XX地区海底捞品牌火锅底料的市场营销推广策划案精选审批篇.docx

1、XX地区海底捞品牌火锅底料的市场营销推广策划案精选审批篇XX地区海底捞品牌火锅底料营销推广策划案目录1.前言P22.内容提要.P23.市场分析P3（一）南京火锅底料市场分析.P3（二）火锅底料市场竞争P4（三）STP战略分析.P64.营销提案.P7（一）营销策略.P7（二）营销工具.P95.结束总结P116.媒介提案.P11I前言火锅作为中国传统烹饪方法之一，历史悠久、它以锅为器，以热烧锅，以汤导热，涮煮食物，边煮边吃，美味方便、伴随着火锅餐饮业不断发展，我国火锅底料生产技术水平，已经步入现代化、科技化和规模化、产品质量和产品风味也有了大幅改进和提高，顺应了因生活方式改变、生活节奏加快、便于贮

2、藏携带、安全营养且风味多样饮食潮流和消费趋势、目前，我国火锅底料行业发展十分迅速，从口味上大致可以分为川味火锅底料和蒙味火锅底料两类、川味火锅底料以麻辣著称，迎合了川味火锅发展和消费者嗜辣潮流，其代表品牌有红九九、周君记、德庄、大红袍等、蒙味火锅底料以鲜香闻名，迎合了蒙味火锅传承和消费者对鲜香要求，其代表品牌有小肥羊、小尾羊、红太阳、草原阿妈、相宜本草等、以上品牌企业已经发展成为我国火锅底料行业第一集团，小肥羊、德庄不仅在调味品行业取得了辉煌成绩，更是在连锁餐饮业独占鳌头，吸引了国外餐饮集团关注和竞购、火锅底料行业市场竞争也日趋激烈，以质量和口味为卖点竞争已经成为过去，一些新创意和新卖点已经在

3、行业中发布，如重庆周君记在去年底就发布了手提火锅礼包，将各种口味火锅底料和电火锅捆绑上市，吸引了行业人士及烹饪界诸多关注，颠覆了火锅底料产品研发和市场营销传统模式，为行业发展带来了一股新风、本文在众多品牌火锅底料中选择以海底捞火锅底料为例，展开深层研究探讨，收集相关资料，分析了中国火锅底料市场发展现状，海底捞火锅底料主要竞争对手及其优劣势，对营销内外部分析从而制定出营销策略，策划出行动方案、II 内容提要1994年，海底捞正式成立、是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司 、在北京、上海、郑州、西安、简阳等城市开有连锁

4、门店、公司在张勇董事长确立服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客 海底捞至上”理念，以创新为核心，改变传统标准化、单一化服务，提倡个性化特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”服务；在管理上，倡导双手改变命运价值观，为员工创建公平公正工作环境，实施人性化和亲情化管理模式，提升员工价值、十几年来，公司已发展成为在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、青岛、杭州、无锡等全国15个城市拥有71家直营店，4个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地、现拥有员工14000多人、 四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，以“采购规模化，生产机械化，仓储

5、标准化，配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体大型物流供应体系、位于成都生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证、坚持“绿色，无公害，一次性”选料和底料熬制原则，严把原料关、配料关、 在海底捞消费顾客最不能忘记便是那优质服务，海底捞也因此而闻名、但是海底捞也是种高扬“绿色，健康，营养，特色”大旗，致力于火锅技术开发与研究，在继承川、渝餐饮文化原有“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美口味和营养健康菜品，赢得了顾客一致推崇并在众多消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”良好口碑、海底捞始终高扬“绿色，健康，营养，特色

6、”大旗，致力于火锅技术开发与研究，在继承川、渝餐饮文化原有“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美口味和营养健康菜品，赢得了顾客一致推崇并在众多消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”良好口碑、海底捞始终坚持“绿色，无公害，一次性”选料和底料原则，严把原料关，配料关，十三年来历经市场和顾客检验，成功打造出信誉度高，颇具四川火锅特色，融汇巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁优质火锅品牌、III市场分析（一）火锅底料市场状况之南京市场分析 随着人们空闲时间增加，越来越多人喜欢和家人、朋友聚餐，而此时火锅就成了大家心目中最佳选择、火锅，不仅味美价廉，更是吃着红火，而且火锅菜品多种

7、类丰富，适合不同人群、然而就在火锅行业做风生水起时候，却爆出丑闻、据扬子晚报相关媒体爆料，商家火锅中用底料添加了化学剂，以便降低成本赢得利润、新华网记者在暗访南京某处干货批发市场时，发现火锅飘香剂、辣椒精和火锅红几近“泛滥”、火锅行业也自曝家丑，“南京市场上这些火锅添加剂早就该好好管管了、”省餐饮行业协会火锅专业委员会副主任王凯直言，南京有不少火锅店就是在使用添加剂来糊弄消费者、在餐饮行业消费者最注重也是食品安全问题，而这种负面消息无疑是对产品声誉严重摧毁、在中国火锅底料品牌较多，其中比较有名是德庄，小肥羊，秦妈等大品牌、所以在中国市场上，海底捞底料竞争较大、中国火锅品牌，不仅香飘国内大中城市

8、、边陲小镇，而且作为烹饪文化远渡重洋，在日本、南洋及欧美国家落户、在港台，火锅十分走红，在国外，如日本、美国、俄罗斯等，中国火锅也有一定影响、饮食习惯形成与自然环境、生产方式有着直接联系、南京地处南北交界，所以南京人饮食习惯比较杂.更多偏向于北方口味咸辣.完全有别于偏淡偏甜苏南、南京菜系是淮扬菜系 、南京家常菜集合了江北味浓和江南精致.两者和谐统一.独成一家、所以南京人是能吃辣、（二）火锅底料市场竞争 火锅底料行业竞争也是愈发激烈，据资料统计，中国火锅底料十大品牌有：小肥羊、德庄、小天鹅、海底捞、周君记、东来顺、独凤轩、红九九、秦妈、李记乐宝、鸿兴源、大红袍、海底捞位居行业第四、针对竞争对手产

9、品特点分析优、劣势、从问题中找劣势予以克服，从优势中找学习机会，促进自身进步、本文列举小肥羊、德庄、骑龙、小天鹅这四个品牌进行对比、（1）小肥羊-北派蒙氏代表、小肥羊核心能力主要有三个方面，分别是产品差异化程度高；产品制作流程标准化高；以及品牌优势、1、产品差异化程度高，由上面核心产品分析可知，小肥羊汤和肉是竞争对手难以模仿一个产品组合，无论是汤料配方还是羊饲养都难以模仿，这样为竞争对手设立了模仿壁垒，从而影响成了其核心竞争能力、2、产品标准化程度高 ，小肥羊一个调味品基地，两个肉业基地，一个物流配送中心都是为小肥羊餐饮服务，其采用统一加工，统一配送，除菜外都是统一采购等、从原料选取或采购或饲

10、养到如何送到消费者餐桌上也是有着一系列标准要求，这样能让其服务更加高效和易于管理，减少经营成本，加快市场反应速度，保证了产品质和量、 3、品牌优势，小肥羊是中国民族品牌，其一系列产品质量和产品差异化为其品牌提供了一个良好品牌形象、同时，中国人对吃很讲究、吃，在中国是一种文化；中国人对文化很重视、羊，在中国是一种“图腾”、小肥羊结合饮食文化与草原羊文化为一身，让消费者在这里吃出了文化和品味、小肥羊品牌形象和文化为其竖立了良好竞争优势，形成了其小肥羊核心能力、种种优势让“小肥羊”在众多餐饮企业中脱颖而出！成为草原上升起一颗新星、为中华民族几千年源远流长羊文化添上了浓墨重一笔！其生产“小肥羊”家装火

11、锅汤料. 以“不沾小料”为特色，分为麻辣和清汤两种麻辣锅，该汤料不仅具有久涮汤不淡肉不老”特点更因其是在营养师指导下，又添加了辅精选孜然、草果等几十种滋补调味品，科学调配、特殊加工而成 、由于这种汤料出现，从某种意义上讲，改变了“众口难调”传统观念、小肥羊率先采用标准化原料统一加工，统一配料、小肥羊各地店铺除了蔬菜在当地采购，以达到保鲜要求外，原材料，包括锅底料、羊肉，皆由包头总部统一配送，即使是当地采购蔬菜也要按特定标准切割上桌，质量容易控制、在小肥羊，后厨主要做配菜，做食品清洁，做凉菜、把复杂事简单化，包括不用小料，这些都使后厨标准化容易推广，也因为这种标准化使得产品质量得到保证、西式快餐

12、注意设计独特企业标识系统(CIS)，麦当劳红底黄色M型招牌十分醒目，色彩鲜艳麦克唐纳小丑形象让人过目不忘、另外，麦当劳，肯德基等还通过开展丰富社会公益事业，提高企业知名度和美誉度、小肥羊进行广告传播相对较少，它主要依靠是通过遍布全国各地加盟店，赢得消费者认可后吸引更多顾客、在广告宣传力度，社会公益事业等方面远远不够，尤其是缺乏电视媒体广告战略、（2）德庄-南派渝氏川味火锅代表 重庆德庄实业集团，是一家集火锅产业开发、旅游产业开发、农业产业开发、物流产业开发、火锅原材料配送、火锅文化研究多元化现代民营企业、集团自1999年创办以来，以宏扬重庆火锅文化为己任，根据公司“举重庆火锅金牌，夯百年老店基

13、础，创世界知名品牌”战略目标，在火锅餐饮业界响亮地提出了“以德经商，以德兴庄”经营理念和“科技兴火锅，绿色兴火锅，文化兴火锅”发展方针，以“创新再创新”企业精神，在火锅餐饮业界迅猛崛起壮大、先后获得“全国餐饮百强企业”、“全国绿色餐饮企业”、“中国名火锅”、“中国名宴”、“全国餐饮连锁十佳企业”等称号，集团无形资产经北京权威机构评估为4.2亿元人民币、集团拥有获得基尼斯世界纪录和中华大擂台电视吉尼斯纪录“德庄大火锅”是重庆火锅象征物、标志物，是重庆市人民骄傲，是重庆火锅历史上一座重要里程碑、重庆德庄火锅素以“天下第一大火锅”闻名遐迩，美誉极多，有传说称它是“最正宗重庆火锅”，重庆特色酱料、德庄

14、火锅底料令人难忘、所有原料都保证不含有害物质，是名副其实绿色餐饮店、其是重庆德庄集团推出系列产品、它秉承了德庄火锅精湛工艺，结合了德庄人创新思维，从色、香、味等方面对传统火锅底料进行了反复研制、以味见长，辣而不燥、汤红油亮、口感醇和、厚重是其特色德庄火锅就目前情况来说，在国际范围品牌推广方面仍要再做些工作，可以根据自身发展战略规划，制定一个详实推广宣传计划，这样才便于品牌推广和今后长远发展，同时也可以使南派渝式川味火锅品牌走向世界、优势：有自己火锅底料生产配置中心，标准规模化生产 劣势：国际范围品牌推广欠缺 自身发展战略规划有待加强、（3）骑龙-南派火锅代表骑龙火锅底料是骑龙集团推出，“骑龙”商标被认定为重庆市著名商标，“骑龙”火锅底料全面通过QS认证、其味道“清香纯麻不油腻，久吃不上火，被人们公认为“正宗川味火锅”、2004年重庆协会颁发了“放心火锅底料”、优势：有着自己渝氏川味特色 产品质量深得人心骑龙火锅和德庄火锅作为南派火锅代表，他们都有各自经营理念和品牌文化价值、都用自己渝式川味麻辣传奇，演绎着自己品牌形象、但骑龙火锅相对于德庄和小肥羊来说，品牌确立时间稍晚一些，在品牌推广和宣传方面还需再多做