品牌饮品市场启动策划案.docx

1、品牌饮品市场启动策划案Esteem饮品市本文下载后可以作为参考资料使用，文档所阐述内容只代表个人想法。如果文档做商业使用，原作者不做任何承担权益说明。场启动策划方案目录一、前言二、市场背景三、市场分析（一）行业发展现状（二）产品优劣势分析（三）前景展望四、消费群体分析五、定位策略六、渠道建设（一）确定销售渠道模式（二）厂家销售队伍建设（三）招商策略（四）建立销售渠道达成协议（五）建立良好 的 渠道反馈体系（六）窜货整治七、渠道促销八、效果评估九、预算方案十、风险与预测十一、应急预案十二、附件一、前言近年来，野生浆果资源越来越多 的 受到国内外食品、保健品业界 的 关注，黑龙江省伊春市鑫浩饮品有

2、限公司瞄准这一市场空白，开发酿造了Esteem高档饮品澳洲姜汁饮料，其独特 的 品质受到上海、北京等地消费者 的 青睐。但是，由于品牌知名度不高，产品宣传及渠道建立不够到位，今年计划将产品打入中国大陆市场，争取打开销路。因此我们针对此产品在销售过程中存在 的 问题，做一个较为详细 的 产品推广方案。二、市场背景在当前，由于饮料市场 的 不断细分化，国内 的 饮料市场已 经形成品种多元化 的 格局，各种功能型、保健型等饮料层出不穷。然而，消费者对有饮料产品 的 需求从味道到追求品质，又从品质到追求健康 的 三个不同消费理念 的 发展变化中，保健型饮料开始走上饮料市场 的 主宰者 的 宝座。很显然

3、，在 经过有关专家 的 调查中得到结论，蔬果饮料是当今中国饮料市场 的 主流，但随着近几年以来“喝出健康”理念 的 不断深入，消费者追求 的 不仅仅是口感好，更重要 的 是追求营养价值 的 丰富。因此纯天然 的 果汁保健型饮料将是未来饮料市场 的 主导。三、市场分析（一）行业发展现状近几年以来，科学技术在向前迅猛发展，新产品在市场上不断涌现出来，各种品牌 的 饮料针对消费者不同层次 的 需求，都纷纷研发出与之对应 的 新型饮料。当今 的 市场中，大众化 的 定位是很多品牌饮料 的 主流，但是随着消费者消费理念 的 进步，中高端 的 定位已 经成为当今饮料产品 的 发展趋势。（二）产品优劣势分析

4、 优势(S-strengths): 1产品新颖，容易使消费者产生好奇感；2纯天然果汁饮料，更容易为消费者所接受；3Esteem饮品产品营养价值丰富产品包装具有独特性；4Esteem饮品产品已 经过国家质量认证 劣势（W-weaknesses）:1Esteem饮品在中国大陆品牌知名度低，要消费者接受需要一段过程；2饮料包装容量偏小；3高端 的 市场定位，价格略高于其他饮料产品；4. 运营资金不充裕机会（O-opportunities）: 1东南沿海城市生活消费水平提高，高端 的 市场定位门槛降低；2对目标消费群体具有很强 的 针对性；3以保健型饮料定位Esteem饮品，迎合当今消费者消费理念 的

5、 变化；威胁（T-threats）:1各种品牌也不断推出新产品，同时也在以保健型饮料定位，是竞争局面加剧；2商家在不断地打价格战，使Esteem饮品产品 的 定位价格难度增大；3公司运营资本少，广告资金 的 缺乏影响产品顺利进入市场，造成很大程度 的 威胁。（三）前景展望Esteem饮品是一种富含多种维生素、碳水化合物以及多种磷、镁、锌等等微量元素 的 营养保健饮料，其营养价值远远高于苹果、葡萄、橘子等水果，而且还有防止脑神老化、抗癌、增强人体免疫等功能。产品以“健康”为中心理念，又迎合了当今消费者消费理念 的 变化。目标消费群体明确，有很强 的 针对性。Esteem饮品以新产品居身于中国大陆

6、场。高端 的 市场定位使Esteem饮品品牌在多种大众化 的 饮料产品种“鹤立鸡群”，更能够吸引广大消费者。东盟博览会永久落户南宁，给Esteem饮品品牌 的 市场推广提供了更为有利 的 渠道。四、消费群体分析（一）选择目标消费人群Esteem饮品属于保健性饮料，有解除眼睛疲劳、增强视力、美颜美容、延缓衰老以及解酒、提神和开胃等功效。针对产品上述功效，选择以下目标消费人群。1 经常使用电脑 的 年轻白领。2爱玩游戏 的 儿童。3功课繁忙 的 学生。4专注细微工作 的 人：如科研工作者。5长时间驾车者。6视力减退 的 中老年人。7交际应酬多，夜间工作时间长 的 商务男士。8注意养颜美容 的 女士

7、。（二）目标消费人群消费特点分析 消费者 消费习惯 需求程度 推广初期购买可能性中小学生 1跟风式消费习惯。2对新奇、时尚 的 产品会积极关注。3接受新产品速度快。4消费人群集中化 的 特点。 中小学生，特别是初高中生，课业繁忙，课业相对轻松 的 小学生有很大一部分群体喜欢长时间 的 玩游戏机，这类人群很容易造成眼睛疲劳、视力减退。对产品需求程度较高。 少年儿童没有独立 的 经济能力和购买能力，商品 的 购买几乎由父母包办。由于近视人群逐年增多，并呈现低龄化 的 趋势严重，父母对于孩子视力 的 关注度越赖越高，对各类视力保健品不惜血本，因此初期 的 购买可能性最高。科研工作者 1年龄在40-6

8、0岁之间，理性消费习惯明显。2购买商品注重传统和实用性，对创新产品敏感度不高。3他们大多数肩负赡老育幼 的 重任，养成勤俭持家、精打细算地 消费习惯。 工作时间长，精神消耗大是科研工作者 的 工作特点，长期从事这样 的 工作，容易造成用眼疲劳和视力减退。对产品 的 需求程度较高。 由于他们购买产品理智性强，冲动性小，并有怀旧和注重传统 的 特点，对新产品推出大多持观望态度，初期购买可能性不高。年轻白领 1注重物质生活、注重文化消费和精神享受。2注重品牌和品味。3对新产品会有一定 的 兴趣和关注。 白领是一群长期使用电脑办公 的 群体，长期面对电脑也容易产生视觉疲劳，精神困乏，对产品有一定 的

9、需求。 年轻白领 的 收入较高，而大部分没有家庭负担，对新产品有一定 的 好奇和兴趣，但他们同样注重品牌，初期购买可能性一般。商务男士 1他们是高端品牌 的 追求者，他们所消费 的 产品都要显示他们 的 地位和身份。2他们对国内外知名品牌产品比较热衷，是高端产品主要 的 消费人群之一。 交际应酬频繁，夜间工作时间长是他们 的 工作特点，产品中解酒、提神 的 功效能迎合他们 的 需求。 他们是各种高端产品 的 主要购买者之一，但他们 的 品牌意识太强，对新产品打出品牌 的 过程没有太多 的 兴趣和关注，初期购买 的 可能性一般。 中青年女士 1典型 的 感性消费者特征。2非理性消费和情绪消费特征

10、明显3重视外观形象，求美心理强烈，不惜血本为自己作形象投资，对养颜美容产品都有浓厚兴趣，并愿意尝试。 产品中植物蛋白“SOD”有养颜美容之功效，很适合女士饮用。对产品 的 需求程度较高。 女性在购买产品会注重一种全方位消费体验，此产品对养颜美容 的 针对性没有美容护肤品强，女性在初期 的 购买可能性一般。 （三） 确定产品初期推广 的 主要目标消费人群从以上 的 分析综合来看：中小学生从消费习惯、需求程度、购买可能性都是目标消费人群中最突出 的 ，其次是年轻白领、商务男士和青年女士。结论：确定产品前期推广主要目标消费人群以：中小学生为主，年轻白领、商务男士及中青年女士为辅。五、定位策略1产品定

11、位：保健型饮料2消费群体定位：以中小学生为主，青年上班族为辅3市场定位：高档饮料4价格定位：1828元/瓶（依据中国大陆 的 消费能力和 经济收入确定）5建议零售价：18.9元/瓶六、渠道建设作为新产品来说，中国大陆场对于Esteem饮品是个新 的 发展市场，公司启动资金少、品牌知名度不高 的 情况之下，建立销售渠道是最有利 的 方式。正确地选择公司销售模式，构筑一个高效、稳定 的 市场新网络和销售渠道是公司生存和发展之根本所在。 （一）确定销售渠道模式 微商、电视购物、网咖、高档小区、网络销售、俱乐部、酒店、夜店娱乐场所 （二）厂家销售队伍建设 1挑选优秀厂家销售代表共20人，组成一支精英销

12、售队伍，最为开拓中国大陆场 的 先锋队。2培训计划（1）培训时间：2016年6月28日8：0012：00 14：0018：00（2）培训地点：辽宁省大连市（酒店会议厅）（3） 培训内容：谈判技巧、礼仪、推销技巧、突发事件处理技巧、团对意识、中国大陆市场状况等3激励方式（1） 物质激励：物质方面激励以奖金奖励政策为主，包括举办工资和业务提成两个方面；（2） 精神激励：以销售季度为参考时间，累计销售量在同行前三名者，分别颁发金牌销售员、银牌销售员、优秀销售员证书各一名，另外还可以参加年终旅游奖励，获得上述证书 的 销售人员均有机会参加每年举行 的 区内免费旅游活动。（三）招商策略1收集代理商基本资

13、料（1）基本资料：品格、营业地址、规模、 经营项目、销售网络、业务拓展能力、财务能力等；（2）个人资料：性格、爱好、联系方式及住址等；2圈定代理商范围群体：依据公司及产品特点进行前期筛选，选择较接近 的 代理商群。3邀请代理商方式（1）发放邀请函和公司宣传资料，可以以书面形式和电子邮件两种方式发放。（2）人员拜访，对于回函和未回函 的 代理商进行一对一上门拜访，再次邀请其参加新产品推介会，以表诚意。（3）电话联系，以电话 的 方式争取多一些机会。4招商方式举行新产品推介会（1）举办时间：2016年8月5日上午9：3012：00（暂定）（2）举办地点：大连xxx大酒店（3）新产品推介会流程表 时

14、间安排 内容安排 备注9：20 嘉宾到场签名， 9：30 邀请嘉宾进入会场 9：309：40 司仪宣布推介会开始 9：4010：30 厂家销售 经理通过PPT对公司 经营状况、产品特点和本行业 的 发展前景做详细介绍 PPT 的 准备10：3010：40 邀请大连艺术学院乐器专业学生表演中西乐合奏 艺校学生6名10：4011：00 销售 经理对招商计划和要求进行详细 的 说明 11：0011：10 “金字塔“倒果汁，由礼仪小姐将果汁送到嘉宾手中 礼仪小姐若干名11：1011：55 厂家销售人员进行一对一 的 交流，并留下有意愿合作 的 代理商联系方式，择日洽谈、签约 12：00 新产品推介会结

15、束 清理场地5各层渠道建设途径（1）合作对象总体数目：城市总代理1名，分销商（分区域）6名，零售商若干名；（2）区域分销商选择由城市总代理商主要负责城市 的 具体运作，包括区域分销商 的 建立和选择，原因如下： 总代理商对整个中国大陆场有一定 的 资源，包括人脉关系、运作资金、销售能力等； 总代理商对整个中国大陆场有所了解，掌握市场信息及需求 总代理商是省市级本地区人员，沟通和交流比较方便，容易建立终端销售渠道。（3）零售商选择零售商 的 选择权利交给分销商进行建设和完善，厂家 的 销售代表进行跟进工作，并且协助分销商完成终端渠道 的 建立。6激励方式及优惠条件（1）总代理商 的 激励措施入股：在一年内完成厂家制定 的 销售任务，可以按一定比例参与公司股份资权；让利：主要体现在出厂价与转售价之间 的 利润差比，可以考虑做出一定 的 让利