李宁和耐克的品牌定位策略对比分析.docx

1、李宁和耐克的品牌定位策略对比分析郑州大学西亚斯国际学院本科毕业论文题 目 李宁和耐克的品牌定位 策略对比分析 指导教师 薛熹 职称 研究生 学生姓名 余荣泉 学号 * 专 业 市场营销 班级 二班 院 （系） 商学院工商管理系 完成时间 2012年4月25日 李宁和耐克的品牌定位策略对比分析摘要 耐克、李宁，对大家来说，是再熟悉不过的运动品牌了。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。李宁则是中国体育用品行业的领先者。在论文中我们将从李宁耐克的发展、李宁耐克的核心价值来论述李宁和耐克在文化上的区别。我们再针对李宁耐克所处政治、经济、文化、技术等方面的宏观环境进行分析。在品牌定位方面，耐

2、克和李宁都才采用了自我表现的定位，耐克的口号是“Just do it”,李宁则换成用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。李宁、耐克都是采取自我表现的定位方式，可以展示品牌的独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观、表现自我的一种载体和媒介。李宁和耐克的目标顾客都是年轻人，是一个相似的消费人群。但他们都有着各自的情况一个是来自美国的国外品牌，一个是国内的民族品牌之所以他们都能够成功，因为他们都采用了适合自身的各种定位和市场策略。所以我们在下文中讨论李宁耐克的市场定位和他们各自的市场差异化策

3、略。真是因为他们各自找到了自己在市场中的最佳位置和策略，这才是这两种品牌能够成为领先者的重要原因。关键词： 定位策略/ 耐克/ 李宁/ 品牌定位Lining And The Nike Brand Positioning Strategy AnalysisAbstractNike, lining, for everyone, is a familiar sports brand. In the United States, have high amounted to 70% Teen Dream is to have a pair of Nike shoes. Lining is the Chi

4、na sporting goods industry leader. In this paper we will from Nike, Nike lining lining the development the core value to discuss the lining and Nike in the cultural difference. We then aiming at the Nike lining the politics, economy, culture, technology and other aspects of the macroscopic environme

5、nt analysis. In the brand positioning, Nike and lining are only used a self-expression positioning, Nike s slogan is Just do it, lining was replaced with a new slogan Make the Change ( make change happen ) replaced the original Anything is possible ( everything is possible. ).Lining, Nike is take se

6、lf-expression way of positioning, can exhibit the unique brand image, promote a unique personality, so that the brand has become the expression of consumer personal values, self expression of a carrier and media. Lining and Nike target customers are young people, is a similar consumer groups. But th

7、ey all have their own one is from the United States foreign brands, is a domestic national brand is they can be successful, because they are used for their own various positioning and marketing strategies. So we discussed below lining Nike market positioning and their respective market differentiati

8、on strategy. It is because they each find themselves in the market are in the best position and strategy, it is the two brand to become the leader of the important reasons.KEY WORDS： positioning strategy Nike lining brand positioning目录前言一个是中国本土老大，一个是全球老大，两个数量级悬殊的企业，都将目标锁定在了中国市场，而且都志在必得，一场电光火石般的激情碰撞似

9、乎就在眼前。两个品牌在中国的战场根据不同的目标和战略都推出了媒介运用策略。耐克从1963年创立，到1972年正式命名为NIKE，发展到今天却已超越领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。李宁自1989年创立至今已有二十几年时间，虽然一直为中国运动品牌霸主，却有一个国际品牌的梦想。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值。目标市场定位的不同，引导了之后产品设计、品牌传播等等，当李宁产品的设计更加趋于年轻化，品牌的

10、传播运用更多年轻人甚至是90后的理念，这在无形之中已经伤害了原有顾客的感情，他们逐渐减少对李宁的购买和支持，对李宁将是一个损失。耐克可以凭借一己之力推进中国市场的本土化，但承受着巨大生存压力的李宁公司却必须借助外部的各种力量才能实现自己的国际化。1 定位的概念及内容消费者是品牌定位过程中需要慎重研究和考量的，品牌销售的终端受益人是消费者，而消费者反过来能影响品牌的发展。因此，品牌定位之前要先对市场进行反复调研，目的是清晰的认识目标市场的需求和期望，然后对品牌进行科学、合理、准确地定位。1.1 定位概念大卫奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出品牌形象论（Brand Ima

11、ge）。他强调广告的最主要的目标是为塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，要学会放弃对短期效益的追求而从长远的角度考虑问题。定位并没有改变产品，改变的是名称、价格及包装这些表面的东西，并且所有的改变，目的是要在潜在消费者心中得到“真正有价值的地位”把产品定位在未来潜在消费者的心目中。这三个理论的产生是今天市场同质化、大规模生产趋势下的必然产物，而定位理论则毅然成为20世纪对美国营销影响最深远的理论。1.2 品牌定位理论及意义品牌定位理论是在定位理论发展到一定成熟的基础上产生的。Urde（1999）将品牌定位定义为，企业在与目标客户的长期关系中，

12、以实现品牌的持久竞争优势为目的，围绕创新、发展和保护品牌识别实施的品牌战略。市场营销之父菲利普科特勒（Philip Kotler）将品牌定位定义为，为公司设计产品、服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。因此，品牌定位要做到客观、简单、准确、创新，并具有前瞻性品牌定位融合了产品定位、市场定位和企业定位，它是三者的核心，又超越于这三者之上。其它的一切营销策略都是在定位的基础上派生出来的产物。因此品牌定位不但是营销形式分析不可缺少的一部分，而且也是公司产品和营销战略的基石。1.3 定位的含义品牌定位是企业创立品牌之初管理者需要明确的首要工作。有学者将品牌定位与4P策略相结合，提出产

13、品定位要与价格策略、产品策略、促销策略、渠道策略相互配合，才能击中目标市场。消费者通过咨询产品信息、购买产品、使用产品能够切实地感受到该品牌产品所带来的价值体验，并与竞争品牌同类产品做出比较和区分。品牌带来的服务、企业的形象也属于品牌定位的重要方面，可以通过广告、商品企划等策略来突出品牌的差异性，强化消费者对品牌名称的印象，使消费者连续地感知到品牌的优势。此外，市场细分也是品牌战略定位的重要方面，它更注重消费者和市场的定位方式，把品牌定位与目标细分市场在战略上作为一个整体来考虑，选出将要满足的那个细分市场，了解该细分市场的购买习惯、生活方式、群体特征，然后用自己独特的功效来拉动市场，并将自己的

14、定位最大限度地同目标消费者的需求和理想相符合。2 李宁耐克简介及发展2.1 李宁公司的简介及发展2.1.1 李宁公司的简介李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍

15、布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。 2.1.2 李宁公司的发展李宁公司经过成功的快速扩张后，成长的速度骤降。虽然公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力，曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，“我运动，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列品牌口号，但收效甚微。李宁对目标消费者的定位与实际消费者出现了偏差，由此建立的品牌个性不鲜明。2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：15岁35岁之间，喜爱运动，追求时尚的群体。其口号为“Anything is possible(一切皆

16、有可能)”。2010年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。 图1 2000-2008年“李宁”公司销售额及其增长率2.2 耐克的简介及发展2.2.1 李宁公司的简介NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和

17、爆发力。 公司创始人比尔鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，比尔鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官，菲尔奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 2.2.2 李宁公司的发展耐克公司成立于1971年的美国俄勒冈州波特兰市，它是由菲利浦耐特创建。基于独到的眼光和特有的经济头脑，他放弃了安逸的工作，成立了一家专门为美国进口高品质跑鞋的公司。公司起步的几年，耐特和公司的管理层不辞辛劳的在全球范围内凝聚着公司发展所需的一切资源，从资本到劳动力，无不倾注着所有人的努力耐克的成长无疑创造了商场神话：从一个两人规模的小公司，从

18、一个基本没有任何办公设备和厂房的企业，竟然在短短三十年里发展成全球利润1300万美元，市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍之多的企业，这就是耐克！耐克的成长令所有的经济学家、分析学家为之哗然。2.3 李宁品牌的核心价值观李宁核心价值观，自2003年提炼后，在2005年4月，进行了第一次的审视和完善，并形成了今天公司每个同事都充分了解的“崇尚运动、诚信、专业信任、激情、突破”的核心价值观。李宁的核心价值观源于对运动的崇尚和对事业的激情；运动的魅力不仅在于其本身，更在于其内在蕴含的精神力量。李宁崇尚运动，更崇尚运动的精神。从李宁的核心价值观可以明确看出，李宁追求运动以及运动背后的精神

19、。2.4 耐克品牌的核心价值观作为全球知名的运动品牌形象，耐克始终如一的品牌价值追求也是让人印象深刻，相比较国内各大运动品牌宣传口号的朝令夕改，很容易失去品牌的价值，为以后的品牌营销和公司的战略运作带来很大的不便，而作为消费者耐克的这种品牌宣传力度正好迎合了大众的心里，人们对运动的坚持，以及对品牌的信赖并不会因为一些事件而减弱，这种品牌宣传力度有时候可以说是深入骨髓的，随着各大运动品牌的出现，体育运动品牌的竞争已经达到了白热化的程度，而作为“JUST DO IT”的品牌宣传口号却一直鼓励着爱好运动的人士继续努力，这也是体育精神至上的耐克追求。耐克鼓励所有人加入到运动中并为其献上最好的产品，这是

20、耐克公司一贯的追求。因此，耐克的广告宣传语也带有十分鲜明的运动特征，鼓励人们发挥自身潜能、去理解真正的运动精神。作为人们耳熟能详的广告语，自1988年推出之后，耐克“Just Do It”的口号已经在全球传播了23年。这个充满标志性的口号成为运动最大的号召力，激励着所有年轻及有经验的运动员和热爱运动的人。其追求的积极向上的体育精神成为耐克最宝贵的品牌核心价值。 3 李宁耐克的环境分析3.1 李宁耐克所处的宏观环境分析生活水平的提高，健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资

21、力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。目前的中国运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。但是，目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。 3.1.1 政治环境中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、 国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与 国际惯例对接的工作。 这也可以说是对中国体育

22、用品业谋求长远发展的一个建议。3.1.2 经济环境2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元， 欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。 3.1.3 社会文化环境中国消费文化发展现文化消费总量较低有研究显示，当人均GDP1000美元、

23、恩格尔系数44时，城乡文化消费应占个人消费的18，总量应该是10900亿元。根据国家统计局的修正数据，2001年我国就已达到人均GDP1000美元，但2004年的实际文化消费总量只有3740.5亿元；当人均GDP达到1600美元，恩格尔系数为33，文化消费应占个人消费20，消费总量应为20100亿元。据国家统计局发布的数据，2005年我国人均GDP达到1700美元，而实际文化消费总量却只4186亿元。从文化消费支出结构看，城市消费书报杂志的比例为16.03，文娱消费中耐用机电消费品的比例为61.73，而农村消费书报杂 志的比例仅为 3.72，其余的都用来消费耐用机电消费品，从文化消费热点看，非

24、教育性知识文化消费较少，热衷于休闲消遣性、娱乐性、低俗、炫耀摆阔、封建迷信、黄色、暴力、盗版等消费。3.1.4 李宁产品技术环境在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，保证了公司产品的技术更新，形成了开拓国际市场的能力。体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向，得到了越来越多厂家的重视。而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高，也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。3.1.5

25、耐克产品技术环境耐克1994 年推出，起初为U型，之后发展为多密闭气室的Air Max 。以及气管状的Tube Max Air。它具有多区间、多重压力，低压区气压5PSI，高压区气压25PSI。耐克的Air Max缓震能力很强，能为双脚乃至膝关节提供妥帖保护，但会损失机动力。广泛用于各类跑鞋、篮球鞋。由特殊高弹性发泡材料制成的减震弹力柱、双层TPU承托盘组成的联合机械缓震系统。用在篮球鞋和跑鞋上的SHOX系统由于作用不同而有一些区别。“SHOX”单词来源于 “SHOCK”。Flyknit鞋面与网眼布和其他材料拼接制造的鞋面相比，不仅重量更轻，也更加柔韧、更具透气性。耐克考虑抛弃传统制鞋过程中那

26、些剪裁、缝合和粘贴的过程。因为只有这样才有可能制造出更轻盈的鞋。在材料的选择上给出建议也是他们的工作。最终他们建议耐克公司采用一种同时具备弹性和耐久性，并且厚度和强度均可变化的涤纶纺线，这种纺线可以加入莱卡材料而不影响使用。在穿上新鞋子之前，我们只能这样形容：它比你抽屉里的任何袜子都要轻、都要柔软，被称为“羽量材料”像羽毛一样轻盈和柔软。耐克公司新的制鞋技术不仅迎合了运动员们的更高需求，也可能会给自己的生产模式带来变革。3.2 运动品牌行业环境分析中国体育用品行业从20世纪50年代开始进入逐步发展阶段，经过50多年的发展，由单一的国资经营到现在的”国家，集体、个体、外资”等各种投资形式的经营式

27、.九十年代时期形成了一大批国内知名企业，如李宁，康威等，NIKE，ADIDAS 等为首的国外企业也在这期间涌入中国市场，瓜分日益增长的市场份额97年东南亚金融危机使得整个体育用品市场出现滑坡，所幸，由于体育用品行业及时牌，在98年重新恢复生气，而且整个市场的容量也是逐年递增，并在 2000 年达到60亿人民币，进入2001年以后，市场增长的势头还会继续，随着中国机加入WTO，北京申办2008奥运成功，中国政府体育产业的宏观政策出台，中国体育用品市场竞争加剧，据不完全统计，仅2001年1-7月，全国就有47个新品牌诞生。光福建一个晋江市就有近20多个运动鞋品牌，其中又以安踏最为著名.该品牌运动鞋

28、每年销售量达300万双. 在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。而且目前的趋势是来安踏、361、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。李宁品牌创立之初，国内运动服装市场上还未有强有力的竞争对手。对于耐克，阿迪达斯这样的国际品牌国人并没有清晰的认识，即使知道也感觉遥不可及；同时其他国产运动服装品牌也方兴未艾，这些为李宁的崛起提供了千载难逢的市场机会。同

29、时，像耐克，阿迪达斯这样的国际品牌也大举进入中国市场。90年代始中国老百姓的生活水平得到极大提高，对物质和精神享受的需求也在不断增加，耐克，阿迪达斯这样国际著名品牌的产品 以其卓越的品质和承载的专业，运动，时尚的价值感受大孚国人之心。对方兴尚浅的李宁而言，来自国际强势品牌的冲击无疑是巨大的。4 李宁耐克SWOT分析4.1 李宁SWOT分析4.1.1 李宁的优势李宁的优势可以由一下四点来说：首先李宁公司由一个依靠体操王子李宁的小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。其次李宁分销网络

30、完善，公司目前拥有全国最大的分销网络，700个认证店和200多个经销商，并给经销商提供培训基地。其三根据“金字塔”式的推广思路，李宁公司通过赞助体育赛事（尤其是国际顶级体育赛事）和国外体育队、加强与体育明星（特别是NBA球员）的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。最后在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。 图2 耐克和

31、李宁的金字塔4.1.2 李宁的弱势李宁的弱势也可以从以下四点来说明：首先李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。其次李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。其三李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中，我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够。其推广模式为 1：1：1，三分之一的资金用于赞助， 三分之一用于推广赞助项目，三分之一维护赞助对象及因赞助建

32、立关系的客户（对比NIKE:赞助:推广=1:3），比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。最后缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消 费者与目标消费者错位。公司所定位的目标顾客是年龄在1428岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者，但实际购买的消费者却是年龄在18岁到45 之间，居住在二级城市，中等收入，并非体育用品的重度消费者。4.1.3 李宁的机会李宁的机会可以从以下几个方面来说明：首先众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。这就提供了利用众体育用品公司的广告效应，推销自己产品的契机。其次李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定期组织社团间的交流比赛，开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动