女装行业分析报告.docx

1、女装行业分析报告2016年女装行业分析报告2016年11月一、行业管理体系1、行业监督管理体制我国服装行业的市场化程度较高，行业企业的生产经营完全以市场化方式运作，政府部门仅对行业发展进行政策指导与监督管理，并由行业协会负责行业内的自律管理。国家工业和信息化部（以下称“工信部”）是我国纺织工业及服装行业的政府管理部门，下设“消费品工业司”管理纺织工业及服装行业的具体工作，负责制定与组织实施行业发展规划、监测分析行业运行动态、统计发布行业相关信息等。同时，国家发展改革委员会（以下称“发改委”）及各地分支机构作为指导国家及地方经济体制改革的宏观调控部门，管理本行业的项目备案审批、产业发展政策等；商

2、务部及其下属各级机构则是我国服装行业进出口业务、特许经营业务的管理部门。中国纺织工业联合会及其成员单位中国服装协会是我国纺织工业及服装行业全国性的行业自律组织，负责协助政府部门，维护行业、企业合法权益，推进产业结构调整和产业升级。同时，中国服装协会下设女装、男装等专业委员会负责各细分领域的具体工作。2、行业主要法规政策服装行业作为纺织工业的重要组成部分，在繁荣经济、吸收就业、满足社会消费需求等方面发挥着重要作用，是我国重要的民生产业和具有国际竞争力的优势产业。在政策法规方面，我国先后颁布了一系列法律法规与政策文件，以规范和推动服装行业的发展，给予优势企业更好的发展环境，推动自主品牌的建设和推广

3、，加快我国服装行业的结构调整和产业升级。服装行业所涉及的主要发展政策如下服装行业所涉及的主要法律法规如下：二、我国服装行业发展概述服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的传统优势产业，在具有巨大市场空间与广阔发展前景的同时，形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。1、发展概况在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。2014 年，我国规模以上企业的服装产量达299.21 亿件，同比增长10.41%；同期，我国服装及衣着附件出口约1,862.85 亿美元。在消费领域，2014年我国限额以上批发零

4、售业中服装类商品的零售总额为8,935.80 亿元，同比增长9.24%。在发展前景方面，随着人民生活水平的改善与人均收入的提高，我国居民用于衣着类消费的支出将保持稳定增长。同时，我国城镇居民与农村居民的人均衣着支出也存在较大差距。国家统计局数据显示，2014 年，全国城镇居民人均衣着类支出水平由2013 年的1,553.70 元增长到2014 年的1,627.20 元，年增长率4.73%；农村居民人均衣着类支出水平由2013 年的453.80 元增长到2014 年的510.40 元，年增长率12.47%。城镇化建设的推进与农村居民收入的提升，将从城镇与农村两个方面为服装行业带来更多的消费需求。

5、未来，随着国民经济与居民收入的持续增长，以及扩大内需与城镇化建设政策的稳步推进，我国居民消费规模将继续保持长期、稳步的增长，服装行业也将迎来更加广阔的发展前景。2、转型升级我国服装行业崛起于上世纪 80 年代，在国内纺织工业由计划经济逐步向市场经济转型的同时，正值全球纺织服装行业的第三次产业转移。凭借劳动力成本优势与新兴市场本土优势，以加工生产（OEM）为主要经营模式与突破口，我国逐步发展成为全球纺织服装产业的制造中心。90 年代，我国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，开始参与服装面料或款式的研发设计环节，经营模式由OEM 向更高层次的设计生产（ODM）转变，并涌现了一批发展自有品牌的品牌服

6、装制造企业。2000 年之后，我国纺织服装消费进入高速增长阶段，众多国内品牌服装企业通过加强品牌宣传、产品营销和渠道建设，在市场份额、企业规模和品牌知名度等方面取得了巨大成功。虽然我国服装行业在生产加工领域具备国际比较优势，并已发展成为全球最大的服装生产与出口国，但在研发设计、销售渠道和品牌运营等方面较国际先进水平依然存在差距。例如在国际服装消费市场，从大众时尚到高端奢侈仍以欧美服装品牌为主。特别在2008 年全球金融危机发生后，国际服装市场消费增长疲软，一方面促使众多国际品牌加强了对中国等新兴市场的开拓，下沉至二、三线城市与国内品牌展开激烈竞争，另一方面也使得大量服装出口企业转向国内市场。在

7、国内外双重压力下，国内服装企业在前期高速增长阶段所采取的以外延式渠道扩张为重心的粗放式发展模式，已开始显露弊端。许多企业出现了增长放缓、盈利降低、库存激增的情况，行业由此进入战略转型、产业升级阶段。为实现转型升级，改变原有粗放型、同质化、外延式的发展模式，我国部分服装企业开始从品牌内涵、研发设计、供应链管理等方面加强精细化、差异化的自主品牌建设，推动我国由纺织服装大国向品牌服装强国迈进。3、结构特征从性别与年龄段角度，服装行业大致可分为女装、男装与童装三大子行业。我国服装行业经历了先男装后女装的发展过程。改革开放后，由于男性率先参与现代商业活动，较早地产生了对于名牌服装的需求，因此最先发展的是

8、沿海及大城市男装市场。此后，随着社会财富的积累、女性收入的增加，加之女性服装需求的多样化、时尚性，我国女装市场出现了后来居上、不断加速的发展趋势。据估计，早在2011 年我国女装市场零售总额已达到5,853 亿元，是同期男装市场零售总额的1.39 倍；同时，该规模倍数在大城市消费市场中呈现出持续放大的发展趋势。以全国大型零售企业的销售数据为例，2009 年至2011 年女装对男装的零售额倍数分别为1.38、1.41 和1.42。根据国际经验，虽然我国女装市场消费规模已超过男装市场，但女装较男装的消费倍数仍显著低于日本、美国等成熟市场。例如，我国目前的女装与男装消费比在1.5 倍以下，相当于日本

9、上世纪80 年代的水平，而在2007 年日本女装与男装消费比已达到2.4 倍，美国市场2010 年的消费比则为1.8 倍。在与发达国家成熟服装市场存在结构性差异的现状下，我国女性职业水平、社会地位和支配收入的不断提高，将为增强女性服装消费能力、改变与成熟市场的结构性差异，提供重要的发展推动力。由此，公司主导产品所处的女装子行业，在服装行业整体市场持续发展、女装消费比重结构性提升的双重影响下，将迎来更加巨大的增长空间。三、女装行业竞争情况1、市场竞争格局女装通常指成年女性穿着、消费的服装，并根据不同年龄段客户在着装风格上的显著差异，可大致分为少淑女装、成熟女装与中老年女装三个子领域。其中，少淑女

10、装与成熟女装因巨大的消费需求，构成了成年女性服装的主体市场。从产品价格的角度，女装大致可分为低档、中档、中高档、高档四档价格区间。少淑女装与成熟女装虽在四类价格区间均有分布，但因各自主要客户群在可支配收入与消费水平上的差异，相应的品牌服装常呈现出不同的主导价格带。少淑女装主要以学生与刚工作不久的年轻女性为目标群体，其有限的经济实力，使得品牌少淑女装通常定位于中档价格带；同时，也不排除少数品牌选择差异化的经营策略，定位于较高的价格区间。品牌成熟女装主要面向具有一定经济基础、工作经历与社会地位的成熟女性，通常以中高档价格为主导价格带。位于高档价格区间的则主要是一些进入国内市场的国际一线时装品牌，如

11、为Chanel、Dior、Prada、Burberry、Gucci、Louis Vuitton 等。该类品牌虽然同样以成熟女性为核心目标客户，但具有明显的奢侈品消费功能，主要面向于对品牌历史、文化内涵、地位象征具有较高诉求的精英、富裕阶层。综合考虑客户年龄与价格定位两方面特征，品牌女装呈现出了三个层次相对分明的细分市场，分别是以定位大众、中档价格为主的“少淑女装市场”，以中高档价位为特征的“成熟女装市场”，以及占据高档价格区间、具有奢侈品消费特征的“奢侈女装市场”。三大细分女装市场之间既相互联系，又呈现出不同的市场结构与竞争格局。对于少淑女装所面向的年轻女性，随着年龄的增长、社会地位与收入水平

12、的提高，她们会逐渐晋升至定位中高档价格的成熟女装市场；另一方面，当财富规模与品牌诉求进一步提高时，以消费中高档女装为主的成熟女性，将会增加对奢侈品牌的购买次数。（1）少淑女装市场竞争格局在我国少淑女装市场，国际大众时尚与快时尚品牌占据了主要的市场优势。少淑女装所面向的年轻女性，对产品的性价比、时尚度具有较高的要求，追求紧贴市场潮流、凸显自我个性的服装风格，但对品牌忠诚度不高。由此，凭借前沿的时尚设计与成熟的供应链体系，ONLY、VERO MODA、ZARA、H&M、UNIQLO、ELand、Teenie Weenie 及Etam 等国际大众时尚与快时尚品牌迅速占据了国内少淑女装市场的巨大份额。

13、以2015 年全国重点大型零售企业的女装销售情况为例，市场综合占有率前十大品牌中有四个为少淑女装品牌，分别是VERO MODA（第1 名）、Only（第2 名）、拉夏贝尔（第4 名）、Ochirly（第7 名）。与此同时，我国少淑女装市场也涌现了一批知名的国内自主品牌，与强势的国际大众时尚与快时尚品牌展开激烈的竞争。其中如赫基国际集团旗下的 “Ochirly”和“Five Plus”、上海拉夏贝尔服饰股份有限公司的“La Chapelle”、广州市格风服饰有限公司的“歌莉娅”、浙江印象实业股份有限公司的“秋水伊人”与“COCOON”等。（2）成熟女装市场竞争格局在我国成熟女装市场，与少淑女装市

14、场形成鲜明对比的是，国内品牌获得了消费者的广泛认同，占据了市场的主要份额。以2015 年全国重点大型零售企业的女装销售情况为例，在进入市场综合占有率前十名品牌的六个成熟女装品牌中，玛丝菲尔（第5 名）、雅莹（第6 名）、玖姿（第9 名）、玫而美（第10名）均是发展于中国大陆的国内自主品牌，哥弟（第3 名）与阿玛施（第8 名）则是发展于中国台湾的女装品牌。国内成熟女装品牌之所以能够取得较高的市场占有率，首先在于其所面向的中产阶级成熟女性，在注重产品品质与舒适合体的版型裁剪的同时，具有较高的消费能力与品牌忠诚度，国内品牌本土化的研发设计与中高档的品牌定位可更好地满足这类需求。其次，进入国内市场的国

15、外女装主要是一些少淑品牌及国际一线品牌，未对定位中高档的成熟女装品牌形成直接竞争。在国外具有相同市场定位的二线高端品牌主要服务于欧美市场，对于国内消费者来讲，既缺少本土化的研发设计与文化认同，又难以像国际一线品牌那样能够满足炫耀性、象征性的奢侈品消费需求，进而缺乏大规模进入国内市场的客户基础。此外，我国成熟女装市场起步稍晚，成长于2000 年之后的消费升级过程，这一时期国内服装行业的研发设计水平与品牌运营能力已初具形态，于是迅速崛起的国内品牌有效地填补了这一市场空白，成为了国内成熟女装市场的主要参与者。（3）奢侈女装市场竞争格局我国奢侈女装市场为国际一线时装品牌所垄断，并呈现较为集中的市场格局

16、，代表品牌如Chanel、Dior、Prada、Burberry、Gucci、Louis Vuitton 等。该类品牌普遍具有悠久的品牌历史、深刻的文化内涵以及鲜明的设计风格，并通过高档的价格定位与经典的品牌标示，塑造了顶级奢华的品牌形象。由于需要长时期的品牌沉淀，迅速成长的国内服装市场尚未出现可与国际一线品牌相竞争的奢侈品女装品牌。奢侈品女装以一、二线城市高档百货商场的一楼专卖店为主要渠道，重点面向位于国内收入金字塔上层的精英、富裕群体，以及非经常性购买的部分中产阶级。随着国内富裕人群与中产阶级的逐步形成，以及对奢侈品消费需求的不断增强，国内奢侈女装市场将保持稳步增长，并已成为国际一线品牌的重要战略区域。尽管由于定位于市场金字塔结构的上层，国内奢侈女装整体市场规模低于少淑女装与成熟女装市场，但较高的市场集中度与进入壁垒，仍保证了各品牌较强的盈利能力。2、主要竞争企业（1）