北京荷兰小镇策划方案.docx

1、北京荷兰小镇策划方案北京成业行房地产信息咨询有限责任公司荷兰小镇”策划方案第一章北京市场概况及区域产品分析第二章产品项目定位及目标客户、评估第三章产品规划及户型设计方案第四章项目的环境设计建议第五章产品销售组织及价格策略第六章销售执行策略第七章广告宣传组织策略第八章物业管理的建议第一章 北京市场概况及区域产品分析世纪之交的住宅市场将是结构性发展及开发供给的高峰期。 来自建设部的信息表明：住宅在今后的一段时期内仍将保持较大 的发展规模， 1999 年京城新开盘的商品房项目创了记录，达 111 个，平均天推出一个新楼盘，这些项目总建筑面积达 2000 万平 方米，竣工面积万平方米， 1999 年前

2、十一个月，全市累计销售商 品房万平方米，其中，销售给个人万平方米，估计 1999 年全市 商品房的总销售量达到 250 万平方米，但这里面有 40%是集团购 买，今年这部分购买力将不复存在，如果把今年全市的销售量定 在 200 万平方米，那么 1999 年推出的这 111 个项目的总建筑面 积可以在楼市中足足卖 10 年， 1999 年上市的新楼盘中中高档占 较大比重，许多的开发商把项目定在中高收入阶层，即成功人士 的身上，但这些人不可能年年买房，所以今年年底空置的商品房 数量至少要翻一番达到 700 万平方米，适合有购房需求的普通居 民的商品房仍有需求空间。去年新盘推出的特别多甚至平均三天一

3、个新楼盘。今年新楼 盘会超过去年，原因是：一、四环以内的工厂移郊，土地供应量 增大，地价低，促使开发商投资；二、 “入世后”开发商融资形 式更乐观；三、国家还会进一步支持房地产开发。四、国务院对 中关村科技园区的开发投入会吸引大量的房地产投资商进入海 淀区，今年新开项目将会更多的集中在海淀区。预计今年北京竣工居民住宅 800 万平方米，其中经济适用房 100 万平方米。经济适用房：去年在住宅市场上最抢眼的明星就是经济适用 房了，可以用“火爆”来形容，出现了天通苑、今日家园等项目 排队购买的少有现象，天通苑二期 1200 套不到一个星期告罄。 预计今年经济适用房还会受到市场吹捧，特别是购买自住房

4、的普 通居民，价低质不次的经济适用房是他们的首选。 2000 年政府投入亿元，开复工 918 万平方米，计划竣工 100 万 -150 万平方米。 这一市场供给会对 5000 元以下的商品房市场的有效需求产生重 要拉力。逼迫普通商品房住宅一定要有优秀的品质，耐得住百般 挑剔。写字楼市场： 1999 年共有 15 栋写字楼入伙，总计万平方米 比 1998 年减少万平方米， 2000 年又有东方广场、中都大厦、世 纪金融中心、名人广场、北京科技会展中心、远洋大厦、凯旋大 厦等一批写字楼落成，总建筑面积 98 万平方米，使总存储量达 万平方米。这些在建写字楼已租出或售出一部分，从需求上讲中 资企业还

5、要大面积地购买写字楼，尤其象金融业、 IT 行业，而外 资企业也有 ABB诺基亚计划租赁上万平方米的写字楼，但总体 上，写字楼仍处于供大于求的状态，在中国加入世贸后，不能指 望需求量会急剧增加、市场形式迅速好转。因为世贸对中国经济 的影响、对外资进入中国的促进作用是一个渐进过程，要消化现 有存量及未来的写字楼需要一段时间， 总的来说， 2000 年市场竞 争仍然激烈，租金售价将低点徘徊一段时间后，才有望回升，而 写字楼的空置率则有可能接近 40%。外销物业：在供应方面， 1999 年的外销公寓供应量与 1998 年基本持平。然而需求却出现了明显滑坡，许多项目的销售停滞 不前导致资金不能及时收回

6、，许多本应于 1999 年入世的项目不 得不拖到 2000 年。 2000 年嘉慧苑、朝阳园、新世界二期、嘉和 丽园、紫竹花园、鸿安大厦、汇欣大厦、中国第一商城、京华豪 园、世纪豪庭等项目落成，共提供公寓 5486 套总建筑面积约为150 万平方米；外销高档商场在 1999 年，呈现下滑趋势，基本上 是有价无市， 2000 年，将有东方广场、新世界二期、盈科中心等 商场开业，共提供面积： 20 万平方米。大学生公寓：大学生公寓掀起京城房地产新热潮，拥挤的宿 舍、满床的书本、架空的电脑 .并且随着教育的日渐开放，如今，北京医科大学、人大、清华大学等许多学校都在建学生公 寓以缓解现有的宿舍超员的压

7、力。 但是，大部分学校的资金有限， 贷款也不容易拿到的。就在 1999 年年底，北京市计划在西城区 西、北、东的高校集中地，兴建十二处共 100 万平方米的大学生公寓区。位于海淀区知春路的“大运村”是本市第一处校外学生 公寓 ，预计将在 2001年 4、 5月份建成，总建筑面积万平方米； 新近公布的朝阳区梆子井大学生公寓，总建筑面积万平方米。综上所述， 2000 年：内销项目计划竣工面积： 800万平方米、 住宅复开工面积：万平方米，经济适用房计划竣工面积： 100150 万平方米；高档公寓销售面积：预计达 120 万平方米；写字 楼竣工面积： 98 万平方米；高档外销商场提供销售面积：预计

8、20 万平方米；大学生公寓计划竣工面积：万平方米； 2000 年市 场增量物业面积：总量大约在万平方米左右。海淀区的住宅及写字楼开发是今后几年北京市开发的新热 点，其原因除政府对加快中关村科技园建设的政策外，交通道路 迅速改善是一个重要前提。另外，随着人们居住理念的成熟，贴 近自然的近郊住宅愈加走俏；行政配套越完善，人们居住的半径4000越延长，住宅郊区化是城市发展的必然，海淀区由于有上风上水 的优势，且土地资源丰富、廉价而成为开发商的上选。因此，勿 庸置疑，今年海淀住宅市场定是供求两旺、战火纷飞。但 元 / 平方米左右的商品房市场仍旧会一枝独秀。第二章 产品项目定位及目标客户、评估（一） 产

9、品评估 总体定位符合市场潮流，有良好的市场潜力，地理位置是今 年的需求热点，产品设计上由于公司重视应不会有明显缺欠。缺点：1、和周围其他替代产品比，容积率偏高。2、四周环境不好，有煤厂、火车站。3、交通站点过少，不利普通居民居住。4、四周商业配套设施少，居住方便性不如成熟的居住区域（二） 目标客户1、 在海淀区生长及工作的市民；2、 在上地及中关村工作的外地白领阶层；3、 为孩子上学而希望迁入海淀区居住的民营企业中层市 民；4、 为父母购房的有钱阶层；5、 海淀区今年近 9000 户拆迁户中经济能力好的市民。（三） 产品定位带有欧式庭园风格，实用性住宅。要求和“荷兰小镇”名称 相符。主要可以在

10、以下几点反映：1、 环境设计要有荷兰风情。园林、绿化、道路、小区外围 墙及景观雕塑饰物。2、 建筑外立面，温馨活泼，能较好的与荷兰欧式风格环境 营造的气氛相协调，保证总体风格的一致性，力求营造一 个舒适、温馨、宁静、祥和的居民小区，让人们一进入小 区立即有安全感、安祥的放松感，能人为营造出走进自然 花园的感受。第三章 产品规划及户型设计方案一、 建筑：建筑规划上，应求外立面体型轻松，强调采光及通风，具体 措施：1、采用外飘窗，窗的三个立面中间没有墙体；2、设一部分露天阳台，用铸铁做围档，打造成欧式风格；3、外墙颜色选用桔红或红色系增加温暖度、活泼度；4、窗框铝合金可用在深圳流行的兰绿色，并用同

11、色玻璃；5、屋顶开老虎窗，如可能在退台处做露天平台；6、一楼设计花园可赠送（内容在环境设计中会再细论述）二、户型户型面积在 80-210 平方米之间，主力户型为 90-110 平方米 以内的二居、 120-150 平方米内的三居。补充户型：一居室： 60 平方米左右；二居室： 70-85 平方米 左右；复式： 200-220 平方米左右。卫生间面积不小于 6 平方米；厨房面积不小于 7 平方米；三 室两厅、三室一厅、二室二厅、二室一厅。由于客户对象比较追求实际，因此户型设计除功能完整、细 致外，还一定要设计紧凑；复式住宅的户数不能太多， 20-30 即 可。 房屋空间高度要保证不低于米， 平面

12、使用系数应在 80%左右。 阳台设计要考虑美观与实用相结合，电梯尽可能选用公摊量小的 牌子。窗台设计放低在 600MM左右，以增加采光度，北向及朝向 马路和煤厂、火车站方向的窗户玻璃应考虑双层玻璃。弱化项目 本身的缺点。户型的平面设计一定要注意通风性，使居住者尽可 能用自然风纳凉。户内隔断墙的设计原则是能不隔者就不隔，如 卫生间的设计， 在洗衣、 洗手、洗澡功能上不要再设墙进行隔断， 这样可增加卫生间的空间感。三、强弱电设计强电：设计原则应强调留有余地，即将电量留足。要考虑到 居者未来 10 年用电的增加；如要保证在夏天一套房子中，每一 个自然间均使用空调并同时开启，其他电器也同时使用，及未来

13、 人们会大量利用电器进行家庭服务，如电干衣机等。弱电：设计包含电话、电脑、电视、照明。电话在一个家庭 中至少应有两条线接口，电话、电视的接头端应在每一间卧室及 起居室都有，电插座也应尽可能多留，并注意避免儿童接触。电脑及网络：可否考虑光纤入楼，建立网络空间，从成本角度考虑，可利用有线电视网络的光缆( Cable moderm )，这样可增加小区的科技含量，吸引在上地工作的年青白领入住。第四章 项目的环境设计建议“荷兰小镇”项目的设计关键点就是环境设计。环境设计原 则建议如下：一、和“荷兰小镇”项目名称主题相吻合，力求营造一个舒 适、宁静、安祥、温馨的目标环境。二、环境设计应将建筑重组为景观的一

14、部分，与道路、树、 花坛、广场等和建筑轮廓构成一组完整的小区景观，所有的景观 布置应环绕建筑， 使环境、 建筑之间的封闭与开放、 紧凑与松散， 关系趋向和谐。三、绿化及园林设计应保证美观与实用相结合，做到有区域 功能划分(如儿童区、老人区) ，使社区的绿化带同时成为小区 的社交空间。四、注意抗寒性及色彩的处理。五、环境设计应将小区围墙、地面道路砖色、种类、小区里 的各种标识与园林绿化、建筑颜色一起考虑。和建筑设计同步并 进，在 4 月底以前方案确定。六、建议选择一家环境设计公司进行专业设计。“荷兰小镇”在外在和周遭环境上是没有优势，因此对小区 内的环境营造就至关重要。从环境设计手法上要细腻、扣

15、题，深 圳“百事达花园” 、“东海花园”的园林都值得我们借鉴学习。应 做到户户有景看，这样建筑设计上的大面积外飘窗等才能有功能 延展。这个小区要想做精品，环境设计与建筑设计的完美结合是 关键。第五章 销售组织及价格策略一、 目标：“荷兰小镇”销售策划目标为：1、 为二OOO年度海淀区住宅增添一个新亮点，成为二 000年度北京市的明星项目，使该项目成为一个成功的“作品” 。2、 完成二 000年度销售计划， 为二 00一年的二期销售铺平道 路。二、策略： 销售策略早、快、强。其含义为：早宣传、快开盘、强力推 广。以达到迅速扩张知名度、增加销售收入的目的。在圆满完成 今年销售目标的同时，达到一个良

16、好的社会美誉度。第一阶段：预宣传阶段进入此阶段标志：1、五证中，规划、用地许可证、临时土地证、开工证具备。2、项目的建筑设计、环境设计到位，销售宣传品印刷完成， 可以大量散发。3、现场有可以进行接待工作的地点、电话到位。4、全体员工到位，销售人员培训完毕。5、工地开工。6、物业有基本思路和收费标准。具备上述条件，销售工作可走入预宣传阶段。成功的预宣传 不但能预热市场，尚可初步占领市场，并可反馈许多重要信息， 以利于我们再修改建筑方案。之所以要在五月份就开始宣传，主要是考虑到今年海淀区有 大量的市民拆迁，他们从二月份就开始四处看房，从本项目的地 理位置及价位上都能符合他们的选择，因此不应放弃这个

17、市场， 只要我们宣传到位，客户必定趋之若骛，我们可预先做工作，让 本项目成为他们的一个选择。具体工作方式可采用房展会亮相、报纸软、硬广告配合来进 行。对于市场来说这是个预宣传（由于五证不全） ，但对于我们 来说销售工作实际上已开始，这种预宣传，做的好，可以预收少 量保留金，以保留其选择房号的权利。待正式开售后，这些客户 可以很快下订、签合同、交房款。有利于开售时高潮形式，同时 营造良好的买气。这一阶段的关键是宣传资料完整，销售与广告公司的配合至 关重要。第二阶段：正式开售阶段进入该阶段的标志：1、 五证齐全。2、 工地现场已到结构封顶。3、 工地现场包装完毕。4、 样板间已装修近完工。5、 售

18、楼处可以进行正常工作。6、 按揭银行到位。7、 物业管理公司确认，物业管理费明确。 进入正式开售阶段在强式广告配合下，客户流量增长，现场 销售主要任务放在认购量的突破上。时间大致应持续四个月时 间，即七月至十月，到十月底应完成认购额 1 亿，这样才能保证 全年回款目标完成。这一阶段，广告策划、宣传推广活动、工地工程配合、银行 按揭配合、物业管理配合，包括财务配合要求高效率、全方位， 这样才可体现“快” ，最终实现 1 亿元的销售额。第三阶段：房款追缴阶段进入该阶段的标志：1、 销售额已基本达标。2、 销售人气旺盛，买气已形成，各部门工作配合到位，大 量银行贷款尚需追缴，这时的销售工作已能顺势推

19、动，工 作着眼点放在回款上，力求年底回资 1 亿。该阶段工作应 有按揭银行、按揭律师、财务部、物业公司的紧密配合。三、价格策略本项目价格策略采用底价切入，小步多涨、逐步攀升。具体 的价格战术随销售阶段进行调整，分述如下：第一阶段：第一阶段是预宣传阶段，均价定在 3900 元/ 平方米左右，起步价定在 3500 元/平方米左右，高点价定在 4500 元/平方米左右， 价差为 1000 元/ 平方米。最低起价选择东西朝向的房子，最高定 价选择 A2 及南北均有景的房子，房屋定价上要细化。该项目由 于户型多，价格会呈现多样化，定价考虑因素如下：1、 朝向；2、 楼层；3、 使用率；4、 景观；5、

20、是否有花园；6、 是否有地下室赠送。这种价位在市场上是有号召力的， 环境 +户型+产品规划定位 + 价格 +策划宣传，一推向市场必定会引得市场关注。第二阶段： 根据第一阶段销售的反映，进行价格结构调整，对于去化快 的可以进行上涨，去化慢的进行多打折扣的下调，同时市场走势 好的情况下，可进行价格上涨，上涨幅度不宜过大， 2%渐进式调整。第二阶段价格目标成交价不低于 4000 元/平方米。第三阶段： 价格可进一步上调，但前提是资金流量满足工程需要，销售 额超过 1亿元以后，可在 4000 元/平方米以上进行浮动，目标为 4100元/平方米 4200元/平方米。十二月完成回资 1 亿目标时， 价格高

21、于 4200 元/ 平方米，应算作成绩优秀。总之价格目标应是销售目标中最敏感的目标，但不应做为二000年销售工作的主体目标，今年的主体目标是积累资金、营造 项目的知名度及美誉度。不可太贪高价，二 0C一年在一期工程达标后，二期可从 4300 元/平方米起卖，向 4500 元/平方米价格 目标靠近。 只要运作的好， 4500 元/平方米的目标是能够实现的。第六章 销售执行策略 销售执行策略分为销售组织及销售各阶段的工作方式。一、 销售组织及人员配备销售执行由公司业务副总主抓， 进行现场销售。 销售由 10-12 人组成， 其中销售经理两人、 销售业务员 8-9 人、财务文秘 1 人。 人员在三月

22、份部分到位，进行培训、实习、考核合格后五月份上J-JU岗。二、 售楼处的施工售楼处从功能上讲是进行销售工作的场地，但它更代表了开 发商的实力和项目的品位。因此售楼处的设计要符合项目特色， 有品位、有形象感。面积应不低于 150 平方米，大厅要高，前面 要留有绿化面积及停车位，应在五月二十日前完工并投入使用。三、 各阶段销售工作安排第一阶段工作安排见后页。建议在五月三十一日国贸展销会上初次亮相，无论证照完整 与否，只要工程及宣传材料具备就可以登台亮相。第一次参展是 预售阶段最重要的一步， 应进行精心策划及宣传， 争取一鸣惊人， 成为展会上的一个亮点，同时吸引大量购房户前来问询，对于有 初步意向者

23、进行预认购，交纳少量认购金（可退） ，并可用中奖进行刺 激，争取参展会上创第一高潮。这一策划与广告公司及报纸等新 闻媒体配合至关重要。第二阶段销售工作主要依赖广告宣传增加上门客流量，进行 正式认购及签约收款工作。建议律师（按揭律师、签约律师） 、 物业都应在现场办公，并举行客户联谊会，请广告公司组织编写 项目周刊，向客户发放进行宣传。第三阶段工作主要是追缴房款。提议开发商配专人盯银行按 揭款，如果这个工作做的好，第三阶段销售业务员可腾出更多的 精力扩大新售成果，有望全年创出更好成绩。第七章 广告宣传及组织策略广告宣传及组织包括：广告宣传的媒体、策划及公关策划及 广告推广的表现、实施、发布及公关

24、活动的实施。策划方案如下：主要媒体：报纸、电台、看板、彩旗、指路牌。主要推广道具：售楼书、样板间、可以滚动播放的 VCD碟、小区周刊。主要公关及宣传推广活动： 两次房地产展销会、 客户联谊会、 记者联谊会。销售工具的准备：1、售楼书，要求简化、风格与项目相配，包含内容：1)规划建筑设计特点说明2)园林设计特点说明3)建材及设备说明4)质量说明5)物业管理说明6)户型图集7)“荷兰小镇” VCD盘数量在 20000 份左右，大量发放，要求在五月二十五日前制作完成。2、报纸：报纸宣传应在五月底以前出具整年度宣传主题及方案。策划及设计工作应从三月份开始，报纸宣传主要高 潮在七、八、九、十，四个月。媒

25、体主要选择北青、北晚、 精品、晨报、参考等，报纸宣传费用应占全年广告宣传费 用 50%以上。3、 看板、指路牌：1) 在中关村主要路口选择一块主看板；在小营环岛西部、 上地附近立两块看板，三块看板比较理想，但还应测算一 下成本。2) 指路牌：应在京昌高速路由南向北路旁上立指路牌。4、 VCD 影碟：由于是期房销售，为使客户能充分了解项目 未来的园林及建筑景观，建议做一个 VCD影碟作为声像宣 传工具， 进行立体化宣传， 它是各种公关活动 （如展会等） 的重要道具，应在五月底前完成。5、 小区周刊：组织编写小区宣传周刊，向已购客户和有意 向客户发放，主要功能是动态报道项目近况，有很好的效 果。6

26、、 记者联谊会：建议展销会之前半月进行，为报纸媒体进 行软宣传做好工作。7、 客户联谊会：在 8 月份举行，目的在于增加知名度，扩 大销售战果，增加和客户的感情交流。以上宣传工作应由广告公司专人追随项目进展及现场销售策 划进行工作。它的工作质量决定了项目的品质及在大众心中的地 位，至关重要。第八章 物业管理的建议 物业管理是客户在购买房屋时前三位需解答的问题。北京人 已明白物业管理的品质就决定了物业未来的品质。因此选择好的 物业公司等于选择了对物业未来良好保障。我们建议，本项目的物业管理用两个方案进行：一、 委托北京乃至全国知名且有住宅管理经验的物业公司进 行物业管理，这对销售有重要利好。二、

27、 委托知名物业管理公司做项目的顾问公司，同时自己做 管理。无论上述哪种形式，均应在三月份敲定，选择的物业管理公司应有号召力，物业公司应做下述文件：1、物业管理公约2、物业管理人员手册3、物业装修管理规定4、房产治安管理规定5、房产交通停车管理规定 上述文件仅做参考。物业公司三月份确定后，应参与环境设 计，对小区功能分区及交通线路布局等提出意见，以确保客户入 住后，各项配套使用的合理性，减少纠纷，从而减少重复建设， 确保小区优质品牌。“荷兰小镇”项目是一个天时、地利、人和的项目，只要各部门能良好配合、尊重市场，我们有信心将它作成二 00C年的明星项目，取得经济效益及社会效益双丰收。由于时间匆忙，报告中所及内容定有欠妥之处，请贵公司批 评指正；但工作的纲领及要点已涵盖到位，详细之处可在后续工 作中进行补充。荷兰小镇”策划方案