中国电信运营企业市场营销策略分析.docx

1、中国电信运营企业市场营销策略分析中国电信运营企业市场营销策略分析第三章中国电信市场营销环境分析美国闻名市场营销界权威菲利普科特勒说：“企业的营销环境是由企业营销治理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量阻碍营销治理者成功地保持和进展同其目标市场顾客互换的能力”。市场营销环境的转变给企业的营销活动或提供机缘或带来风险。电信运营企业是一个开放的经济系统，其经营活动受到客观环境不同程度的阻碍。宏观环境的转变是不可控因素，电信企业只有主动地去适应这种环境转变，制定和不断调整市场营销策略，知足市场转变的要求，博得主动。因此，分析中国电信运营企业市场营销环境现状及以后的转变趋势，审时度势，把握市场转变

2、的机遇，躲开环境要挟，制定并实施科学有效的市场营销策略，变不利因素为有利因素，提高电信运营企业竞争力。一、中国电信市场宏观环境分析PEST分析是遥过对政治(political)、经济(economic)、社会(social)和技术(tcclmological)四个方面展开进行的，是对企业经营宏观环境的一种分析模型。利用这一模型有助于咱们熟悉中国电信运营企业面临的外部环境。(一)政治法律环境分析政治法律环境是指一个国家或地域的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。政治法律因素是电信行业进展的重要因素，整个电信产业的进展与国家的政策、法规息息相关，密不可分。能够说国家以后对电信产业的政策、法律

3、、法规将左右整个电信行业的竞争格局和进展方向在过去，由于电信运营企业发展缓慢政府给予相应的优惠政策，如资费和垄断经营的权利等，随着电信运营企业进展壮大，VeTO的到来，电信技术的日新月异，和电信行业自身进展特点，政府加大了相关政策、法律、法规的调整力度，打破垄断、成立有效的市场竞争格局成为近几年电信制度、政策改革的重点能够说，中国电信产业的进展进程也是国家相关政策、法律、法规不断调整和完善的进程。面对目前的电信市场环境及竞争格局，国家仍将继续不断调整、健全政策法规，要紧体此刻以下两个方面：一是市场将迸一步开放，竞争范围再度扩大，竞争强度进一步加大，电信竞争主体就资本投资将加倍多元化。尽管此刻5

4、+1的竞争局面已经初步形成了较有效的竞争态势，但仍存在不对称管制的问题，从电信业务分析，是从原先独家垄断变成寡头垄断，例如中国网通和中国电信垄断固定网络的经营，中国移动和联通对移动业务的垄断。二是国家将进一步加大对电信运营企业的监管力度。目前电信立法已经形成了以电信条例为核心、以部门规章为补充的法规体系。“十一五”期间政策进展主若是继续踊跃推动电信法立法。全力配合有关部门做好电信法(草案)的审查、论证和完善工作，推动电信法早日出台坚持”以人为本、监管为民”的理念，增强治理和标准，健全法律法规，完善电信市场治理体制，把行业监管的关注点放在企业与用户、行业与国家的两个界面，增强对效劳质量、效劳水平

5、监管。第一，要优化电信市场格局，活跃电信业务市场，完善市场退出机制。第二，要从法律监督、经济调剂、利益保障和技术支撑等多方面入手，继续增强话音网络的互联互通监管，形成符合国情的互联网网间互联治理模式，保障网问通信畅通。第三，要继续推动资费治理方式改革。解决电信资费的热点问题，完善资费的市场化形成机制。第四，要综合运用法律、行政、经济、技术和舆论等手腕强化效劳质量监督，形成”政府监管、企业自律、用户监督”的良好互动局面。(二)经济环境分析我国宏观经济的稳固健康进展，为中国电信业以后平稳进展制造了良好的经济环境。进入21世纪以来，中国经济一直维持7一8的增速，2006年更是高达107的高速增加。全

6、年国内生产总值为209407亿元，与2002年相较增加了近一倍。国民经济实现“十一五”计划的良好开局，要紧体此刻：一是经济平稳快速进展：二是经济效益继续提高；三是经济运行条件明显改善据有关专家和国内外著名咨询机构预测，2007年中国经济将继续以10左右的速度增加。随着国民收入的不断增加，对电信产品或效劳的消费支出在人均消费总支出中的比重也将会稳步上升从以上分析可知，从改革开放以来，中国经济环境发生了重大转变，要紧体此刻以下几个方面：l、产业结构正在向深度和广度进展，国内具有壮大的内需，信息化快速发展：二、市场经济规律作用愈来愈大；3、市场环境和市场竞争主体发生专门大交化；4、我国经济的买方市场

7、和开放经济已经全面形成，宏观经济稳固进展这些经济环境的转变使中国电信运营企业清醒地熟悉到电信运营企业应是进展与改革并迸，机缘与挑战并存。(三)社会文化和自然环境的分析社会文化环境包括一个国家或地域的社会性质、人们共享的价值观，人口状况、教育程度、风俗适应，宗教信仰等方方面面。自然环境是指企业所处的自然资源与生态环境。总的来讲当前社会文化和自然环境对中国电信产业的进展超级有利。随着高科技的突飞猛进，国家经济的不断进展。人均GDP不断增加，2006年人均GDP第一次冲破2000美元，人们的生活水平不断提高，人们的生活和消费方式发生了专门大转变。他们更注重生活的质量、交流沟通、信息的取得，用于娱乐、

8、休闲的时刻和消费比以前多得多，不管是利用、网上QQ、MSN、E-mail仍是电话短信等方式，都是电信消费。娱乐的方式也比以前多了，如网上游戏、在线直播等。电信业及Inter艇t的进展极大地改交了咱们过去传统的生活方式，上网成立一种时尚，显现了网上族、SOHO一族等以网络为主的生活方式。同时，电信业及Intemet的进展也制造了新的时尚及流行方式。如现今的电话及彩信、彩铃业务，电话再也不单单是一种简单的通信工具，同时也是时尚的标志、身份的象征、个性的表现。电信业本质是社会效劳业的一种，通信效劳和社会文化交替阻碍。要紧表现在以下两个方面：l、随着社会信息化程度的提高，通信已经超越传统的概念范围，慢

9、慢渗透到工作、生活的各个领域，并改变人们的生活和工作适应。网上审批、网上银行、电子商务、家庭办公等慢慢普及，新的网络应用不断产生，如网络博客营销。二、随着城市化进程加速，社会生产和生活规模化、集约化和社会化趋势加倍明显，将带来对信息交流、共享等需求不断增加，增进信息化基础设施和应用系统的建设(四)技术环境现今世界，技术进步日新胃异，给社会和经济的进展带来深刻的阻碍同时也给电信运营企业带来机缘和挑战并存从业务(需求)和市场应用的角度看，电信业最大和最深刻的转变将是从话音业务向数据业务转变，从固定业务向移动业务的战略性转变从技术进展的角度看，目前电信业从技术驱动向业务(需求)驱动的方向迈进。过去是

10、业务有了需求后，要求技术开发来知足业务开发的需要；此刻是技术开发出来后，找市场、找应用、进行业务开发；过去是业务需求推动技术进步，此刻是技术进步推动业务应用。即贯彻由市场换技术的技术开发模式转变到以市场为基础的市场驱动技术开发模式。要紧体此刻以下几个方面：l、rr(运算机技术、通信技术、数字技术)技术的快速进展，使通信市场呈现多元化，为消费者带来更多的选择空间新技术、新设备、新业务(网络电话、MSTP、NGN、终端技术、数字电视、电力宽带等)不仅降低了业务提供的本钱，而且提高了网络治理、业务开发的灵活性和可拓展性，但同时也给现有市场带来现实的或潜在的冲击，使现有产品和业务的生命周期大大缩短。二

11、、3G测试和实验，NGN测试和实验，)-ScDMA标准的出台，WLAN标准的推出，各类新技术的研发等，将为通信行业带来新的进展空间，同时也对现有的固网语音、数据业务的部份市场造成必然的阻碍。3、三网融合。的蓄势待发，三网融合有利于网络资源实现最大程度的共享，是城市信息化的进展趋势，已成了社会消费的热点。同时将会对传统的通信运营模式和业务模式带来必然的改变。二、中国电信市场微观环境分析(一)中国电信运营企业进展现状伴随着世界电信业的进展，我国电信产业历经百年沧桑巨交，从无到有成立起一个贯穿全国、连接全世界的世界上最大的立体通信网络。20世纪90年代以来，我国电信也经历了数次改革以1999年2月信

12、息产业部拆分重组中国电信“一分为四”为标志。使我国电信业初步形成不同规模、不同业务、不同所有制企业间彼此竞争的市场格局，初步成立以中央为主的电信监管体系，在大进展的同时，实现大变革”伽到2002年5月16日中国电信集团公司和中国网络通信集团公司挂牌成立为标志，完全打破电信行业垄断。国内电信运营企业全数划归国资委治理，国内电信市场上呈现了中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通、中国卫通6家基础运营企业一起竞争的局面。从上个世纪90年代以来我国电信业对国民经济的奉献一直处于增加时期，对经济增加奉献明显，到90年代中期达到最高。进入21世纪，国内电信运营企业进入平稳增加期，2006年中国四

13、大电信运营企业的收入总额达到6300亿元，利润总额快要1100亿，用户总数高达83亿户按可比价钱计算，电信业增加值比上年增加262，约为GDP增加的25倍。乜71目前，中国电信市场从打算经济体制慢慢转向市场经济体制，相关于十年前来讲，有专门大的转变，这些转变带来了新的中国电信运营企业的趋势走向：l、市场需求发生了转变，中国电信市场已由卖方市场向买方市场转变，由供给不足到供大于求二、电信资费持续下降，资费监管改革不断深化，2006年业务的增加大大高于收入的增加，应该说随着技术的进步和效劳质量的提高，资费呈下降趋势。2007年将继续尽力增进电信资费水平不断下降，深化电信资费治理改革。嘲3、企业转型

14、力度加大，推动电信业务结构深刻转变。运营企业在转型创新上做了大量工作，非话音收入占业务总收入的比重已从22增加到26，更好地知足了社会进展的需要。4、异质竞争成为竞争的突出特点，此刻移动与固定、多种无线接入方式的进展使竞争呈现多样化的特点，五、投资方向发生了转变，中国电信投资已从大体建设的大量投资转向用于网络优化的效劳性投资六、政府职能发生了转变，开始树立政府的商务意识，开始增加国家的国际商务色彩。7、三网融合的蓄势待发，各类网络技术的融合催生了网络技术的相互借鉴，融合进展这种趋势超级明显，已成了社会消费的热点。八、电信效劳质量持续改良，随着社会的进步，用户维权意识也在不断增强，应该说这是增进

15、质量提高的一个专门好方面(二)中国电信运营企业近几年的收入情形电信运营企业的业务收入占整个宏观经济GDP的比重仍然走高，2006年我国电信四大运营企业的业务收入高达636426亿元，同比增加1041，其中中国移动295358亿元，同比增加215；中国电信1750亿元，同比增加77：中国联通8048亿元，同比增加5，7，中国网通85495亿元，收入下降了04通过近三年数据的对照可得，电信运营商的ARP沪值呈持续下滑趋势。固网运营商ARPU值下滑幅度最大，中国电信语音ARPU值持续两年下滑幅度超过10，宽带业务ARPU值下滑幅度持续两年超过2嘣；2006年，中国网通语音和宽带ARPU值下滑幅度均在

16、10左右与固网运营商ARPU值大幅下滑的趋势相较，移动运营商ARPU值的下降幅度相对较小，而且呈愈发缓慢之势，中国移动持续两年ARPU值下滑幅度低于固网运营商，均不足104，2006年ARPU值下滑近2左右：中国电信运营企业ARPU值的持续下滑，一方面显示了市场竞争的猛烈，另一方面暴露出用户低值化趋势的日趋加重。在AP,PU值全面下滑的同时，固网运营企业ARFU值下降幅度明显高于移动运营企业，说明固网用户低值化趋势比移动用户加倍明显，显示移动替代对固网运营企业的阻碍，同时也显示出固网运营企业内部同质竞争的猛烈。(三)且翦中国电信运营企业品牌建设现状l、中国四大电信运营企业品牌名称概述纵观国内电

17、信企业的品牌建设，分为企业品牌、业务品牌(功能品牌、客户晶牌)、效劳晶牌三种类型(I)企业品牌企业品牌是为了突出宣传企业名称和标识，使消费者通过对企业名称和标识的认知和印象来选择该企业的电信业务的晶牌。企业晶牌的优势在于：消费者对该电信企业印象好，就可能选择所有属于该企业的电信效劳，节省了宣传每一种业务的本钱；能够突出整体的企业品牌优势。而企业品牌的劣势在于：消费者如果对该企业印象不行，那么推出奁守一系列业务都会受到连累；监务品牌较多且业务运营企业的企业品牌。(2)业务品牌，业务品牌包括功能品牌和客户品牌，随着电信技术的改良与进展，我国的电信运营企业推出了许多功能品牌，有些功能品牌打造的十分成

18、功。比如：中国移动的全世界通，神州行，中国联通的如意通和联通新时空等等。随着电信市场竞争的日趋猛烈，客户品牌的优越性愈来愈明显，已经开始被运营商们慢慢重视起来，视其为竞争的利器。功能品牌功能品牌主若是指电信运营商依照业务本身的特性来制定的品牌。功能品牌的优势在于：关于不同企业间的技术不同较大的业务比较适用；关于一些专注于技术特色的消费者较为有效，例如针对的是单位用户且购买决策者是单位的技术部领导时功能品牌的劣势在于：一般消费者难以明白得，很难拉近与消费者距离；从技术转化为消费者可感知的品牌利益点还需要花费专门大精力；容易在技术层面钻牛角尖，专注技术升级而不是专注消费者需求。客户品牌客户品牌确实

19、是指电信运营商以目标客户的某种特点为基础(如年龄特点等)，依照客户不同的需求特点来成立品牌，比如中国移动的“动感地带”。客户品牌的优势在于：品牌的建设基于客户利益为导向，能够加倍有针对性的抓住细分市场，知足用户的利益，从而取得用户的中意和忠诚。而客户品牌的劣势在于：客户品牌利用范围较小，适合于不同较小的电信业务和充分竞争的市场在国内四大运营企业中，中国移动品牌经营是领导者，中国联通采取跟进策略，由于中国电信和中国网通仍属于局部地域垄断经营，竞争没有真正开展。因此，品牌经营才方才起步效劳品牌效劳品牌是指电信运营商依照企业中某些效劳的环节或流程而推出的品牌。效劳品牌优势在于：那个品牌对提高用户中意

20、度和成立用户忠诚度较有帮忙。固然相反若是效劳品牌做得不行，会阻碍到企业其他品牌，同时会降低客户中意度，这也是效劳品牌的劣势。下表列举了中国四大电信运营企业的效劳品牌。两家运营企业在效劳品牌上也展开了猛烈的竞争。中国移动已经成立了“沟通100”专门的效劳品牌，并将原先的18601860呼唤中心取消，统一投资建设10086呼唤中心，向人们转达零距离、全方位、个性化、100中意的优质效劳理念中国联通的1001效劳热线为了知足顾客的要求在效劳品牌上下功夫，力求利用效劳品牌提升顾客的中意度和忠诚度。(2)固定通信市场现已打造客户品牌，品牌竞争开始启动如中国电信的客户品牌：商务领航、我的e家：中国网通的客

21、户品牌是宽带商务。固网运营企业客户品牌竞争起步较晚，要紧缘故是：市场细分还停留在低级时期，要紧扮演的是“普遍效劳”的角色；固网运营企业的市场细分仍比较粗放。要紧表现按住宅和单位简单地把顾客划分为大客户、商业客户、公众客户，细分变量比较单一。(3)我国电信运营企业推行品牌策略时，采纳多品牌策略。(见表3二、3-3、采纳多品牌策略的优越性在于：多个品牌使企业有机遇最大限度地覆盖市场。多品牌有助于限制竞争者的扩展机遇，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。在价钱大战中捍卫要紧品牌时，多品牌是不可或缺的突出和爱惜核心品牌。当需要爱惜核心品牌的形象时，多品牌的存在更显得意义重大。多品牌

22、战略尽管有着很多优越性，但同时在我国电信运营企业利用多品牌策略时，也发觉多品牌策略的诸多劣势：由于定位的不够明晰，容易致使企业内部各品牌自相冲突；原有品牌对企业的净奉献率降低；新品牌的推行费用超级大，使本来有限的资源分派加倍紧张。3、中国电信运营企业在品牌经营中存在的问题通过对以上现状的透视可知中国电信运营企业在品牌经营的进程中存在如下问题：(1)企业品牌采纳两级模式，集团公司的企业品牌区隔明显，地址公司的企业品牌存在交叉；(2)业务品牌区隔不明显，组成内部用户争夺。要紧表此刻以下几个方面：增加类品牌，混淆消费者认知；市场细分的标准不一致，致使品牌之间产生摩擦；多品牌策略组合混乱，促销手腕与细

23、分标准不能够专门好的配合。(3)业务品牌覆盖不够，显现业务盲点(四)中国电信运营企业SWOT分析在对企业宏观环境分析以后，需要综合考虑企业内部条件和外部环境的各类因素而进行选择最正确经营战略。SWOT模型分析是哈佛商学院的JK安德鲁斯于1971年在其公司战略概念一书中第一次提出的，是一种对运营企业经营策略分析的模型，其中，S是指企业内部的优势(Strength)、W是指企业内部的劣势(Weaken)：O是指企业外部环境的机遇(Opportunity)、T是指企业外部环境的要挟(Threaten)。这种方式在战略治理中取得普遍的应用。下面予以具体介绍。l、中国电信运营企业内部优势：网络覆盖面广，

24、基础设施比较完善，网络的规模和范围效应显著；品牌优势，消费者认知度高，消费者的惯性专门大：市场垂直经济效应作用专门大，市场潜力庞大；人材丰硕和壮大的科研能力；网络标准和进展操纵权。二、中国电信运营企业内部劣势：体制不顺，机制不活；企业融资渠道单一，进展后劲不足；传统业务增加下滑，结构性存在问题；与世界先进电信水平的差距。3中国电信运营企业外部环境机遇：国家信息化产业政策的提出；社会主义市场经济体制的不断完善；消费者信息意识的提高；新技术的冲破和新业务的开发；国家重视大型企业国际竞争力的提高。4、中国电信运营企业外部环境要挟：加入WTO，电信进展的不确信因素增多，国外资本进入电信业，阻碍企业的产

25、权结构；业务的异质竞争猛烈，替代作用明显；人材面临流失，人力本钱加大；政府的管制政策阻碍力增强，管制风险加大；消费者效劳要求提高，消费者意识超前给企业带来压力，企业必需操纵好本钱与效劳的关系，强调其健康、和谐进展。依照以上分析，列出SWOT分析如下：三、中国电信运营企业之间竞争日趋猛烈进入21世纪，伴随着电信市场环境的快速转变，政策的放开，新技术的开发和应用，竞争将会加倍猛烈。技术进步的飞速进展、顾客的多样化和个性化需求、国内价钱战和异质竞争的加重、全世界跨国电信运营企业的同台竞技等因素，都对我国电信运营企业的进展提出了严峻的挑战。随着我国电信业务市场“5+1”竞争格局的初步形成，在基础电信领

26、域形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通和中国卫通6家骨干企业。随着技术进步和业务融合，电信运营企业之间的竞争将再也不局限于单一的业务市场，而是全方位、多业务的竞争。2006年要紧运营企业的竞争结构如表3-6，图3-2，图33所示：从以上数据分析可知，中国电信市场的竞争呈现出两个明显的特点：一是移动运营企业相关于固网运营企业的绝对优势，移动语音对固话语音的替代已是势不可挡，大量分流了固网话务量，致使固网运营企业经受着业务流失、增加放缓等前所未有的压力二是移动运营企业之间、宽带运营企业之间竞争核心的单一化，落入恶性价格战的怪圈，致使竞争的低层次化、低水平化和无序化，造成电信运营企

27、业运营本钱的增加和利润摊薄。这两种现象都是同质化竞争致使的结果。另一方面，随着数据业务的不断丰硕、信息技术与通信的融合和呼之欲出的3G牌照的发放，说明中国电信市场已经进入异质化竞争时期。不论电信运营企业如何看待电信市场、电信环境的转变，竞争的异质化已是不可回避的现实。局限于同质化的竞争犹如作困兽之斗，再如何猛烈也是徒然，运营企业只有踊跃地面对现实，认清形势，把握异质化生存的致命武器，才能在猛烈的市场竞争中依旧焕发出盎然生机、立于不败之地。我国加入W1D五年的过渡期已经终止，同时受全世界经济苏醒和“电信泡沫”已大体挤兑完毕等因素的阻碍，全世界电信业将回暖爬升。国际电信巨头以战略投资者的身份或合伙

28、公司的形式进入中国电信市场是必然的趋势。国内外竞争对手的增多和实力的增强，将加速中国电信市场的全面竞争和深度竞争同时，随着全世界3G。市场慢慢启动，中国的通信市场早晚会融入3G浪潮中但是，对照其他国家围绕着牌照、标准的各类纷争，中国的3G进展与整个电信行业的大改革、大调整和利益从头分派紧密相关。步入第三代移动通信时期以后，我国电信市场上究竟谁主沉浮，是一枝独秀、三足鼎立、四英争霸仍是群雄逐鹿?3G何时启动?牌照如何发放?技术如何选择等问题都牵一发动全身，直接阻碍着中国以后电信市场的竞争格局。四、当前中国电信运营企业市场营销状况及存在的问题通过对中国电信市场宏观、微观环境及竞争状况分析可知。中国

29、电信运营企业市场营销工作近几年发生了专门大的转变：第一、市场营销观念的转变。随着电信市场环境的转变和的竞争的加重，电信运营企业治理层开始熟悉到电信企业的市场营销工作的重要性；第二、电信运营企业通过内部业务流程再造调整了组织结构，增强了市场营销职能，并充分熟悉到建设一支高素养的市场营销队伍有利于顺利开展电信市场营销工作；第三、在长期的电信市场营销工作方面取得了必然的成绩，不断积存市场营销体会：第四、对客户需要进行了初步细分，并区分自己的目标顾客。在此进程中大客户市场营销、个性化效劳正在显露，捆绑效劳和资费套餐的体会日趋丰硕；第五、注重品牌建设。提高运营企业的知名度，用品牌策略塑造自我，支撑企业战

30、略转型，提高运营企业的竞争力；第六、树立全员效劳意识，做到真心、细心、精心和爱心为顾客效劳，秉承“用户至上，用心效劳”的理念，明确效劳能够制造价值的思想丰硕产品、服务、渠道配合等内容，不断完善企业客户一站式解决方案内涵，通过一站购齐、全程无忧的个性化解决方案为企业客户提供高端、精品效劳。尽管如此，中国电信运营企业在市场营销方面的工作还远远不够。由于中国国情，中国电信运营企业真正进入全面而深度的市场竞争的时刻不长，真正熟悉到市场营销工作的重要性的时刻就更短，研究中国电信运营企业市场营销现状，要紧存在以下问题：(一)效劳理念不强“用户之上，用心效劳”的营销理念还没成为员工的自觉行动，全员效劳意识普遍不强。欠缺经济时期已通过去，此刻电信市场面临的是一个供大于求的市场环境，在同质竞争的情形下，只有树立效劳意识，提高效劳水平，才能博得市场，博得竞争。(二)市场营销人材匮乏长期以来，由于处于卖方市场，企业重建设轻营销的问题十分严峻，人材主要集中在网络建设和保护领域，市场营销人材十分匮乏，营销人员的营销策划技能不足，大量由后端转向前端的销售人员销售技术亟待提高，严峻制约了企业市场营销工作的有效开展。(三)产品营销手腕单一传统的电信营销只注重客户