促销策划方案写作指导以及注意事项.docx

1、促销策划方案写作指导以及注意事项促销策划方案写作方法以及注意事项一、促销的内涵 1）是针对顾客购买行为的短程激励活动，是一种战术性的营销工具； 2）不以营建品牌为宗旨，是一种只追求结果的销售行为； 3）是利益驱动购买，对冲动性购买者最有效； 4）是为了扩大销量而使用的方法，是一种市场竞争手段； 5）是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益； 6）可以改变“购买习惯”，是促成第一次购买的好工具； 7）其目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品； 8）是“AIDA”法则的体现；二、SP促销活动 SP的基本概念：SP是英文简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广

2、，并有着以下不同的定义： 1）SP是人员推销，广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。 2）SP是刺激消费者迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 3）SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。 促销活动方案写作销售促进（SALESPROMOTION）是与人员推销、广告和公共关系相并列的四大基本促销手段之一。本文所述的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商和销售人员的销售促进，在此不列为讨论范畴。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动

3、在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与与广告费用之比达到6：4.正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销成功的保障。如何撰写促销方案？笔者认为，一份比较完善的促销活动方案应由下述12部分组成：一、活动目的对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。二、活动对象活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择的

4、正确与否会直接影响到促销的最终效果。三、活动主题在这一部分，主要解决2个问题，即确定活动主题和包装活动主题。降价，价格折扣？赠品，抽奖，礼券？服务促销，演示促销？消费信用，还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后，要尽可能艺术化地“拉虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，它把一个简简单单的降阶促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动，但不可借鉴。这一部分是促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震撼力和排他性。四、活动方式这

5、一部分主要阐述活动开展的具体方式。有2个问题要重点考虑：一是确定伙伴。拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自己的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手，或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合，可整合资源，降低费用及风险。二是确定刺激程度。要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应，因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。五、活动时间和地点促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让

6、消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短，会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。六、广告配合方式一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。七、前期准备前期准备分三块：1、人员安排2、物资准备3、试验方案在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒

7、体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。八、中期操作中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主

8、要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。九、后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。十、费用预算没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。十一、意外防范每次活动都有可能出现一些意

9、外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物超市促销活动总结要点超市促销活动总结要点1.促销前销量与促销期销量的曲线图、柱形图对比。2.促销前超市利润与促销期超市利润的曲线图、柱形图对比。3.现场照片。4.活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比。5.竞品信息、消费者直接间接参与人数、店方合作意愿以及意见、建议汇报。6.项目经理携责任业代再次拜访卖场负责人，通过现场照片、前后销量对比、利润对比等工具“对店方作出汇报“，旨在传达此次活动是双方受益，对店方带来销量、利润以及店头形象改善的利益，听取店方意见和建议，

10、增进双方的合作关系。7.活动组召开总结会，总结促销活动成功和不足之处以及经验教训，提出改良意见。8.对促销方案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、话术等进一步修改完善，为下次活动做好经验积累，对相关人员的工作效绩进行考评、奖罚。关于9月8日至9月12日的促销活动的总结的报告关于9月8日至9月12日的促销活动的总结的报告在总结之前，本人仅代表小店感谢领导的支持及同事们的帮助，虽然没有获得较大的成功，但还是在此表示谢谢，我们定将更加努力，把营业额提上去，不负大家的厚望。本次活动的简单历程：一、策划1）活动的目地是为了提高销售额；提高本店的知名度；2）活动的时间在九月初。3）活动的方式包括买赠、打

11、特价、提供优质的多种服务（量血压、量身高、体重等）、办理会员卡等。4）活动主要的针对对象：本店周围的社区二、活动的准备工作1）商品管理：提早对特价药品、常用药品、本季节药品进行备货；2）卖场型象：整理卫生；做好POP；3）宣传工作：发传单；贴横副4)人员布置：分工细致到个人，各尽其责5）销售方面：提前组织店员学习特价产品和本公司的主导产品、近效期产品，加大促销力度。三、活动的运行情况：1、销售统计：时间销售额9月8日1089.6元9月9日1416.4元9月10日1453元9月11日1351.7元9月12日1106元2、特价药品销售情况统计：品名产地销售数量单价金额复方丹参片广西世彪36瓶0.1

12、元3.6元速效胶囊河南天方90板0.1元9元风油精广东恒诚96盒0.1元9.6元板蓝根颗粒桂林中族56包1.00元56.00元666皮炎平镇平54支1.00元54.00元克感欣康吉林白山40盒1.00元40.00元足光粉广东恒诚5盒1.80元9.00元穿心莲片广西梧州10盒2.90元29.00元阿莫西林颗粒大同去华1盒5.5元5.50元安隆广东恒诚2盒4.5元9.00元珍视明江西天施康10盒5.50元55元吸油基昆明海洋09.90元0大活络丸吉林华侨8盒10.50元84.00元寿比山天津力生1盒12.90元12.90元枸杞2千克22.00元44.00元当归1千克21.00元21.00元杭菊0.

13、85千克30.00元25.50元3、礼品的赠送情况的统计：名称条件数量洗衣粉160g购满18元48牙刷购满18元6洗衣粉320g购满38元31袜子购满38元7毛巾购满58元9防晒伞购满98元3沐浴露购满148元2金龙鱼油购满188元04、活动中出现的问题：1）由于将近十一，城管较严，无法在店外搞活动2）部分药价还是偏高，得不到好评，如21金维他，九芝堂卖14.8元,而我店是17.8元.3）近五天的销售情况中发现我店的心脑血管药仍无法卖动，如寿比山只卖了一盒。4）店员的用药知识和销售技巧有待提高。5）店员的服从纪律性有待提高。6）热心顾客反应本次活动的宣传单无吸引力，没有标明原价，无比较。由于是

14、第一次搞活动，所以有些细节做得不到位，主要包括：1）没有正确估算出部分特价药品的备货量，盲目备货，造成积压，如吸油基备货30盒，未卖一盒等；解决办法：向公司申请可否退货2）人员安排不细致，导致自已忙得团团转；解决办法：积累经验3）没有按要求索要受赠礼品的顾客的签名，原因是敏锐没有时间，也因为自己不重视这一块；解决办法：吸取教训以上是本次活动的总结，本人拙见，请见谅。促销活动的成功在于设计到位促销活动的成功在于设计到位前段日子，在S区域出差，在某商场门口被几个临时导购手举的广告牌所吸引。广告牌内容大概是：大家闺秀，美丽人生。男人的辛劳是需要女性的抚慰。我知道“大家闺秀”是深圳的一家化妆品牌子，不

15、知今天在这里搞什么唬头。是不是学习蒙牛“女人的不美丽是谁的过错”推广炒作呢？由于“男性的辛劳需要女性的抚慰”的好奇心理，使我想一探究竟，谁知最后我这个“走过营销河的男人”，居然在该品牌终端导购的的“关心”“爱护”下也买了一套产品。大家闺秀，顾名思义使人容易联想到美丽、典雅、高贵、风度翩翩贵族女性，是“小家碧玉”向往的阶层，是帅哥、靓仔追求的对象。所以他们产品的定位是打造东方女性的美丽人生，怎么这次促销推广活动和男士融合了呢？而且又是异常的成功，使该品牌在当地无论女性、男性消费者心中都留下了深刻的影响。下面就聊聊我和该品牌的这次亲密接触。无须刻意去寻找“大家闺秀”的终端展位，上电梯就看到该品牌宣

16、传吊旗、宣传喷绘以及该产品前围观的好多消费者，像在听一位很有气质风度的导购大姐介绍怎么护发、护肤、养颜等方面的小注意知识。我还没走近她们的促销区呢？就有一位大姐赶忙迎过来：小弟弟想了解些什么产品？我故意翻了下眼睛，不耐烦讲了句：随便看看。那大姐微笑的接口：大家闺秀在搞促销宣传，要不要了解下。我边走边说：大家闺秀没听说过，杂牌，不感兴趣。那大姐依然心平气和的说：多了解下产品，做个比较也好。递给我一张宣传单页。我一看顿时想笑，不是产品介绍，而是这次活动的小软文：让你的知心爱人，“大家闺秀”在你面部、头部、手掌等轻轻的抚慰，柔柔按摩，卸去你一身疲劳、沧桑，仿佛你亲密爱人，知心女友依偎在你身边亲自为你

17、梳理、按摩每一处毛孔，抚平每一处“伤痕”，爱能丰富你的生活，融合你的感情我边看边想：这个所谓的宣传软文真叫绝啊，男士不会因为产品名字叫“大家闺秀”而抵触购买，女士既可以选择自己用的产品系列，也可以为自己的知心爱人选择产品系列，表达自己的一片爱的心意。我在美宝莲、小护士、羽西、帝花之秀、拉芳等产品前转了一下，不小心又来到了“大家闺秀”的展位前。也许因为搞促销推广活动吧，它堆头的位置又长又大，吊旗、气球、广告画、礼品、导购大姐现场演示解说、消费者跟风行为等，搞的整个场面太抢夺人的眼球了。最后我也在刚才那位大姐的跟踪服务下，她根据我的皮肤、发质建议选择什么样的产品，使我也搞了一套，五款产品超值捆绑促

18、销装，挺实惠、实用的。这虽然是一次小小的常规促销活动却做到了点子上，设计安排的恰如其分，所以它成功。品牌贴近人心的关爱其实企业推广活动的具体立意选择上，都必须遵循着力求新颖、别致、易操作、同时富有生活情趣，直接或侧面宣传企业文化、经营理念、或者为品牌定位延伸间接服务。让活动营销在终端中显示出巨大能量，扩大品牌影响力。“大家闺秀，美丽人生”“男人的辛劳需要女性的抚慰”告诉了女性消费者不仅要美丽自己、爱自己，也要关爱身边的男人。同时告知男性消费者，选择“大家闺秀”就是选择爱的服务。终端抢夺眼球的竞争这是个终端为王的时代，谁最先、最容易抢夺了消费者眼球，谁就有成功的机会。这就是企业为何总喜欢千方百计

19、的争取好位置；想方设法的让自己产品陈列的集中化、立体化，活泼化，增加产品的注目率，让人感觉产品有规模、上当次、够品位；奇思妙想的让自己产品终端布置多样化、生动化，不惜利用各种宣传手段（如例牌、POP、DM、易拉宝等）凸显产品、品牌、性能、使用价值、美誉形象和服务的优势，来营造一个注意力的氛围，实现宣传效应的最大化的原因。在这次促销活动中“大家闺秀”虽然仅仅利用了吊旗、喷绘、移动广告牌、宣传单页、礼品等常规土方式，没有什么创新、创造，但是它的每一处利用都是占据着最佳位置，可以说抢尽了风光，霸占了销量。服务成交前的乐章优秀的导购在卖产品本身，卖的并不是产品。强势品牌卖文化，弱势品牌卖服务，靠自己的

20、个人魅力感动消费者，培养情感的交流活动，从而把产品变成服务，购买变成感恩，陌生人变成朋友，朋友变成顾客。该品牌的两个导购大姐认真给顾客讲解护发、护肤、养颜等方面的小常识，终极目标就是为了销售产品，但是她们是站在消费者的角度销售，根据各人皮肤、发质的各异来搭配、组合产品，为她们服务。弱势品牌做的往往是回头客以及他们同事、朋友、亲戚等的生意，所以服务营销是弱势品牌导购的第一行为。价格产品组合中劲显优势产品的组合打法也是当今企业十分关注的一个营销策略问题，强势企业可以利用它防止价格战、窜货，用于协调市场，保护终端等，弱势品牌可以利用它体现价格优势，开发市场，优惠顾客等。如果弱势品牌总是以价格优势去功

21、城掠地，扩大销路，往往会在消费者心中形成该品牌就是便宜货，影响品牌的长远发展之路，以合理的产品多样性搭配组合销售，既能提升主推产品的价值，也能增加附加产品的销量，起到销售与宣传的同步。也让消费者感觉自己的真正的实惠。“大家闺秀”用五种产品捆绑促销，无论从洗发、养发还是从洗面、护肤、护手方面都的得到了解决，简直就是个家庭“小护士”，体现了企业为顾客服务的思想意识，培养顾客的忠诚度。就上而言，无论是“整合促销”还是“整合推广”实际上都是在有限资源的基础上，创意出一个独特的“卖点”定位，创造出一种快而有力的“得势”模式，使消费者对信息能够迅速的接受和处理。说白了就是，如何花小钱办大事，将促销活动设计

22、到位，为企业和商家创造利润和销量，为消费者创造更多情感上或者物质上享受，达到多赢，就是成功。如何把促销真正当成一门生意来专门经营，将厂家的促销支持费用转成利润？如何把促销真正当成一门生意来专门经营，将厂家的促销支持费用转成利润？总结分析找出市场需求解决问题：各厂家无法实现区域化促销活动设计及更低成本的促销活动执行利润来源：厂家支付的促销活动执行费用武汉周老板主要经营休闲食品，产品线主要集中在薯片、瓜子之类，由于产品特性所在，这类产品的线下促销活动特别多。虽说是厂家出钱钱来策划，但涉及一些终端交涉、具体场地人员安排，还是要周老板来进行协调。时间一长，周老板逐渐对促销活动摸清了门路，从接受读懂厂家

23、的整体策划方案开始，然后根据方案的要求,安排促销人员的招收培训、与卖场的相关人员进行场地档期谈判、器材准备、大型活动的政府部门申办手续，以及在活动开展时的人员车辆调度等等。周老板及手下的员工对促销活动的安排执行流程已经很熟悉了。后来，一些其他厂家的驻地促销主管也过来请周老板帮忙,咨询有关促销活动的安排等。这样，周老板就有了念头，这个也能赚钱啊。经过一番调查,总结出以下几点:许多厂家越来越多地侧重地面促销，而一线业务人员又因为怕麻烦,不愿意接手更多的促销活动,这样矛盾就出来了。这么一分析，市场需求也就出来了:（一）每一个厂家都希望能高效进行促销活动的安排。（二）一线业务人员希望有促销活动的效果,

24、但又不希望费心费力具体操作。步履清晰突出自我优势总而言之,帮助厂家或是其他经销商在总体上降低促销活动的成本,同时又能显著提升促销活动的效果,自然会得到客户的认可。因为,做促销执行就是找到统一的管理模式，进行标准放大，减少固定成本，这就跟连锁卖场靠规模盈利一样，关键是要有足够的业务量支持这个独立的业务。这样就给一些有足够经营能力的人提供了生意机会，一个厂家的产品需要这样的促销服务业务量比较小，可是十个厂商呢？一个批发市场有多少经销商有这种需求呢？在充分认识厂家对促销活动的心态和现实状况之后,周老板开始进行有针对性的业务工作了,具体的步骤简分为以下几点:（一）以自己目前合作的厂家为基础,将代理合作

25、厂家促销活动的设计与执行分为学习和锻炼的机会,在现有的员工中建立专业的队伍和相关的系统。将已有的促销活动设计及执行经历包装成案例,并以此对外广为宣传报道,重点向当地的其他经销商介绍,通过这些经销商间接向各自的合作厂家介绍。在向经销商的推荐过程中,还专门增加辅导经销商如何向厂家要促销的技巧内容，这点也是经销商们非常欢迎的。同时可直接联系各厂家的驻地机构,向其推荐这种促销活动的设计和执行外包,也可考虑直接联系在本地有产品的各大厂家总部。以上说的是大的基本步骤,接下来的事情就是怎么把这个促销外包的具体内容给丰富起来,以书面材料的形式给客户，要让客户觉得可行、看到希望，这样，才有可能为下一步的合作打好

26、基础。在书面材料中,要将这个细节过程描述得相对细致一些，大体包括：促销人员的招聘与准备、物料支持清单、执行程度与进度、流程等。尤其要把自己以前的案例拿出来做佐证，并且注意突出自己的优势要素，比如促销的成熟经验、熟练的人员储备、良好的过程管控能力等。双管齐下解决执行难把促销作为盈利项目的两大关键点：（一）业务单争取。客户开发倒也不复杂,周老板主要依托本地同行关系来进行。先是帮助当地的经销商操办促销活动,然后从经销商上延到厂家,再以前期案例作为谈判基础来和厂家谈。在客户的开发过程中,主要使用的就是样板案例介绍和对比算账,也就是在同样效果前提下更低成本付出,或者是同样成本的更高效率,以此来打动客户。

27、在整个业务开发过程中,前面所提到的那份介绍促销活动外包的书面材料必不可少,它是前期接触客户的主要沟通形式。（二）促销活动的执行问题。促销活动的执行主要是由促销的熟练工和促销活动的筹备所组成。事实上，更多的问题是出在人上。但是促销活动的临时性决定了促销人员的使用成本是很高的，而找好的促销人员成本更是加倍，招聘需要时间，培训不管多么简单都需要时间和精力，促销过程的管理和绩效确认都是烦心事。如果活动规格和规模再稍微大一些，物料准备与收集存放、主持人的招募和沟通、场地的谈判与确认等都能让所有人头大，怎么办？周老板的解决之道是采取双管齐下的办法:（一）依据自己操办各类促销活动的经历,把相关活动的准备流程

28、和操作要领编写成执行手册,里面按照整个活动的流程细分成一个个步骤,做到有章可循。（二）进行内部培训制度。在现有的促销人员中,每周两次的高频率内部培训会,培训内容以周老板编写的促销执行手册为主,同时各促销人员根据自己的经历再加以优化改进。并要求现有促销人员带其他公司的正式或是临时促销员来参加此培训,从中发现并储备大量的临时性促销人员，为今后的促销代理活动做好充分的准备。促销当成生意来经营在经营上,周老板主要依靠所积累的大量实际操作经验和与各个卖场促销成功促销活动的八个步骤成功促销活动的八个步骤企业开展促销活动对企业新产品上市、扩大市场份额、解决产品积压库存具有非常重要的意义。在4Ps营销理论中（

29、产品Product、价格Price、促销Promote、渠道Place），促销是企业营销过程中非常重要的一环。美国IBM公司创始人沃森说过：科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业来说是一个十分重要的课题。目前，我国很多企业促销活动缺乏统一的促销计划和策划方案，导致促销活动没能达到预期的效果。笔者认为没有遵循科学的策划程序是促销活动失败的结症所在。一个合适的工作流程，能避免工作的随意性和盲目性，提高工作的效率和效果。一般说来，促销活动须遵循八个步骤：第一步，确定促销活动的目的、目标。确定促销活动的目的和目标是为整个促销活动确定一个总体构想，为

30、以后的工作计划、方案创意、实施和控制、评估促销效果提供一套标准和依据。没有目的和目标，促销活动就不能做到“有的放矢”，以后的所有促销活动将会失去方向，成为“无头苍蝇”。一般说来，促销有以下几个目的：一、新产品上市；二、扩大市场份额；三、清理库存。第二步，进行资料收集和市场研究。“没有调查就没有发言权”，调研工作的重要性不言而喻，然而很多促销方案不是在调查研究的基础上设计的，促销活动的成功和失败就只能靠碰“运气”了。促销活动的市场研究应该着重在三个方面：市场促销环境，竞争对手的促销策略及促销方案，顾客的消费心理、消费行为。促销调研方法一般是由直接调研和间接调研两种。直接调研就是通过实地观察统计，调查问卷，直接访问等方法收集第一手资料。间接调研一般通过查阅文献、调查报告等方法收集第二手资料。促销调研最终要形成书面的调查报告，为以后促销创意、方案设计等提供依据。第三步，进行促销创意。好的促销创意是促销成功的一半，创意对促销的重要性不言而喻。在市场促销环境、竞争对手促销策略和方案、消费者心理和行为研究的基础上，创意出具有针对性，能够吸引消费者兴趣，激发消费者购买冲动，且便于操作的创意。总的说来创意具有新、奇、特、简这四个特点。促销创意一般包括选择适当的促销工具、确定促销主题等内容。因为论述这类的文章和书籍很多，在此就不赘述。而创意方法是促销