自考市场营销学论述简答总结.docx

1、自考市场营销学论述简答总结市场营销学 0058论述题1.按照营销组合和目标市场 的匹配模式的不同，形成四种常见的目标市场营销战略，试分别 加以论述，并比较各种目标市场营销战略的优缺点。 1无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。 优点：1产品单一，易于大批量生产，提高生产效率； 2成本费用低，争取更多消费者；3不需市场细分，节省营销费用。 缺点：1.单一产品难以满足所有消费者的多种需求； 2竞争者易于进入，加剧竞争；3较小部分的市场特定需求被忽视，丧失市场机会； 4.企业经营风险大，产品滞销转产困难大。 2差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组

2、合。优点： 1.能满足消费者日益多样化的需求； 2.增强企业的市场竞争能力。缺点：导致经营成本（产品改进成本、管理费用、存货成本和促销 成本等）的增加。 3.集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份 额。优点：1.企业能赢得竞争专门化优势，深层次满足消费需求。2.产品少，生产和营销专业化，降低成本，增加盈利。 3.企业集中了全部资源，利于在与竞争强手抗衡。缺点： 1.市场细分窄，导致竞争激烈。2.这种策略的风险比较大。4.定制营销，是差异化营 销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营 销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场

3、细分。优点 1.极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力。 2.以销定产，减少了库存积压。3.促进企业的不断创新，发展。缺点 （1）.导致市场营销工作的复杂化，经营成本和经营风险的增加。 2.技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化。 （2）.市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？各种观念的主要内容、合理性 与局限性。5.试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策 略。（1）产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著革命，以便吸引顾客，维持老顾客，包括品质改进策略、产品特性革命策 略、式样改进策略和服务改进策略； （2）市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客；

4、（3）营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销 售量。 6.试述企业的目标市场营销战略。 （1）无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服 务； （2）差异性营销战略，即企业同时为几个组分市场服务，并 根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合； （3）集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个 或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。 一 .试论述三种目标市场营销策略。 答： 1、目标市场营销概念（1）含义（2）原因（3）优点（4）缺1）含义（2）原因（3）优点（4）缺1）含义（2）原因（3）优点（4）缺1生

5、产导向时代生产观念（ Production Concept ）认为消费者更偏爱那些随处可得、低廉的产品，营销者把生产作为重点， 把“大量生产、降低价格”核心。合理性：符合当时的社会现实 局限性：生产观念会导致营销近视，只关心生产，不关心消费者 多样化的需求。 2 推销导向时代两个经营理念：产品观念和推 销观念。 1.产品观念认为消费者更喜欢高品质，包含更多性能和 属性，组织应致力于制造优良产品和产品的改进。 合理性：高度 重视产品质量，提高价值和形象。 局限性：不了解产品的本质提 供服务和便利；不了解消费者的心理变化和需求变化；不了解产 品的更新换代和替代品的问世；不了解质量应当是一个适宜市场

6、 的质量，容易患上“营销近视症”。 2.推销观念，认为消费者存在 一种购买惰性，企业强化推销和促销工作，刺激消费者购买。 合 理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品； 重视发现潜在顾客；设置销售部门，组织推销队伍。 缺陷：生产什么卖什么，不了解 消费者需要； 对市场的关心仅限于吸引购买者； 强行推销会带来 负面作用。 3.市场营销导向时代 市场营销观念：认为实现组织 目标的关键在于即时了解目标市场的需要与欲望，并且以比竞争 对手更有效的方式满足这些需要和欲望。 合理性：市场营销观念 强调了解顾客，满足顾客的需要，坚持以顾客为中心，通过顾客 满意来获得利润。 局限性：过分强调交易达成和满足顾客需求

7、， 忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能的冲突； 忽视了 具体消费者群体的需要和更广泛的利益的统一； 忽视了公司的营 销活动对社会福利的影响； 没有告诉企业如何满足顾客，如何与 其他公司竞争，如何履行营销活动。 4.关系营销导向时代 关系市场营销：也称为 “价值驱动市场营销 ”( Value-driven marketing )，关系营销是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方 构建长期满意关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践。3. 什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段的特点及应采取 的营销策略，试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启 示。 产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品

8、在市场上从出 现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换 代。 导入期：新产品最初销售，销售量小，促销费用和制造成本 都很高，竞争也不太激烈。 策略：把销售力量直接投向最有可能 的购买者，让这具领袖作用的消费者加快产品的扩散，缩短导入 期的时间。具体策略：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢 撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促 销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。 成长期：销售额和利润 快速增长，成本下降；性能稳定，竞争加剧；营销渠道理想；价 格下降； 策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场和营销渠 道；改变广告宣传的重点提升产品形象；适时降价等。 成熟期：销

9、售额增速减缓，总量达最高；竞争加剧；投入多营销费用，发 展差异市场；利润下滑 策略：市场改良，开发新市场；产品改 良，提高质量，增加功能、改进款式、包装，提供新服务等；营 销组合改良，改变其他因素刺激销售，延长成熟期。 衰退期：销售额持续下滑，利润趋于负值。 营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。 4.简述影响市场传播（促销）组合选择的因素。 促销组合，指有计划有目的地对促销要素 一一人员 销售、广告、公共关系、营业推广等促销工具的综合运用。 1促销活动的目标，公司的促销活动目标与整体营销目标保持一致 ，促销目标对促销组合的影响是多方面的。 2产品的属性，产品种类不同要求采用不同的

10、促销方式，对消费品，以商业广告为主合， 对工业品，以 人员推销”为主，大众传媒促销次之。 3促销策略推式策略”：促销将产品推入销售渠道，最终推销给消费者。 拉式策略”：促销诱发消费者的兴趣，吸引消费者来购买。 4产品生命周期阶段，各种促销工具在产品生命周期的各个阶段作用不 同。 在产品介绍期，广告及公共关系中的宣传报导对创造高知名度，而营业推销有助于消费者试用新产品。 在产品成长期，广告及宣传报导仍有效。不需吸引顾客试用，减少营业推销费 用。 在产品成熟期，营业推销的作用增强，广告作用降低，只需记忆性广告。 在产品衰退期，广告要维持水平，宣传报导停止，人员推销不需要，营业推销仍有效果。 简答题

11、1.推销观念与市场营销观念的区别？ 推销观念是以产品的生产和销售为中 心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。市场营销观念是 以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的新型营销 观念。不同：1.营销重点不同。产品 VS顾客需求2.营销目的 不同。通过产品销售来获取利润”VS通过顾客满意而获得长期利益” 3.营销手段不同。单一的推销和促销 VS整体营销手段， 综合运用产品、渠道、促销等营销因素。 4. 营销程序不同。 “生产者-消费者 ”的单向营销活 动VS消费者-生产者-消费者”的不断循环上升的活动过程。 5.营销机构不同。 2. 什么是渗透定价？使用此法应具备哪些条件？ 渗透定价以低

12、价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的 价格，以吸引来大量的购买者并赢得较大的市场分份额。条件： 1. 市场对价格非常敏感，低价刺激需求。 2.企业生产能力强，产品规模效益显著，大量生产可以降低成本增加效益。 3.低价排斥竞争者，占领市场。 3. 渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？ 类型： 1.垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间 的利害冲突，这类冲突最为常见。 2.水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。 3.多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相 互竞争。 原因： 1.目标不一致； 2.不明确的角色和权利； 3.

13、对未来 形势预期不同，感受差； 4.中间商对制造商巨大的依赖性； 5.中间 商不能如期履约，占用供应商资源。 4. 简述品牌与商标的区别，并说明品牌对营销者的重要作用。 1.概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。 2.构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体。品牌是一个复合概念，所以 它的构件要比商标丰富。 3.使用区域范围和时效：商标有国界， 品牌无国界。品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法 律。 4.商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定。 作用： 1.助于管理订货； 2.助于企业细分市场； 3.助于建立企业形象； 4.助 于建立顾客偏好，吸引忠诚顾客；

14、 5.助于广告与展示； 6.助于监督 提高企业产品质量，激发创业精神。 5. 整体产品观中的产品包括哪几个层次？请简要说明。 第一层面： 1.产品是物 2.产品是一组属性或属性的集合 3.产品是利益。利益和效用是其实质。 第二层 面： 1.产品是有形 无形连续体，物品服务 2.产品是有结构的 3.产 品是一个消费系统。 6. 确定目标市场涵盖战略时应当考虑哪些因 素？ 1. 企业的资源和能力：资源雄厚企业可选差异化性营销；否 则，采用集中性或无差异营销。 2. 产品的差异程度：同质产品适 于无差异营销；异质产品适于差异性或集中性营销。 3. 市场或顾 客的差异程度：顾客追求的利益和行为相近，适

15、合无差异营销； 反之，差异化。 4. 产品所处的生命周期阶段：对新上市产品，采 用无差异或集中营销；对成熟产品可差异。 5. 竞争对手的目标市场涵概策略：与竞争者实力相同，策略相反；实力大竞争者，用 相同。 7. 什么叫市场定位，举例说明市场定位的方法有哪些？ 市场定位是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持 某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产 品认作为他们希望拥有之物的一种活动。 一、初次定位：1.产品属性； 2. 产品给顾客的利益； 3.使用者； 4.竞争者； 5.产 品种类； 6.质量和价格的对应关系； 7.情感； 8.首位。 二、重新 定位： 1.初次定位

16、不当， 2.竞争形势变化。 8. 什么是撇脂定价？ 使用此法应具备哪些条件？ 撇脂定价，也就是在瞄准价格敏感型 顾客之前尽可能地采取相对高出竞争者的价格策略。而后，可以 根据市场变化，在初次高价的基础上，分几次把价格降下来。条 件： 1.拥有专利或诀窍，不怕竞争者进入 2.足够需求者，需求缺 乏弹性 3.高价与优质产品相吻合 4.生产能力有限，成本高，因价 格高，仍有收益 5.生命周期短品种变化快风险大的时尚产品。 9.从渠道宽度上看，企业的分销策略分为哪几种类型？分别适用于 哪些种类的产品？ 渠道宽度，设计渠道的宽度是为了市场覆盖的 需要，三种模式： 1.密集分销，凡符合公司最低信用标准的所

17、有 渠道成员都可以参与分销，最适合于便利品，如烟草制品、软饮料和汽油等。2独家分销，在给定地区的每个渠道层次上只有一 个渠道成员。比较适合于专业产品，高档汽车和家具，建筑和机 械产品等；3.选择分销，是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之 间的一种折衷和平衡，渠道宽度适中。比较适合选购类商品，如 服装、鞋帽、电冰箱、照相机和手表等。 10.企业战略联盟的常见形式，并举例说明。 根据战略联盟所处的市场营销环节不同： 1产品和服务联盟；2分销渠道联盟；3促销联盟票；4.后勤联 盟；5价格联盟；6多形式联盟。11.何谓品牌延伸策略？其优 缺点是什么？品牌扩展也称特许扩展，以现有的品牌名称推出新 产品。优

18、点:1.原品牌使新产品迅速得到市场承认，节约新产品市 场导入费用；2.原品牌的良好影响，可能对新产品产生效应，让 消费者好感；3.借助著名品牌推出新产品，使新产品定位更为方 便、容易；4.若品牌扩展成功，可能弘扬原品牌的影响和声誉。 风险:1.不适当地实行品牌扩张也有或多或少的风险。如顾客接受 了某品牌，趋向将该品牌看作特定产品。2扩张会产生品牌淡化； 3.影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度； 4.妨碍现有产品的销售。 12.简述成本加成定价法的优缺点？ 优缺点：1.经销商更了解成本，而不是需求，用 成本定价，简化了定价。 2业内所有公司使用该法时，价格结构变简单，避开价格竞争。 3.认

19、为成本加成定价方法对购买者和销售者都比较公平。 一般来说，使用标准的成本加成定价方法定价没意义，因为任何忽视需求和竞争者价格的定价方法很 难制定出最合理的价格。只有在价格确实能带来预期的销售水平 时才用。13.简述四种目标市场营销策略及其内涵。 1.无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。 2.差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同 的营销组合。3.集中营销，企业用一个营销组合为多个细分中的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。 4.定制营销，定制营销是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足 每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下

20、，每一个顾 客就是一个市场细分。 14、竞争者的优势和劣势主要体现在那些 方面？ 答：要点：( 1)产品 ( 2)销售渠道 (3)市场营销 (4)生产与经营 (5)研究与开发能力 (6)资金实力 ( 7)组织 (8)管理能力 15、产品处于引用期应采取什么策略？ 答：要点：( 1)把主要精力放在让人们熟悉产品上。 (2)用名牌提携新产品。 (3)采用试用的办法 (4)刺激中间商推销。 16、 简述影响定价的主要因素。 答：要点：、( 1)市场需求及变化 (2)市场竟竞争状况 (3)政府的干预程度 (4)商品的特点 (5)企业状况 17、简述消费者购买决策过程的阶段。 (1)引起需要； (2)收

21、集信息； (3)评估比较； (4)决定购买； (5)购买感受； 18. 简述市场营销战略决策程序。 (1)分析和评价市场机会； (2)研究和选择目标市场； (3)确定市场营销组合； (4)执行和控制市场 营销计划。 19. 新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策(1)投放时机， 即何时将新产品投向市场最为适宜； (2) 投放地 区，即企业在什么地方推出新产品才最适合； (3)目标市场，即选 择怎样的购买者群体作为目标市场； (4)营销组合，即在投放前制 定适宜的市场营销策略。 20. 选择广告媒体时应考虑哪些因素 ? (1)目标市场的媒体习惯； (2)产品性能和特点； (3)广告内容； (

22、4) 媒体自身特点； (5)媒体成本； (6)竞争对手的广告策略。 21. 国 际营销中存在哪些主要风险 ? (1)信用风险； (2)商业风险； (3)汇 兑风险； (4)运输风险； (5)价格风险； (6)政治风险； 22. 简述营 销绩效评估的内容。 (1)服务宗旨； (2)整体营销组织； (3)充分的 营销信息； (4)策略导向； (5)经营效率； 23简述目前人口环境 方面的主要动向有哪些？ 答案：目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（ 1）世界人口迅速增长；（ 2）发达国家人口出生率 下降，儿童减少；（ 3）许多国家人口趋于老龄化；（ 4）许多国 家的家庭在变化；（ 5）西方国家非

23、家庭住户也在迅速增加，非家 庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（ 6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城 市、人口从城市流向郊区。 24影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 答案：影响消费者购买行为的主要因素有： 1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行 为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。 2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费 者收入和商品效用以及经济环境因素。 3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和 态度等。 4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在

24、特征 的影响，特别是受其年龄所处的 生命周期阶段、经济环境、生活 方式、个性以及自我概念的影响。 25简述差别定价策略的四种形式。 答案：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两 种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或 劳务。差别定价有四种形式： 1）顾客差别定价。顾客差别定 价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。 例如，某汽车经销商按照目标价格把某种型号的汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一型号的汽车卖给顾客 B。这种价格歧 视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2）产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分 别制定不同的价

25、格，但是，不同型号或形式产品价格之间的差额 和成本费用之间的差额并不成比例。 3）产品部位差别定价。产品部位差别定价即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用一样，但是不同座位的票价 有所不同，这是因为不同座位给人们提供的满足感不同。 4）销售时间差别定价。销售时间差别定价即企业对于不同季 节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价 格。 27关系营销可分为哪几个层次？ 答案：关系营销有三个层 次；层次越高，企业的潜在收益也就越大。 财务层次 企 业通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。例如

26、：华信 台为学生顾客提供的台费优惠 每月少交 5 元。但是值得注意 的是：企业通过价格优惠，与顾客建立财务联系，其实质是购买 顾客的忠诚感，因此，也就无法真正创造忠诚的顾客。 社交 层次 这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客 之间的社交联系，并要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转 化为常客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们保持联 系，向他们表示友谊 s 而且更重要的是信任他们。 结构层次核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大使用 价值，在企业与常客间建立起结构性伙伴关系 即，无论是理 性上，还是感情上，合作总比不合作好。一方面，它极大地增加 常客改购竞争对手服务所需付出的代价，另一方面，它也极大地 增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益；因此，使企 业建立起长久的竞争优势。