BYD新能源汽车营销方案.docx

1、BYD新能源汽车营销方案BYD新能源汽车营销方案小组成员：黄维 朱冬雪 谭延丹 谢鑫2011年5月24日市场营销摘要正文一、目前营销状况1.市场状况2.消费者心理状况3.产品状况4.竞争状况5.宏观环境状况二、SWOT分析三、市场营销目标四、公司STP战略五、营销组合政策4P.1.产品（Product）2.价格(Price)103.销售渠道策略(P lace)104、促销策略(Promotion)11六、电动车的推广费用预算14六、前景评估14七、简历表15市场营销摘要本方案旨在推广、宣传 BYD新能源汽车。打响比亚迪汽车的美誉度，树立 起比亚迪公司的企业形象，为开拓并占领新能源汽车市场奠定基

2、础。BYD的新能源汽车主要包括 F3DM，e6和K9。通过对比亚迪公司介绍、比亚迪新能源汽车优势的分析、汽车市场营销环境分析和 swot 分析，这样子才能更加有的放矢地针对比亚迪新能源汽车进行市场目标定位和制定有效地营 销推广策划方案。本营销策划书的最大亮点是为比亚迪 F6在汽车市场的推广宣传设计了两套促销方案, 以便达到最大化的促销效果。具体的体现在行动方案中。并加上具体合理的市通过对整个营销策划策划方案制定了详细的行动过程和细节控制,场推广费用预算，使得本营销策划方案更具有可行性、操作性和可控性。验。刖言F0、F3、F3-R 两厢、F6、F8比亚迪汽车一一比亚迪股份的直属子公司。代表车型包

3、括 运动型家用轿车、DM双模电动汽车、e6等。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。比亚迪股份有限公司创立于 1995年,比亚迪坚持以人为本的人力资源方针， 尊重人，培养人，善待人，为员工建立一个公平、 公正、公开的工作和发展环境。公司在持续发展的同时， 始终致力于企业文化建设， 矢志与员工一起分享公司成长带来 的快乐。始终坚持“技术为王，创新为本”的发展理念关注支持并积比亚迪倡导做爱心企业， 将社会责任当成企业精神的重要内容加以传扬,极参与赈灾救危、捐学资教、社会安定、 支持文化体育等公益事业。充分体现了比亚迪的爱心和社

4、会责任感，以实际行动阐释了公司对于社会责任的担当，得到社会各界的广泛认可。第一位。蝉联自主品牌轿车企业年度销量总冠2010年BYD轿车的年销售额已达到 51.71万辆, 军。可以说是BYD在各个方面都取得了巨大的成功。但是他们并没有停止前进的步伐，而是具有战略眼观，积极发展新能源汽车，这一在未来汽车市场上具有极大潜力的版块。正文目前营销状况1.市场状况2.也收到一定程度的影响。 “十一五”以来，随着“节能和新能源汽车”战略的明确提出,家投入新能源汽车项目的预算为 11亿元，结合地方政府和企业的投资，预计“十一五”期间国内在新能源汽车方面的投入将超 30亿元。为发展中国家，我国面临的挑战比发达国

5、家源汽车无疑将成为未来汽车的发展方向。 而比亚迪目前正是朝着新能源方向迈出巨大的步伐,这无疑与国家的政策不谋而合，可见未来其巨大的市场前景。2.消费者心理状况根据不同的消费者设计不同的车。 目前国内石油价格高企， 令汽车消费者承受者巨大的压力。高、经济性好、安全可靠、外观时尚、稳重。谁能做到这点，将决定谁能够成为“消费之星”。比亚迪系列作为我国民营企业产品， 走“模仿与自主创新”的道路，其产品一直深受大众喜 欢，F3DM, e6和K9更是革新了动力技术，采用纯电力驱动，使得汽车非常环保，同时也 更有保障，运行成本大大降低。4.竞争状况现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场

6、份额。那么“靠什么竞争？靠什么发展？ ”变得至关重要。委文件中规定：“插电式混合动力乘用车每辆最咼补贴5万兀，纯电动乘用车每辆最咼补贴 6万兀。”在地方上，深圳市规定“在国家补贴增加。因此，这一切将为比亚迪新能源汽车在市场的推出铺好前进道路。SWOT分析企业内部优势(Strengths)劣势(Weakness)有一套先进的内部管理领导班 子产品开发能力不强，仍需模仿自主品牌，企业形象良好，品牌知名度咼汽车环保节能，用电费用较低一些性能尚待提高有良好的售后服务口碑电学和热学相结合，技术独特突 出易受相关体制的约束有一整套的销售网点，覆盖区域 大企业外部机会(Opportunities)威胁(Tr

7、eats)汽车消费市场用车的需求尚未 饱和市场占有率相对较少目标市场针对性强以车代步成为一种时尚趋势顾客对双模、纯电动动力车 了解较少价格低，冋级别竞争对手不多， 压力较小1.比亚迪的技术优势众所周知，电动车的最核心技术是电池。 电池的好坏直接决定车的性能。 而比亚迪的核 心技术就是铁电池， 安全、成本低、循环寿命长、绿色环保、工艺水平高。可连续充电2000 多次。e6城市运行状况下续驶里程大于 300公里功率200KW,百公里耗电19度（城市工况） 30分钟快充50% , 1小时，即可充足100%，保证了行车的连续性和稳定性。F3DM双模电动车双模电动车（ DM）是EV和HEV两种工作模式（

8、DM是Dual Mode的缩写）“短途用电，长途用油”纯电动模式城市运行状况下续驶里程大于 60公里 家庭220V1 P基本参敦动力性能CMOOKnvM遮时闾（S）11最高车速（tm/h）150=最大嫂度化）30 :1续航里程tE）城市工况下（km）I 60能耗百公里耗电（EV） 5 16kWm/100m充电,无需专业充电站。3.比亚迪的节能优势 传统的车都是用油，不仅油价高，而且污染环境。而比亚迪电动车不仅节能，运行费用低, 而环保。4.比亚迪的自主品牌优势F3以每比亚迪的整车销量在自主品牌中是名列前茅的，其主力车型比亚迪月近万辆的销量领跑自主品牌车市， 尤其是在二线城市和一些较小的城镇，

9、比亚迪的保有量 相当之高，其实力不容小觑。此次财富版以更具杀伤力的价格和更丰富的配置进军市场, 顺势占领更多的时常分额。比亚迪自主品牌优势就是性价比高，这无疑为比亚迪积累了良好的口碑。这 次比亚迪顺势推出电动车，无疑是趁热打铁。当今世界掌握 双模技术的只有通用、丰田和比亚迪三家企业 ，但通用、丰田的电动汽车一次充电只能行驶 25公里，而比亚迪F3DM双模电动车在纯电动模式下的续航里程达到100公里。同时，比亚迪DM双模电动车还突破了反复充电、 家用插座充电两大技术难关，这可以说是DM双模电动车得以量产的最大保证。 而且，日本丰田新型混合动力车以及美国通用 Volt的上市时间排到了 2010年和

10、2011年后，比亚迪领先他们两到三年时间实 现了可插入式双模电动车的商业化。由双模到纯电动，比亚迪的步伐和决心之大可见一斑，可谓说是具有长远远光，我们 有理由相信，比亚迪未来一定会取得更大的成功。市场营销目标2015年成为中国第一车企，2025年成为世界第一!用我们的科技自然和谐相处!让民族自主品牌屹立于世界民族之林!争取获得一份中高级消费市场份额，做大作强自主品牌!随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织，国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇， 汽车营销行业也面临着巨大的市场机会， 汽车营销的理论方法有很多，其中一种重要的方式是 ST P营销战略。1. 市场细分把汽车市场分为中

11、产阶级和上层阶级，根据电动车价格适中，运行费用较低的特点，我们主要面对中产阶级。 因为中产阶级流动资金不是很多， 对行车费用很在意，在高企的油价下面，用仅为油价 1/4到1/3的电价，对他们无疑具有巨大的诱惑力。2.目标市场1、比亚迪双模电动车和纯电动车将价格定位于 10-25万元的中高级汽 车市场，它面向的是城市白领、还有追求高质量生活水平以及提倡环保的人士也是他们主要 销售群体。2、还将进一步抓住目前中国最为活跃的小老板的心理购车需求。小老 板的用车需求非常现实，想买一辆中档车，而超低行车费用价正好符合了这样的超值定律。3. 市场定位1、主要面向中级车大众市场。2、定位在性技术开发与运用上

12、，希望将双模动力车或纯电力车大众化。1.产品（Product）(EV和混合1F6DM将控制发动机和电动机两种混合动力源相结合，可以在纯电动动力(HEV这两种模式之间自由切换.不仅大大降低了油耗及排放，更是提高了动力和操纵性 能，实现了既可充电、又可加油的多种能量补充方式，实现了真正意义上的双动力混合系统。2DM双模电动汽车的安全设置： CAN-BUS总线技术一一技高一筹，纯电动车 e6运用的CAN-BUS总线技术是控制器局域网总线技术”的简称，具有极强的抗干扰和纠错能力，最早被运用于军事电子系统的通讯上。 其技术在汽车的应用减少了车体内线束和控制器的接口数量，避免了线束间的干涉、 磨损等隐患，

13、降低电气系统的故障发生率。汽车的防盗性、安全性都得到了较大幅度提升。 Can-Bus总线技术一般使用在科技含量较高的中高档轿车内音响系统或者巡航控制等开关设计。 e6在行驶过程中驾驶员双手不用离开方向盘就可以操作所有控制键控制车内的很多功能。 不仅操作便捷，更可使驾驶员更多地把注意力集中到观察前方的路况，大大提高了行车时的安全系数。多功能方向盘将是汽车方向盘今后发展EBD则可通过计AABS这种最初被应盘。 ABS+EBD悬崖勒马，e6配备的是目前最为先进的博世 BOSCH8.0版 ABS系统。ABS是通过控制刹车油压的收放使车辆始终处于临界抱死的间隙滚动状态。算每个轮胎的摩擦力数值调整制动装置

14、，防止车辆打滑、倾斜和侧翻。版本更为有名，装备范围更大更高端。安全气囊，2.4L旗舰型更配备高级别的侧安全气囊。 当汽车高速行驶中受到猛烈撞击， 安全 气囊会在瞬间充满以保护前排人员。侧面气囊系统是保护汽车侧面碰撞以及车辆翻滚时乘员e6气囊能够在碰撞后 10ms（千分的安全。碰撞后的反应时间是衡量气囊性能的关键指标,以上安全装备并不意味着彻底安全， 合理的车身结构，优秀的装配工艺，才是对乘员的最直e6的星级安全保接有效的保护。e6采用整体钢板冲压侧围、英国莲花公司调教的底盘，将车体自身的安全 性打造得尽善尽美。优秀的车体结构，搭载先进的主流安全装备，这就是 障。动力方面：比亚迪F3DM双模电动

15、车搭载了 BYD371QA全铝发动机，功率为50KW,配合75KW的电机，比亚迪 F3DM双模电动车输出功率达到了 125KW。在纯电动的模式下,100km，最高时速可达150公里/F3DM双模电动车也实现了目前世界上最长的续航里程小时。此外，F3DM双模电动车使用的铁电池，原材料广泛、无污染、可回收，其耐热性、4000 次。F3DM低碳版的最大亮点是对 低碳”概念的多角度诠释。除了强化的全球领先的保，而且也为驱动车辆提供了能量来源。 这是一块类似于全景天窗的太阳能电池板， 通过吸收的太阳能输出为低压电， 低压电经升压转换为高压电， 并将能量储存在铁电池中。 从F3DM低碳版可以感受到比亚迪无

16、与伦比的储能和快充技术。2.价格（Price）比亚迪e6报价在8.98万到15.98万之间，特点是环保节能可太阳能充电。我们公司推出的F6MD面向的是中级车市场,F6DM的配置高、齐全，价格定在 815万元左右，比亚迪F6DM作为使用新能源的汽车,差异化成本更多地落在研发、车辆制造等固定成本方面,尽可能运用高新技术，降低这两方面固定成本，这样能降低价格,迎合顾客心理，从而迎合市场的需求。3.销售渠道策略（P lace）1、如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质，那么经销网络直接关系到企业的销售能力，这才是将企业的产品迅速铺到市场、 转化为销售的根本。健全的渠道网络一向是合资品牌的

17、优势所在， 而比亚迪显然早已意识到这一点， 并在近两年开始花大力气建设。比亚迪的销售网络已从 2005年的100多家发展到了 800家，其中4S销售店超过500家。比亚迪如今已突破 1000家经销商店，而这个数字已直追大众和丰田。2、细心的消费者不难发现，近年来，在自主品牌阵营中有这样一种变同样是一个厂家的车型，在终端渠道上却给了不同的汽车经销商， 而且这种变化大有愈演愈烈之势。 然而,新建销售网并不是自主品牌所独创， 在合资汽车领域，早有新建销售网先例。丰田与雷克斯、日产与英菲尼迪等， 这些品牌无一例外是新建销售网的典范。 不同的是，比亚迪、 奇瑞等自主品牌奉行的是在同一品牌下 不同车型”的

18、新建销售网模式，有别于合资汽车按品牌进行划分的新建销售网模式。但与奇瑞、吉利等相比，比亚迪的销售又显得更为独特，其是按车型新建销售网。按车型新建网是比亚迪独创的。据了解，比亚迪也已建成A1、A2、A3 网络。目前A1网主要负责销售 F3、F6车型，平均月销能达到 2.1万辆，最高已经冲上近 3万辆的高峰；A2网主要销售F3R、F0车型，平均月销量也可稳定在 1.3万辆左右；而 A3网络则定位较为高端，销售的产品主要是 G3以及后续车型。3、移动4S店等或成另一主销售渠道。我国汽车营销渠道经过不断的发展演变，形成了以品牌授权4S店为主的渠道模式。品牌授权4S店模式在汽车市场的发展中起到了积极的作

19、用，也仍存在着不足的方面。于是，在整车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了模式理论移动4S店”。在南方片区，这种 移动4S店”将会达到10000家。比亚迪创新性提出的 移动4S店”这种新型营销模式，即在功能上基本保障了“4菇”形式，同时因其特殊的移动”性，使比亚迪的销售及服务渗透到更广泛的地方，使得营销手段变得新颖独到,方式上亦显得更加的灵活！据悉，比亚迪汽车在南方片区寻找10000个人流量较大的广场、商场、或顾客群符合购车定位的小区人工快速搭建起一家接近标准的4S店”的店面，这家移动4S店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等。移动4S店里有业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情到

20、位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发新客户,同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。比亚迪的移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示。它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。一位内行表示:新建网模式有利于经销商练好内功，更专业化地进行品牌推广和为客户服务。 在同一区域实行新建销售网模式，有利于经销商集中精力做好一件事， 在市场越来越细分化的大形势下， 新建网销售模式为经销商提供了一个可以有更多发挥空间的经营模式。”无疑，比亚迪在这一方面走在了同行的前列。4、促销策略(Promotion)方案一1、在处初期采用 低价高享受”的策略原因：绝大多数中国消费者对比亚迪的认知度低， 特

21、别是现在内燃动力车横行的时代。 大部分消费者还没有足够的了解混合动力电动车以及纯电动车的概念。比亚迪就要先入为主,在人们的心目中落下这样一个烙印： 电动车就是比亚迪的专利。就像跑车是法拉利的专利一样。就要承担开拓中高级市场的任务， 必须花费较大的支出在宣传上， 取得尽可能大的市场占有率。中、高端市场的消费者对于价格并不非常敏感，只要提供令他们满意的产品和服务，高价格能够提高产品的声誉和知名度。对于中国的消费者来说， 混合动力汽车是一个新生的名词， 人们对混合动力，纯电动的汽车还处于一种观望的状态。高性价比可以增加人们购车的热情，使公司有资金回流。2、在产品推出中期主要采用 加大固定资本的投入”

22、策略。原因：加大固定资本的投入，使资本投入具有承诺价值，使竞争对手产能力是固定投入的一种，例如组织 F6DM的车主自驾游。展开 空间抢先”或填满产品空间”的策略可以加大承诺价值。3、在产品推出后期只要采用 信用、服务”策略。原因：在产品推出的后期， 产品的全方面都已顾客形成了一种定性关系,这时顾客注重是信用和服务，所以在后期加大信用度和售前和售后服务。 不断地提高比亚迪4S店的员工素质。方案二1、差异化策略对于城市中的白领人士， 他们追求的是一种宁静、 清洁的生活,并符合他们的生活要求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。对于引领时尚、追求个性化的年轻人， 对汽车的外观以及内在的设施的个

23、性化要求较高。差异化营销策略应该抓住 时尚族”的心理特征，力求做到 新”、变”。对于一些少部分 CEO级人物，可以推出限量版的豪华电动车型，让他们觉得开上比亚迪的电动车是身份的象征。 在内燃车方面，豪华车型的市场几乎被国外厂商以及几个国有汽车厂商瓜分。所以在纯电动及混合动力方面应该要引领豪华车型。我们需紧跟时尚气息,不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。2、品牌策略比亚迪是世界著名的电池制造厂商，在油电混合动力方面有着先天的优势，在技术方面已经超越了本田。 另外比亚迪是我们的民族品牌， 这也是我们的优势之一。 但是在许多人的心目中，比亚迪的车就是廉价的代步工具， 这样的印象无疑

24、对比亚迪的发展是不利的。以在混合动力及纯动力这一块中， 比亚迪要尽量将比亚迪专售廉价车的形象抹掉。比如在一些潜在的消费群体中，不是只是宣传比亚迪这一汽车品牌， 还应仔细的宣传他的汽车性能的等方面，虽然在内燃车方面消费者对于各种车型的评价都大概形成,这个比较难改变，所以应该趁着抢先推出的电动车的宣传来做到这一点。3公关策略中国政府支持内地汽车制造商研究以其它替代能源作动力的汽车，目标是到2012 年实现在10个城市的公路上有 6万辆新能源汽车。深圳市政府、中国建设银行已经同比亚迪签署了采购意向书，计划购买 50辆F3DM混合电动汽车。在未来的时间中，中国政府对购买新能源汽车还有一系列的补贴政策，

25、 在政府不断鼓励购买新能源想车， 而比亚迪又是这个比亚迪同时也是中国最大的充电电池制造商。 新车发布后，该公司在香港交易市场的股价，一度上升16.4%至每股13.32港元。在香港恒生指数本年内的跌幅达 45%的情况下, 该股本年内只下跌12%。2.25万股股神巴菲特入股比亚迪。 比亚迪将以每股 H股8元的价格向中美能源配售H股，所得款项总额约18亿元将重点投向集团的二次充电电池、 电动汽车及其他环保业务。还有其他国际著名投行的巨资注入，使得比亚迪新能源汽车受到了极大关注。因此，我们要充分利用我们在公关营销中的优势来增加我们的市场占有率。4、服务策略现在，消费者买车越来越看重服务质量， 这种服务

26、不仅体现在售后， 还体现在售前和售S6的售价仅仅十万出头，这与日产的雷克萨斯的报价可谓是大相径庭。而且无可否认的是材质是工艺是比不上雷克萨斯的。 在电动车中应该改进整车的工艺以及材质， 这些因素会影 响到消费者对整车的第一印象，对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段，同时也将成 为利润的主要来源， 所以说，服务才是他们赖以生存的生命线。提高服务质量，喊一句口号 很容易，关键是要落到实处，让消费者得到实惠，这就需要一种制度性的安排进行保证。5、参展策略会展在传统营销理论中只是营业推广的手段之一，随着其内涵、形式、内容和功能就其的不断发展，与其它促销方式相比， 会展在企业市场营销战略中的地位重新

27、得到认识,功能和作用而言，主要有以下几方面：第一，通过会展，比亚迪汽车可以展示自己的品牌,行交流、沟通和贸易的汇聚点。 专业性会展是其所代表行业的缩影， 在某种程度上甚至就是象；第三，通过展会期间的调查和观察，企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的企业制定下一步的发展战略提供依据。 比亚迪汽车相关部门在展会的前期、 展会期间、和展比亚迪汽车制定相应的市场策略和相关政策作了大量的铺垫作用。可以说，会展具备了其它营销沟通工具的共同属性。 作为广告工具，会展利用特定媒客以刺激和购买的紧迫感； 作为直销的一种形式， 会展可产生来自观众的即时反应； 作为公提咼车展共关系，会展通常可以增强公司形象。

28、比亚迪汽车正处于一种上升、成长的阶段, 的效果意义深远。亚迪汽车正处于一种上升、成长的阶段，提高车展的效果意义深远。六、电动车的推广费用预算推广费用:A 在网络投放广告的费用在主流门户网站首页第一屏中部投放“ 408*170像素，文件大小不超过 20k”的费用大约为续投放2个月的广告，故所需的费用预计为:4*2*2000=16000 （元）B在电视投放广告的费用cctv 上投放广告,鉴于混合动力及纯电动车的概念在广大消费者中还未建立，所以选择在据上网资料查询知道：伊利又以 4000万元夺得A特段第一时间单元第一选择权。比亚迪也 可在此时间段开展宣传。C赞助声名较大的电影 公司还可以在一年内选择

29、一部由张艺谋或者其他有名气导演拍的电影，给他们提供公司的F6DM的报价，预计为四十万。F6DM车，在拍电影是使用。预计提供四台，根据比亚迪D与大导演和做拍与环保与新能源汽车的科幻，或者与赛车相关的电影 所需费用预计为2000万。E在平面媒体投放广告的费用 我们在日报上投放8*12彩色的广告价位大约为3080 故所需的费用预计为：3080 （元）F代言人的费用代言人车神林志颖代言的费用： 100万（元）六、前景评估1、08年世界金融危机给全世界的经济发展抹上了一层阴影，西方世界面临严重的经涨的东风，销售业绩不断上涨。有理由相信其未来主推的双模电动车和纯电动车将会获得辉煌的业绩。3、随着国家和民众对环保要求的日益提高，节能环保的电动车将更受民众的青睐。4、现在贫富差距很严重， 两级分化明显，目前市面上的车主要专注于高端豪华车型和七、简历表姓名性别学校院系年级职务男湖南大学环境院大三组长女湖南大学环境院大三组员女湖南大学信息院大一组员