五芳斋品牌延伸策略分析报告.docx

1、五芳斋品牌延伸策略分析报告财经大学东方学院 毕业论文（或毕业设计） 五芳斋品牌延伸策略分析学生倪璟玥指导教师 王玲分 院工商管理专业名称 市场营销班级10市营1班 学号 1020310145 提交日期 年月日 答辩日期 年月日 2014年4月17日摘 要在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践

2、中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的

3、占有并扩展市场有重要的作用和意义。关键词：品牌；品牌延伸；对策AbstractIn todays market competition, Brand extension strategy are used by many Brand strength enterprise, While in this intensified management war, A single product has obviously difficult to maintain lasting brand competitive advantage. Then, through the brand extend

4、s to diversifiedinternationalization, expand the brand development space, Became A strategic choice of big companies have long term development plan in seeking new development and Developing new markets. However,everything has its two sides, Although the brand extends is Increasingly popular, But in

5、 the practice, its failure case is not in the minority. many enterprises in its brand extension does not get the corresponding results, into the brand management errors.This paper firstly Summarizes and summarized the Related theory : the definition of brand extends Positive effects Negative effect

6、objective etc. then , For wu fang zhai For example, analysis the present situation and reason of the brand extends of wu fang zhai , summarize the existing problems of the brand extension of wu fang zhai: Extensions the scope of Extensions is narrow; there are not rich multi-dimensional and channel

7、compatible product line support ;Brand association is still too close to zong zi, the extension products are not obtained on the positive association; Characteristic catering do not develop ideal and so on. again, According to the brand extension problems of wu fang zhai, put forward the correspondi

8、ng countermeasures: Stretched, and broaden the industrial chain; Implement wu fang zhai products group strategy; Implement product difference positioning; To keep pace with The Times, comply with The needs of Age development and so on.For enterprise to safe and effective possession and expand market

9、 has important function and meaning. Key Words: brand; brand extension; avoiding一、引言1二、品牌延伸的基本理论1（一）品牌延伸的定义.1（二）品牌延伸的效应.2（三）品牌延伸的目的.3三、五芳斋的品牌延伸.4（一）五芳斋品牌的概况.4（二）五芳斋品牌延伸的成功经验.6（三）五芳斋品牌延伸的有利条件.7四、五芳斋品牌延伸存在的问题.8（一）五芳斋品牌延伸存在的问题.8五、五芳斋品牌延伸的建议.9（一）拓展企业品牌涵.9（二）积极开拓产品延伸新领域10（三）强化延伸品牌的价值观.10（四）与时俱进，顺应时代发展需求1

10、0一、引言目前，中国企业正面临着经济全球化的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化，一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国，并且在中国市场占有较大市场份额，这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。许多企业走上了以品牌延伸来实现多元化的经营之路。虽然品牌延伸对企业的发展具有重要的价值。但也应看到，品牌延伸是一把双刃剑。他给企业带来巨大利益的同时也潜伏着很大的风险。实践证明很多企业的品牌延伸并没能达到预期的市场效果，反而导致其市场资源分散、经营风险增加，致使原品牌丧失市场竞争力，甚至危及企业的生存和发展。本论文以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，其次总结五芳斋的品牌延伸存在的问题：

11、核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策：拓展企业品牌涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。二、品牌延伸的基本理论（一）品牌延伸的定义从当前的研究理论来看，品牌延伸的定义主要有广义和狭义方面的研究，广义方面的研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。狭义方面的研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品相近的产品上。将原有品牌运用到新推

12、出的产品或服务，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的整个品牌管理过程。（二）品牌延伸的效应1、品牌延伸的正面效应（1）提高新产品导入市场的成功率品牌延伸有很多优点，品牌延伸能使新产品迅速打入市场，快速树立起新产品的品牌形象，分散企业经营风险，增强企业整体竞争实力和竞争优势，有利于顾客对新产品的试用和接受，有利于扩大公司对原有品牌的宣传，可有效降低企业的促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。（2）提高市场占有率，强化品牌效应使新产品较快地获得消费者的认可，减少新产品的市场风险，有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值，

13、同时能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益，扩大产销能力,提高市场占有率，强化品牌效应。（3）丰富品牌旗下的产品线，提高品牌的综合效益品牌延伸能节约大量广告费，丰富品牌旗下的产品线，给消费者提供更加完整的选择，给品牌注人新鲜感，提高品牌的综合效益。并有助于品牌资产与价值的提升，有助于提高品牌形象。2、品牌延伸的负面效应（1）可能产生株连效应如果品牌延伸损害原有品牌形象即株连效应，如当企业原品牌定位于高档次的品牌产品，为了扩大企业的市场份额，把高档品牌延伸于低档产品时，原强劲品牌所代表的形象信息就被弱化，从而产生了株连效应，“株连效应”也即企业在实施同一品牌延伸时在市场竞争中占据优势

14、地位，所有产品都会因品牌延伸效应而受益，但如果在经营环节中某一环节某一产品经营受挫，反过来又会波及其他产品信誉，造成消费者对企业所在同一品牌产品的“全盘否定”（2）使消费者产生心理冲突如果不注意维护原有品牌的形象，抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象，将损坏原品牌在消费者心目中的地位。品牌延伸使消费者产生心理冲突，同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突，消费者会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，无形中削弱了原强势品牌的优势。当一个品牌代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对品牌认知的模糊化。3可能淡化品牌特性，降低消费者

15、忠诚如果企业用同一个品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者感到困惑,该品牌个性就会被淡化，鲜明的个性是强势品牌的重要特征，消费者也正是因为其个性而对其“情有独钟”。如果在品牌延伸过程中改变了企业长期以来塑造的品牌个性,那么这个延伸出的子品牌就很难得到消费者的认同,甚至可能遭到消费者的排斥。而品牌个性的淡化和消失也必然使消费者对原品牌的忠诚度下降。（三）品牌延伸的目的1、有利于满足消费者多样化的需求品牌延伸有利于满足消费者多样化的需求，增加消费者的新鲜感，维系消费者的忠诚。随着消费者的日益成熟及其需求层次的提高，人们对品牌的信赖越来越表现为对品牌理念和文化的认可，对名牌的忠诚和追随往往

16、已超脱于一般的物质形式成为一种名牌精神和价值的体验。延伸产品不仅丰富了产品系列组合，增强了品牌活力，提高了品牌的竞争力，也提供给消费者更大更多的选择余地，为留住消费者提供了可能性。2、扩大市场面，占领更多细分市场，为企业提供新的市场机遇企业做市场营销首先就要进行市场细分，再在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场进入，并在该市场站稳脚跟。随着社会的不断发展，人的需求也变得越来越与众不同，并且需求翻新的速度也越来越快，不同时期和不同心境下，顾客对品牌的需要也不相同。因此，如果一个公司只是一个品牌一种产品，那么顾客就可能会流失。为了防止顾客的流失，公司通过品牌延伸方式提供多种不同功用和形象的产

17、品。不可否认其他市场同样有利可图，为了进入这些新市场，就采取品牌延伸策略。3、使新产品迅速打入市场，提高市场占有率，提高品牌形象品牌延伸能使新产品较快地获得人们的认可，减少新产品的市场风险，增加品牌这一无形资产的经济价值，能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益，扩大产销能力,提高市场占有率，强化品牌效应。节约大量广告费，丰富品牌旗下的产品线，给消费者提供更加完整的选择，给品牌注人新鲜感，提高品牌的综合效益。有助于品牌资产与价值的提升，有助于提高品牌形象。三、五芳斋的品牌延伸（一）五芳斋品牌的概况1、五芳斋的起源“五芳斋”意为“五谷芳馨”，最早从清咸丰年间开始，就有人将其用作店名。民

18、国初年，也就是锦泉的“荣记五芳斋”正当红火的时候，仅在家弄口就有三家“五芳斋”粽子店。三家相互之间竞争激烈，在选料配料、工艺外观等方面不断改进，无意中却使得粽子品种更加丰富，口味日益优良，广受欢迎，得以代代相传。1956年成立公私合营五芳斋粽子店，三家“五芳斋”合并成为一家，又经历了半个世纪的变迁，成就了而今家喻户晓的“五芳斋”。1992年，几经变迁的五芳斋粽子店组建了五芳斋粽子公司。1993年，“五芳斋”被国家贸易部评为“中华老字号”，从此，行业便有“中国粽子在，粽子数五芳斋”的说法。随后公司投入2000多万元，易地新建了粽子厂，1995年4月竣工投产。1998年改制成为股份公司。五芳斋终于

19、走出了它的发祥地，传统的前店后坊模式就此划上句号。2、产业标准化、规模化之路标准化、规模化，对于老字号的企业而言，似乎是件困难的事，因为在人们的心目中，老字号意味着传统，代表着某种古老工艺。伴随着机械逐渐代替人工，五芳斋的传统精髓在新旧的碰撞中，反而获得了崭新的生命。2005年竣工投产的五芳斋产业园占地160亩，是全国生产规模最大、技术水平最高的粽子专业生产基地，成为国家级的工业旅游示点。2008年，位于温江区的五芳斋产业园正式投产，成为西南市场的产销和配送基地。2010年，华南五芳斋食品工业园在投产，成为全国第三个产销一体化运营中心。随着食品加工标准化生产线的日趋成熟，为了保证产品的质量，集

20、团又迈出了原料基地化的步伐。五芳斋所用的糯米来自于省的五常建立的专门的优质糯米基地；五芳斋包裹粽子的箬叶，来自于国家级绿色环保示县靖安的五芳斋有机箬叶基地；五芳斋生产粽子选用的猪肉，均来自于其自控的生猪生产基地，并确保肉源品质一流。五芳斋在调料的配制上始终遵循其流传百年的传统秘方，并精选各种调料，使得五芳斋粽子香糯可口，令人回味无穷。从原料直到消费者手中的成品，五芳斋始终进行严格的全程控制，获得“中国驰名商标”等荣誉，五芳斋粽子因此成为公认的放心食品，五芳斋公司也成为了中国食品协会粽子行业委员会的会长单位，并主持起草了粽子行业标准和粽子国家标准。3、全国化之路2008年，五芳斋集团更名为五芳斋

21、集团；2010年，五芳斋集团总部成立，这标志着五芳斋已经从一个区域性的企业，发展为一个跨地区，面向全国发展的企业。五芳斋集团致力于中国米制品产业链打造和竞争优势的培养，立足食品行业，聚焦米制品和米衍生产品及服务，立志成为中国米制品产业的领军企业。集团发挥产业资源优势，以品牌为核心、资本为纽带，初步建立了从原料生产加工基地到产品生产销售、餐饮服务的完整的产业链，初步完成了全国性的资源布局。4、未来之路近期，五芳斋集团董事会确定了企业在2010年至2021年12年间的发展目标、发展的重点产业、保障发展的战略性措施。集团提出长期发展的战略目标是：打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌，

22、致力于成为受人尊重的，以米制品为核心产品的、有完整产业链的中国食品领军企业。从2010年算起，这一战略目标争取在12年实现。到2021年，五芳斋百年华诞时，集团总资产将达到100亿元，年销售额将达到100亿元。打造米制品行业的领导品牌，是首要的战略目标。要达成这一战略目标，重点发展三个核心业务单元，即粽子、大米和米饭制品。首先，巩固五芳斋粽子行业第一品牌形象；其次，成为在长三角区域有影响力的中高档大米经营商；再次，成为全国米饭制品的领军企业、行业领跑者，引进世界先进的米制品制作设备、技术和管理经验，并力争研发并形成自主的知识产权。中式快餐连锁产业的长期发展目标是：成为全国著名的中式快餐连锁品牌

23、，力争开设中式快餐连锁店700家。除重点产业外，集团其他产业，如房产地产业、准金融业、进出口贸易等，也将谋求不断发展，在一定区域或行业占一席之地。（二）五芳斋品牌延伸的成功经验1、打造强势品牌品牌延伸是强者的游戏，并不适合所有的品牌或产品大类，也并不适合所有企业。五芳斋从创立之初到现在，在粽子市场上打造强势品牌可谓是“占尽先机”。粽子发展很好，成功迈出品牌积累的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发，加大技术的改造力度。推出了五芳斋真空粽；五芳斋新鲜粽；五芳斋礼品粽；五芳斋真空卤味；五芳斋保鲜卤味；五芳斋汤料以及五芳斋月饼等几大类产品。由于五芳斋的产品质量上乘、品味卓越、文化涵深厚，品牌诉求

24、很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了五芳斋的品牌知名度和顾客的忠诚度，已经积累了充分的品牌优势，如今已是全国粽子行业的领军企业。2、细化米制食品业务市场，确立强势品牌地位五芳斋集团董事会确定了企业在2010年至2021年12年间的发展目标、发展的重点产业、保障发展的战略性措施。集团提出长期发展的战略目标是：打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌，致力于成为受人尊重的，以米制品为核心产品的、有完整产业链的中国食品领军企业。为实现区域性品牌向全国性品牌的跨越，目前，五芳斋正在加速扩市场，而中式快餐连锁新品牌“优米一家”也已注册，提供方便、快捷、营

25、养的中式快餐，首家连锁店落户，并逐步向全国扩。3、产品质量保证品牌的顺利延伸产品质量是企业的生命线，是企业信誉的保证。如果创业的产品存在质量问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，反而削弱原有所创造的品牌形象，无法实现品牌资产积累目的。因此，五芳斋在品牌积累的进程中十分重视产品的质量，五芳斋粽子以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中而著称。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉、徽州伏箬，甜粽则用上等赤豆“大红袍”，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。（三）五芳斋品牌延伸的有利条件1、具有很强的经济实力和品牌力量“五芳斋”曾经是家弄口一个小小的粽子摊

26、，如今已是全国粽子行业的领军企业，2010年集团产值突破28亿元。以粽子起家，然而“五芳斋”的目光并不仅仅局限于粽子领域，期待自己不再只是粽子包裹下的中华老字号，而是要打造米制品行业的领军品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌，“致力于成为受人尊重、以米制品为核心、有完整产业链的中国食品领军企业”。 五芳斋粽子是获国家质检总局国家地理标志（原产地）注册的产品，“五芳斋”商标是国家商标局认定的中国驰名商标，五芳斋品牌无形资产价值丰富，产品质量上乘、品味卓越、文化涵深厚。2、具有优质的产业链源头和强大的销售终端农业是和食品制造业关系最密切的产业，为了寻求优质安全的大米原料以保证粽子的品质，“五芳斋”从最

27、初在本地发展订单农业，到转向苏北、搞粮食加工基地，直到最终扎根，控制产业链源头。在基地稻米种植上，大力推进订单农业，“五芳斋”在五常、方正、宝清建立的优质稻米基地围已扩大到了30万亩。同时，集团在东北投资了6条大米加工线，年加工能力20万吨。向下游，五芳斋则大力兴建自己的销售终端。如今，在高速公路沿线的服务区，常可见到五芳斋粽子连锁店。据了解，五芳斋在全国各地的连锁店已有110家，其中50%为中式快餐店，50%为专卖店。今后，集团将全力发展粽子、大米、方便米饭三大核心业务，打造“中国米制品行业领导品牌”。而中式快餐连锁也注册了新品牌，单独运营，以打造中式快餐品牌。3、品牌文化与传统文化产业紧密

28、结合五芳斋将粽子产业发展与传统文化产业紧密结合，把企业的发展全面融入传统文化建设中，大大提升了产品的文化韵味。分析五芳斋有以下特点：一是抓住了各历史时期发展的契机，及时转变生产经营方式，变传统作坊式生产为专业化、规模化生产；二是探索多种营销渠道，改变传统营销方式，结合现代物流扩大市场份额；三是延伸产品产业链，突破企业发展瓶颈，将科技创新融入企业发展全过程，大力进行新产品开发，提升企业的核心竞争力。战略思路决定企业出路，五芳斋的企业发展战略思想和目标是五芳斋不能仅停留在传统品牌上，更要做行业中的领军品牌。战略定位准确，突出品牌化发展。作为农业龙头企业，重视管理团队的建设，充分发挥经管团队在企业管

29、理中的作用。当然，五芳斋在发展的过程中，重视企业的社会责任，注重企业的带动作用和公益事业的发展，这也是五芳斋为大众普遍接纳的缘由。四、五芳斋品牌延伸存在的问题（一）五芳斋品牌延伸存在的问题1、核心品牌的局限性五芳斋集团虽然进行了品牌延伸，但核心价值观很大程度上仍局限在“粽子”上，没有发挥核心品牌优势，没有使品牌资产得到积累。另外，在禽蛋系列和卤味系列等领域，五芳斋集团的品牌延伸战略迈不开步子，没有形成特定的品牌市场价值观念，这样在一个大品牌的支配下，不同的品牌价值观念没有互补，反而相互制约，这样势必会降低核心品牌的市场影响力，甚至会降低核心品牌的主导地位。2、特色餐饮发展不理想正确定义企业的品

30、牌涵对企业品牌战略起到十分重要的作用。一个品牌在打造过程中，其品牌定位已很清楚，五芳斋在刚开始对其产品的品牌涵理解过于狭窄，给企业后来的品牌延伸带来了很大的困难。五芳斋最初是生产粽子的厂家，在最初给五芳斋进行品牌定位的时候就把产品定位在粽子上，但企业在不断地开拓进取。这样以前那种狭小的品牌涵为企业品牌延伸的进一步发展设置了障碍。随后，五芳斋采取的宣传和营销策略，逐步打入快餐领域，但随后在中式快餐的品牌延伸运作的并不成熟，并没有强化核心品牌价值观，反而步步衰退。目前五芳斋粽子专卖店盈利情况较好，而中式快餐店则相对较弱。毕竟产品的研发还需要一个过程，快餐店对标准化、产品的多样性要求更高，也给五芳斋提出了更多的要求。品牌同时被用在两种不同商品上，很可能模糊消费者的视线，这也很容易让竞争对手抢走原来本属于五芳斋的市场。3、品牌延伸过于狭窄五芳斋实施同一品牌的产品线延伸，五芳斋粽子在市场格局中占据优势地位，所有延伸产品都会因该品牌而受益，延伸产品的品牌效力不强。然而，因为品牌与产品线上的诸多产品发生了联系，公司的风险也随之增大。若品牌家族中一款产品发生了意想不到的问题，就有可能该品牌之下的所有产品受损。某些品牌在进行延伸之后，销售额达到甚至超过了预期效果，表面上看起来非常成功，然而，实际上这一成就的实现仅仅是因为消费者从母品牌的现有产品转移到延伸产品而已，也就是