广告策划教案.docx

1、广告策划教案广告策划教案（完整）广告客体本章要点及学习要求广告作为一种信息传播活动，是以广告主和广告公司作为传者，通过特定的媒介，将广告信息发送给作为受者的广告受众的传播过程。因此，受众作为广告传播活动的重要组成部分，是我们需要学习和了解的主要内容。本章从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并在第二节中针对广告的主要客体消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为的社会、个体、心理等因素，来阐明广告是如何影响消费者。这些概念和分析将有助于我们了解消费者行为。第一节 广告客体概述一、广告客体的构成广告的客体，就是指广告作用的

2、对象，即接收广告信息的受众。广告活动由广告主和广告公司来运作，针对目标市场中的消费者进行有关信息的发布。这其中产生一个传和受的关系，广告主和广告公司作为信息的发送方，而受众作为信息的接受方，形成一个传播的过程。没有受众作为受者的存在，就没有广告信息传播的必要，也就不需要传者的运作活动。传者和受者的信息沟通，是通过传播过程来完成的。从表面上看，广告通过大众媒介和非大众媒介传播，能够对所有通过媒介接触到广告的媒介受众发生作用，媒介的所有受众都能够成为广告的客体。但是实际上，按照科学的广告观念，广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。因此，我们可以把广告

3、的客体分为实际客体和目标客体。广告的实际客体（actual object），即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。与一般的大众传播受众相比，广告的媒介受众涵盖面更为广泛。除了一般电视、广播、报纸等大众媒介的受众，一些小众媒介，如传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中飘浮物等的受众也同样属于广告客体的一部分。按照媒介使用情况考虑，媒介受众又可以分为报纸广告受众、电视广告受众、网络广告受众、户外广告受众等等。了解不同媒介使用的广告受众，有助于受众的市场细分，以制定相应的传播战略和策略。 广告的目标客体(target object)，则是指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要求，来确定广告活动的

4、特定诉求对象。就商业广告来说，广告的目标客体主要有四种类型。l 普通消费者（household consumer）：即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。这个庞大的受众群体正是广告的行动对象。在极其宽泛的“消费者广告”这个名目下，广告主可以对受众特征进行更为精细的区分，诸如男性、24-45岁、年收入超过5万元等。（本章后续内容所涉及的广告客体，也主要是以这类普通消费者为研究和分析对象。）l 工商组织成员（members of business organizations）：包括生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织

5、等构成，是区别于一般消费者的大宗货物购买者。针对这类受众的产品和服务往往需要人员销售。另一方面，由于广告诉求不是面对团体整个成员，通常是团体的特定的决策者。因此，可以利用广告在潜在买主中创造知名度，培养有利态度。l 商业渠道成员（members of trade channel）包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。生产商只有从商业渠道获得足够的零售量，产品才会到达买主，因此，广告必须针对市场的商业环节。各种广告和促销形式均有助于培养能够满足商业渠道成员的需求。广告的条款在代理政策中也占有很重要的地位，有没有广告支持，将影响到产品的销售状况。

6、一般情况下，如果厂商不能提供良好的广告支持，经销商为了扩大销售量，只好自己出钱进行广告宣传，这样就加大了经销商的经营成本，因此，能够获得更多的广告支持，实际上也相当于获得了部分利润。l 专业人员（professional）指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。一方面，由于这类受众具有特殊的兴趣和需求，因此针对专业人员的广告应注重于表现专门为满足他们的需求而设计的产品和服务，且在广告中使用来源于专业人员公认的专业术语和特殊的环境。而另一方面，这些具备专业背景的人员的权威性，又使得他们成为对企业目标顾客购买行为有影响的人员。例如，在购买

7、婴儿尿布和其他婴儿护理品时，很多消费者从儿科护士那里寻求建议；而购买药品和营养食品的消费者则较为信任医生的建议。因此，将这类人员单独划分并进行研究是十分有意义的。 二、广告客体的性质 广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众具有下面几个特征。1、多重性所谓多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。广告传播是社会传播活动的一个组成部分，作为“大众”，广告受众实际上是参与社会传播特别是大众传播活动的过程中，进入广告传播领域的。因此，广告受众又是多种角色的扮演者。首先，广告受众是消费者，是市场活动的核心。企业组织生产、开发产品和劳务，都是以广大消费者为中心的。作为消费者的

8、客体，有其特定的消费需求、消费心理和消费行为，它们直接对产品的销售和广告的作用产生影响，他们有什么样的需求，是决定广告传播什么样的信息即广告的诉求策略最为重要的依据；同时，消费者也是广告传播理想的沟通对象。因此，“消费者”是广告客体的核心角色，只有作为消费者的广告受众才是有意义的。 其次，广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。作为社会成员，在特定的社会环境中生活，与周围的人和事发生着各种各样的联系，因而有其自身的社会角色和与此相联系的心理和行为，而这些又直接影响到他们的消费习惯、购买决策过程。因此，在讨论广告受众时，必须考虑到他们的社会角色。再次，广告受众又是媒介受众。一般来说，广

9、告信息是接触媒介的过程中接收到的，所以，只有先成为传播媒介的受众，才能进入广告受众这一角色。媒介受众对传播媒介的需要、接触媒介的习惯、通过媒介获取信息的行为方式，是影响其能否成为广告受众的重要因素。广告客体的多重角色都对客体如何接受广告信息，如何受到广告影响产生重要的作用。只有把握广告客体所承担的各种角色的内涵，才能对广告客体有完整的理解。2、集群性广告受众接触广告信息，往往是以个体、家庭的形式出现，处于分散的状态。但由于受到受众个体的特性、社会、经济和文化等多种因素的影响和制约，他们又会形成观念和行为相近或相同的群体。如学生与工人、球迷与股迷、妇女与儿童等等，他们从心理到行为都将自己视为某一

10、特定群体的成员。这些群体会产生相近或相同的消费特征，而不同的消费群体形成不同企业的目标市场，也成为不同的广告诉求对象。所以，我们所说的广告客体，不是单个的社会人、单个的消费者，而是一个具有相同或者相近的观念和行为的群体。广告客体的研究，也并不是对个体客体的观念和行为的特殊性的研究，而是对整个群体具有的普遍特征的研究，广告定位、广告策略等方面的决策也要依据在这个群体中具有普遍性的特征进行。3、自主性作为广告客体的受众中的每一个人，都是十分具体的，有血有肉、有情有欲的感性生命个体，他们与传播者一样有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解和判断，并不轻易为传播者所左右或支配。

11、他们虽然是信息传播的宿点，但他们的接受活动从来就不是强制的、被动的和消极的、盲从的，而是自觉自愿的、积极主动的、自主自由的。广告主以广告受众的需求、喜好为指向，广告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的检验。因此，广告受众在广告活动中具有自主的特性。4、互动性在广告传播过程中，广告受众是受作用的一方，无处不在，无时不在。广告信息作为社会文化的一部分，不仅改变着广告受众的消费观念和消费行为，使他们发生趋向于企业预期的广告目标的变化；同时也潜移默化地影响着他们的价值观念、道德观念和社会行为，甚至是他们的媒介接触心理和接触行为。但实际上，广告受众在此过程中却是能动的，他们能够对广告活动中的广告信息及

12、信息发送方产生反作用。一方面，广告受众消费需求的扩展，消费欲望的增加，以及消费心理和行为的改变，会促进企业进行生产和销售的革新、广告策略的调整，以及广告信息传播质量的改进。另一方面，广告受众的媒介接触心理和媒介接触行为又是制定广告说服策略和传播策略的根本依据。因此，广告客体对媒介和社会的发展，也起到了很大的促进作用。所以，可以说作为客体的广告受众与主体和本体之间是存在互动关系的。 第二节广告与消费者行为 广告受众与消费者既有联系，又有区别。消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者。并不是所有广告受众都会产生购买商品的行为，广告信息只会对某一部分受众起作用，有些受众尽

13、管也看到或听到了某些广告，但广告对他们不会产生任何影响，甚至还会引起受众的抵触情绪。因此，只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者。但是，广告信息的接受者是否产生消费行为，还要决定于其他种种因素。因此，我们有必要对消费者心理、行为及其影响因素进行分析和研究，以便更好地实施合理的广告策略，达成企业的营销目的。 一、消费者的特性和类别1、消费者的含义 消费者（consumer）是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。在广告活动中，可以从两方面来认识消费者。一方面

14、是把消费者看作市场营销的对象。消费者的需求是产品生产和市场营销的出发点，企业的经营活动以消费者为中心展开。另一方面就是把消费者看作消费行为的主体，需要全面深入地研究，把握消费者的心理和行为。这种避免了单一的、作为销售对象的认识，不仅把消费者行为与购买、使用相联系，而且与充当消费者角色的个人、家庭和其他群体的社会行为联系起来，与社会的经济结构、各种经济现象相关联，也综合了心理学、社会学、经济学、统计学等多种学科知识，使广告活动具有更强的目标性和针对性。2、 消费者的类别从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。运用不同的分类标准，就可以对消费者进行具体的分类。（1）按照消费目的划分，消费者可分为最

15、终消费者（final consumer）和产业消费者(industry consumer)。最终消费者是为了满足个人、家庭需求而购买、消费某种产品或劳务的个体或家庭，又分为个体消费者和家庭消费者。产业消费者是在非最终用户市场中，购买用户制造其他产品或提供其他劳务，以及进行转卖等经营活动的消费者。产业消费者是组织化的消费者，但最终还是以个体的形式出现。（2）按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者（actual consumer）和潜在消费者(potential consumer)。现实消费者是指已对某种消费有了需求，并且发生实际消费行为的消费者。潜在消费者是指对某种消费产生

16、了需求，现实未有实际的购买行动，但在未来的某一时期内很有可能产生消费行为的消费者。这样的一个对消费者的理解和分类，对于广告的有效传播来说是必要的，但还是不够的。我们还可以依据其他标准对消费者进行市场细分，如美国市场学泰斗科特勒（Philip Kotler）提出的以行为变量、地理变量、人口统计变量、消费心理变量等标准细分，以锁定目标消费群（见附表11-1）。变 量 典型的细分市场地理变量 地 区 太平洋区，高山区，西北中区，西南中区，东北中区，东南中区，南大西洋区，中大西洋区，新英格兰区县的大小 A，B，C，D城市或标准都市统计区大小 5000人以下，5000-2万人，2万-5万人，5万-10万

17、人，10万-25万人，25万-50万人，50万-100万人，100万-400万人，400万人以上密 度 都市，郊区，农村气 候 北部气候，南部气候人口统计变量 年 龄 6岁以下，6-11岁，12-19岁，20-34岁，35-49岁，50-64对，65岁以上性 别 男，女家庭人口 1-2人，3-4人，5人以上家庭生命周期 年轻，未婚；年轻，已婚，未生育；年轻，已婚，小孩在6岁以下；年轻，已婚，小孩在6岁以上；年纪大，已婚，有小孩；年纪大，已婚，小孩在18岁以上；孤老；其他收入（美元） 5000以下，5000-1万，1万-1.5万，1.5万-2万，2万-2.5万，2.5万-3万，3万-5万，5万以

18、上职 业 专业技术人员，经理，职员，业主，办事员，售货员，工匠，领班，技工，农场主，退休人员，学生，家庭主妇教 育 小学以下，中学肄业，中学毕业，大学毕业宗 教 天主教，基督教，犹太教，其他种 族 白人，黑人，东方人国 籍 美国人，英国人，法国人，德国人，斯堪的纳维亚人，意大利人，拉丁美洲人，中东人，日本人心理图解因素 社会阶层 下下，上下，劳动阶层，中等，中上，下上，上上（最高层）生活方式 朴素型，时髦型，高雅型个 性 好强迫人的，爱交际型的，独裁的，有权利欲的行为因素 使用场合 一般场合，特殊场合追求利益 质量，服务，经济使用者状况 未使用者，以前使用者，潜在使用者，初次使用者，经常使用者

19、 使 用 率 轻度使用，中度使用，重度使用忠诚程度 无，中等，强烈，绝对准备阶段 不注意，注意，知道，感兴趣，想买，打算购买对产品的态度 热心，肯定，漠不关心，否定敌视资料来源：引自马谋超：广告心理，中国物价出版社 1997年版，第36-37页二、消费者行为分析消费者行为(consumer behavior)是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）等特征。在实际的消费活动中，真正了解和把握消费者的行为是困难

20、的。因为，消费者采取购买行动时,往往带有很大的盲目性。例如，从服装店买回一件衣服，仅仅是因为在打折；在一家连锁店买回一大堆熟食，是看到别人都在买。而且，消费者因性别、年龄、职业、兴趣爱好等方面的不同，在消费行为上也存在着很大的差异，这些都很难做出预测。但是，消费者的消费行为还是有规律可循的，不少经济学家和心理学家对此进行研究，提出了各种理论和阐释，帮助我们科学地认识消费者心理、行为以及影响其的因素。1、 消费者的购买决策分析消费者行为，首先应该了解消费者是如何进行购买决策的。包括谁是购买决策者，购买决策的过程和购买方式等，以便更好地制定相应的广告策略。（1）购买角色日常生活用品的购买，往往是在

21、家庭内部决定的。在购买过程中，家庭成员可以分别扮演发起者（第一个产生购买动机的人）、影响者（即他的看法会影响最后的购买人）、决定者（即最后全部或部分做出购买决定的人）、购买者（实施认购行为的人）和使用者（消费或使用该产品或服务的人）等不同的角色。如在很多时候，孩子虽然不一定是购买者，但他们却可以在很多产品种类上发挥建议者、影响者和使用者的重要作用。广告主可以充分利用家庭社会系统的复杂性在广告中对角色进行暗示，谁应该负责某一项消费任务，然后将专家的形象赋予其上。如舒肤佳沐浴液的广告，通常选定母亲作为选购产品的主角，以女性呵护的形象作为诉求。使想做这个工作的人可以顺理成章地扮演决策者并捍卫自己的购

22、买决策。 在产业市场中，购买组织的成员分别扮演使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者六种角色。产业市场虽然与日常生活用品的购买过程不尽相同，但个人力量在其中所起的作用是很大的。这其中，需要重点研究购买的影响者、决定者和批准者。（2）购买决策过程有学者认为：消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。由此，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班做事的决策者。其购买决策过程一般包括以下五个基本环节：需 求信息搜索选择评估购买决策购后评估与反应 需求 消费者一旦意识到有什么需求，并且有一种解决问题的冲动，需要而且准备购买某种商品去满足他时，对这种商品的

23、购买决策就开始了。导致需求状态（need state）开始出现的原因可能很简单，也可能很复杂。来自消费者内部的或外部的刺激都可能引起需要。缺货、对正在使用的商品的不满意、生活变化所致的新的需要、相关产品的购买、营销商的鼓励和引诱，都可能使消费者感受到生活的理想状态与现实状态之间的差距。因此，广告人和广告主的首要任务之一，就是了解与广告产品种类有关的实际或潜在的需要，在不同时间这种需要的程度以及这种需要会被哪些诱因所触发。从而通过合理的、巧妙的、恰当的广告引导，在适当的时间、地点，以适当的方式引起需要。例如，几乎每到秋季，保暖服饰、羽绒服之类的产品广告主便开始纷纷预报说又一个严冬即将来临，鼓动消

24、费者尽早做好准备。一般这类诉求的效果都会比较好。 信息搜索需求一旦确认，就会促使消费者在购买前广泛地搜索信息，认真地权衡各种选择机会。因而，在这个搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识，即所谓的内部搜索（internal search）。当消费者对待定的产品已经有大量经验，那么，他就会对这个产品产生较好的感觉，并由此做出自己的选择。而消费者记忆中积累的信息，往往是他们一次又一次接触广告的结果。在消费者实际使用某个品牌前影响他对这个品牌的信赖，或让消费者认知并喜欢这个品牌，以便在他们进入搜索状态时就会立即考虑是否有可能

25、用这个品牌来满足自己的需要，是广告的关键职能。而当消费者以为从内部搜索不足以做出决策的信息时，他们便开始进行外部搜索。所谓外部搜索（external search）包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者，从各种刊物上寻找专业的产品评论。除此之外，如果消费者正处于主动收集信息状态，那么，他们就有可能接受任何经由印刷媒介或电子媒介发布的详细的、信息含量大的广告，或者他们会在受到鼓动的状态下在某个企业网站上贴一张产品查询的留言。 选择评估获得信息之后，消费者便进入选择评估阶段。消费者既可以按考虑组来进行选择评估，也可以按评估标准来进行评估。所谓的考虑组（conside

26、ration set）是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。广告的一个重要职能就是让消费者知道这个品牌的存在，并保持这种状态，以便使这个品牌有机会进入消费者的考虑组。评估标准（evaluative criteria），则是指产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色 、气味等。广告主要尽可能全面地了解消费者在做出购买决策时使用的评估标准，这无疑可以为广告战役提供一个有利的开端。 购买决策经过选择评估，消费者形成了对某种品牌的偏好或购买意向。但购买意向并不等同于真正的购买，受到其他人的态度的影响，或其他一些不可预料情况的出现，如与消费者关系亲密的人坚决反对；得知准备购买的品牌令

27、人失望的情况等，都会使消费者不能形成购买。因此，要使购买意向真正转变成购买决策，则一方面应通过广告或其他手段向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面，可以通过各种销售服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使其做出购买本企业商品的决策并实施行为。 购后评估与反应消费者购买商品后，一般通过自己的使用和他人的评判，对所购买的产品进行再次评估，并把他所观察的产品的实际性能与对产品的期待进行比较，产生相应的反应。如果发现所购产品性能与期望大致相符或超过期望，就会感到基本满意、非常满意。相反，如果消费者发现产品性能达不到预期的满足，就会产生失望和不满。消费者

28、是否满意的反映，直接影响他购买后的行为。有调查数据显示，企业的业务水平约有65%来自其固有的、满足的顾客，而失望的顾客中有91%的人绝不会再买令他们失望的那家企业的产品。（Terry G.Vavra， Aftermaketing：How to Keep Customers for Life through Relationship Marketing(Homewood,Ill:Business One Irwin,1992),13）因此可以说，消费者对使用当中的产品的评估将成为他们下一次考虑把哪些品牌纳入考虑组的一个决定性因素。除此之外，消费者在购买产品后，通常都会发生程度不一的认知失调（co

29、gnitive dissonance），即在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。如购买贵重物品，或者在理想品牌或不相上下的品牌都很多的产品种类中进行选择时，就有可能发生严重的认知失调。因为被淘汰的备选产品也具有某些吸引人的特点，以至于事后甚至怀疑当初的购买决策。针对这种情况，可以利用广告给消费者提供品牌的详细信息，以增强他们的信心；或帮助那些已经购买了广告宣传的产品的消费者对自己的选择感觉良好，让他们最终认为自己的决策一点都没有错，从而在促使消费者满意的工作中发挥重要作用。通过分析我们可以看到，在整个消费行为决策过程中，广告都发挥着重要的作用，并对消费行为产生影响。通过广告，唤起消费者对商品的

30、注意和兴趣，启发消费者的联想，诱发消费者的感情，促进消费者的购买决心，最终达到销售的目的。(3) 购买类型 购买类型是消费者购买行为的特点和表现。消费者的购买行为有各种表现类型，有的比较理智，有的疑虑重重，有的感情冲动，有的大大咧咧。由于参与购买的程度和商品类别的不同，从而形成多种购买类型。 复杂型购买：一些耐用品、价格昂贵的商品或品牌差异大的商品，如电视机、空调、电脑、高档服装，以及住房、汽车等，由于不经常购买，消费者的参与程度（关心度）比较高。消费者要对商品进行慎重的考察和研究，需要学习相关的产品知识，特别是初次购买，更具复杂性。因此，广告要针对购买的决定者，实施相应的策略，使目标消费者获

31、得更多的学习机会，以便详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息，影响他们对于品牌的最终选择。和谐型购买：通常，消费者在购买品牌差别不大的商品时，多表现为这种购买方式。消费者主要关心价格是否优惠，购买时间与地点是否便利。当然，在购买的同时消费者也会出现心理不平衡的情况。如购买某一种商品时，注意到同类商品其他品牌的优点和特点，于是便试图获取更多的信息，以证明其购买决策的正确性。因此，广告要帮助消费者建立对本品牌的信心，消除不平衡心理，进入和谐状态。多变型购买：这是消费者为追求新奇、时髦、风度等而形成的一种购买类型。这些商品的价格比较便宜，也需经常购买，因此消费者购买时参与程度（关心度）低，经常变换品牌的选择。消费者一般不主动寻求商品信息，也不对品牌进行认真评价，仅是出于某种目的而寻求变化。这种购买类型，需