营销渠道管理总结.docx

1、营销渠道管理总结总结一、改错：10*2二、选择：前5单，后5多，10*2三、名词：4*4四、简答：2*5五、计算：1*10（渠道评价：渗透率、市场占有率）六、案例：4*6第1章 营销渠道管理概述1、营销渠道研究的背景1. 企业获得持久的竞争优势更加困难2. 分销商（特别是零售商）的权力在快速增长3. 减少分销成本的要求4. 增长的新压力5. 提高技术的作用二、营销渠道的概念1. 美国市场营销协会对于营销渠道的定义：“企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过它们的运作，商品才得以上市销售。”2. 本课程的定义：一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。 三、营销渠道的功能调研、

2、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险 四、分销渠道的基本结构1.长度结构（1）零阶渠道：制造商直接将产品销售给消费者的直销类型(直接渠道、短渠道）。 渠道中只有生产商和用户，没有中间商环节 商品在销售前，属于生产商 商品所有权从生产商到用户，仅一次转移便完成流通 把商品直接销售给用户的人员是生产商的派出人员或销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格；因而生产商全部销售收入和利润。关于直销 渊源：雅芳 纽崔莱多层次直销“团队计酬”的奖金制度 国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。 一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直

3、销； 第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例； 第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销 直到2005 年9 月2 日，中国直销法规的直销管理条例第三条：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。” 直销是直接渠道吗？直接销售并不等于直接渠道。直接渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直接渠道（如企业的推销人员上门推销），也可以是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。（2）间接渠道：1阶，2阶（包括两级中间商，经由批

4、发和零售两级转手分销），3阶渠道统称为间接渠道2.宽度结构（1）独家分销：制造商在某地同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中间商来进行商品的分销好处：容易控制、促销费用低问题：缺乏竞争；市场覆盖面小；过分依赖（2）中宽度分销好处：较易控制；市场覆盖面较大问题：选择中间商难；竞争程度高（3）高宽度分销好处：市场覆盖面大；顾客接触率高；充分利用中间商问题：控制难；费用大；竞争激烈（4）宽度比较3.广度结构：渠道广度是指企业选择一条还是几条渠道进行某产品的分销 五、多渠道组合的类型1.集中型（密集分销）：在同一市场销售同一产品，但采用不同类型且相互竞争的渠道2.选择型（选择分销）：在不同市场销售不同

5、产品，分别采用不同类型且互不竞争的渠道3.混合型：综合运用了集中型和选择型两种方式 六、营销渠道管理的内涵通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，以实现对市场需求的有效响应，达到以最低的分销成本、提供最好的顾客服务、为顾客创造最大价值的目标。 七、营销渠道管理的内容1. 营销渠道结构：指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者转移的所有组织或个人的构成方式2. 营销渠道行为：指渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动以及与其他参与者之间的互动行为第2章 分销渠道成员1、分销渠道成员构成：生产企业、中间商、最终用户及辅助机构。其中，中间商由批发

6、商和零售商构成，最终用户分为一般顾客和企业用户。1.生产企业：（又称生产者、生产商、制造商），生产企业可以涵盖许多行业、领域。广义农业中的农业、林业、牧业、副业、渔业；工业中的生产、制造加工业、建筑业；第三产业中的旅游、餐饮、咨询等服务业等，都是生产企业。所以，产品或服务的生产者，就是我们在研究市场营销渠道时所指的生产企业。2.中间商存在的意义 （1）减少交易次数 （2）提高交易效率 （3）降低交易费用3.1批发商：以批发业务为其主营业务的组织机构或个人3.2批发商的类型：商人批发商、代理商及制造商自营销售组织3.2.1商人批发商：即经销商，是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。其

7、经营特点是自己进货，取得商品所有权后再批售给零售商或用户。3.2.2代理批发商：从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。它与商人批发商的主要区别是：代理批发商不拥有其经营商品的所有权，而是促成交易、赚取佣金。3.2.3制造商自营销售组织：这类批发商是制造商从事商品批发业务的一种分支机构，不是独立商业企业，分为两种形式1）销售部或销售公司2）办事处4.零售商5.辅助机构：运输商、库存商、商业银行、广告商、保险公司、咨询公司等第3章 分销渠道的战略设计渠道网络功能：订货，结算，配送第4章 分销渠道的战略组织模式（企业营销渠道设计）一、营销渠道设计的含义 营销渠道设计是按

8、照企业产品特点和相应的市场需求科学构建和确定企业产品营销渠道的组织体系。包括渠道的宽度、长度、密度及销售网点。营销渠道设计的结果是开发新的营销渠道或修订原有的营销渠道。 渠道设计是营销渠道战略的具体化，是为了实现渠道战略，保证产品销售顺利完成。2、渠道设计的原则1畅通高效的原则2稳定性原则3发挥优势原则4协调平衡原则三、渠道设计的流程11确认渠道设计的必要性（1）营销渠道设计包括设计全新的营销渠道或改进现有的营销渠道这两种情形。当出现以下三种情况时，企业需要从零开始设计全新的营销渠道结构。a. 公司刚成立时。如上海通用汽车公司创建之时，即面对渠道设计的决策。b. 建立合并或购并后产生一个新公司

9、时。c. 公司进军一个全新的目标市场时。比如海尔公司开辟海外市场、进军欧洲时就必须考虑欧洲市场的渠道结构选择问题。1.2什么时候需要对现有渠道结构给予改进？大体存在以下两种情况。（1）由于公司内部因素调整：战略、4P（2）由于公司外部的原因：宏观、微观2建立和协调分销目标3明确分销任务：推销、渠道支持、物流、产品修正与售后服务及风险承担等4.设立各类可行的渠道结构:长度、宽度、广度及中间商种类等5.评估影响渠道结构的因素（1）市场因素：市场区域、市场规模、市场密度、市场行为（2）产品因素：体积与重量、易腐性、单位价值、标准化程度、技术型和非技术性、崭新度（3）公司因素：规模、经济实力、管理才能

10、、目标与策略（4）中间商因素：可得性、成本、服务（5）环境因素（6）行为因素4、设计渠道五、渠道广度1. 产品关联度，关联度大的可采用相同分销网络销售不同商品；相反，对于实施多角化战略、企业产品关联度不大的情况，则应考虑使用多种分销渠道2. 客户类别，对大客户采取直接渠道销售，而对中小客户则通过中间商来进行分销。3. 不同地区或市场，可以在不同的地区运用不同的渠道设计。对成熟市场区域可以由经销商负责，而对新开辟的市场则由厂家的销售代表首先来进行开拓。6、分销渠道模式1. 传统分销渠道模式（松散型）：指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道；每个成员都追求自己利润的最大化，而没有一

11、个成员对于其他成员拥有全部或足够控制权的关系模式；适用于中小企业或小规模生产2. 垂直分销渠道模式：由生产者、批发商和零售商纵向组合组成的统一系统；每个成员都把自己视为分销系统中的一分子，关注整个系统的成功（1）公司式：由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道。（2）管理式：通过渠道某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道体统。（3）合同式：不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。3. 水平分销渠道模式：有两家或两家以上的公司横向联合，共同开发新的营销机会的分销渠道系统。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒

12、险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用；联合可以是暂时的，也可以组成新公司使其永久化4. 多渠道分销模式第5章 分销商的选择3、选择成员的标准1布仁德的研究成果2潘格勒姆的研究成果3西普雷的研究成果分销商的选择标准总结1. 市场能力：覆盖范围、销售能力2. 产品能力：产品知识、产品线3. 财务能力：财务状况、信用度4. 组织能力：管理层稳定性、合作程度第6章 渠道中的物流管理一、运输管理 是商品分销中物流管理的主要内容，它关系到消费者需要的商品能否及时、安全、低成本地转移到消费者的手上。运输管理的主要职能是选择合适的运输方式和运输方案，安排和执行运输计划。1运

13、输工具及其特点（1）铁路运输 种类分为整车、零担、集装箱三种。整车适于运输大宗货物；零担适于运输小批量的零星货物；集装箱适于运输精密、贵重、易损的货物。（2）公路运输（汽车运输） 运送旅客和货物。主要承担短途客货运输。运输工具主要是汽车。适于地势崎岖、人烟稀少、铁路和水运不发达的边远和经济落后地区。 集装箱汽车运输、整批货物运输、大型特型笨重物件运输、快件货物运输、出租汽车货运、搬家货物运输、危险货物汽车运输（3）水路运输 水路运输是以船舶为主要运输工具、以港口或港站为运输基地、以水域（海洋、河、湖等）为运输活动范围的一种客货运输。分为海运和河运两种。（4）管道运输 长距离输送液体和气体物资，

14、是一种专门由生产地向市场输送石油、煤和化学产品的运输方式。有时候，气动管 也可以做到类似工作，以压缩气体输送固体舱，而内里装着货物。管道运输石油产品比水运费用高，但仍然比铁路运输便宜。大部分管道都是被其所有者用来运输自有产品。（5）航空运输 使用飞机、直升机及其他航空器运送人员、货物、邮件的一种运输方式。具有快速、机动的特点，是现代旅客运输，尤其是远程旅客运输的重要方式；为国际贸易中的贵重物品、鲜活货物和精密仪器运输所不可缺。目前航空运输经营方式主要有班机和包机运输。2.运输工具的选择（1）商品性能特征这是影响企业选择运输工具的重要因素。一般来讲，粮食、煤炭等大宗货物适宜选择水路运输；水果、蔬

15、菜、鲜花等鲜活商品，电子产品，宝石以及节令性商品等适宜选择航空运输；石油、天然气、水煤浆等适宜选择管道运输。（2）运输速度和路程运输速度的快慢、运输路程的远近决定了货物运送时间的长短。而在途运输货物犹如企业的库存商品，会形成资金占用。因此，运输时间的长短对能否及时满足销售需要，减少资金占用有重要影响。一般来讲，批量大、价值低、运距短的商品适宜选择水路或铁路运输；而批量小、价值高、运距长的商品适宜选择航空运输；批量小、距离近的则适宜选择公路运输。（3）运输能力和密度运输能力，一般以能够应付某一时期的最大业务量为标准。运输能力的大小对企业分销的影响很大，特别是一些季节性的商品，旺季时会使运输达到高

16、峰状态，若运输能力小，不能合理、高效率地安排运输，那么就会造成货物的积压，商品不能及时送往销地，进而使企业错失销售良机。运输密度，包括各种运输工具的班次，如车、船、飞机的班次，以及各班次的间隔时间。运输密度对于商品能否及时运送，使其在顾客需要的时间到达顾客手中，对争取顾客、及时满足顾客的需要和扩大销售至关重要，因此，它是影响企业运输决策的一个重要因素。企业在选择运输工具时，必须了解各种运输工具的运输密度，使企业能尽量压缩商品的待运期，抢时间争速度，加快货物运输。（4）运输费用企业开展商品运输工作，必然要支出一定的财力、物力和人力，各种运输工具的运用都要企业支出一定的费用。因此，企业在进行运输决

17、策时，要受其经济实力以及运输费用的制约。例如，企业经济实力弱，就不可能使用运费高的运输工具，如航空运输；也不能自设一套运输机构来进行商品运输工作。（5）市场需求的轻重缓急程度在某些情况下，市场需求的轻重缓急程度也决定着企业应当选择何种运输工具。如市场急需的商品需选择速度快的运输工具，如航空或汽车直达运输，以免贻误时机；反之则可选择成本较低而速度较慢的运输工具。3.运输服务质量评价指标 及时率、准确性、途中残损率、单据传递准确率、满足特定需求能力、安全性第7章 渠道政策与成员激励1、渠道政策及其作用分销渠道政策，是指根据当前的市场环境和企业的战略发展意图，为有效地激励分销渠道成员和中间商所提出的

18、渠道运作规则、职能分配与执行政策、奖励政策以及支持政策的总称。2、渠道成员激励1直接激励：通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性，从而实现公司的销售目标。（1）品牌及产品激励（2）对中间商返利（3）利润分成（4）放宽信用条件（5）各种补贴2间接激励：通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。（1）帮助中间商进行库存管理（2）帮助零售商进行零售终端管理（3）对中间商进行培训（4）共同进行广告宣传（5）提供市场情报（6）提升经销商的地位（7）加强渠道成员的参与三、分销渠道政策的内容1.渠道建设政策（1）根据分销渠道网点覆盖空间范围的

19、战略目标，确定何时、利用谁的资源将分销渠道网点建设在规定的目标市场空间范围内。（2）决定分销渠道网络的层次结构以及网络成员的功能分布。（3）渠道成员的资格与审查程序。（4）界定每个成员的责任、权利与义务。2.渠道行为规则：价格、品牌、还款、铺货等3.渠道退出机制：主动、被动四、分销渠道政策的主要类型1.价格政策2.支援政策（1）合作性计划（2）伙伴关系或战略联盟（3）分销计划设计3.保护政策：中间商价差、特许销售区域、服务、技术保障等第8章 渠道冲突管理一、渠道冲突：是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的在他们之间的争执、

20、敌对和报复行为。简言之，渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会，采取有损于另一个或几个成员利益的敌意行为的情况都可以认为是渠道冲突。因此，当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场时，该成员就面临渠道冲突。二、渠道冲突的类型1按照渠道成员的关系类型划分（1）水平冲突是指同一渠道中同一渠道层次的中间商之间的冲突。这种冲突可能出现在同类中间商之间，如两家超级市场；也可能出现在同一渠道层次的不同类型的中间商之间，如超级市场和百货公司。（2）垂直冲突是指同一渠道中不同层次成员之间的冲突。如批发商与零售商之间的冲突、批发商与制造商之间的冲突等。（3）多渠道冲突是指当某个制造商建立了两

21、条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品（服务）时，发生于这些渠道之间的冲突。2按其产生的原因划分（1）竞争性冲突是指两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时发生的冲突。例如，两个批发商在同一区域市场的竞争、同一区域的超级市场与百货公司之间的竞争、制造商自有零售店与并存于这一市场经销本企业产品的零售店之间的竞争。（2）非竞争性冲突，是指渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致引发的冲突。例如，经销商、代理商对制造商的定价和促销政策持不同意见而引发的冲突、两个代理商为获得制造商较优惠的政策而相互诋毁等。3按照其显现程度划分（1）潜在冲突是指渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等

22、方面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾还没有导致彼此行为上对抗的一种冲突状态。（2）现实冲突是指渠道成员彼此之间出现的相互诋毁、报复等对抗行为的冲突状态。4按其性质划分（1）功能性冲突是指渠道成员把对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和病态动机的一种方法时的冲突状态。这种冲突具有建设性。（2）病态性冲突是指渠道成员之间敌对情绪和对抗行为超过了一定限度并因此对渠道关系和渠道绩效产生破坏性影响时的冲突状态。病态性冲突对渠道关系具有破坏性。三、渠道冲突的水平与影响一般认为，对渠道效率不产生影响的冲突是低水平冲突，对渠道效率产生积极影响（有利影响）的冲突是中等水平冲突，对渠道效率产生

23、消极（不利）影响的冲突是高水平冲突。4、冲突管理工作层级1. 冲突的预防2. 冲突的预警3. 冲突的处理5、冲突的处理方法：调解，仲裁，诉讼6、冲突解决的结果1. 双赢取向：指双方会从争论中找到互利的解决办法。2. 输赢取向：双方分取一个固定大小的派，一方得到的多，另一方得到的必然少。第9章 窜货与铺货管理一、什么是窜货窜货，又被称为倒货、冲货，是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。二、窜货的表现形式 1经销商之间的窜货。经销制是企业通常采用的销售方式，企业在开拓市场阶段，由于

24、实力所限，往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地货供不应求，而乙地销售不旺，为了应付企业制定的奖罚政策，乙地想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此，企业将咽下苦果：销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而人的机会，而重新培育市场要付出巨大代价，乙地市场可能由此而牺牲掉。2分公司之间的窜货。分公司制通常是有强大实力的企业在各销售区域分派销售人员，组建分公司，相对独立但又隶属于企业的营销制度。分公司的最大利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分

25、公司之间的窜货将使价格混乱，最后导致市场崩溃。3企业销售总部“放水”。企业由于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理。 4低价倾销过期的产品。对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品在到期前，经销商为了避开风险，置企业信誉和消费者利益于不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，扰乱了价格体系，侵占了新产品的市场份额。5销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价位诱惑着销售商铤而走险。销售商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其它经销商对品牌的信心。以上把前五种称

26、为恶性窜货。6自然性窜货。由于经销商的网络辐射力较强或长期以来形成的购销关系，经销商在获取正常利润的同时，有意或无意地向自己辖区外销售产品，但对其他区域经销商的销售和网络影响不大，无渠道冲突或冲突不明显。企业虽然进行了销售区域的划分，但在相邻区域的边界一般会存在网络的交叉和重叠，自然性窜货较难避免。另外，对于有些由于区域经销商网络无法覆盖而存在的空白市场，自然性窜货则可以进行有益的补充。第10章 分销渠道系统评估一、渠道评估的定义与内容 渠道绩效评估就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。包括：渠道整体评估、渠道成员评估二、渠道整体绩效评估角

27、度 渠道管理组织、渠道的运行状况、渠道的服务质量和渠道的经济效果三、渠道管理组织评估 渠道管理组织的评估包括两个方面的内容： 考察渠道系统中销售经理的素质和能力。比如，在厂商的某渠道系统中，从事销售工作三年以上且达到一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多大，该比例越大，表明销售管理组织的素质和能力就越强。 考察厂商分支机构对零售终端的控制能力。比如，厂商分支机构是否有自控的零售终端？如果有，自控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售额的比例是多少？4、渠道运行状况评估 渠道的运行状况是指渠道成员之间的配合、协调以及积极性发挥等方面的综合表现。它决定渠道的效率和功能。 渠道运行状况评估

28、是以渠道建设目标和分销计划为依据，考察任务的分配是否合理、渠道成员的合作意愿与努力程度、渠道冲突的性质与程度、销售是否达到既定目标等。具体分析时可从渠道的通畅性、渠道的覆盖面、渠道的流通能力及其利用率、渠道冲突等方面展开。1、渠道通畅性评估 内容：1）主体是否到位2）功能配置是否合理3）衔接关系是否无缝隙4）能否长期合作2. 渠道覆盖面评估 内容：1）分销渠道成员数量多少2）渠道成员分布区域如何3）零售商的商圈有多大指标 假设一个分销渠道中零售商数量是n个，第i个零售商的商圈是Si，第i个和第j个商圈的重叠部分为Sij，则该分销渠道包括的市场覆盖面S 就是：3渠道流通能力及其利用率评价某个分销

29、渠道的流通能力是指平均在单位时间内经由该渠道从生产厂商转移到目标顾客的商品数量。流通能力利用率 = 实际流通量/渠道的流通能力*100%指标（1）平均发货批量（一次发多少）（2）平均发货间隔期（多久发一次）（3）日均零售数量（4）平均商品流通时间商品流通时间是指商品从生产线下来或出产之日算起，到最后销售到消费者手上之日为止所经历的时间长度。4渠道冲突分析有效运转的分销渠道应当能够有效控制成员之间的冲突。渠道成员之间的冲突即渠道冲突，是指由于在分销渠道的功能分配、利益分配或权利分配上的某种安排，造成至少一个成员感觉到其他的某个（某些）成员对他的权利存在不利的影响。渠道冲突是一种心理反应。但是冲突

30、的存在有可能使得成员之间的合作关系或工作效率受到影响。在分销渠道运行状况的评估分析中，分析成员之间的合作效率往往需要考虑渠道冲突的因素。五、渠道服务质量评估1信息沟通市场信息的收集者和传送者主要是零售商或批发商，信息的接收者和使用者主要是生产厂家或渠道领导者。信息沟通质量主要是考察渠道的下游对上游所反馈的市场信息与产品信息是否有效，衡量指标包括沟通频率、沟通内容、沟通时间和沟通方式。2实体分配服务实体分配也称为物流。是指对原料和最终产品从生产者向使用者转移，以满足顾客的需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。实体分配的基本功能包括物质的运输、保管、装卸、包装、流通加工以及与之相联系的物流

31、信息。实体分配服务质量是指渠道成员满足顾客需求的及时程度。及时满足顾客的需求不仅要求快速完成谈判、签订合同，而且要快速交货，以便使顾客在需求产生时能立即购买到所希望的产品。3促销效率渠道促销效率是指在促销活动的前后渠道中产品流通量的变化与预期效果的比较。促销效率的事后评估是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的较好途径，同时也是在为下一次的促销决策提供参考和衡量的标准，从而避免盲目行动的风险。为了提高促销的效率，营销管理者应该坚持记录每一次促销活动的成本和对销售的影响，可以通过统计促销促成的销售比例、赠券回收率、询问人数等来研究促销效率。4.1顾客抱怨及处理顾客对服务或产品的抱怨即意味着经营者提供的产品或服务没达到他的期望，未满足他的需求。也表示顾客仍旧对经营者抱有期待，希望能提高服务水平。生产厂家应协助渠道成员建立顾客抱怨管理制度。4.2顾客抱怨处理