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1、浙江大学网络教育市场调研离线答案全 浙江大学网络教育市场调研离线答案(全) 市场调研作业集回答第 1 章 绪论 1.1 说明企业营销信息系统的构成， 描述营销信息系统每一部分的功能和作用， 以及与 市场调研之间的关系。 答：企业营销信息系统的构成是由：内部资料记录系统、市场情报系统、信息分析系 统和市场研究系统，四个部分所组成的。 内部资料记录系统：是收集和综合包括企业各种报表和文字材料，如销售，财务，生 产和库存等有关资料的系统。 市场情报系统： 是指经常性地收集和检测正在发生的关于外部环境的生要事件的数据、 资料和信息的系统。 市场情报系统的职能首先是要收集关于企业外部重要事件的信息，另

2、一个重要功能是收集关于竞争状况的信息。 信息分析系统：是由方法库、模型库和数据库等几部分所组成的。 信息分析系统的及 时更新和不断完善，是保证营销信息系统发挥应有作用的重要基础。 市场调研系统：是为一些特定的管理决策问题提供答案的研究系统。 1.2 比较探测性调研、描述性调研、因果性调研以及预测性调研在调研目的、调研对象 和调研手段等方面的差异。 答：探测性调研是指在对所研究的问题知之甚少的情况下进行的，目的在于发现和明 确问题的所在与性质，以及与问题 有关的外部环境状况，以便为进一步研究提供基础的研 究。 它是尽量利用二手资料，并采用方便的或由主观判断所决定的抽样，进行小范围的调 查、案例分

3、析和各种评价方法等来进行的。 其中最常用的方法是文献检索和经验调查。 描述性调研的目的是对某些事物进行较精确的描述说明。 与探测性调研相比它要求研 究者先就辨认出所要研究的特定问题的可能答案等。 因果性调研是试图明确问题中两个或多个变量之间的因果关系。 预测性调研：是指在描述性调研与因果性调研的基础上，对未来市场需求与企业销售 情况进行的质与量两个主面的预测。 最简单的预测性调研就是在因果性调研的基础上得到 变量之间的回归方程，在此基础上进行需求或销售量的预测。 1.3 比较横向调研与纵向调研之间的差异。 分别举一个需要采用横向调研与纵向调研方 法来解决的市场调研例子。 答：横向调研就是对某一

4、时点所抽取的不同调查对象的一个样本所进行的一次性研究。 横 向调研的作用或者是掌握所调查对象的平均或总体水平，或者是了解调查对象之间的差异。 纵向调研则是对于同一个样本在不同时间中重复多次观察所得到的结果进行的研究。 纵向 调研的目的和作用是了解所研究对象随时间变化所发生的，更具体生动的变化状况。 1.4 说明下列调研各属于探测性调研、描述性调研、因果性调研还是预测性调研。 简单 说明你的理由。 （1）决定家庭生活杂志读者的人口统计方面特征的研究； （描述性调研）（2）对于某种家电商品在一个试验市场上进行营销试验； （因果性调研） （3）决定两种包装设计中消费者认为哪一种更现代化的市场研究；

5、（预测性调研） （4）决定当地超级市场近来销售额下降原因的调查研究。 （因果性调研） 第 2 章 市场调研的计划、组织和实施 2.1 说明与市场调研设计有关的常见误差的种类及其含义。 答：替代误差：由解决问题所需要的信息与调研人员所得到的信息之间的差异所引起 的。 测量误差：由于调研人员所需要信息的实际值与测量过程所提供的信息值之间的差异 所引起的。 实验误差：实验可以用来度量一个或几个自变量的变化对某一个因变量的影响。 总体选择误差：这种误差是由于准备从中收集数据的总体的确定不适当所引起的。 抽样框架误差：抽样框架是指抽样时所依据的总体中个体的清单。 抽样误差：这是早由于通过随机抽样的方法抽

6、取了没有代表性的样本所引起的。 非随机抽样的选择误差：这是由于采用随机抽样的方法来抽取样本时得到的样本缺乏 代表性所引起的。 回答误差：是指被调查者所提供的调查答案中特别是在面对面的询问调查中，由于参 加调查者的双方产生的误解，或者由于其他的原因，造成被调查者所提供的答案不能全部 反应他们的真实观点而引起的调查结果的误差。 不回答误差：这是由于调查 人员无法与所有样本联系，或者某些样本不能或不愿意回 答部分或全部问题所引起的误差。 2.2 牙膏厂的市场调研部门总是发现， 如果他们通过详细询问人们每天刷牙的次数， 然 后，根据每次所用的牙膏量，考虑可能的损失、浪费以及用到最后空管中所遗留的量，就

7、 可以得到一个人在某一段时间中对牙膏的最少消耗量的估计值。 然而，用这种方法所得到 的对牙膏需求量的估计总是偏高的。 如何解释这种现象？是否可能设计一种新的市场调研 方法，克服上述研究方法的缺点，使所得到的结果更准确。 请说明新的调研方法的调研设 计和实施办法。 答：对于涉及到个人形象和声誉的调研问题，消费者往往会提供一个社会可接受的， 合理的答案又不是实际的答案。 消费者清楚刷牙次数反映了一个人的卫生习惯，所以消费 者尽量会提供一个自己认为合理的答案。 从而导致消费者回答的次数总是多于实际次数。 如果采用经过改进的观察法来收集资料就可以避免这种误差。 2.3 经验表明， 通过调查对象自己统计

8、报告所得到的对啤酒消费量的估计值， 远远小于 对同一批家庭的废弃啤酒瓶进行分析得到的结果。 产生这种误差的原因有哪些？ 答：不过大多数人不愿给人一个饮酒过量的印象，所以根据调查对象报告得到的估计 值，远远小于实际值。 第 3 章 二手资料分析和定性调研法3.1 比较原始资料与二手资料的特点。 说明如何评价二手资料的价值。 答：原始资料是指专门为当前所研究的问题收集的资料，二手资料是指不是专门为当 前所研究的问题而收集的资料；二手资料的来源较窄，必须依靠直接的调查或实验来收集。 二手资料来源广泛，可以通过搜索各种渠道来获得。 一般地说，原始资料针对性强，有效 性和可靠性好。 二手资料与原始资料相

9、比获得的渠道广，速度快，且费用省。 二手资料要适合于我们所调研的问题要满足四个条件：一是二手资料必须是可以得到 的即有可获得性，二是二手资料必须是与所调研的问题密切相关的，即有相关性，三是资 料必须是精确的，即具有精确性，四是资料必须是能及时提供市场当前状况的，即具有及 时性。 3.2 说明意向、态度和行为之间的关系。 当人们希望通过了解意向来预测其行为时，在 什么情况下，预测的效果较好？在什么情况下，预测效果难以保证呢？ 答：在意向、态度和行为中间，态度是最基本的。 态度会决定意向，意向有可能导致 行为。 人们的态度和观点与其将来行为之间的关系从表面上看，是相当简单直接的。 态度和 观点越倾

10、向于某一个方案，则行为也就会越倾向于选择这一方案。 然而，尽管存在着如上所 说的关系， 但态度的度量还远远不能作为对行为进行可靠预测的依据。 其中的原因是多方面 的，如对态度缺乏有效的测试手段，态度的表达与采取行动之间的时间间隔过长，以及人们 在决定态度时往往考虑欠周等原因， 都会影响利用态度和观点进行分析时所得到结果的有效 性。 3.3 说明定性调研法与定量调研法的主要区别是什么？讨论定性调研的优缺点各有哪 一些？ 答：定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资料，通过感受、分析和判断得出调研 结果的一种方法。 相反，定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样本获得的数据，进行 统计分析， 把握

11、事物发展的程度， 作为决策依据的一种调研方法。 两种调研方法各有优缺点， 都是市场调研中不可缺少的方法。 3.4 简述如何实施焦点群体访谈法，说明焦点群体访谈法的应用要点。 答：为了何证焦点群体访谈的成功除了物色合格的主持人外，还必须有一份事先精心 准备的讨论指南。 讨论指南是一份关于访谈中所要涉及话题的提纲。 讨论指南一般是由主持 人根据调研内容和要求来设计的。 为了何证访谈的效果， 主持人在设计好讨论指南后最好征 得调研项目主管和其他调研人员的认可，保证讨论指南确实包含所有与主题有关的重要话 题。 第一阶段的重点是要在群体中建立起一种友好和谐的关系，主持人要解释小组中相互 交流的规规则和讨

12、论的内容是什么。 第二阶段重点是由主持人激发群体成员对有关问题进行 深入讨论。 第三阶段是要及时地总结群估成员的意见， 决定群体成员对某种意见的同意程度。 3.5 什么是心理反射技术？说明最常用的心理反射技术有哪些。 答：心理反射技术是以心理学的研究成果为依据的。 心理学研究发现，当一个人在代表自己 表明立场时，他可能会掩盖自己的真实想法。 但如果给他一个面具，他就会说出真相。 在市场调查中如果直接询问被调查者有关动机和偏好等问题时， 他们一般不会表明自己的真实感 受，他们会为自己的回答感到尴尬。 许多被调查者为了令访谈人员高兴，故意不表明自己的 真实感受，而只说出人们普遍认为的“正确的”答案

13、。 不过，如果给应答者某些刺激，并允 许他们自由回答，他们可能就会说出自己的真实感受。 3.6 说明获得下列二手数据资料的最佳来源各是什么？ （1）某市居民家用汽车的拥有情况。 （2）某市居民的婚姻情况。 （3）某市最大的十家餐饮企业的年营业额。 （4）某市经济型酒店的经营状况。 第 4 章 原始资料的调研方法 4.1 比较个人访谈法、 电话调查法和邮寄问卷调查的优缺点。 说明每一种方法各适用于 什么情形。 答：个人访谈的优点：给受访者回答问题以一定的灵活性，同时也能获得更多有效的 信息资料。 由于个人访谈法是面对面的采访，拒绝的可以比较低，因此，不回答误差全比 其他询问方法要小。 个人访谈适

14、合于收集各种不同形式的信息资料，不管是简短的还是详 细的，采用个人访谈法都是合适的。 缺点：要选派训练有素的访谈人员进行调查，其费用 要比采用其他方法昂贵得多。 面对面的询问调查容易产生回答误差，特别是对于经验不足 的访谈人员来说理是如此。 电话调查法的优点：与个人访谈相比费用相对较低，特别是，当被调查者相当分散时， 这种优点就更加明显了。 及时性好，速度快，能调查到正在发生的行为状况，比较个人访 谈法和邮寄问卷法所收集到的信息都要迅速及时，避免了因被调查者事后遗忘所造成的误 差。 缺点：电话调查法拒绝率较高，所收到的信息数量较少，类型单一。 得到的结果也可 能缺乏代表性。 邮寄问卷调查法优点

15、：回答误差较少，可以匿名回答，还可以肖除调查人选择调查样 本时由于个人偏好的影响所造成的误差。 相对于个人访谈法费用较低。 缺点：回收率低， 通过邮寄问卷调查通常也只能得到数量和深度都很有限的信息，邮寄问卷调查法还受到被 调查者文化水平的限制以及时间上耽误的影响。 实施邮寄问卷调查法时，要得到一张事适 的邮寄对象的地址清单也是不容易的。 决定选 择哪一种询问调查方法时，首先需要考虑的方面是，调查对所收集到信息质量 的要求。 第二是考虑一般总是调研项目对时间性的要求。 第三是考虑回收率。 4.2 比较询问调查与观察调查所获得信息的优缺点。 答：用询问调查法所得到的资料不可避免地带有主观性的特点，

16、有些被调查都不愿透露自 己的真实想法，而情愿提供一个看起来合理的答案。 也有些人不愿与调查人员合作，既不 愿口头回答问题，也不愿填写调查问卷，使得询问调查无法得到所需要的资料。 同时，在 很多情况下，实验法不仅费用昂贵，而且以很费时。 此时，市场调研人员最好就应用观察 某市车辆管理所 某市民政局或统计局 某市餐饮行业协会 某市工商管理、税务或银行等部门法来收集资料。 观察法与询问法不同，只能简单地观察人们现在的行为或过行为的结果。 由此可见，通过观察所获得的资料受到较大的限制。 这也正是这咱调查方法的应用不如询 问调查法广泛的原因。 但是观察法也有其优点，就是所得到的资料通常 比较客观真实，因

17、 此，也是市场调研中的一种重要手段。 4.3 说明观察调查法的适用条件是什么？ 答：1、资料必须是能够通过观察得到的。 观察法常常无法获得关于态度、动机和观点方面 的信息资料， 主要局限于获得行为信息。 当然， 通过观察行为来推测态度和动机也是可能的， 介总不是最好的办法。 2、所观察的行为和事物必须是重复、经常发生的，也是可以预见的， 否则，采用观察法的代价太高了。 3、所观察的事物或对象发生和发展的持续时间的长短要 合适。 事件接续的时间太长，要通过观察了解事件发展的全过程，所花的时间和费用就会很 高，这两种情形都不适合采用观察的办法。 4.4 讨论观察调查法的分类方法，举例说明每种观察调

18、查法的应用。 答：1、自然观察和受控观察。 2、秘密观察和公开观察。 3、结构化观察和非结构化观察、4、 直接观察和间接观察。 5、人员观察和机械观察。 第 5 章 市场信息的度量 5.1 说明下列问题中所使用的度量尺度类型。 （1）我很喜欢玩网络游戏。 不同意 1 2 3 4 5 同意 等距尺度 很满意_ 分类尺度 寡居_ 排序尺度 比例尺度 满意_ （2）请问您对所使用手机质量的满意程度是： 很不满意_ 未婚_ 不满意_ 中立_ （3）请问您的婚姻状况是： 已婚_ 丧偶_ （4）请问您的职称是 （5）请问您的工作年限长短是_年。 等距尺度高级工程师_ 工程师_ 助理工程师_ 技术员_ 5.

19、2 说明态度的直接度量法与间接度量法，说明采用态度间接度量法的优点。 答：态度直接度量法是由调研人员事先确定一组问题，按这组问题直接询问被调查者， 再由被调查者自己决定对于所指定的有关问题的态度。 这就是说， 度量中所调查的问题是由 调研人员事先就议定好的。 为了避免所选取的问题对调查结果的影响， 最好是让被调查者自 己选择决定调查中所采用的问题， 以便使调查结果更客观合理。 这种态度的调查度量法称作 间接度量法。 态度间接度量法的基本思路就是，先通过向部分被调查者进行预调查，确定出 最后用以度量被调查者态度的一组问题。 由这组特殊问题组成量表。 然后，再依据量表进行 正式的测试度量。 常用的

20、间接度量法主要有沙斯通量表法和赖克梯量表法。 5.3 红光公司的市场调查人员为了应用赖克梯量表法调查当地居民对本公司的态度， 拟 定了一张赖克梯量表，其中有如下一些陈述。 评价这些陈述是否合理，说明理由。 （1）公司所在的地段很繁华。 （2）公司有一个专用的停车场。 （3）公司职员的文化水平都在大专以上。 （4）公司的经营业绩一直很好。 其中的（2）和（3）是事实应当去掉 5.4 某调查人员根据一张法赖克梯量表得到对甲、乙两人态度的调查结果如下： 陈述 在图书馆看书是一种享受 图书馆的气氛很沉闷 在图书馆常能遇到有学问的人 图书馆找资料很不方便 一般地说，图书馆没好书 值差异说明了什么？ 答：

21、甲的态度总分是-5 分，是强烈否定的。 乙的态度总分是 4 分，是相当肯定的。 甲的态度 强烈反对 同意 同意 强烈同意 同意 乙的态度 同意 不同意 强烈同意 同意 不同意请应用赖克梯量表法说明甲、 乙两人对图书馆的态度的度量值分别是多少？他们的度量第 6 章 调查问卷的设计 6.1 什么叫排除性和初步筛选性问题，说明它们的作用是什么。 答：排除性和初步筛选性问题是位于调查问卷的开头的，将本身从事市场调研，市场开发 的专业人士，以及从事所调查的特定行业或职业的人员排除在外题目。 它们的作用，第一保 证调查结果的质量。 第二是达到保密的目的。 6.2 比较开放式问题与封闭式问题的优劣，及适用条

22、件。 答：开放式问题优点是为被调查者提供了表达最确切答案的机会。 缺点：1、调查结果 难于记录 2、即使回答被成功地良录下来，也难以整理和概括。 封闭式问题优点都是对被调查者来讲比较容易回答，减少了由于被调查者的表达能力， 以及调研人员的理解能力对调研结果的影响。 缺点：1、问题的设计并不容易。 2、封闭式问 题的回答在很大程度上受给出的选项数量和内容的限制和影响。 3、在某些情况下，采用封 闭式问题进行调查对结果的有效性有一定的影响。 6.3 说明在决定封闭式问题选项时需要考虑的因素，可能遇到的问题及其解决办法。 答：首先要遵守以下原则：1 选项数目要合理。 2 选项应当互斥、完整、精确和有

23、意义。 3、涉及分类的选项设置要符合常规的要求。 4、不宜总是设置“不知道”的选项。 5、尽量 避免因选项排列次序造的误差。 6.4 说明决定问题排列次序的原则有哪些？ 答：1、问题排序一般应当从大到小，从普通到具体。 2、敏感的，带有威胁性的问题 应该尽量放在后面。 3、从一个主题转到另一个人主题时过渡一定要自然，合理和顺畅，富 有逻辑性。 4、从问题内容上看，遵循行为太度意向的顺序。 5、从问题涉及上看，要遵守现 在，过去，将来的次序。 6、对于比较复杂的，需要经过认真思考、回忆或计算的问题应当 放在问卷的末尾。 6.5 分析和评价下列问题设计的合理性： （1）您了解和拥护我国的个人收入所

24、得税法吗？这是一个双重复合问题 是_ 否_ （2）您玩网络游戏的频率是？选项含义不明确 不太频繁_ 偶尔_ 频繁_ 非常频繁_ （3）既然吸烟对身体健康的影响和危害已经广泛地得到了证实，您对吸烟的态度是？ 诱导式问题 强烈反对_ 反对_ 中立_ 支持_ 强烈支持_ （4）当您外出吃饭时，有时是否会在同一家餐馆吃饭？内容过于笼统， “有时”的含义 不定 是_ 充分_ 上争吵过？ 否_ 不充分_ 提出权威观点 （5）您认为政府对环境保护的控制是否足够充分？题目含义太宽泛 （6）人人都知道十几岁的孩子和他们的父母经常吵架。 近来您和您的父母在哪些事情 6.6 评价下列问题设计，并说明应当如何修改。

25、（1）您的收入的主要来源是： 父母供给_ 勤工俭学_ 贷款_ 亲朋接济_ （2）您会在哪里购买您的大多数衣服？ 百货公司_ 超市_ 专卖店_ 专业市场_ （3）您通常是在就餐时和非就餐时都喝饮料，还是不是？ 是_ 否_ 6.7 绿马公司计划对其电动车产品的用户进行一次调查，以确定顾客的满意度，同时， 还希望发现需要改进的地方。 问卷设计人员初步拟定了下列一些需要调研的问题。 请您对下 列问题进行排序。 请问您是如何评价绿马电动车的速度的？ 请问您是如何评价乘坐绿马电动车舒服程度的？ 请问您是如何评价操作绿马电动车便捷性的？ 请问您对绿马电动车的总体评价如何？ 请问您是如何评价绿马电动车的安全性

26、的？ 请问您是何时购买绿马电动车的？ 请问您是否有更新绿马电动车的意向？正确的次序是： 请问您是何时购买绿马电动车的？ 请问您对绿马电动车的总体评价如何？ 请问您是如何评价绿马电动车的速度的？ 请问您是如何评价乘坐绿马电动车舒服程度的？ 请问您是如何评价操作绿马电动车便捷性的？ 请问您是如何评价绿马电动车的安全性的？ 请问您是否有更新绿马电动车的意向？第 7 章 抽样设计和现场调查 7.1 随机抽样的效果是否一定比非随机抽样要好？说明市场调研中经常采用非随机抽 样调查的原因。 答：随机抽样在受到费用和时间两个因素的制约的情况下，效果不一定比非随机抽样 好。 市场调研中经常采用非随机抽样调查的原

27、因除了受到费用和时间的限制外， 还受到市场 调研对象及其分布的特点的影响。 7.2 讨论和分析系统抽样法、分层抽样法和整群抽样法之间的差异，并举例说明它们各 自的适用条件。 第 8 章 资料的整理和分析 8.1 为了调查某 100 万人口的城市中人均消费某种果酒的情况， 调研设计决定选取 2000 人的样本进行抽样调查。 根据对这种果酒消费情况的初步分析，总体可以分为三个层次，或 者是小市场面。 第一层是 18 岁以上的男性居民。 第二层是 18 岁以上的女性居民。 第三层是 18 岁以下的男女青少年。 根据二手资料的调查，该城市中第一层，第二层和第三层的人口 比例分别为 38.5%、38.5

28、%和 23%。 因此，在各层中按比例选取样本，分别选取 770，770 和 460 人作为样本，并实施了问卷调查。 调查结果，各层中回收的问卷数分别为 540、444 和 216，合计 1200 人，总的回收率仅为 60%。 调查得到第一层人均年消费量为 5.5 公斤， 第二层为 1.2 公斤，第三层为 0.1 公斤。 问调查总体的人均年消费量的估计值为多少？ 解：错误的结果是：5.50.45+1.20.37+0.10.18=2.937（公斤） 正确的结果是：5.50.385+1.20.385+0.10.23=2.6025（公斤）第 9 章 调研结果的报告、评价和跟踪 9.1 说明书面报告通常

29、是由哪些部分所组成的。 答：说明书面报告通常是由：标题页、目录、内容概要、引言、调研方法 、调研的发 现与结果、调研工作的局限性、结论和建议、附录和参考书目所组成的。 9.2 说明书面报告中内容概要，发现，结论和建议之间的区别和相互关系。 答：内容概要要使经理们在很短时间内就了解报告的大概，要是时间允许或者经理们对概要所介绍的内容感兴趣。 内容概要要能够精确地综述报告的所有基本部分， 包括所有主 要的事实、发现的结果以及结论。 发现的结果是整个调研报告的主要部分。 为让读者容易理 解调研的发现与结果，对于所用的数据要进行合理的组织。 结论是对发现和结果的总结，结 论常常会改变或否定研究开始阶段所做出的假定。 建议是调研人员对今后行动所提出的意 见。 9.3 说明为什么在提交书面报告的同时，还应当做一个口头报告的原因。 答：在提交书面报告的同时，还应当做一个口头报告的原因是尽管调研报告写得非常完美， 但可能仍然不能引起经理们的兴趣，他们在漫不经心地阅读之后，会把报告扔在一边。 人们 对报告的意思也可能产生误会。 同时，书面报告也不能回答阅读者提出的疑问。 所以，调研 人员应当尽量争取到向与所调研的项目有关的经理们进行口头报告的机会， 当面解释， 回答 问题，直接得到反馈意见并解答疑问。