汇东国际花园开盘营销计划.docx

1、汇东国际花园开盘营销计划汇东国际花园开盘营销计划汇东国际花园项目根据目前的开发进度，预计A2A3栋在9月可以取得预售证，大约9月底A5栋首层的销售中心开始投入使用，按照这个工程进度，制定新的开盘营销计划。如工程进度有所改变，则下面的销售计划也要作出相应的调整。一、 推广阶段划分：整个销售推广分为4个阶段：形象导入期、造势蓄客期、启动销售期和持续热销期。二、 推广手段通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广。三、 各阶段销售部署1、 形象导入期及销售准备期本阶段目标是提高项目的市场关注度和影响力，把项目的核心广告语推出市场。1.1时间：2010年8月底9月底1.2工

2、程进度要求： A2A3外立面发光广告字安装完成。 A5栋首层销售中心开始装修，并于9月25日前投入使用（含软装）。 A2A3栋样板房开始装修，并于9月25日前投入使用（含软装）。 园林绿化完成设计，东面主入口开始施工，A5/A2A3栋首层商铺外立面开始装修。1.3宣传途径由于销售中心还没投入使用，现场没有接待客人的地方，因此在此阶段只适合进行少量的宣传。整体广告以围墙广告和户外广告为主，在取得预售证后，车身广告可以开始投入使用。同时，可以利用中原的宣传平台，对项目进行宣传。1.4宣传主题：围墙广告及车身广告都是形象广告，宣传项目的整体形象，突出项目为客户提供的“城市优生活”理念。1.5阶段工作

3、内容：1）初步拟定A2A3栋的总体均价，制定A2A3栋的价格表。2）确定折页、单张等销售物品的设计，并开始印刷。3）确定影视剧本的创作，并开始制作项目的影视片。4）制定项目外围的现场包装方案，完成现场包装。5）在新塘范围内锁定一批工厂企业，联系这些工厂企业，探讨组织他们进行团购的意向，选定有意向团购的工厂企业，为下阶段组织新塘的工厂企业进行团购做好准备。6）销售人员开始培训，为开始销售准备。7）实地考察落实派发单张的地点。1.6工作目标： 把项目逐步推出市场，提高项目的市场关注度和影响力。同时准备好各样的销售物料，为开盘销售工作做好充足的准备。2、 造势储客期本阶段工作主要是把A2A3推出市场

4、，进行内部认购，试探市场对项目的反应，适时调整项目的市场策略。2.1时间：2010年9月底（A5栋首层销售中心开放）2010年10月中2.2工程进度要求： A5栋首层销售中心于9月25日前投入使用，确保销售中心在10月1日前有至少一个星期的接待客人时间。 A2A3栋于9月15日前取得预售证，可以正式开始销售，同时确保项目在10月1日前有最少半个月的时间对项目进行宣传。 A2A3栋样板房及看楼通道可以投入使用。 项目周围的现场包装完成2.3宣传途径：在这个阶段，项目的园林绿化等还没有效果，只有A2A3有样板房，不适合大规模的推广，只适合做小规模的推广。因此在媒体的选择上会以新塘本地电视广告为主，

5、并配合短信广告和一期广州日报半版/南都全版广州辅助，在10.1当日举行一个盛大的销售中心开启活动。同时在新塘区内的一些人流比较密集的地点派发单张。2.4宣传重点：宣传主题上以项目产品卖点为主，突出项目蝶形的优势，展现户户入户花园、紧凑户型等卖点，附加项目销售中心开放的信息。2.5阶段工作内容1）10.1在销售中心现场举行盛大的销售中心开放仪式，向市场公布汇东国际花园正式推出市场接受内部认购，具体活动内容需活动公司配合组织。如项目工程进度未能配合，不能在9月15日前取得预售许可证，或销售中心未能在9月25前交付使用，因此而未能为开始销售做好足够的准备，则建议把销售中心的开放仪式推后，等准备工作做

6、好后再于10月中旬举行销售中心开放仪式。如在未准备好的情况下举行大型的销售活动，会使活动的效果减低，甚至会对项目造成负面的影响。2）在节假日和周末在大润发和新塘广场派发单张，同时组织看楼车来往于项目和这些地点之间，接送有意向来本项目看楼的客户。3）根据项目现场的客户情况，调整下阶段的推广策略及价格策略。主推方案：如果客户情况比较理想，认筹认购的客户比较多（认筹与认购客户达到80台），则项目将会在10月中下旬（初步定10月16日或23日）正式开盘，并举行一个盛大的开盘仪式，引爆销售，并根据开盘当日的开盘销售情况，决定是否加价或加推单位。后备方案：如在销售中心开放后认筹认购的情况并不理想（认筹与认

7、购客户少于80台），为避免开盘仪式比较冷清，建议把项目的内部认购时间延长，把正式开盘时间推后至12月，等A5栋取得预售证后再一起做开盘仪式。在这段时期内，A2A3仍会正式开售，只是暂时不搞开盘仪式。4）联系有意向团购的工厂企业，根据这些工厂企业内部愿意参与团购人数的多少，在不同的地点组织团购推介会。 对于比较多员工愿意参与团购的工厂企业，我们可以直接组织人力物力到这些工厂企业内进行团购推介会， 对于一些工厂企业愿意参加团购的人数不多，可以组织几个这样的工厂企业一起到项目附近的酒店（如新好景）以酒会的形式进行项目推介会。5）根据市场状况初步确定A1A5A6栋的销售价格。2.6工作目标 把项目的销

8、售信息推出市场，了解市场对项目的反应，根据市场的状况适时调整推广策略。2.7 销售中心开放活动内容：1）邀请市领导致词（具体领导由发展商邀请，最好能邀请2位领导致词）；2）由有一定市场影响力的风水大师（如麦玲玲）参与剪彩并介绍项目的风水状况。以介绍项目地块地理位置风水为主。强调项目坐在地为风水宝地。3）由发展商陈总致词并宣布销售中心正式开放；4）3只狮子进行彩青仪式；5）销售中心正式开放接待客人；6）与会嘉宾参观销售中心并领取礼品。7）销售中心正式接待客户，并接受客户的认购认筹登记。8）所有到场的客户均可领取一份小礼品。注：嘉宾的礼品和客户领取的小礼品应有所不同，嘉宾的礼品分量和数量需发展商根

9、据实际情况而定，其它到场客户的小礼品可与活动公司联系购买，价值约30元/份，约准备500份左右。3、 开盘期通过引爆前期储蓄的客户，正式启动销售，在市场造成轰动效应，营造良好的销售气氛，达成优异的销售业绩，同时为后期销售打下坚实基础。3.1时间：2010年10月中下旬-2011年1月初3.2工程进度要求： A5栋样板房装修完成。 A6样板房完成。 项目内部园林绿化初步出现效果。3.3宣传途径：本阶段作为销售的重点时间，在广告投入上占的比例最大，主要的宣传途径以报纸媒体、电视广告、短信广告和派发单张等相配合。3.4宣传主题：本阶段的宣传主题以项目开盘销售等信息为主。3.5阶段工作内容1）A2A3

10、栋正式对外销售，A5栋接受认筹登记。2）针对上一阶段团购的工作作出销售启动。3.6 工作目标 A2A3栋销售率达到70。 A5栋认筹达到100台以上。3.7 项目开盘活动计划项目的开盘活动具体内容需要和活动公司共同确定，但是以下活动要点是必须的： 该活动必须邀请有分量的政府官员出席，彰显项目在政府中的地位，以提升项目的影响力。 该活动必须邀请一个市场影响力比较大的风水师（如麦玲玲）出席，以家居风水讲座的形式进行，并可和已购房的客户进行互动。 在销售中心现场准备小礼品，赠送给所有到场的嘉宾和客户。建议可以采用雨伞，具体礼品可与活动公司商量后决定。 在销售中心举行抽奖活动，所有于开盘当日及之前下定

11、的客户都可参与抽奖，奖项可分为四个档次： 头奖2名，奖励大约价值5000元； 二奖5名，奖励大约价值3000元； 三奖10名，奖励大约1500元； 安慰奖人人有份，奖励价值500元左右的精美礼品一份。3.8 本阶段销售策略本阶段销售策略会和内部认购期有所不同，举行“购房送车”抽奖活动，开盘当日根据购买项目不同的户型，一房、两房和三房不同的户型，抽送不同价值的小车，一房的单元赠送价值约3万元的小车，两房单元赠送价值约4万元的小车，三房单元赠送价值约5万元的小车。如客户不需要小车，则可在楼价中扣减，但扣减的金额为小车价值的70。抽奖须邀请公证处人员进行公证。该活动应先提前与车行沟通，开盘当日把抽奖

12、的汽车放置在销售现场，同时也希望该车行能把其余品牌的中高端汽车在现场展示，增加销售气氛。上述计划在开盘后实行，约1个月左右检讨成效，根据实际的情况再作策略调整。策略调整：因“购房送车”的抽奖活动奖品金额较大，得奖人及合汇发展商合共要承担奖品总金额50左右的个人所得税及企业税费，从经济及可行性的角度出发，建议活动操作方式作调整，中奖者按汽车价值在楼价直接减免相应的楼款金额，此操作方式既保证了活动的宣传效果，又保证了得奖客户的利益最大化。 3.9 本阶段媒介计划本阶段的媒体计划只设定10月前的媒体计划，10月后的媒体计划需要根据内部认购及开盘后的销售情况再作计划。开盘期10月份媒体计划媒体日期数量

13、备注新塘地区电视广告10.21、10.22、10.23每日30秒2日，15秒2次10.29、10.30每日4次，每次15秒广州地区电视广告10.21、10.22、10.23每日4次，每次15秒广州日报10.22半版选择A版南方都市报10.22全版短信10.22新塘地区黄埔地区各20万条派发单张10.23、10.24、10.30、10.31约30000份4、 持续热销期4.1时间：2011年1月初2011年5月4.2工程进度要求： 项目所有栋都达到预售条件 园林绿化基本完工 所有户型的样板房完成4.3宣传途径：本阶段的宣传推广配合不同的节点阶段性进行，宣传途径以派发单张和短信广告为主，配合电视广

14、告和报纸广告。4.4宣传主题 以项目的促销信息为主。4.5阶段工作内容推出A6栋楼王，使项目整体售价提升到最大，并开始对二期开发制定产品策划。4.6工作目标到2011年5月，项目的整体销售率超过8成，并在市场上形成良好的口碑，为项目二期发展打下坚实的基础。四、 销售物料准备销售物料配备物 料预计数量认 购 书1000份认购须知5000份交楼标准5000份按揭须知5000份付款方式5000份户 型 图各5000份宣传单张20000份折 页5000份定金收据1000份 上述物料中户型图包括5种：A2A3栋、A1栋、A6栋以及A5栋的单层和双层一共5种。五、 销售中心开放日发展商人员配备在正式开始接

15、受内部认购后，发展商除了现有的人员外需要配备更多的人员配合内部认购，具体如下：销售中心：清洁人员1-2人，门口保安1人，收取定金和首期楼款的财务1人，协助签约和办理银行按揭的售后人员2人。样板房：各栋样板房清洁人员1-2人。小区出入口：保安1-2人。六、 项目整体价格策略1、项目销售价格项目的总体价格策略会是一种平开高走的态势，根据项目的工程进度，项目首先开卖的是A2A3栋，然后A5栋，最后会是A1A6栋，正好是从整个楼盘价值最低的产品开始销售到最后是价值最高的产品。项目的A5栋是带装修销售的，其他几栋会以毛坯房的形式销售，A2A3栋的销售均价约6000元/，经过各种折扣和优惠后，实际的成交价

16、格约5000元/，A5栋的装修标准约700元/，对外公布的装修价格为1200元/，因此，A5栋的销售价格为7200元/，在扣除各种折扣和优惠后，实际成交的价格约6000元/，如扣除装修成本后的实际毛坯价格约5400元/。A1栋的销售价格约6700元/，A6栋的价格是整个首期销售最高的价格，对外的销售价格约7000元/，A1和A6栋的销售时间相对比较迟，距离现在大约有半年时间，市场可能会发生比较大的变化，因此，在正式公开发售的时候需根据实际的市场状况作出调整。2、价格调整的方法项目销售价格的调整可以有两个不同的办法：一个是项目的面价不变，通过调整折扣优惠来达到调整实际销售价格的目的。这个方法的优

17、点在于操作比较简单，不需要调整面价，只需要调整优惠折扣就可以达到调价的目的，价格的调整比较隐晦，特别是当价格下跌的时候不容易被市场察觉，但是这个方法的缺点在于，当价格上升的时候不能使这个信息迅速被市场知道，此外折扣的调整也容易使一部分客户以为项目的价格有砍价的空间，不利于项目单位的迅速成交。另一个方法是直接改变项目的价目表来调整价格。这个方法的优点在于价格的改变比较直观，当价格上升的时候能迅速让市场了解，但是缺点也是同样的，当价格下跌的时候也会很快被市场察觉。同时这个方法的另一个缺点是操作相对比较麻烦，每一次的价格调整都需要对项目的销售面价作出调整。综合比较两个方法以及结合本项目的实际情况，我

18、们建议采用第二种定价方式进行，原因主要为本项目是新开盘项目，没有本项目前期销售的对比价，如第一批推货定出在市场上有竞争力的售价，则有利于项目启动成为市场热点。七、 团购具体执行计划1、9月2日9月10日在全新塘地区锁定一批工厂企业。2、9月11日9月20日联系这些企业，同时了解这些企业组织员工进行团购的意愿，并到有兴趣参加团购的工厂企业了解愿意参加团购的人数。3、根据有兴趣参加团购的人数多寡，决定是否到企业现场进行推广。4、对于有兴趣参加团购人数超过50人的工厂企业，在9月1日9月25日，我们组织到这些工厂企业现场举行项目推介会，介绍汇东国际花园，同时进行团购意向登记，并对登记的客户送上小礼品

19、。这些已登记的客户如在10月1日成功认购，可以在享受其他优惠的同时，获得额外的98折的优惠，并客参加现场抽奖活动。5、推介会的形式：1）先在现场播放项目的2分钟的广告片。2）由中原专业的销售人员通过沙盘介绍项目的基本资料，如条件许可，也可以通过幻灯片的形式进行介绍。同时公布团购的额外98折优惠。3）由销售人员分别向客户介绍具体每一个单元的情况，接受所有客户的咨询。4）对有兴趣参加团购的客户进行登记，并派发小礼品。6、9月25日销售中心开放后，在9月25日9月30日通过电话的形式通知已登记的客户来到现场参观项目，对项目作更深入的了解。7、10月1日通知所有已登记的客户到项目现场参加销售中心正式开

20、放使用仪式，并以先到先得得形式对项目推出的单位进行认购，成功认购的客户可获得额外98折的优惠。8、为防止有客户利用团购的额外98折牟利，所有参加团购的客户必须要以推介会上登记的姓名或其直系亲属进行购买才能获得额外的98折优惠。9、对于一些愿意参加团购人数不多的企业，根据实际情况，可组织几个这样的企业一起到项目附近的餐厅以自助餐或酒会的形式对项目进行推介。八、 看楼通道的设置结合现时的工程进度，项目10月份A2、A3开售时园林展示区域无法达到使用要求交付使用。届时将会采用搭建看房通道的形式。看房通道的包装的效果将直接影响到客户的购买意向与项目所传输的精神与文化，所以包装中，我们强调“突破常规”，

21、充分利用中国元素，将中式古典与现代时尚完美结合，用新颖的方式来向客户展现项目形象。1、为配合10月份的销售，设定看房通道的设置标准：在项目售楼中心入口处至A3大堂入口路段，营造一条“优生活”展示廊，可悬挂展示项目的建筑立面、园林效果图、蝶状户型、泳池、装修效果图等，有利于加深客户对汇东项目基本信息的了解；另外，还可悬挂一些现代、时尚、色彩较明快的挂画进行衬托。2、看房通道路线设置：由售楼部位置开始，经过项目东边入口至A3的大堂；（附图）3、看房通道的包装设置：3.1.园林位置看房通道的设置： 看房通道的形式为半封闭式，包括通道的两边及顶部，材料采用甲板材质，表面贴宣传画，地板铺红地毯； 通道顶部布置人造的植物加以衬托； 看房通道各不同位置摆放样板房的指示牌，两边摆设适量的绿化以加强舒适的通道环境和提升格调；3.2.A3楼梯看房通道的设置： A3大堂电梯围蔽，看房通道经过楼梯1楼-3楼，每层有楼层层数标识； 楼梯间墙壁天花、扶手按交楼标准装修完成，地下铺设红地毯； 样板房楼层的电梯间按交楼标准装修完成，电梯门封闭不使用， 看楼楼梯、样板层公共部分的灯光要非常充足， 样板房指示系统齐备。看房通道参考中原地产2010-7-28