海尔集团跨国经营对我国企业的启示.docx

1、海尔集团跨国经营对我国企业的启示AbstractThe current world economy, major trends and characteristics of economic globalization. The main driving force of economic globalization is the transnational business activities, namely transnational corporations in the global allocation of economic resources within the proces

2、s. The formation and development of multinational companies to promote the process of economic globalization, and economic globalization, in turn, promote the further development of transnational corporations. The gradual formation of economic globalization system, promoting the enterprises engaged

3、in international operations, multinational operations onto the road.This brief summary of economic globalization and multinational Haier Group, the history and characteristics of operation, and use it as the blueprint of Chinas enterprises to go in China, Haier Group, the actual combined to explore

4、the environment of economic globalization, China transnational business enterprise development approach.Key Words：Economic globalization, transnational business, Haier Group, Revelation引 言经济全球化影响着世界经济的进程，当然也影响着中国经济的未来，更影响着加入世界贸易组织后中国企业的发展。面对经济全球化的迅速发展，许多国家及其企业对全球化带来的各种问题和相关影响缺乏充分的准备和分析，企业决策还未进行及时的调整

5、，对企业经营的正常运行造成了不小的冲击。经济全球化，中国企业能否把握这千载难逢的历史机遇？海尔的跨国经营，在这条道路上迈出了坚实的一步。1. 经济全球化对我国企业跨国经营的影响经济全球化是指随着商品经济的高度发达，国际市场急剧拓展，商品和生产要素在全球范围内交织融合，各个国家和地区的经济活动最终超越边界的限制、扩及全球的一种必然趋势。跨国经营是指企业以母国企业为基地，通过对外直接投资，在其他国家和地区建立子公司和分支机构，并以此为基础所展开的跨国界的以盈利为目的的生产经营活动。经济全球化推动了全球生产力大发展，加速了世界经济增长，为发展中国家追赶发达国家提供了一个难得的历史机遇。同时也为我国企

6、业改善自身条件提供了一个有利的环境，为我国企业实施跨国经营战略营造了舞台。1.1有利于我国企业与国际通行惯例全面接轨我国企业要提高国际竞争力，达到国际一流水平，必须进行深刻的思想转型和行为转型。思想转型是指企业发展战略、经营目标和价值取向的转型，是对旧有的管理思想和管理观念的深刻变革，是对广大员工传统思想观念的重大洗礼。行为转型是指企业在治理结构、组织架构、人力资源管理、业务流程设计、信息披露制度、财务管理规则等方面脱胎换骨，全面与市场经济规则衔接，与国际通行惯例接轨。1.2有利于我国企业参与国际市场竞争国际一流企业具有市场反应敏捷、机构运转高效、成本控制严格、盈利能力强劲等特点。我国企业参照

7、国际一流企业的通行做法，参与经济全球化，进行体制机制改革，可以减少管理层级、降低管理成本、提高工作效率、提升服务水平、增强自我发展能力；可以建立科学化的用工机制、竞争性的用人机制、市场化的分配机制，激发广大员工的创新能力、创新精神、创新意识和创新欲望；可以解决职务能上不能下、待遇能升不能降、员工能进不能出等问题。1.3有利于我国企业参与国际资本市场为解决资金短缺“瓶颈”，我国许多企业正在进行股份制改革，以谋求在境外资本市场上市。上市公司都将公司和股东价值最大化作为经营目标。为实现这一目标，我国企业要做到管理层次少、信息传递快、机构运转顺畅；体现人才价值、以业绩论英雄、以贡献定报酬、薪酬支出合理

8、、股票发行市盈率高、股东利润回报高。1.4有利于我国企业转变经营方式我国企业在大力推进产品、技术、服务、管理和营销升级，实现差异化经营与精细化管理，加快转变经营方式，实现由要素驱动型增长方式向知识技术驱动型增长方式的转变和由粗放型增长方式向集约型增长方式的转变。为适应公司经营方式的转变需要，我国企业必须融入经济全球化潮流，突出以生产技术、产品开发、市场营销为核心的技能制胜理念，突出以关键业绩指标为核心的绩效评估模式，突出以可靠、可行和高校运行为特征的业务流程再造，并相应建立起适应经营方式转变的管理、激励和约束等一系列机制，使中国企业在经营管理、金融创新、产品开发、市场营销、服务质量各方面脱胎换

9、骨，向现代企业方向发展。2. 海尔集团跨国经营的发展历程2.1 海尔集团跨国经营发展进程概况海尔集团跨国经营的主要路径可分为3个阶段， 即播种阶段、扎根阶段、结果阶段。第一，播种阶段。海尔认为必须在观念上转变传统出口的误区，出口是为了创名牌而不仅仅是创 汇，用“海尔一中国造”的著名品牌提升创汇目 标。靠质量让当地消费者认同海尔的品牌，从而达 到产品认知。第二，扎根阶段。海尔开拓国际市场的三个13，即国内生产国内销售13，国内生产国外 销售13，海外生产海外销售13的目标。海尔在海外设立10多个信息站、8个产品设计中心， 专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争能力。第三，结果阶段。

10、海尔实施国际化战略的目标是创出全球知名的品牌。要创名牌，仅有高质量是不够的，必须和当地消费者的需求紧密结合，而且要超前满足当地消费者的需求。融资、融智，融文化 和创名牌相结合，使海尔文化与当地文化融为一体成为强有力的本土化名牌。为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的

11、竞争力。与供应方、客户、用户都实现双赢利润。2.2海尔集团2005年-2009年上半年相关数据整理与分析图1 青岛海尔2005年收入与利润资料来源：根据海尔官网、易富网等网络数据整理所得2005年，家电行业恶性竞争依然激烈，产品主要原材料价格持续上涨。面临种种困难，海尔始终围绕速度、创新、SBU经营方针，并在一低三高（低成本、高增值、高增长、高质保）思路指引下，对内通过推行3A预算体系，全面、全员、全过程地对每个经营主体的市场目标进行闭环优化，积极推行型号经理、产品经理一票到底的SBU经营机制，整合各种能实现战略目标的资源；对外在实施国际化战略中，按照走出去，走进去，走上去的思路，在开拓国际市

12、场中，不断取得新的突破，市场竞争力和品牌美誉度都得到了进一步的提升。图2 青岛海尔2006年收入与利润资料来源：根据海尔官网、易富网等网络数据整理所得2006年，青岛海尔进入全球化品牌战略阶段，通过整合资源、技术创新，全面提升了产品竞争力和企业运营的竞争力。去年其推出的海尔鲜+变频冰箱、海尔07鲜风宝空调等产品，实现了销售高增长下的高增值，为主营业务利润同比增长做出了贡献。在面临上游原材料价格上涨、下游渠道整合快速集中、人民币升值的汇率风险、环保壁垒、知识产权保护形式的非关税壁垒和技术壁垒加深等形势下，青岛海尔的自主创新发展之路取得效果，所推出的系列产品都以领先的技术创新优势占领市场话语权。图

13、3 青岛海尔2007年收入与利润资料来源：根据海尔官网、易富网等网络数据整理所得2007年，家电行业仍然面临着能源和原材料价格将继续高位运行，相关产品成本将进一步上升等困难，行业龙头的技术创新优势、品牌优势，以及大规模制造的成本控制优势，将会促进产品市场和行业利润进一步向业内龙头企业集中，尤其是作为2008北京奥运会唯一的白色家电赞助商，海尔在2007年将全面启动营销奥运战略。图4 青岛海尔2008年收入与利润资料来源：根据海尔官网、易富网等网络数据整理所得根据北京中怡康时代市场研究公司提供的中国城市家电市场零售监测报告的调查数据显示，2008 年1 月-6 月海尔冰箱国内市场零售量份额为27

14、.59 ，零售额份额为28.02 ，零售量份额、零售额份额均位于行业首位。 白电资产注入提上日程度。面临资产整合的机遇、治理改善的机遇，公司将逐步体现白电多元化的综合竞争力，净利润率得以还原同业可比的一面。由于国外经济减速，需求减弱，公司一直坚持自主品牌产品的出口，因此较贴牌出口的公司而言，受到的影响可能较大。在出口环境恶化的情况下，出口订单亦有集中趋势，向更具竞争力的大规模公司集中。图5 青岛海尔2009年上半年收入与利润资料来源：根据海尔官网、易富网等网络数据整理所得2009年上半年海尔集团商业模式大举创新，由大规模生产向大规模定制零库存下的即需即供转变，改善订单体系，达到制造商的即需即制

15、。营销上的现款现货，物流商的即需即送，运营效率获得提高。另外就是家电下乡背景下的“销售到村”策略，改善公司的服务网络，加上产品创新，尤其对现金进行了加强管控，实现了经营活动产生的现金流量净额的大幅增长。2.3经济全球化下海尔集团跨国经营的成因2.3.1中国加入世贸组织后海尔集团的跨国经营成为发展的必然海尔发展跨国经营正是在国内家电行业迅速发展、国内市场竞争日益激烈、价格战在家电领域中频繁发生的背景下进行的，国内市场生存空间的挤压是海尔走出去的内在需求。激烈的竞争环境迫使企业去寻求新的生存发展空间。2.3.2经济全球化下跨国经营成为海尔集团发展的一般要求经济全球化以生产要素的跨国流动为主要表现形

16、式，以世界各国经济相互依存性增强为特点，反映了世界各国经济在生产、分配和消费各环节的一体化趋势，这种趋势的实质是在全世界范围内进行资源配置。也就是说经济全球化使得生产要素跨国界流动的障碍越来越小。此外，信息技术，尤其是网络技术的发展，极大地降低了各种经济活动的交易成本，对跨国活动交易成本的降低最为突出。生产要素的自由流动以及在全球范围的优化组合，改变了企业生存与发展的条件。海尔的实践表明，经济全球化下，在全球范围内调配生产要素的企业会有较低的生产成本和较强的竞争力，同时也说明经济全球化条件下企业的跨国经营将由企业发展的特殊要求变为企业的一般要求，这也是企业走出去的外在动力。2.3.3新的贸易壁

17、垒迫使海尔集团进行跨国经营在世贸组织规则下，国际贸易在走向自由化的同时又出现了一些新的贸易壁垒，这给企业进行国际贸易增加了难度，企业只有通过走出去的办法，才能绕过这些壁垒。经济全球化条件下，世界各国尤其是发展中国家为吸引外商直接投资竞相提供各种优惠条件，如印度贸易保护很厉害，但企业可以通过到印度来料加工、出口零部件或半成品到印度组装等方式，绕过贸易壁垒，开拓印度市场。再比如在政府采购问题上，各国政府为了扶植本国企业的发展，解决本国就业，纷纷制订各种对策，像美国政府每年家电的采购额非常大，但对家电采购规定了一条非常严格的标准，就是不管产品是哪个国家哪种品牌，其产品必须在美国生产制造，因此只有到当

18、地投资生产的企业，才有资格进行投标。海尔集团正是凭借其在美国生产制造的条件而在美国的政府采购中一举中标。2.4经济全球化下海尔集团跨国经营的特点2.4.1成熟产品与本地生产相结合使企业保持低成本的优势企业的跨国经营一般是从出口开始的。对于成熟产品来说，当出口发展到一定阶段后，为了跟上海外市场发展的需要，就要进行比较，以确定哪种经营方式更符合企业利益。从海尔的对外直接投资看，一部分投资集中在发展中国家，这时国外生产成本与国内相比不会产生太大差距，那就要进行协调和管理成本的比较；一部分投资在发达国家进行，虽然生产成本与国内相比有一些差距，但由于避开了各种贸易壁垒以及通过实施本土化生产经营，管理和协

19、调生产经营所产生的额外成本大为降低，由于家电属于成熟技术，其技术丧失成本也比较小，再加上市场容量大，企业可以进行规模生产从而取得规模效益，生产成本大为降低。总之企业在海外生产的总成本比国内低是企业走出去的考虑之首。2.4.2市场链与价值链的结合带来经营高效率的优势传统的价值链理论认为，企业的每项生产经营活动都是可以创造价值的，这些相互关联的活动便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链，它可以形成企业最优化及协调的竞争优势。市场链同传统的价值链有一定的关联性，但二者最大的区别之处在于关注对象的不同，价值链侧重于考虑企业内部的各种生产经营活动，强调内部各项活动之问的优化组合与协调，以此为企业创造更

20、大的价值，而市场链则更关注企业外部的市场需求，以需求为导向制约和调整企业内部的各种关系，市场链的创新性正在于它适应了当地市场的需求及现代企业管理的新趋势，即以市场需求为导向而非以企业生产为导向。市场链与价值链的结合就保证了在市场需求为导向的前提条件下，努力使企业价值链各链节增值强度的最大目标。海尔对企业组织结构进行的调整，以达到市场链与价值链的统一。首先，把原来分属于每个事业部的财务、采购、销售业务完全分离出来，整合成独立经营的商流推进本部、物流推进本部、资金流推进本部，实行全集团范围内统一营销、统一采购、统一结算。其次，把原来的职能管理资源进行整合，如人力资源开发、质量管理、信息管理、法律保

21、卫等职能管理部门全部从事业部中分离出来，以集团的职能中心为主体，注册成独立经营的服务公司。最后把这些专业化的流程体系通过“市场链”连接起来，经过整合，集团形成直接面向市场的完整的物流、商流等核心流程以及技术质量管理、人力资源管理、设备管理等支持流程体系，这样，海尔市场链流程模式就具有了“三化一中心”特征，即组织结构“扁平化”，流程关系“市场化”，运行传导“信息化”和“以顾客至上为中心”。2.4.3售后服务与产品相结合创造差异产品的优势企业在跨国经营活动中，经营理念要转变，即从原来的为顾客提供其所需要的更优质的产品延伸到产品的售后服务和技术支持等各种服务活动上。因为随着科技的不断发展，依靠科技取

22、得竞争优势并赚取超额利润已经较难维持，许多产品的制造工艺，尤其海尔这类机电产品已达到相当标准化的程度，可改进余地非常小，即使有厂商生产出高档次差异产品，也很快会被其他厂商模仿。因此要赢得消费者，必须不断地为消费者提供更多更好的产品和服务。尤其是服务所创造的竞争优势是不大容易被竞争对手模仿的。因为服务所带来的独特个性源于企业独特的背景、经营方针和企业文化及日积月累的努力，即使有模仿者，其成本也是很高的。海尔的跨国经营也体现了这一特点。海尔集团曾提出了“从制造业转向服务业”的口号，其本质并非是实体性的产业转移，而是观念性的产业转移，实际上是以顾客满意为目标的经营理念的转移。这种转移意味着海尔向所有

23、顾客提供的将不再是单纯的产品，而是最大限度使顾客满意的“海尔服务”。“海尔服务”既不是单纯的服务，也不是单纯的产品，而是服务与产品的整合。2.4.4创新技术与市场需要相结合带来市场新需求的优势我国跨国经营的企业所拥有的技术大多为成熟、适用型技术。这些技术也存在技术创新问题。而这种创新的“新”主要表现为改进和提高，它必须遵循三个基本原则：一是技术创新目标国际化原则，即使每一项技术创新都从高起点出发，从全球范围考虑，全面动态地了解该技术的现状和发展趋势，利用国际科研已有的成果为基础制定主攻方向，如海尔研制无污染超节能冰箱；二是技术创新课题市场化原则，即以市场为导向，科研开发课题与用户难题相结合，消

24、费者的不满和建议都是技术难点，围绕难题开展课题研究和攻关，使科研成果能“创造市场、创造用户”，如海尔研制的小小神童洗衣机极大地满足了夏季市场的潜在需求；三是技术创新成果商品化原则，这一原则实质是对上两个原则的检验。与此同时，根据市场潜在需求和细分化原则，对一项产品进行不断的多样化的延伸开发，使产品系列化，满足不同层次消费者需要。如海尔集团在洛杉矶、阿姆斯特丹、东京、里昂、蒙特利尔和美国硅谷建立了海外设计分部，帮助本部专门开发适合当地人消费的家电产品，海尔现已批量生产适合欧、美、亚不同消费者需要的不同功能的家电产品，因而较快的提高了企业的竞争力。2.4.5企业控股与品牌相结合取得规模经济的优势按

25、照经济学一般原理，在不完全竞争条件下的规模经济、品牌和产品差异都可以成为厂商竞争的重要优势。根据海尔的经验，企业要进行跨国经营，首先要树立品牌意识，创名牌。没有品牌的商品很难打开市场，更不要说占领市场。而品牌是与规模经济相辅相成的，有品牌就有市场，有市场就有规模生产，有规模生产就能带来规模效益。海尔集团的海外子公司大多采取合资的投资方式，兼并现有的国外企业。这种方式同在东道国建设新厂或采用独资方式相比，有许多优势：首先，可以缩短项目建设周期，减少资本支出，迅速扩大企业生产和经营规模；其次，可以直接占有被兼并企业原有市场，并利用其销售系统；再次，采用合资方式可以获得企业发展所需技术专利等无形资产

26、。同时，海尔的海外投资多以控股方式进行，这样使新成立的合资企业能以海尔品牌进行生产和销售，以保证海尔产品的质量及其产品信誉。总之，通过兼并和控股方式进行生产销售既能保证产品的品牌质量，又能产生规模经济效应，使品牌与规模经济的互动效应很快的反映出来。3. 海尔集团跨国经营对我国企业的启示当今世界经济的一个必然趋势就是经济全球化，企业不仅要参与国内市场竞争，还要应对国际市场的竞争，这就必然要求企业要投入到跨国经营的大潮中去。同时，企业跨国经营也使企业可以占有广阔的国际市场，广泛地利用国际资源得到世界最先进的科学技术，企业国际化是中国企业在适应WTO后应对跨国公司挑战，谋求生存与发展的必经之路。我国

27、有一些企业其规模、实力都具备参与国际竞争的条件，完全有可能独自或联合起来对外投资，对这些企业来说怎么实现企业国际化经营成为当前一个十分紧迫的问题。海尔十多年来的跨国经营道路形成的理论和实践经验对中国企业跨国经营发展有多方面的启示作用。3.1国家应对本土企业创造良好的跨国经营环境应该充分发挥政府宏观管理的协调作用，确立跨国经营战略，创建有中国特色的跨国企业集团。政府应建立统一的专门机构，负责制定跨国经营的宏观战略，扶持本国企业，形成竞争优势。以法律为依据，建立健全的法律制度，国家还可采用政治、经济、外交等方式为跨国公司在海外争取国民待遇，维护海外企业的利益。从我国已经走出去的企业看，主要集中于大

28、型工业企业集团和民营企业，如中国石油、中国石化、海尔等一批骨干企业及远大、万向等一批优秀民营企业。政府应加大对这两类企业的重点扶植，努力完善对外投资的法律体系。应抓住当前世界经济的有利时机，制订全面鼓励的倾斜政策，如经济扶持政策，提供信息咨询服务政策和减免税政策。3.2模式不变，因地制宜 实施本土经营。本土化经营包括人员本土化、生产原材料本土化、资金本土化、研发业务本土化、运营管理本土化、企业文化本土化。首先，通过本土经营，有效规避国际贸易中的保护主义壁垒，克服远程战略管理弊端，降低成本，避开文化冲突，赢取当地政府的支持、企业的合作和居民的认可。本土化经营已成为现代跨国企业全球化经营的基础性战

29、略。我们以海尔为例，美国海尔聘用美国人麦考作美国海尔贸易有限公司的总裁，通过他的言传身教影响其他美国海尔人，用美国海尔人影响美国消费者，使美国海尔在最短的时间里占到海尔全球营业额的13，这是中国总部派去海尔人无法做到的；海尔的广告都能表现出它本土化的思维：如海尔在美国的广告语是What the world comes home to，在欧洲则用Haler and Higher。其次，我国从事海外投资活动的企业普遍缺乏技术优势、创新能力不强，这在很大程度上制约了国际竞争力的提高。但是应该看到从某种程度讲我国企业某些成熟技术对发达国家某些行业及某些企业来说，具有相对优势。虽然技术创新很大程度上决定

30、于市场的开拓和科技的新突破，但技术变动性使企业又能够在适当范围内加以改革，使之适合于当地条件，从而使技术本身得到发展和提高。这种技术的变动过程遵循一定的发展程序并且是不可逆转的，而且在很大程度上带有创新的性质。因此企业除了加大科技投入、努力创造高新技术外，在跨国经营中应进行技术知识当地化，把已有的成熟技术与当地的市场需要相结合，研发出新的技术，从而对产品进行一定的改造，特别是当某一国家市场较大，消费者的品位和购买能力有很大差别时，企业的适用技术、成熟技术、改造后的技术及实质意义上的创新技术都有了相应的发展空间，使其生产出来的产品满足不同消费层次的需要。3.3增强企业国际竞争力优势的培养，重视人

31、才加强跨国人才的培养，实现知识型管理。在知识经济时代，以知识资本为基础的企业表现出了无限生机。中国企业要想在世界市场站稳，并获得可持续发展，必需拥有强大的知识、技术、智力资源，增加人才资源投资，不断提高员工和管理者的知识技术水平。不仅要加强对人员专业知识的培训，更要创造良好的微观工作环境，尊重信任员工，开发个体潜力，建立平等竞争机制，培养团队精神，激发他们的创造性和积极性，塑造吸引人才、留住人才的企业文化氛围。3.4建立自身品牌注重品牌国际化经营。品牌竞争已成为各大跨国公司进行激烈市场竞争的法宝之一，经济全球化的过程也必然是品牌全球化的过程，当企业品牌发展成世界名牌时，就意味着会拥有更广阔的世

32、界市场。海尔曾经提出国门之内无名牌，即使在国内市场做得很好，不进入国际市场，那么优势也是暂时的。3.5发展“多元化”和“当地化”形成多元化市场布局。当前我国企业跨国投资的市场取向是：确立亚太地区作为投资的重点区域，继续保持对欧美这两个市场投资，积极开拓东欧、非洲、拉丁美洲等发展中国家和地区市场。看准发展中国家市场需求的现实和潜在商机，进驻当地市场，成立代表处，以此布点发展，将全球化经营战略触角伸向国外市场，实现战略布点实施计划的稳步推进。3.6企业应努力培养自己的竞争优势首先，企业要进行跨国经营必须先找出自身竞争优势所在。由于各国经济发展的不平衡，市场经济发展程度、科技水平、综合国力等都因国家而异。因此，各个国家和地区对投资需求的规模和层次有相对差异，企业的优势也正是相对不同市场、不同竞争者而言的。其次，从战略角度考虑，企业应该努力培养自己的竞争优势。企业具有胜过当地企业的某一特别优势，才能成功的进行跨国经营活动。具体地说：一是核心资产优势。这一优势主要体现于企业对无形资产的占有，如专利、商标、牌号、技术、信息等；二是规模经济优势。这里的规模经济优势既强调大规模集中生产，又强调非生产性活动的规模