田园康养 休闲综合体成功案例分析.docx

1、田园康养 休闲综合体成功案例分析随着我国城市化进程的加快、居民消费水平的提高以及环境污染问题、食品安全问题、人口结构老龄化与亚健康现象的日渐普遍，人们对健康养生的需求成为继温饱需求之后的又一市场主流趋势和时代发展热点。田园养生集养生资源与旅游活动交叉渗透，实现融合，以一种新型的业态形式出现，满足了人们对身心健康的全方位需求，开始受到全球性关注。本文在分析田园养生客源市场，国内外田园养生成功案例的基础上，总结了田园养生开发过程中应注意的问题。一、田园养生-国家政策的支持（一）国家政策支持2017年5月，国家旅游局等5部门联合印发关于促进健康旅游发展的指导意见，指出要依托各地自然、人文、生态、区位

2、等特色资源和重要旅游目的地，以医疗机构、健康管理机构、康复护理机构和休闲疗养机构等为载体，重点开发高端医疗、特色专科、中医保健、康复疗养、医养结合等系列产品，打造健康旅游产业链。这就要把健康服务业从在城市里的医疗机构、疗养院，搬到旅游目的地或者生态保护良好的地区，以此来满足人们的越来越多的个性化、多层次的健康服务和旅游需求。同时，中共中央、国务院印发“健康中国2030”规划纲要定下明确目标：到2020年，健康服务业总规模超8万亿，到2030年达16万亿。图1显示，到2016年，我国大健康产业规模达3万亿元，到2020年，健康服务业总规模超8万亿，但是包括养生旅游在内的一些细分领域还是一片蓝海，

3、随着技术的进步以及消费升级，将焕发新生。据统计，养生旅游占旅游交易总规模的1%左右，2016年中国旅游市场总交易规模为46900亿元，养生旅游的交易规模约为600亿元。根据数据预测，现阶段，养生旅游市场拥有良好的市场环境，发展空间巨大。未来5年，养生旅游的市场规模将呈快速增长态势，年复合增长率有望达到20%。2020年市场规模将在1000亿元左右。养生旅游作为大健康产业和旅游产业的复合型产业，将会是下一个投资关注点。图1：2011年-2016年大健康产业规模中央1号文件指出：充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游”、“生态”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产

4、业深度融合。丰富乡村旅游业态和产品，打造各类主题乡村旅游目的地和精品线路，发展富有乡村特色的民宿和养生养老基地。（二）发展休闲养生农业的相关土地政策1.休闲农业用地使用范围农业部等部门关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知中明确规定支持农民发展农家乐，闲置宅基地整理结余的建设用地可用于休闲农业，因此在进行休闲农业开发建设中要充分利用农民自有住宅、闲置宅基地。但在休闲农业园区开发过程中，开发者的惯性思维常常是将这些破旧的房子拆掉重建，而不是根据现有的基础进行改造和装修。殊不知这不仅破坏了乡村田野的原始风味，而且也在无形中增加了开发者进行酒店住宿土地审批的难度和建设成本。-农村集体建设

5、用地主要包括：乡(镇)村公益事业用地、公共设施用地、农村居民住宅用地。具体是指乡(镇)村建设用地，乡(镇)村建设用地是指乡(镇)村集体经济组织和农村个人投资或集资，进行各项非农业建设所使用的土地。-城乡建设用地增减挂钩城乡建设用地增减挂钩是指依据土地利用总体规划，将若干拟整理复垦为耕地的农村建设用地地块（即拆旧地块）和拟用于城镇建设的地块（即建新地块）等面积共同组成建新拆旧项目区（以下简称项目区），通过建新拆旧和土地整理复垦等措施，在保证项目区内各类土地面积平衡的基础上，最终实现建设用地总量不增加，耕地面积不减少，质量不降低，城乡用地布局更合理的目标。-四荒地2016年中央一号文件以及农业部等

6、11部门关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知中鼓励利用“四荒地”(荒山、荒沟、荒丘、荒滩)发展休闲农业，对中西部少数民族地区和集中连片特困地区利用“四荒地”发展休闲农业，其建设用地指标给予倾斜。“四荒地”是农村较丰富的土地资源，包括依法归我国农民集体使用的“四荒地”和农民集体经济组织所有的“四荒地”，具体为荒山、荒沟、荒丘、荒滩等未利用的土地，属于现行经济环境中未得到充分、合理、有效利用的土地，但它们属于宝贵资源的一种。“四荒地”既可以采取家庭联产承包的方式进行承包，也可以通过招标、拍卖、公开协商等方式进行承包；既可以承包给本集体经济组织成员，也可以承包给本集体经济组织以外的人。

7、“四荒”使用权承包、租赁或拍卖的期限最长不得超过50年。-其他方式国务院办公厅关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见(国办发201593号)提出，对社会资本投资建设连片面积达到一定规模的高标准农田、生态公益林等，允许在符合土地管理法律法规和土地利用总体规划、依法办理建设用地审批手续、坚持节约集约用地的前提下，利用一定比例的土地开展观光和休闲度假旅游、加工流通等经营活动。关闭矿区的地面遗留的原有建设用地，可直接转为旅游设施建设用地；矿区已经占有的尾矿池、弃石堆场或其它弃用地可在恢复生态的同时，按一定比例(如10-20%)转为旅游设施用地，其余为工矿遗址景观用地。生态涵养区村落搬迁出的宅基地、新

8、农村建设农户上楼遗留的宅基地，可因地制宜转为旅游设施建设用地。在大面积的森林(超过10公顷)绿地作为生态旅游资源时，允许有3-5%用地转为旅游设施用地。2.休闲农业用地限制范围-不得超越土地利用规划休闲农业开发必须要明确当地土地规划中其园区所占土地的用途，符合规划使用条件的要积极争取土地建设使用指标，以满足休闲农业园区对建设用地的要求。-不得占用基本农田对于基本农田有“五不准”：不准占用基本农田进行植树造林、发展林果业和搞林粮间作以及超标准建设农田林网；不准以农业结构调整为名，在基本农田内挖塘养鱼、建设用于畜禽养殖的建筑物等严重破坏耕作层的生产经营活动；不准违法占用基本农田进行绿色通道和城市绿

9、化隔离带建设；不准以退耕还林为名违反土地利用总体规划,将基本农田纳入退耕范围；不准非农建设项目占用基本农田(法律规定的国家重点建设项目除外)。因此在进行休闲农业开发中必须弄清楚其是否占有基本农田。-严禁随意扩大设施农用地范围以农业为依托的休闲观光等用地须按建设用地进行管理。以农业为依托的休闲观光度假场所、各类庄园、酒庄、农家乐，以及各类农业园区中涉及建设永久性餐饮、住宿、会议、大型停车场、工厂化农产品加工、展销等用地，必须依法依规按建设用地进行管理，而非按农用地管理。-不得超越土地利用规划休闲农业开发必须要明确当地土地规划中其园区所占土地的用途，符合规划使用条件的要积极争取土地建设使用指标，以

10、满足休闲农业园区对建设用地的要求。各地区国土资源部门都会制定土地利用总体规划，规划会规定土地用途，明确土地使用条件，土地所有者和使用者必须严格按照规划确定的用途和条件使用土地；此外还会确定土地利用年度计划，对年度内新增建设用地量，土地开发整理补充耕地量和耕地保有量等做出具体安排。3.创新休闲农业用地方式-土地租赁、置换或入股联营对经济效益不理想的集体用地，可采取土地置换、租赁、入股联营等方式，统筹盘活这些存量集体土地。一方面可以解决旅游开发过程中，需要迁移部分农户的住宅、承包地的问题；另一方面可以充分发挥土地使用价值，集约化发展，便于个人或企业经营管理。-使用废弃宅基地或园地农村大量房屋闲置，

11、田地疏于管理。在新农村集中居住后，闲置下来的村庄农舍、废弃林园等恰好是休闲康养农业与乡村旅游的良好发展空间。对这些农村集体土地进行指标整理和农林复垦，并根据旅游产业经营需求合理配置建设用地指标，有助于提高休闲农业与乡村旅游的招商效率与质量。-以土地股份为基础建立合作社农村集体可以通过建立合作社的方式，农户以承包的土地入股，进行股份合作。这样可以使土地集中经营、高效经营、形成规模化、产业化经营。这种方式，管理制度严格，管理方法科学，对加强休闲农业和乡村旅游领域的农村集体经济发展能力，保障发展成果切实惠及本地有着极大的促进作用。-“土地银行”土地银行是指主要经营土地存贷及与土地有关的长期信用业务的

12、金融机构。土地银行具体运作模式是指政府出面组织，把某一区域农民的承包地使用权、农村集体建设用地使用权、以及“拆院并院”之后的农民宅基地使用权分类整合，“零存整贷”，加快农地流转，推动农业产业化和规模化形成。土地银行被称为是破解“三农”问题的必由之路，2009年起，土地银行在成都试行。在完成农村土地确权工作的地区，可采用“土地银行”的方式，实现农村集体土地指标的自由流转、质押和融资。这对于农户获取启动资金自营个体旅游项目和专业企业规模化获取土地用于开发大型旅游项目而言都具有现实意义。休闲农业、乡村旅游、乡村养生养老由于占尽政策红利，目前是国内休闲农业旅游的风口。城市普遍存在的环境污染和食品安全问

13、题，使得养生农业成为了一个新型的农业经营模式和发展方向，田园养生成为业内热议的话题。二、田园养生的内涵和定义田园养生，指的是以田园为生活空间，以农作、农事、农活为生活内容，以农业生产和农村经济发展为生活目标，回归自然、享受生命、修身养性、度假休闲、健康身体、治疗疾病、颐养天年的一种生活方式。（一）田园养生要以乡村文化环境为基础田园养生开发应当意识乡村养生资源的重要性。要想实现田园养生目标，就必须让游客体验农作的乐趣，享受乡村的慢生活，感受养生文化，感受农活。要积极依靠这些文化、奇趣的旅游手段，让人们在农作、农事、文化生活中体验到田园养生的乐趣所在，而不是单纯的在庭院里种些蔬菜就叫田园养生。所以

14、田园养生项目的规划与开发，首先要保证高品质的田园旅游空间，通过自然的农业文化体验项目，最终达到一个“养生”目的。如：2002年我国海南省三亚保健康复养生和南宁中药养生，这种传统的养生方法和养生观念，都体现了对传统文化的传承，文化养生已经形成一套具有中国传统文化特色的养生策划开发模式。文化养生以高质量的自然环境、高水平的养生保健项目、人性化全程养生服务以及和谐的养生氛围为基础，以深厚的养生文化内涵为底蕴，融合先进的当代养生技术，打造一流的养生度假概念模式，建设养生旅游策划目的地，最终形成组合式文化养生旅游产业集群。（二）田园养生要以“乡村”为载体乡村旅游空间广义上可以分为田园、村庄和自然。在田园

15、养生之中，要注重三者的有机结合，以田园为主，以村庄为次，以自然为补充，以“田园的村庄化和村庄的田园化”，来发挥田园的空间载体作用，将村庄和田园融合成一个整体，而不是单纯的在野外盖上房屋就叫田园了。如：法国庄园养生慢生活、链条式开发模式是以农业作为依托，逐渐向旅游、文化、商业等多领域渗透，打造相关产业链。由此衍生的养生地产则是以休闲种植业为依托，在经营休闲种植业项目的同时，引入房地产的经营思维，从产品规划、景区服务、营销推广等方面进行地产化运作，从而更好地发挥庄园优势，更加深入的挖掘庄园养生产品的市场潜力。（三）田园养生以“康体养生”为目的田园养生归根结底还是要康体养生，就是要做到所有的空间设计

16、、体验定位都是为了康体养生这一大方向而开展的。康体养生才是最终目的，是让自己在身体上回归、享受生命的美好，在心灵上养性、感受自然的舒适，在休闲度假中，让自然环境治疗疾病，健康身体、最终达到颐养天年才是真正的目的。不是单纯的追求农村经济发展，一天耕种十亩地，那不叫养生，那叫种地。养生性才是田园养生的目的。如：美国第一康体疗养型乡村休闲圣地-”黑莓牧场”，2009年全球500最佳旅游+休闲度假区之一，被美国列为旅游休闲的目标。明确分区，商业、住宿、休闲、康养各个区域承担着不同的疗养旅游度假服务功能，经营范围多样，综合盈利能力强劲。三、田园养生的客群分析（一）偏好时尚健康旅游方式，热爱生态旅游和高端

17、运动；注重文化消费和精神享受；追求相对私密环境和带有社交性质的聚会式场所；商旅服务配套要求较高。（二）消费能力强，质量要求高；该群体受季节约束小；停留时间较长，其产业拉动力远高于大众旅游。（三）中小学生市场：该市场主体需求为求知加游乐。中小学生正处于学习认知的初级阶段，农业旅游对他们来说是一个认识农业、了解大自然的途径。针对这一市场，休闲养生农业应提供科普教育相关旅游产品，寓教于乐。（四）工薪白领市场：该市场主要为久居城市、寻找身心放松的人群。休闲养生农业旅途可以提供农业生产、农事体验、节事参与等旅游产品，使游客在体验乡村慢生活的同时，放松身心。（五）“银发族”市场：该市场群体为老年人，他们渴

18、望安静的生活、健康简单的食物、休闲的环境，通过休闲养生农业旅游，他们可以体验耕作、收获快乐。当下，随着物质生活水平的提高，人们对“健康、愉快、长寿”的欲望越来越强烈，而单纯的养生已难以满足人们对高品质生活的追求，融合时下发展迅猛的休闲旅游，养生旅游迎来重大发展机遇。同时，进入21世纪，中国步入老龄化社会，中国现有老龄人口已超过2亿，且每年以近800万的速度增加。到2050年，中国老龄人口将达到总人口的三分之一，而老龄人口更倾向于田园养生旅游。四、一个养生田园综合体标杆案例-阿苏农场（一）以温泉、作物种植打造的养生田园综合体, 每年500万游客阿苏农场年接待游客500万，连续十年在日本旅游景区排

19、名第4位，这是一个十分不错的成绩。一是它利用了自身区位优势（距离熊本县一小时车程），以温泉、作物种植打造了养生主题。二是农场注重游客的需求以及满足游客的私人订制心理，打造不同主题的住宿、食物，使得农场的档次得到提高。（二）以“人、自然、元气”三大元素，设计疗、泊、验、动、食、商六大系统以“人、自然、元气”三大元素，农场与自然融为一体，循地势错落山谷之中，阿苏农场园中设施分为疗、泊、验、动、食、商六大系统。1.疗：主题理疗-温泉养生充分利用现有温泉资源，阿苏农场紧靠阿苏火山，拥有天然的温泉，设计者利用这个资源，设计不同风格的疗愈系统，包括享誉海外的日式“风吕”和种类齐全的温泉理疗，在与自然亲近的

20、同时身心得到最大纾解，理疗养生也是阿苏农场的的主题和特色。“阿苏健康火山温泉”中，2000坪的日本庭园式露天风吕，附有药汤风吕及蒸气风吕等各种日式风吕，阿苏的大自然中身心得到最舒适的解放。温泉spa设施则有13种类温热浴的“阿苏地球能量Spa”、女性专用的“泥浆Spa”、身体零负担的“陶板浴”等。日本最大的露天风吕-氧气馒头屋。“疗愈系馒头屋”中，有药草效果岩盘浴的岩草浴馒头屋、边欣赏星座边吸收高浓度纯氧的氧气馒头屋。游客可以体验各种温泉SPA，也可进入不同主题的馒头屋中休息。2.泊：招牌住宿-馒头屋农场最具特色的便是形状奇异如同馒头且连绵成群的330栋“馒头屋”。“馒头屋”根据不同的消费者需

21、求分为“乡村区”、“皇家区”、“私人区”。每个“馒头”都是一个独栋小别墅，屋内的设计是没有天花板的，墙壁与屋顶相融，给居住者新奇的感受之余，也赋予他们极大的安全感。乡村区：活用森林中自然地形，是直径7公尺的联排馒头建筑，不同风格的客房共有300栋以上。皇家区：馒头屋增添了私家围栏、精致小花园和露天温泉浴池，为游客提供更舒适的住宿空间，让游客在自然中滋养身心。私人区：强调个性走向，“馒头”的内部构造也有许多种类，可供不同人数、不同要求的顾客进行选择，有不同类型的日式、欧式房间，新奇的住宿体验。3.动+体验：亲子娱乐活动的多样设计阿苏休闲农场还设计了多种多样的活力运动设施与场馆，体验乐趣的同时，恢

22、复生命的活力；元气森林是大人、孩子能共同体验的健康休闲空间，分布着很多别出心裁的装置，可以让人同时锻炼身体和头脑，变得更健康；阿苏元气体育馆让旅客就算雨天也能尽情运动；在“学习森林”，透过与大自然的接触，让小朋友体会大自然的神奇以及保护大自然的重要性。生产安心蔬菜的“阿苏健康农园”、使用最新栽培技术且杜绝农药的“野菜栽培工场”、提高免疫力的“香菇栽培工场”等，不仅生产了多种多样的高品质食材，还是阿苏农场里寓教于乐的农业设施和体验场所。各种各样农耕活动和亲子活动是农庄必不可少的因素。4.食+美味每个农场必不可少的就是吃，无论国内外大部分农场的餐饮都是自产食材，阿苏农场也不例外，阿苏温泉农场有十间

23、的餐厅，利用农场自产的品质食材，通过料理师的创意设计，做出一份份精致的料理，从拉面到铁板烧，种类丰富，此外，这里还有适合团体旅客的大型健康自助式餐厅，充分满足不同游客的需求。阿苏休闲农场中开办的特色“牛奶农场”是喜欢乳制品的游客决不可错过的人气点心店，这里用阿苏牧场直送的新鲜牛奶制成布丁及冰淇淋、起司、蛋挞、阿苏奶油夹心饼干等各种甜点，干酪店里还有200余种家庭手工制作及正宗欧洲进口的乳酪制品，就算再多一个胃也吃不够。吃的饱、吃的好、吃的健康是农庄永恒不变的吸引点。5.购+消费农场都不会忘记一些特产的展览和销售，阿苏农场中有十几间特色商店，商品以各式各样的阿苏名产及熊本县特产、杂货为主，优质的

24、乳制品及点心之类的东西，以及干酪店里有许多家庭制造及正宗欧洲进口等200多种品种，很多都可以先尝后买，让人满足而归。小结：阿苏农场成功的原因在于：1.重视环保规划以及生态产品的生产，依靠自然优势发展天然的温泉，设计不同风格的疗愈系统，并以此打造独具一格的温泉SPA。2.富有特色的馒头屋设计，抓住儿童女士游客养生休闲的心理，把服务做到极致。3.疗、泊、验、动、食、商明确分区，疗养、住宿、体验、饮食、商业各个区域承担着不同服务功能，经营范围多样，提高整体盈利能力。四、发展田园养生需要注意的几点问题第一，要解决认识问题。田园休闲养生产业涉及方方面面，前期投入很大，做成熟需要很多年，需要保持政策的连续

25、性。但追求经济发展速度，对于投入大、见效慢的产业重视不足的做法时有发生，将严重阻碍康养产业的发展，亟须改变。第二，要解决观念问题。发展休闲康养产业鼓励老年人异地养老，但对很多老年人与子女来说，异地养老的观念并不被接受。让老人到气候适宜、生活条件优越的地方去养老也是“孝”的体现。第三，要加大政策扶持力度，吸引社会资本参与。国家出台了一系列政策鼓励康养产业发展，各地应该积极做好配套，合力促进康养产业发展。在发展康养产业时，政府的扶持力度在很大程度上决定了社会资本投入的积极性，政府的直接投入毕竟有限，引入社会资本是必需的。第四，要培养专业人才队伍。当前康养产业急需的专业人才匮乏，直接制约了康养产业的发展壮大。人才是康养事业发展十分重要的条件，应重视康养人才队伍建设、建立完善康养职业教育体系、提高康养职业人才培养质量。【版权说明】文章来源：元立方金服文章作者：屈玲