企业连锁经营与管理.docx

1、企业连锁经营与管理企业连锁经营与管理企业连锁经营与管理 连锁经验涉及的行业有餐饮，超市便利店，服饰，服务，美容美体电器家具用品 1、 连锁经营的概念 连锁经营是一种商业化的组织形式和经营制度，一般是指经营同类商品或服务的若干个分散、孤立的单位，以一定的形式组成联合体，通过分工与集中化管理，取得规模效益的经营方式。 连锁企业是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，事先规模效益的经营组织形式。连锁企业是以连锁店作为其存在的方式和载体。连锁企业的构成:总部、门店、配送中心 2、连锁经营企业构成部分分别的职能: 总部:是经营管理的核心，负责采购配送

2、、财务管理、质量管理、经营指导、市场调研、商品开发、促销策划、教育培训等。 门店:是基础，按照总部的指示和服务规范要求，承担日常销售业务。 配送中心:是物流机构，承担着各门店所需商品的进货、库存、分货、加工、集配、运输、送货等任务。 3、连锁经营的特征:六个统一:统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格、统一核算 (统一的经营理念、统一的企业识别、统一的商品服务统一的经营管理、统一的扩张渗透) 4、连锁经营的本质是一种企业组织形式。-本质 5、连锁经营的本质特征: (1)管理上的3S原则:标准化、专业化、简单化 (2)经营上的分工原则:总部、门店、配送中心分工明确 总部职能: 企业

3、的法律形态(独资公司、有限责任公司、股份有限公司) 制定经营规划(连锁总部必须制定经营管理政策内容包括:明确连锁经营的发展方向、明确门店的经营规模、选址标准及开店速度、制定企业形象战略、制定统一的采购制度和定价制度、制定商品开发政策) 店铺开发(安排开店流程、划分各部门职责、操作规则及表单制作) 商品管理连锁经营发展的核心 营运管理(连锁总部根据统一制定的规范标准，对连锁门店的日常经营业务进行计划、督导和评价) 行政管理(为经营业务管理和服务的) 门店职能: 环境管理、商品管理、人员管理、金钱管理、经营信息管理 流通机构职能:进货与集货、储存与保管、分选与配货、流通加工、送货、信息管理 (3)

4、物流上的集中配送原则:3C系统 TC(Transfer Center):粗分货系统，即商品运转中心 DC(Distribution Center):细分货系统，即商品发货中心 PC(Process Center):生鲜食品加工配送中心 (4) 信息上的网络化原则:信息是连锁经营的神经，连锁系统的信息要求全面网络化 要建立:配送中心决策支持系统、商品和人事管理系统、业务处理系统、办公自动化系统、财务系统、店铺开发系统、连锁集团数据库系统 6、连锁经营的优势 (1)效益优势:一方面，先进的营销技术可以在众多的店铺大规模推广，获得技术共享的效益;另一方面，投资的成本和风险可以在众多的店铺得以均摊，降

5、低商品的成本。 经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高 标准化经营，有利于改善服务和扩大销售 物流中心减少了商品流通环节，增加了商品附加值 集中化的经营与管理，有利于降低企业的经营成本 连锁经营有利于减少商业投资风险 (2)竞争优势:规模经济、容易快速聚集资本、经营费用低、组织化程度高、销售能力强 7、连锁经营的分类(优劣势比较) (1)直营连锁:直营连锁又称正规连锁，指总公司直接经营管理连锁店并拥有其所有权。 特征:1.统一资本，扩大规模 2.经营管理权集中3.统一核算、利润独享 优点:1、管理规范程度高、整体竞争力强。 2、统筹配置资源、提高企业运行效率 3、决策的灵活性 缺点:资

6、金压力大、经营风险高、缺乏灵活。 直营连锁方式主要适用于零售业，特别是超级市场和大型百货商店。这些连锁企业都需要大量的资金和复杂的管理。(沃尔玛、家乐福、国美、苏宁) (2)特许连锁:又称合同连锁、加盟连锁。指拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经营，并收取一定费用。 经营技术如何传承是特许连锁的关键。中国连锁经营协会发布一份调查称，汽车养护、足道、保健营养品、洗衣、教育培训、家居用品、家装和健身等,类连锁经营项目成为投资新热点。 2008-2009中国特许经营年度大奖 特征:1.所有权的分散和经营权的集中 2.特许方必须在某些方面具有独特性 3.特许合同是维系特许经营的经济

7、纽带 4.总部对加盟店不具有全面的管理权。 缺点:1、连锁总部与加盟店的关系不够清晰 2、连锁总部对加盟店的规范和管理有限 3、连锁总部在发展加盟店的同时若没有能力有效管理，则可能造成品牌价值迅速下降，加盟者的利益受损。 4、可能造成连锁企业知识产权的流失。 (3)自愿连锁:指自愿加入连锁体系的商店。这种商店由于原已存在，而非加盟店。 特征:1.各门店所有权、经营权和财权的独立 2. 拥有一个或几个核心企业作为主导企业 3. 合同是维系自愿连锁经济关系的纽带 优点:灵活性强、投资少、布点快 缺点:管理松散，凝聚力和约束力较弱;矛盾分歧较多，难以达成一致 8、连锁经营类型的比较 (一)特征比较

8、产权关系 直营连锁的分店全部由总部投资，分店不具备企业法人资格，不能作为独立企业存在。 特许连锁和自愿连锁的加盟店或成员店拥有独立法人资格。 利益分配 直营连锁实行总公司统一核算，分店利润由总公司分配。 特许连锁的加盟店资产独立 自愿连锁集团(19世纪末20世纪初)1894年英国玛莎公司宣告成立，至1900年底玛莎公司开设了36家分店。 成立于1959年的家乐福集团是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。 Tesco 是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。 家得宝 - 来自美国全球领先的家居建材连锁超市，成立于1978年，是全球最大的家居建材用品零售商，

9、拥有超过2200家的连锁商店，遍布美国、加拿大、墨西哥及中国。 (三)日本连锁经营的发展世界连锁经营的学习者、发展者。连锁经营在20世纪60年代从西方大规模进入日本，虽然发展时间比较短，但是成长非常迅速。7-11便利店 (四)中国连锁经营的发展 1. 现状 连锁百强前三:国美苏宁百联 20世纪80年代中期，连锁经营进入我国。 1984年深圳百佳超市在深圳蛇口落户，成为我国第一家中外合资连锁超市。 80年代末国内市场疲软，部分商业企业借鉴国外经营发展连锁经营。 1990年年底，由广东省东莞糖酒公司创办的美佳连锁超级市场是内地首家国有连锁超市。 2.趋势 多行业多业态的发展趋势。 中国连锁经营从零

10、售业向批发领域、生产领域和服务行业不断发展。 多业态:超级市场、便利店、大型综合超市、仓储式超市、购物中心、折扣店 商业现代化技术手段将得到普遍推广和运用 竞争日趋激烈 规模化、国际化发展 第二章10、连锁经营的微观环境 (一)消费者:掌握该行业的市场规模;分析消费者的特点;分析消费者的需求新动向 (二)企业自身:服务 连锁企业有限的资源和为之惊喜有效竞争 市场细分的原则:1、可衡量性，即子市场的规模和购买力可以被衡量的程度。 2、可进入性，指细分出来的市场时连锁企业营销活动能抵达的，即连锁企业 通过努力能够使商品对顾客产生影响的市场 3、有效性，即可盈利性。子市场的规模应足够大，企业服务该子

11、市场应能获得足够多的利 润。 4、差异性，细分市场的消费者对同一市场营 销组合方案有差异性反应。 连锁企业目标市场市场定位可以分为:无差异型 差异型 集中型 13、连锁企业的发展战略(永辉超市为例)-连锁企业应考虑4个方面 连锁企业在经营过程中，根据企业的特点和经营模式，针对连锁企业发展过程中的发展资金、发 展方向、发展方式、发展速度和发展风险规避等问题而制定的一种连锁企业战略。 发展战略的选择:(1)发展资本战略如何获得更多的资本 (2)发展方向战略业态的选择和区域的选择 (3)发展方式战略直营扩展、特许加盟、兼并 (4)扩展速度战略 14、连锁企业的竞争战略 (1)成本领先战略，连锁企业成

12、本控制的关键在物流体系。 主要途径: 1、进行成本分析、成本控制 2、创造规模效益 3、产销结合、建立自有品牌 (2)差异化战略，连锁店以不同于竞争者的产品、服务、形象为顾客服务，从而赢得特定的消费者。 差异化战略主要体现在哪几个方面 成成本低价:统一的品质或服务，价格更低 价价值附加:同样的价格，品牌和服务跟高 独独有品牌:提供的商品和服务时行业营销活动 视觉识别系统:1、基本要素:企业名称、标志、标准字、标准色、企业造型、指定专用字、象征图案 2、应用要素:办公用品系列、环境系列、员工服装系列、广告媒体系列是MI的外在、 形象化、具体化、视觉化 设计原则:有效的传达企业的理念 体现人性化

13、强力的视觉冲击 保持风格统一 具有艺术表现力 P70(2)CIS在企业中的功能:管理功能、识别功能、协调功能、应变功能、传播功能、文化教育功能-结合案例 第三章商品定位 16、商品定位的原则 (1)准确把握店铺的业态 (2)适应消费者的变化 (3)掌握影响目标顾客的因素:地理因素、心理因素、人口因素、竞争因素 17、商品组合的定义及原则和方法p81 定义:连锁企业把同类商品或不同类商品，以某种规格样式进行的销售组合和搭配模式。 原则(1)保持适当的规模:让顾客感觉商品的丰富 (2)正确运用补充原则:保持最低陈列量 (3)保持适当的库存 方法(1)消费季节组合法(2)节庆日组合法(3)消费的便利

14、性组合法(4)商品用途组合法 18、商品采购 商品采购是为了保证销售需要，通过等价交换的方式取得的商品资源的一系列活动过程。是物流活动的起 点，营销活动的基础，商品来源:自己生产与采购他人产品 原则:降低成本、以销定购、密切关注市场、遵循销售规律(看) 商品采购的方式:(1)总部统一采购;(2)总部采购大部分商品，加盟店采购小部分;(3)总部采购小部 分商品，加盟店采购大部分;(4)自己贴牌生产和外购相结合;(5)完全销售自己生 产的商品。 19、商品开发 产品包括三个层次:核心产品、形式(实体)产品、附加(延伸)产品 新商品引进的来源:供货商;门市销售人员;竞争者;专业报刊、消费网站;消费者

15、 20、滞销品的管理 滞销品:连锁店在经营过程中为了提高销售额，常常盲目追求商品组合的丰富化，在甚多情况下如果处理 不当，常会造成部分商品滞销，从而影响到营运资金周转，降低商品利益。 滞销品选择标准 (1)销售额排行榜是否为了保证商品齐全才采购;是否因为季节原因滞销 (2)最低销售量或最低销售额对于单价低、体积大的商品，可规定一个最低销售量或最低销售额 (3)商品质量被技术监督部门或卫生部门宣布为不合格商品的 滞销品处理方法:降价销售、换货、退货 p90 退货处理:1. 传统退货处理方式:总部集中退货;门店分散退货 2. 现代退货处理方式:将该商品做一次性削价处理;该商品作为特别促销商品 为了

16、降低物流成本，连锁企业通常采取的做法是，在淘汰商品确立以后立即与供货商谈判，按第二种方法。 21、供应商管理 供应商管理是供应商开发、供应商评估、供应商联盟、供应商绩效管理等的总称，其中供应商评估师供应 商管理的重中之重。目标:实现产供销一体化，其特点表现为以最小的库存实现有效的生产和 销售。 供应商开发的基本准则:QCDS即质量、成本、交付、服务 超市选择供应商看哪几个方面:p95 供应商的选择:1. 制定评价供应商的标准2. 建立供应商阶段性评价体系3. 体系网络化管理4. 体系维护供 供应商选择超市看哪几个方面: 超市的选择: 22、连锁企业与供应商的合作有哪些方式，以及优缺点 一)寄卖

17、 定义:以寄卖的方式向连锁经营企业供货，连锁企业不会给予供货商即时清算货款，而是按售后结算的方 式和供货商协议订立一个结算期来结算货款。 方式:定期结算:根据有关寄卖货品每个结算期内的实际销售额结算应付的货款 翻单结算:第二批货到时结算第一批货款 优点:风险转嫁给供货商，成本降低 缺点:供货商必须承担商品销量的风险 (二)买断 定义:用现金支付方式大批量购买生产方的商品经营权和所有权。结算方式:即期结算和数期结算 优点:连锁企业不会对供货商拖欠货款，大大降低了供货商对流动资金需求的压力里。连锁企业相对可以 拿到较低的价格 缺点:一旦商品滞销，造成积压，连锁企业变要承担所有损失，。 (三)连锁店

18、铺设专柜 定义:是连锁店和供应商根据事先决定的合作条件共同开设品牌销售专柜。 优点:可在消费者心目中建立良好的形象和信心;可利用连锁店的声誉和顾客群，建立自己产品的形象和 顾客基础;相对在商场和商业区开铺，经营成本和风险较低、 缺点:同一品牌、同一系列的商品在不同店铺、不同地区零售价格的差异，对品牌供应商统一形象、统一 销售策略的计划有一定的负面影响。 (四)生产厂商自设店铺:即专卖店 优点: 可建立一个统一的品牌形象，灵活和弹性的推行产品的宣传、服务和促销策略，以配合公司不同系 列产品的发展。有助于货品供货的管理和结算。通过零售信息管理系统，加强对不同产品的销售情况监控，把握消费需求趋势，从

19、而改善产品质量设计及加强其竞争力。 缺点:整体成本较高 23、自有品牌商品开发 自有品牌是连锁企业为了区别于制造商品牌，利用自己的资源优势，在经营销售的商品上加注自己的商标， 自己拥有并在自营商店内销售的品牌。 自有品牌战略优势:信誉优势、价格优势、特色优势、领先优势 自有品牌开发方式:委托定牌生产和自行设厂 第四章 连锁经营的价格策略 24、商品价格的构成:价格 = 采购成本 + 流通费用 + 税金 + 利润 25、商品定价政策了解 (一)高/低价格政策 定义:连锁店制定的价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，经常采用降 价促销。 (二)稳定价格政策 定义:连锁店基

20、本保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章，尽量保持商品的低价。该政策并不刻意 寻求价格方面的优势，而是寻求丰富的花色品种、销售服务、卖场环境及其他方面的优势。 26、确定定价目标 目标不一样导致定价不同p112 (一)获取利润目标:利润最大化、预期利润目标、获取合理利润目标 (二)占领市场份额目标:低价占领市场、高价占领市场、以竞争价格占领市场 27、定价方法 (一)成本导向定价法 成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法 (二)需求导向定价法 (三)竞争导向定价法:根据竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。 28、定价策略的选择 (一)新商品定

21、价策略举例应知道是用什么策略定价的。 (二)心理定价策略p120 根据不同类型的消费者购买商品或服务的心理动机来制定企业商品或服务的价格。 整数定价策略:把商品的价格定位一个整数，不带尾数 尾数定价策略:定价是保留价格的尾数 声望定价策略:根据消费者对企业和商品声誉的心里判断来确定商品价格的定价方法，其价格比一般商品 价格较高。 招徕定价策略:利用消费者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略，母的在于 以低价吸引消费者购买“便宜货”;的同时，使其购买其他正常价格的商品。 习惯定价策略:企业尽可能的以消费者习惯接受的价格水平来确定商品价格的定价方法。 (三)折扣定价策略 企业

22、在基本价格的基础上，根据交易对象、成交数量、交货时间等情况采用各种不同方式给购买者一定比 例的价格减让，从而促进销售的一种策略。 现金折扣定价 数量折扣定价:累计数量折扣和非累计数量折扣 季节性折扣定价 (四)差别定价策略(歧视定价) 不同顾客定价不同 不同包装、样式、附件的同一商品实行不同价格 不同的地理位置实行不同的价格 不同的时间定价不同 第五章连锁经营的促销策略 29、促销的目标和任务了解 (一)告知 告知的目标 :提高认知度 ;说明产品工作原理 ;建议新用途;建立公司形象 (二)劝说 劝说的目标:鼓励品牌转换;改变顾客对产品性质的认知 ;影响购买决策;劝说顾客来访 (三)提醒 提醒的

23、目标;提醒顾客可能需要该产品 ;提醒顾客哪里可以购买产品 ;维持顾客认知度 30促销方式的选择 (一)会员促销 (二)活动促销:演出类、节日类、娱乐类 (三)奖励促销:抽奖、竞赛 (四)折扣促销:限时折扣、累积价格折扣、批量折扣、特价区、优惠券 (五)赠送促销:赠送商品或礼品、酬谢包装 (六)服务促销:售前、订购、送货、维修 (七)现场制作促销 促销组合元素，课本只提及广告和公共关系:广告 公共关系 营业推广 人员推广 31、广告促销的作用 (一)广告促销5Ms决策 任务(mission):广告要达到什么目标，有通知性广告、说服性广告、提醒性广告 资金(money):有多少资金可以动用，或者企

24、业发展的不同阶段广告的预算也不同 信息(message):向公众传达什么信息，企业采用什么形式传达什么信息 媒体(media):选择什么媒体，P139 衡量(measurement):如何衡量结果，根据销售量、对广告的感知度、对广告的回忆程度 购买判断与意向、盈利性、广告订货或索样附单的回复 (二)广告的优点 :抵达面广 ;单次联系相对成本低;能针对微细分市场 ;对最后信息能严格控制 (三)广告的缺点:总成本高;效果难以衡量不能即刻回应 表格-p139 32、公共关系 (1)公共关系定义是指企业创造良好形象，提高声誉，增进与社会各界联系和了解的活动。公共关系对象 包括和企业打交道的方方面面:顾

25、客、供应商、经销商、代理商、竞争对手、政府机关、企业股 东和职工、公众。-掌握 (2)公共关系活动的目的:(1)树立企业形象，提高企业信誉(2)增强企业同34、营业推广 定义:指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。除了人员推销、广告、 公共关系以外的促 销活动。 营业推广的形式很丰富，主要分为三类:针对最终消费者、针对中间商、针对推销人员 优点:产生即时顾客回应、 容易衡量效果、 增加短期销量、 引起品牌注意 缺点:难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复 第七章连锁店的开发策略 35、市场调查内容主要包括以下三个方面:P178选择 (1)消费者生活形态:生活结构，包括人口、家庭户数构成、收

26、入水平、消费水平、购买行为 (2)构成消费空间的各种要素:城市结构，包括地势、交通、繁华地点的位置、形态、各项城市机能、城 市规划 (3)零售业结构，包括地区间销售动向、各种类型商品的销售额、商业地区间的竞争情况、大型店的动向 36、商圈分析 定义:指店铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展， 吸引顾客的辐射范围。 一般来说，商圈由主要商圈、次级商圈、边缘商圈组成 (1)主要商圈是最近接商店并拥有最高密度顾客群的区域，所能覆盖的顾客数占总数的55%70%，是关 系商店能否盈利的关键商圈。 (2)次要商圈是位于主要商圈之外，顾客密度较稀的区域，所能覆盖的顾客数占总数的15%25% (3)

27、边缘商圈是位于次要商圈之外，顾客密度最稀的区域，所能覆盖的顾客数占总数的5%10% 商圈的形态:商业区、住宅区、文教区、办公区、混合区 (了解)商圈分析是经营者对商圈的构成、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行调查、评估和分 析，为店铺选址，指定和调整经营方针提供依据。 商圈分析的作用:合理选址的基础;制定竞争策略;制定市场开拓策略 (记忆)划定商圈的方法 单纯划分法:通过直接或间接的方法调查客户的住址，再将所得到的信息标注在地图上。 优点:非常明确商圈的具体范围 缺点:该方法是对现已存在的门店进行商圈的划分，对于新开门店只能作为参考，因为还需考 虑到新开门店与原店的不同。 经验设定法:第

28、一商圈步行 第二商圈自行车 第三商圈汽车 优点:简单易行 缺点:粗略估计，忽略其他因素自身业态，周边交通 利用数学方法:雷利法则、赫夫法则 37、选址的原则与程序了解 (一)原则:有利于消费者购买;有利于商品配送;有利于创造利润;有利于网点扩充 (二)选址的程序:确认前提条件;根据目标客户选择店铺所在的重心区域;找出最佳位置;选定具体地 点 了解 网点位置的选择p190 38、好的店址所具备的条件问答 (1)商业活动频繁率高的区域 (2)人口密度高的地区 (3)客流量多的街道 (4)交通便利的地区 (5)人口聚集或聚会的场所 39、业态的选择 (一)定义:指商业服务于某一顾客群或某种顾客需求的

29、店铺经营形态。 分类:我国按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为17种业态:食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭和电话购物。P193 (二)业态的演变:-选择 百货商店1852年在法国诞生世界上第一家百货商店 连锁商店1859年连锁商店诞生在美国，20世纪20年代连锁商店快速发展。 超级市场1930年超级市场第一家超级市场在纽约产生。 购物中心零售业进入整合阶段，购物、休闲、娱乐综合消费

30、需求。 (三)业态的选择(了解) (1)目标客户的选择 (2) 消费生活方式和购买方式的选择 (3) 商品结构的选择 (4) 商品组合和销售方式的选择 (5)经营方式和管理方法的选择 第八章店铺设计与布局的基本要求 40、连锁店铺设计与布局的原则举例要知道 (1)醒目刺激消费者:(醒目新颖的店名设计、简洁明快的标识，特色的大门等) (2)方便顾客:(交通、交通工具停放、进入店铺、购买商品) (3)延长顾客在店内停留时间(丰富、新鲜的商品可以刺激消费) (4)创造良好的购物环境灯光、照明、音乐、视觉、气味、温度 (5)安全性原则(这里安全事故包括倒塌、火宅、毒气、疾病、地震) 41、店面布局类型 (1)格子式 优点:创造一个严肃而有效率的分为;走道一句客流量需要设计，可充分利用销售空间;忧郁商品货架的 规范安置，顾客可轻易识别商品类型和分布特点，方便选购;容易采用标准化货架，可以节省成本。 缺点:气氛比较冷淡、单调;拥挤时易使顾客产生被摧毁的感觉;店内装修创造力欠缺。 (2)岛屿式 优点:富有创意，采用不同形式的岛屿设计，起到装饰和美化店内的作用;气氛活跃，使顾客增加购买的 兴致，延长停留时间;容易引起顾客冲动性购买;满足顾客对某一品牌商品的全方位需求。 缺点:会使顾客迷失方向，使其无耐心寻找计划内购物;不利于最大限