织暴力袭击跨国公司的目的：羞辱某一政府及其与企业之间的关系 通过绑架公司经理为恐怖目标筹集资金 在并非针对跨国公司的政治或社会争端中将 跨国公司当作卒子使用 在一国境内制造恐怖事件 网络恐怖主义初显威力 网络恐怖主义的含义网络恐怖主义就是非政府组织或个人有预谋地利用网络并以网络为攻击目标，以破坏目标所属国的政治稳定、经济安全，扰乱社会秩序，制造轰动效应为目的的恐怖活动，是恐怖主义向信息技术领域扩张的产物 网络恐怖主义的特

20、点实施网络恐怖的费用更低 网络恐怖主义更加隐蔽，让人神不知鬼不觉 网络恐怖主义可以袭击的目标种类和数目是巨大的网络恐怖主义可以远程实施网络恐怖主义有可能去直接影响很多人和公司网络恐怖主义的攻击范围更广、防范难度更大 国际关系 国际营销企业与本国政府的关系东道国政府与其他国家的关系母国与东道国参加的国际性组织政治环境的评估 在日常的市场调研活动中应重视对公司国际营销活动可能产生影响的政治因素的情报的收集研究。对于重大的政治环境变化要组织专门力量进行专 题研究。可以向专门从事国际评估的机构咨询 国际市场法律环境是指与企业从事的国际营销有关的法令规章。 发生法律争端的情况有三种：1、政府之间 2、公

21、司与政府之间 3、公司之间。司法管辖权通常按以下方法中的一种来决定：1、根据合同中所包含的司法管辖权条款；2、根据合同的签订地 3、根据合同条款的执行地。解决国际争端1、调解：争端双方请求第三方来调解分歧而达成的一个不具约束力的协议。 2、仲裁：由有关双方选择公正、知情的一方或几方作为仲裁人，并由仲裁人来判定事情的是非曲直并做出双方同意执行的裁决。 3、诉讼 人们不愿意采用诉讼的原因1、担心会给人留下不良印象并损害公共关系2、担心在外国法庭会受到不公正对待3、难以收到所判给的罚金4、必须付出相对较高的费用与时间5、缺乏保密性 与国际营销有关的国内法 1出口控制 出口国别控制 出口产品控制 出口

22、价格管制 2 外汇管理 外汇管理可以分为严格的外汇管制和宽松的外汇监管。 大多数发达国家目前对外汇的管理，一是为了防止国际间的“洗钱”，即将非法所得转移为合法收入；二是防止国际游资的无序流动 。3反托拉斯法 :反垄断法，是对利用市场势力谋取不正当利益的企业进行处罚的各种法律的统称 。 国际经济法1、保护消费者利益的立法 2、保护生产制造者和销售者的立法3、保护公平竞争的立法 4、调整国际间经济贸易行为的立法东道国法律因素对国际营销活动的影响 1外国企业从事国际营销活动首先必须面对东道国的市场准入限制 2各国都有很多法律对在本国国内从事经营活动进行管理和限制3东道国政府的政策及相应法规也会影响企

23、业在国外市场的成功 第七章 国际市场营销信息系统 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类国际市场信息：国际市场上各种经济（特别是市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况国际市场信息内容：国际市场环境信息、国际产品信息、国际价格信息、国际销售渠道信息、国际促销信息、竞争信息等。国际市场信息的来源：国际市场直接信息：企业信息人员亲自搜集、整理、加工的各种原始的第一手信息，主要靠实地考察得来的。 国际市场间接信息：他人搜集并通过整理、加工

24、的各种间接信息资料，即第二手信息资料。国际市场直接信息的来源：企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到一定的国际市场进行实地考察、搜集市场欣息。委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。委托本国出国人员（特别是经济、技术访问团）对有关国际市场进行专门调查或附带调查。企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料。委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商或其他中间商，帮助搜集有关的市场信息。网络信息。国际市场间接信息的来源 内部资料 外部资料:出版物、计算机数据库、辛迪加式的调查服务机构提供的资料。 1、国际组织发行的资料2、地区性组织发行的资料3、各国政府发行的资料4、其他国

25、外机构的资料5、出版物二手资料利用中的问题 许多市场缺乏详细信息 有些资料的可靠性差 资料的可比性和及时性差 正确、成功地利用二手资料应当注意以下问题 ：是谁收集和公布了这些资料？资料的可靠性如何？他们为什么收集这些资料？是否有故意歪曲的可能性？他们用什么方法收集的资料？这些资料本身是否存在内在缺陷？这些资料是否是科学地归纳出来的？是否体现着内在的逻辑性掌握营销信息和建立营销信息系统的必要性第一、市场扩展的需要。 第二、消费者需求的变化。 第三、市场竞争的变化。国际营销信息系统是指由人员、设备和程序所构成的持续与相互作用的一种综合体。内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以

26、销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付帐款等数据资料内部报告系统的核心是“订单发货帐单循环” 营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。营销调研系统指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果的。营销分析系统指企业以一些先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。营销分析系统，由资料库、统计库和模型库三部分组成企业在搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问 题 企业的领导人员必须具有高瞻远瞩的远见和智慧，树立信息就是企业生命的思想 获得信息是推销人员的重要工作内容之一 企业必须着力培养计算机人才 企业

27、既要适应信息系统要求，又要讲求经济效益 国际市场营销信息系统的功能： 国际市场信息的搜集、 国际市场信息的整理与分析、 国际市场信息的输出与反馈。信息的输出，一般要经过三个基本环节：信息的发出者（营销信息系统）、 输出途径 、 信息接收者（用户、营销决策者）信息输出的方式有两种：主动输出：信息系统根据自己的使命把认为有用的信息主动输出营销决策者；被动输出：系统根据营销决策者提出的议题或要求进行信息输出的设计系统模式分析的程序： 确定系统的分析范围；确定系统的决策目标； 完成信息资料的搜集；建立系统的运筹模式； 制定系统的效用标准；细化系统的个案分析1、了解国际营销主管的信息需求2、选择适当的系

28、统类型或结构形式： 分散型：企业的各个职能部门分别承担营销信息系统的功能，企业不专门设立综合的营销信息系统，这种类型一般适合中小企业。 集中或同一型：企业设立综合性营销信息系统，统一进行信息处理和反馈。 混合型：以上二者的结合，一般适用于大型企业3、进行具体的结构和流程设计。4、可行性分析：经济可行性分析；技术可行性分析。国际营销信息系统管理的形式：1、集中或分散管理：主要应取决于企业的管理体制 2、归属营销部门或其他部门管理 国际营销信息系统的评价： 1、系统的执行效能 2、系统的执行效率 3、系统的可靠性 4、系统的经济性 第八章 国际市场营销调研国际市场营销调研：是指以国外市场为对象，运

29、用科学的方法，系统地、客观地收集、分析和整理有关市场营销的信息和资料，用以帮助管理人员制定有效的营销决策。国际营销调研的特点（与国内营销调研的异同）v 国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息v 国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息 （特别表现在选择进入国外市场的方式上）v 国际营销调研比国内营销调研更困难、更复杂 国际市场营销调研步骤1确定问题与调研目标2拟定调研计划3收集信息4分析信息5提出结论国际市场营销调研内容 进入国际市场的决策信息 市场选择决策信息 进入方式决策信息 营销组合决策信息 资源配置决策信息 进入国际市场的决策信息 (1)国际市场和国内市场的价格 (2

30、)产品的世界市场总需求量 (3)企业潜在的世界市场份额。 (4)影响企业市场份额的竞争因素。主要竞争对手来自哪些国家?它们的市场份额是多少? (5)企业产品进入国际市场是否会导致企业产品单位成本的降低?降低幅度有多大? (6)企业的资源条件(人力、财力、物力等) (7)还有哪些没有被开发和占领的市场? (8)能否通过直接投资，避开进口限制，提高市场占有率等。 (9)国外顾客消费需求构成和购买走向情况。 (10)国际市场当前的销售指数和今后销售的发展趋势。 (11)进口配额情况以及配额对市场占有率的影响。 市场选择决策信息 市场潜量 市场竞争情况 市场国的政治状况进入方式决策信息 市场潜量 贸易壁垒(如关税、配额等贸易限制) 运输费用 当地竞争情况 政府给予外来企业的优惠条件和施加的限制 政治状况 企业的人才、技术、管理经验、资金等资源 条件营销组合决策信息 顾客信息调研 产品信息调研 价格信息调研 分销渠道调研 促销信息调研 竞争情况调研顾客信息调研