口号标语之夏季宣传口号口号夏天.docx

1、口号标语之夏季宣传口号口号夏天夏季宣传口号【篇一：夏季促销广告语】 夏季促销广告语夏季促销广告语 清凉盛夏，冰爽购物； 疯狂盛夏 降价到冰点； 冰爽购物节 “清凉一夏”特价大酬宾 清凉夏日 清仓价格 清清爽爽过夏季 购物有乐趣 “五”动心情，清爽“一”夏，轻松竞拍 夏季送清凉,特价您来 案例7-2 红罐王老吉品牌定位战略 一、加多宝集团简介 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业1995年推出第一罐 红色罐装“王老吉”1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地为配合开拓全国市场策略集团分别在北京浙江福建广州设立生产基地 加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”茶饮料

2、系列“王老吉”为中国老字号民族品牌拥有超过170年历史红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌由纯中草药配制清热降火功能独特销售网络遍及中国大陆30多个省市自治区并销往东南亚欧美等地 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。

3、在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 二、王老吉的现实难题 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障

4、碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 1、现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观

5、念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王

6、老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 2、现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐

7、为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 3、现实难题表现三：推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非

8、常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 三、王老吉重新定位 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为

9、基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商

10、进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售

11、始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场

12、，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表

13、明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，

14、因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药侠。 由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈

15、鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。 四、品牌定位的推广 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油

16、炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全

17、国大江南北。 【资料来源】 1、中国科技食品网，有改动。 【教学目标】 1、掌握市场定位的含义及作用。 2、理解市场定位的程序。 3、理解重新定位的意义。 【思考题】 1、王老吉在经营中遇到了什么难题？为什么要重新定位？ 2、王老吉是如何选择新的竞争优势并进行重新定位的？ 3、王老吉为什么要进行品牌定位的推广？ 例101 娃哈哈集团的渠道控制 一、娃哈哈集团简介 娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，从卖4分钱一支的棒冰开始创业的。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童

18、营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。1991年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。 1996年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资4500余万美元，随后又引入追加投资2620万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具

19、有九十年代世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的【篇二：宣传标语集锦】 宣传标语集锦 一文明城市标语 讲文明从我做起，树新风从现在开始； 社会是我家，文明靠大家； 学习实践科学发展观，文明城市创建争先行； 提升市民文明素质，提升城市文明程度； 您并非美丽才文明，而是因文明才美丽。 二社会主义核心价值观宣传标语 共同团结奋斗、共同繁荣发展 ； 团结进步是各族人民的共同心愿 ； 推动社会主义核心价值观内化于心外化于行； 践行社会主义核心价值观，汇聚实现中国梦精神动力； 弘扬社会主义核心价值观，为国家发展助力，为民族进步铸魂。 三各行业宣传标语 1. 政府机构 责任重于泰山，形象重于生命

20、； 防微杜渐，警钟长鸣；廉洁自律，党性长存； 一言一行不忘公仆形象，一举一动长思百姓冷暖； 为人民服务是唯一宗旨，谋经济发展是第一要务； 行政为公莫怕吃亏，为民造福莫怕吃苦。 信用千万家，合作你我他； 弘扬品格精神，铸就诚信灵魂； 心贴心的服务，手握手的承诺； 保障经济发展，服务国计民生； 以人为本，择贤任能，合规经营，务实高效。 3. 通信业 信息新时代，沟通更精彩； 通信融合世界，绿色成就未来； 信息承载梦想，通信创享未来； 交流融洽世界，互动连通未来； 瞄着信息化，主动有作为；科学搞通信，实干求发展。 4. 服务行业 顾客感动是下一个竞争战场； 服务创造价值、专业赢得信任； 满足客户先要

21、满足细节，真诚服务客户第一； 顾客的微笑是我们不懈的追求，放我的真心在你的手心； 顾客带给我们他们的需要，我们的责任是满足他们的需求。 静以修身，学以育德； 知识改变命运，学习成就未来； 多思考才能创新，勤俭讨才有进步； 知识从学习中获取，素质从改善中提升； 人的能力是有限的，人的努力是无限的。 6. 旅游业 心高、境远、品天下； 宁静致远，睿行天下； 健康一路，光辉一生； 有限的旅程，无限的责任； 世界不再遥远，我就在你身边。 7. 建筑业 以精立业，以质取胜； 建优质工程，树千秋丰碑； 把精品留在当代，把承诺告诉未来； 精心设计是质量的灵魂，规范施工是质量的基础； 以全新理念建和谐企业，靠

22、科学管理铸精品工程。以文汇友，以创远播； 超越自我，展望未来； 人才为本，创新为魂； 精诚凝聚力量，创新成就梦想； 文明点亮心灯，创意照亮人生。 9.医疗卫生行业 给我一份信任，还您一身健康 ； 视人民为父母，待病人如亲人 ； 为老百姓服务，让老百姓放心； 只要献出一点爱，生命因你而精彩 ； 但愿世人无疾病，宁可架上药生尘。 10. 环保行业 遵守法律法规，防治环境污染； 贯彻环保教育，宣导环保资讯 ； 环境与人类共存，开发与保护同步； 索取资源力求简单，利用资源转化完全； 需要无限，资源有限，善用有限，发展无限。同样的产品以世界最低的成本生产； 追求卓越的过程，享受完美的结果； 大力推行精益

23、生产,平稳度过行业冬天 ； 健全系统,优化流程,精益生产,全员执行； 消除无效劳动，杜绝浪费，实施精益生产。 12.餐饮业 食品无小事，健康是大事。 群众利益无小事，食品安全是大事； 手牵手构筑食品安全，心连心共建和谐平安； 讲卫生人民健康兴百业，重质量食品安全利千秋 ； 群策群力加强食品安全，一心一意构建美好家园。 13. 物流运输业 我的承诺，你的选择； 为您，我们风雨无阻； 一路呵护，安全到家； 行千里路，表一寸心； 呼应南北，贯彻东西。【篇三：宣传标语】 宣传标语 、增强防火安全意识 提高自防自救能力 、消防常识永不忘 遇到火情不惊慌 、隐患险于明火 防范胜于救灾 责任重于泰山 、消除火灾隐患 加强消防监督 、扑救火灾有大用 消防设施别乱动 、不得占用防火间距 不得阻塞消防通道 、安全来自长期警惕 事故源于瞬间麻痹 、人人把好防火关 有备无患保平安 、消防安全 人人有责 、 提倡文明消费 避免高声喧哗 做有素质的中国人 、 尊重他人作息 请勿噪音扰民 、 若要家人无牵挂 酒后不要把车驾 以上标语一式两份。尺寸请改为2570 请设计些简单的图案并在适当位置加上 “我司东方山水宣”字样 以下仅供参考： 调整好后请发我看看，谢谢！、“温馨提示”字号请略小 、东方山水请靠右 并与图片融合 、除此块外，其它指示牌均无需 方向反了！无需 所有停车指引请尽量加大字体！