浅析新媒体环境下的微电影广告营销.docx

1、浅析新媒体环境下的微电影广告营销 浅析新媒体环境下的微电影广告营销 摘 要: 随着第一部微电影广告凯迪拉克66公路的问世，微电影广告在传播便捷、文化渗透、广告电影化等方面的独特优势开始受到人们的重视。微电影广告已经成为新媒体环境下不可忽视的一种广告形式，但自身也存在着不可避免的局限性。本文将运用文献分析法、比较法等研究方法，通过对一些微电影广告案例的研究，进一步针对微电影广告的特征、分类、发展状况以及营销方式进行分析，提出关于微电影广告的发展策略和监管建议。以研究新媒体环境下微电影广告的现状及存在的问题，探究其优化发展之道。企业在做出营销决策前尚需对此营销新模式进行全面评估，认真考量其可行性、

2、可操作性以及对企业是否具有较高的针对性，方可做出相应营销决策。 关键词：微电影；广告；营销；发展对策 Abstract：With the first micro-film advertising Cadillac Route 66, the advent of micro-film advertising in the dissemination of convenient, cultural infiltration, the unique advantages of advertising and other aspects of the film began to receive att

3、ention. Micro-film advertising has become a form of advertising can not be ignored in the new media environment, but their inevitable limitations also exist. This article will use literature analysis, comparison and other research methods, some micro-film advertising through case studies, further ad

4、vertising for the micro-film characteristics, classification, development and marketing by way of analysis, regulatory proposals on micro-film advertising and development strategies. In the new media environment research status micro-film advertising and problems, explore its optimization to develop

5、ment. Companies before making marketing decisions still need this new model of marketing conduct a comprehensive assessment, carefully consider its feasibility, operability and whether the enterprise has a high relevance before making marketing decisions accordingly. Keyword：micro-film ;advertisemen

6、t; marketing; development strategy1. 绪 论 新媒体就是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态。相较于传统媒体，新媒体具有交互性、及时性强，个性化突出，多媒体传播等特点，具有自身独特的优势。进入21世纪以来，随着新媒体的蓬勃发展，微电影广告这种较为新兴的广告形式逐渐进入人们的眼球。微电影广告成本较低、传播速度快、易被受众接受，市场潜力巨大，越来越多的受到人们的关注和青睐。以“微周期制作”、“微规模投资”和“微时放映”的“三微”特色与传统电影模式相区别，借助“限广令”、消费者需求、网络发展和影视制作技术显著提高等诸多因素，通过吸引受众眼球迅速兴起，展现其独特的价值

7、从而成为不可小觑的营销新模式。11.1问题的源起 在新媒体时代，各种依托新媒体的新兴广告形式层出不穷，微电影广告就是其中重要的一种新形式。微电影广告通过浓缩的故事将人们追求广告的故事性和互动性结合在一起，为受众提供更好的广告体验。 在当今社会，中国网民素质不断提高，网民自我意识开始崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白的叫卖式硬广告，有些浏览器甚至可以直接将这些“垃圾”广告过滤掉。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为广告行业的新趋势：一方面，相比传统广告，微电影广告更有针对性，观看它的人群主要是具有一定购买力的年轻人;另一

8、方面，通过微电影，你可以把产品的功能、品牌的概念和微电影的故事情节巧妙地结合在一起，以达到精彩的视觉效果并与观众进行情感交流，从而形成良好的品牌形象。21.2微电影广告的发展现状 总体上说，中国微电影市场现状是不容乐观的，处于发展初期，需要一个过渡期来筛选，但是发展前景还是比较可观的。截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人3 。相关网络测评机构预测，与广告相融合的微电影，到2014年将可能达到10倍的增长空间。“小体积”的微电影，或将成就品牌内容的“大理想”。近年来，微电影广告制作公司也取得了一定的发展，光寰金泽传播是国内屈指可数院线电影和微电影宣传公司。

9、光寰金泽与新浪、搜狐、腾讯、网易娱乐频道合作做微电影上映推广，四大门户娱乐频道首页同天推荐，使电影关注度迅速提高，并将微电影宣传与造星结合，取得了非常好的推广效果。1.3国内外研究综述 由于微电影是近年来的新兴事物，处于发展的初期阶段，在研究领域上，目前较少有专业学者针对这一事物进行全面，系统的逻辑性分析研究，在课题上处于新兴初始阶段，在中国知网上以“微电影广告”为关键字可搜索出2648篇相关文献。我国的微电影虽说目前尚处于萌芽阶段，然而不论是广告业界人士还是广告投资商抑或是观众们对它的发展态势都是十分看好的。微电影广告发展前景广阔，其营销模式和相关理念有一定的研究意义。 在综合了四川大学文学

10、与新闻学院学者郭庆、薛敏芝等学者的研究，学者赵楠界定了微电影广告的含义，是指：“由广告主企业独家赞助拍摄，以企业或产品品牌为核心量身创作、借助新媒体播出平台、具有娱乐性质（时长一般般在 30-300 秒）的网络短剧；将产品或品牌理念、服务内容及其代表性的视觉符号策略性的融入故事情节当中而非简单地场景式道具再现；在个性化、互动性的网络空间中受众参与到品牌的塑造与传播过程当中。” 学者白靖利、卢和萍认为“微电影广告具有两个共同的特征：一是时间短，较之电影，微电影最长一般不会超过30分钟，最短甚至只有30秒，而且越来越呈现系列的特征；二是具备故事性，不论一个微电影广告有多短，它都是讲述一个故事，区别

11、在于讲故事的手法是叙述还是抒情，技术上是倒叙、插叙还是蒙太奇。有人认为微电影广告还具有成本低和团队化的特征，但越来越多的商家意识到微电影广告的影响力后，这两个特征不复存在。”学者董姣分析了微电影广告的优势：“依托网络视频平台，互动性传播成为其发展利器；“病毒式营销”方式催生广告营销新阵地。”学者董晔也分析了它的优势，认为“微电影广告实现了品牌信息的恰当植入和产品特性的完美演绎，深入表现企业价值观，促进企业向品牌导向型发展；具有媒介购买利益最大化与媒介投放的高精准度；整合营销使品牌效应不断深化，实现美誉度和受众忠诚度的提高；未来可挖掘的空间更加广阔。”除了优势之外，关于微电影广告的产出风险，学者

12、杨虹进行了分析：“两极：内容叙事上的泛艺术形态和低俗影态；微制作、微成本下的观赏价值缩水；广告特征的流变”等。 而学者于泷、耿改智给出了一个更为全面的解释：“所谓微电影营销是指企业利用短小的电影制作模式，将特定企业品牌文化精神产品等代表企业形象的符号，融入具有完整故事情节的剧本，于无形中推广企业品牌渲染企业文化，以期使消费者在观看视频的过程中既享有娱乐的快感，又达到推广目的的一种介于传统广告与商业电影之间的营销模式。” 很多学者对微电影广告的发展策略做出了一些研究。如何操作故事营销使微电影广告的效用发挥到最大，学者白靖利、卢和萍从包装和渠道两方面进行了探讨：“包装。这里的包装包括两个层面：故事

13、对产品的包装和故事产生过程的包装。微电影广告的核心是故事营销，故事对产品的包装就是要使产品为剧情服务，从简单的道具到至关重要的环节，才能让产品深入人心；投放。微电影广告的投放要求精、准二字。除了考虑受众群特征、媒体费用等传统问题外，还要重点考虑时机和形式的问题。另外，微电影广告的主要投放平台是网络，充分考虑网络投放渠道的特点至关重要。网络中悬念、争议、八卦的话题关注度高。因此投放的顺序和步骤要达到引人入胜的效果。” 微电影广告自身的定制性很强，我们可以根据企业或品牌的需要自然的把产品或品牌植入到微电影的故事情节之中。而在关于如何“植入”的问题上，学者赵楠进行了如下分析：他认为“（1）广告主发挥

14、主导作用：搭建品牌推广平台。对于理念传达和品牌建设最为看好和理想的方式是广告主主导，制作拍摄电影，将整个影片作为自己品牌营销的大平台。广告主在整个微电影广告制作、传播和后续宣传中都起到主导作用，是整个传播活动的第一环节要素，是发起者。广告主有这样的一个微电影品牌植入需求，才会引发广告代理公司、微电影制作公司和其他传播媒体的互动联合。（2）跨界合作：整合渠道，广泛传播。微电影广告制作出来后如何利用网络多方渠道进行宣传，达到最广泛的传播范围，这就需要广告主或营销代理公司对网络中的宣传渠道进行跨界整合。网站的曝光使微电影广告产生前期的宣传热度引发网民期待 ，XX、谷歌、网易搜索引擎的运用让微电影广告

15、进入受众视野，人网、SNS、微博等社交网络的转载和评论形成对微电影广告的热议形成口碑效应，进而促成良性循环传播效果。（3）借助传统媒体：线上线下全方位传播。整合利用多方渠道，利用传统媒体线上线下多渠道整合。（4）持续传播：潜移默化，强化品牌形象。长期坚持利用微电影进行品牌，对在消费者心目中建立良好形象，改变态度说服是必要的。这种说服是潜移默化的，长期坚持、继续进行营销传播，对于潜在消费者是非常有必要的。” 学者张雪认为微电影广告的商业性不能太明显。“虽然微电影需要赞助商和企业的资金支持，但是资金绝不是微电影唯一的重点，微电影之所以大受欢迎就在于其隐晦的广告植入形式在消费者的承受范围之内，微时代

16、下的消费者已经变得十分挑剔，任何消费者都不愿意被营销。因此过多的商业性会冲淡微电影的亲和力和吸引力，这就需要企业和制作者要把握好微电影广告的度，巧妙地将营销诉求融入电影之中，最终实现多方共赢。”1.4新媒体环境下的微电影广告 在一定程度上来讲，微电影广告是依附于新媒体而发展壮大起来的。新媒体的进步大大促进了微电影广告的发展。新媒体受众群以城镇年轻人为主，微电影用户亦是如此。“80后”“90”后是微电影广告的主要受众群体，这一代年轻人是在新媒体的环境下长大的，他们对互联网技术、智能手机、电脑平板等都有一定的了解并且能够熟练运用，他们喜欢最新的娱乐消遣方式，追求最新的潮流。根据相关数据，新媒体受众

17、在线观看微电影的比例高达95.4%，平均每周在网上观看视频的时间为10.2小时。4由此可见，在新媒体环境下的微电影广告具有不可小觑的发展潜力。 微电影广告可以说是互联网时代产生的一种集合式的艺术，它将广告与微故事微妙的融合在一起，颠覆了传统广告自卖自夸的直白形式，以润物细无声的方式向广大受众传达广告诉求，不动声色的走进消费者的内心，使他们接受并喜爱产品，进而产生购买行为。5微电影广告在品牌价值和品牌内涵的塑造上的强大作用会越来越受到重视，它在未来将会成一种不可或缺的营销手段。对于新兴事物我们应抱以宽容的心态，在完善相关管理制约的同时，也要留给微电影广告充分的发展空间，及时发现问题，解决问题。广

18、告要想在现今竞争激烈的市场里寻求更大的利润和效益，就需要通过与微电影的相互融合，努力提升自身，扬长避短，这样才有机会走得更远，发展得更好，实现与微电影行业的互利共赢。62.正 文2.1 微电影广告营销概述2.1.1 微电影广告营销的界定 继2010年首部微电影广告凯迪拉克一触即发诞生后，优秀的微电影广告层出不穷，微电影广告的营销价值也越来越受到人们的关注。对于微电影广告的定义，学界众说纷纭，目前还没有一个非常明确的界定。学者董晔将其定义为“是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告”。7笔者认为此定义过于简短，微电影广告的特征表现的并不明显

19、。而学者康初莹提出，微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的视频短片，其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。8在笔者看来，此定义虽涵盖广泛，但太过冗长，作为定义来讲不够精炼。 笔者归纳整理后认为：所谓微电影广告，就是为宣传推广某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的、吸引人的短小影片，时长一般在5分钟到30分钟，制作周期较短，制作成本低。微电影广告在本质上来说仍然是一种广告的表现形式，是为了推广产品、塑造品牌，从而使产品获得更多受众的支持和喜爱。其内容非常广

20、泛，融合了时尚潮流、诙谐搞怪、教育公益等方方面面。2.1.2 微电影广告的分类 学者白靖利、卢和萍对微电影广告的分类进行了研究，他们将微电影广告分类为大片类和小成本类。“大片类包括大明星、大制作、大特效、大环境、大投放等。例如凯迪拉克的66路。小成本类包括小人物、小场景、小制作、小投放。制作团队一般来自民间力量，是由广告主邀请或是自发拍摄，多采用生活中的场景或更容易实现的特效。通过视频网站发布，再由社交媒体进行扩大传播。11度青春系列就是如此。”此分类虽有其道理，但笔者认为仍不够全面。在对以往相关文献资料进行分析后，笔者得出了如下三种分类： 第一，产品微电影广告。主要是向消费者介绍、推销产品的

21、广告，其目的就是向消费者传达产品的优势特点，劝服、诱导消费者接受并购买产品。OPPO手机的微电影就是一个产品微电影的很好的范例。故事以John寻觅一名神秘女子为主线。他们在公寓、街头、雨中和伞下频频相遇却又阴差阳错的一次次分开。近似好莱坞大片的场景和扑朔迷离的情节吸引了众多观众。在一个又一个的迷局中，莱昂纳多将探索精神演绎的淋漓尽致，也使得网民在轻松、愉悦的氛围下认识了产品。 第二，品牌微电影广告。品牌微电影广告是广告主向消费者展示自己的实力和社会责任感，树立自身在消费者心目中良好的形象，从而培养品牌的接受度和忠诚度。2011年，台湾大众银行的微电影广告梦骑士获得了全国首届微电影节金瞳奖全场大

22、奖。它讲述了五个老人在台湾环岛旅行、实现梦想的故事。该微电影广告在短短两日之内受到了上万网友的转发，在网络上掀起了追梦的励志风潮。大众银行通过这个微电影广告告诉人们，无论年龄大小，都应该努力的去追求自己的梦想，每个人都可以有自己的梦想。 第三，观念微电影广告。观念微电影广告是广告主向受众传达理念，它并不是直接的产品的宣传，而是努力引导消费者转变自身的观念，树立新的消费观念和消费方式。从长远角度来看，这种类型的微电影广告有助于企业的长期发展。微电影广告郑棒棒的故事是由支付宝出品的，它就是一则观念微电影广告，它用郑棒棒的故事来宣传支付宝快捷、安全、简便的企业理念，从而让人们了解、接受支付宝，转变传

23、统的只用银行来付款的消费方式。2.2.3微电影广告营销的产生 植入式广告是微电影广告的前身。喻国明认为，“植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴”。12传统式的广告已经越来越不能满足口味不断提高的消费者们，当广告主和广告公司在为如何巧妙把广告植入电影而思索的时候，一种反向思路应运而生将电影植入广告，至此微电影广告诞生。学者白靖利、卢和萍也由此延伸出“电影是剧情性的将电影植入广告，简单来说，就是用广告讲故事，而微电影广告的核心就是故事营销。”13 因此，微电影广告营销产生的原因可以归纳为如下几点：（1）网媒视频传播推动。在新媒体时代，网络的作用和影响力越来越大。各大视频网站之间的竞争

24、也日趋激烈，在互联网上观看电视剧、电影等各类视频逐渐成为人们的一种生活习惯，由此给予了微电影广告较为广阔的发展市场。（2）网络观众的需求。21世纪可以称作“微时代”，在“微时代”，人们的生活节奏越来越快，很难有大块大块的时间用来观看视频，人们的注意力也变得碎片化，使得一些凌乱、片断、琐碎的时间段变得有意义起来。人们更多的是在零碎的时间段里浏览网页、观看视频。这就要求视频尽可能的简短而又有内涵。（3）新媒体时代营销的需要。可以说，微电影是新媒体时代的一种必然产物。与传统视频相比，微电影的播放平台主要集中在网络，依托电脑或者移动终端。新媒体时代的营销已经不仅仅局限于运用传统媒体进行营销，更多的开始

25、关注新媒体的营销，微电影广告就是其中重要的一种。广告主在微电影中植入自己，或者是以自己品牌、产品为主轴而创作的微电影都可以发挥出营销的作用，更好的宣传自己。 在2011年的中国国际广告节上，新浪为现代广告营销理论的发展做出了重要的贡献，提出了精辟的广告“三化”趋势，即“广告社会化、广告内容化和广告移动化”。14而微电影广告在传播方式上较为独特的优势和来自微博、qq、微信等社交平台的用户传播带来的营销价值，正好与广告的内容化、社会化、移动化趋势相符合。因此，更多的广告主注意到了这个极具潜力的平台，微电影广告的概念由此而生。2.1.4微电影广告营销的特点 学者白靖利、卢和萍认为“微电影广告具有两个

26、共同的特征：一是时间短，较之电影，微电影最长一般不会超过30分钟；二是具备故事性，不论一个微电影广告有多短，它都是讲述一个故事。有人认为微电影广告还具有成本低和团队化的特征，但越来越多的商家意识到微电影广告的影响力后，这两个特征不复存在。”9 而易琛认为，“商业性的微电影特征有软性化宣传、成本低、传播便捷、广告电影化等。”10 笔者对众多学者关于微电影广告特征的分析研究后，归纳总结出以下四个特征： 第一，传播便捷。微电影广告较多依附于新媒体，通过数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等媒介进行传播，方便快捷。微电影广告谁是你的菜选择在视频网站上投放，同时也在电视媒体上有一定的投放量，主要选择了

27、爱奇艺视频、腾讯视频等视频网站。这样使得受众可以随时点播，观看时间、地点都不受限制，大大增加了视频的观看率。 第二，互动性突出。由于新媒体显著的特性就是互动性强，而微电影广告多依附于新媒体发展，所以微电影的互动性也凸显了出来。在当今时代，广告主越来越注重于受众之间的互动，关注受众的接受效果，及时进行信息的反馈。微电影广告谁是你的菜在XX上有自己的贴吧，加强粉丝之间的交流互动。同时在乐事的官方微博上也进行了一系列的推广活动。 第三，软文化宣传。传统广告的营销方式过于直白，简单苍白的夸赞产品的价值，非常容易使消费者对产品产生厌烦，从而产生抵触心理。而微电影广告则不同，它巧妙的结合了品牌文化与故事情

28、节，摒弃了传统广告营销的简单直白，融入了更多的创意，使观众在观看微电影的同时，慢慢融入于故事之中，从而潜移默化的接受产品品牌文化。通过这样的软性文化渗透，企业不仅在较短的时间里吸引了消费者的注意力，而且使得消费者对品牌有了更为深刻的认知，帮助企业树立长期的良好形象。谁是你的菜这部微电影广告，反映了现代社会都市男女的爱情观、婚姻观。美食与美女的搭配、视觉与味觉的吸引，再配上幽默的对白，成为了该影片最大的亮点。 第四，广告电影化。以往生硬枯燥的广告内容已经受到消费者的排斥，它们一遍又一遍的重复产品效果，毫无新意。如何重新燃起消费者对广告的热情成为了广告营销急需解决的问题。面对这样的情况，微电影广告

29、应运而生。丰富的广告内容、动人的故事情节、大牌明星的鼎力加盟，无一不打动了消费者的心。很多微电影广告的制作已靠近电影大片的规格，使得微电影广告的营销方式更加受到消费者的欢迎。微电影作为一种全新的电影文化，能更好地诠释品牌理念，未来有可能会取代电影植入。微电影有明确的营销传播诉求点，诉求方式更加坦诚、自然、直接。因无时间限制，情节完全可控，也为创意提供了巨大的空间。 2.2 微电影广告营销传播效果2.2.1微电影广告的传播效果的优势 第一，受众定位准确，瞄准广告市场。现代广告越来越关注消费者的需求，微电影广告进行传播的必要前提就是准确的定位受众，充分挖掘市场。微电影广告的目标人群是新一代的年轻人

30、，因此在编剧、拍摄等环节都很注重年轻人的口味和需求。对消费者的爱好进行一系列的调查和评估，更好的把握消费者。谁是你的菜就抓住了年轻人的嗜好，他们喜爱明星，追求时尚另类，喜欢有创意的东西。这部微电影广告采用了年轻人较为喜欢的古装剧，古装造型中又融入了时尚的元素，剧中笑点频频，十分精彩。 第二，多渠道传播，整合宣传方式。微电影广告不仅通过传统媒体如电视进行传播，更多的采用了网络、移动手机登新兴媒体。消费者接触的较多的是碎片化的新媒体，进一步将传播微电影广告的媒介进行深度整合，这对微电影广告的传播来说具有重要的意义。据调查显示，2014年，我国移动手机用户数量将会达到一个空前的数目，这个数字很可能将

31、会超过我过的网民数量，未来新媒体将会进一步冲击传统的电视媒体。微电影广告顺应这一趋势，将传统媒体与新媒体的传播方式进行整合，微电影广告益达酸甜苦辣在爱奇艺、腾讯视频均有投放，同时在电视媒体以及移动电视上也有播出，播出范围较广，收到了很好的宣传效果。 第三，深度融合娱乐与广告。对于广告营销传播来说，微电影广告既是一种传播工具，也是一种营销热点。它最重要的特征就是将品牌的核心理念巧妙的融合在微电影的主题之中。消费者大范围的关注产品的价值和内涵，企业则进一步创造品牌的理念，这样相辅相成的带动了观众的情感。除此之外，论及微电影广告的推广问题，微电影广告大多在视频网站传播，消费者需要在享受娱乐的同时了解

32、接受企业的产品信息，因此，微电影广告与娱乐的深度结合，有效的增强了微电影广告的传播力，同时也是娱乐精神在当今社会的一种体现。2.2.2 影响微电影广告营销传播效果的负面因素 微电影广告的出现发展不过短短几年时间，在这种情况下，理论研究落后于广告业界的实际应用，难免会存在制约微电影广告发展步伐的各类问题。（1）微电影广告质量良莠不齐 如果你在网络上搜索微电影广告，会出现大量的网页链接。现在网络上的微电影广告数量繁多，而且影片质量有好有坏，拍摄主体更是多种多样：有视频网站、广告公司、影视制作公司、电视台，还有草根阶层自己拍摄的微电影。网络的低门槛性和技术设备的普及大大降低了微电影的拍摄和投放难度，使得人人都可以上传自己制作拍摄的微电影作品。由于很多人都看好微电影的发展商机，看中了它较大的发展潜力，使得微电影广告市场上出现了追风扎堆的现象。除此之外，微电影广告的发展时间不过短短几年，缺乏相应的市场监管，还没有一个明确的监管标准，监管较为混乱。在这种情况下，就容易造成好的微电影由于宣传力度不够而被其他微电影挤掉，埋没于茫茫微电影的“海洋”之中，同时也会使一些内容不佳、甚至是低俗的微电影得不到监管。（2）投入