家用纺织品进入意大利市场的调研分析.docx

1、家用纺织品进入意大利市场的调研分析09年中国家纺行业经营状况分析 回暖缓慢2009/11/2/13:21 来源：中国家用纺织品行业协会 美国的金融危机造成全球性的消费市场萎缩，发达国家和新兴市场相继出现需求下降，外销定单减少，特别是单价较高的品种订单减少更为明显，订单周期变短，市场预期难度增加，出口结汇风险加大，市场格局发生变化，国内市场压力加大，市场竞争激烈，行业面临新的调整。一、经济指标完成情况分析 2009年前8个月家纺行业受国际形势的影响，行业出口持续下滑,国家统计局统计的企业产销利等指标保持增长,利润率高于纺织行业平均水平。协会统计的数据显示，产业集群回升明显，企业仍面临市场困难。1

2、、国家统计局提供的2461家家纺企业经济指标的完成情况工业总产值1109.19亿元，同比增长8.20%；销售产值1085.08亿元,同比增长7.63%主营业务收入935.23亿元，同比增长8.71%；出口交货值308.25亿元，同比增长-8.94%；利润总额45.12亿元，同比增长18.99%；应交增值税25.16亿元，同比增长11.29%；利润率4.25%2、协会调查的12个产业集群经济指标完成情况综合调查江苏省通州市、海门工业园区，山东省高密市、文登市，河北省高阳市，浙江省余杭区、杭州市萧山区新塘、海宁许村镇、桐乡大麻镇、屠甸镇、嘉兴市油车港镇、浦江县等12个家纺产业集群,增幅明显回升。工

3、业总产值1322.21亿元，同比增长6.92%；主营业务收入1272.08亿元，同比增长9.16%；出口交货值287.26亿元，同比增长1.08%；利润总额64.58亿元，同比增长4.20%；应交增值税38.43亿元，同比增长16.15%。利润率5.08%3、协会调查的60家企业经济指标完成情况工业总产值299.25亿元，同比增长-3.42%；主营业务收入301.71亿元，同比增长-2.53%；出口交货值89.29亿元，同比增长-11.57%;利润总额11,89亿元，同比增长-5.82%；应交增值税7.38亿元，同比增长2.80%。利润率3.94%二、出口情况分析据海关统计，2009年18月家

4、纺产品出口128.72亿美元，同比增长-11.66%；进口6.73亿美元，同比增长-11.71%。1、家用纺织品出口特点家纺产品出口进入2009年出现负增长，2009年1-8月累计出口继续以两位数以上的降幅下降，同比下降了11.66%。比2008年下降了26%，降幅与1-5月基本持平。家纺产品出口还普遍出现单价下跌的情况，约90%以上的出口产品都出现单价下降。上表主要家纺产品出口中也基本都呈现金额下降高于数量下降的情况。主要是在金融危机中,欧美收入下降,中低档产品需要增加。2、家用纺织品出口主要市场出口金额前十个国家和地区为美国、欧盟、日本、阿联酋、哈萨克斯坦、香港、澳大利亚吉尔吉斯坦、加拿大

5、和俄罗斯，对这十个国家地区的出口金额93.29亿美元，占总出口金额的72.48%。对这十个国家的出口增幅与总增幅基本持平，为11.69%。东欧市场的出口也没有出现继续向好的方向发展态势，出口市场未有明显回暖迹象。2009年1-8月家纺产品出口前十个国家统计表2009年前三季度家纺行业经济运行分析查看全部纺织面料精彩图片3、家用纺织品出口主要省份出口金额排名在前五位的地区为浙江省、江苏省、山东省、广东省、上海市。2009年1-8月前五个省(市)的出口金额占全国出口总额的79.22%，达101.97亿美元。排名前五名的省份中，只有广东省出口增幅保持持续增长，其余4个省份的出口增幅都低于平均出口增幅

6、。2009年1-8月家纺产品出口金额前五个省（市）统计表2009年前三季度家纺行业经济运行分析查看全部纺织面料精彩图片三、主要运行特点和问题1、国际市场萎靡不振美国的金融危机造成全球性的消费市场萎缩，发达国家和新兴市场相继出现需求下降，外销定单减少，特别是单价较高的品种订单减少更为明显，订单周期变短，市场预期难度增加，出口结汇风险加大，市场格局发生变化，国内市场压力加大，市场竞争激烈，行业面临新的调整。2、统计局统计的2461家企业出口进一步下滑,其它指标保持增长国家统计局统计的2461家企业前8个月除出口进一步下滑外，其它指标增幅回升，其中，利润总额和应交增值税增幅分别达到了18.99%和1

7、1.29%，较前5个月的增幅分别提高了3.33个百分点和7.18个百分点。利润率为4.25%，高于纺织行业（含服装）的3.73%和纺织业的3.58%。家用纺织品进入意大利市场的调研分析自20世纪80年代以来，家用纺织品作为现代纺织品三大支柱之一，正方兴未艾。在欧、美、日发达国家，家用纺织品已紧随汽车、音响、电视、旅游、服装，成为潮流产品。其中，欧洲家用纺织品市场最引人注目，1991年该市场的消费值达280亿美元，比美国市场几乎多50%。以下将重点分析中国进入意大利家用纺织品市场的环境情况。一、意大利市场机会的初步分析意大利现有家纺市场是个充满机会的市场。家纺市场主要包括地毯、床上用品、帷幔及装

8、饰布、窗帘、三巾、台布等六大系列产品。据统计，1991年整个欧洲市场消费量为186.3万吨，达280美元，其中德、英、法、意和西班牙等五国集中了欧洲家纺市场的绝大部分，而意大利占到欧洲市场的9.3%。目前，该市场以内部贸易为主，进口比例较低，平均只有15%。按产品大类，除台布、床上用品、三巾约占30%40%外，其余比例很小。80年代以来，市场进口逐年扩大，19801988年期间，床上用品、台布、三巾等的进口依赖分别增加了16%、15%和14.3%。中国、土耳其、巴基斯坦、印度、南斯拉夫、巴西是主要进口国。近来，发展中国家对其出口占整个欧洲家纺市场进口的比例越来越大，床上用品和台布分别达43%和

9、34.8%。二、意大利消费者的需求分析 意大利作为较发达国家，经济基础雄厚、市场收入水平高、市场消费量大，但市场需求千变万化，竞争异常激烈，是典型的买方型市场。要进入该市场必须了解和掌握消费者需求特点。 （1）产品设计包括花型要具有欧洲风格，以满足意大利等国消费者的需求。欧洲市场上各个国家对家纺产品要求也不尽一致。如枕套尺寸，在英国为20 X 30英寸，在法国为25 X 25英寸，在德国为31 X 31英寸。因此必须根据意大利的具体情况设计产品。 （2）意大利消费者要求产品质量保持稳定一致。任何布面疵点，不良的印花和染色都会影响家用纺织品的质量。应十分注意产品的质地、可染性、色牢度和手感。质量

10、要求因不同市场层次、不同产品而各不相同。对床上用品，一个很重要的质量要求是保管方便，易于洗涤和整烫。 （3）偏好天然纤维织物。近年来，意大利消费者偏好天然纤维织物，如全棉织物、而对混纺织物的需求日趋减少。 （4）消费者对品牌、包装有一定的要求。一般百货商店大都拥有自己的牌子。在超级市场上，既有自己的牌子，也有生产厂商牌子和无牌产品。创立自己的牌子是产品能否在该市场站住脚的重要因素。另外，产品要求包装上有标签。标签内容包括尺寸、织物、水洗指示、条形码等。对床上用品、台布、窗帘等，最好使用内有彩印图片的挂钩式透明包装袋，方便悬挂陈列，形象、美观、吸引消费者，易于进入市场。 （5）消费者对家用纺织品

11、的要求，除了舒适、安全、保暖外，越来越注重产品的个性化，讲究和谐配套，追求流行产品。家用纺织品不但产品间应互相和谐，而且也要与居室布置和环境相协调。花型和色彩是流行家纺产品的两大方面。流行色在欧洲所有国家几乎一致，但流行花型各不相同。色彩和花型的充分和谐是家用纺织品可销性的重要因素。当今消费者不再把家用纺织品仅仅作为生活实用品购买，缺乏美感的不和谐产品不可能进入意大利市场。三、意大利市场分销渠道与经销商分析欧洲家用纺织品市场销售渠道主要有专业零售商、专业商店、批发商、百货商店、邮售商、超级市场、地摊市场、进口组织、进口商。独立的零售商和超级市场是家用纺织品最重要的零售形式，其次为百货公司。但是

12、，欧洲各国市场销售渠道结构及作用不尽一致。在意大利，超级市场不售家纺产品，而主要在专业商店出售，占全部销售量的54%，百货公司占12%，地摊市场占10%，邮售商店占7%。所谓地摊市场指小型商店前街上的货摊或定期举行集市上的货摊。主要出售低档、过时产品，价格低廉。按商品零售价格不同，意大利家纺市场可分为高、中、低三大层次。低档品市场容量较大，占4%，其特点为价格竞争激烈，供货国为低工资成本的国家，如土耳其、巴西等。中档品市场由于受到低档品的压力，市场规模逐步缩小，供货国为葡萄牙、西班牙、爱尔兰等。高档品市场主要被美国、德国、意大利等国家占据，该市场注重营销组合，专营名牌流行家纺品，市场量20%左

13、右，通常，专业零售商、百货公司、批发商是高档品进入市场的特有渠道。邮售商和批发商（有时）是中档品的销售渠道。超市和邮售商（有时）则为低档品的销售渠道。市场零售价格因不同的销售渠道差异也很大。1989年，某种毛巾在专业商店和百货公司的零售价，是在超市和邮售商店的2倍多，是地摊市场的4倍，而同样一家百货公司，名牌、商店牌号或无牌商品之间的零售价差异有时高达1倍左右。四、欧洲竞争者分析近年来，欧共体内部纷纷在本地区投资。在家纺市场，欧洲竞争者出现了下列现象： （1）在欧共体内部，特别是意大利，新技术的开发可以是劳动密集的纺织业减少手工劳动，增加产品的竞争力。新技术的开发，需要高度熟练有技术的劳工，这

14、在发展中国家比较难找，而在欧共体内相当充裕。 （2）在欧共体本地区生产，可以减少大量的库存和运输时间，特别是当前服装款式的变化愈来愈快，对接近消费者的欧洲厂商特别有利。 （3）在欧共体内部，也有一些劳动工资较低的国家，如希腊、爱尔兰、葡萄牙以及东欧一些国家，降低了家纺品生产成本。 （4）从发展中国家进口产品，有些是由分包合同制造的，夹杂着一些次货，给欧共体的进口商造成不好印象。他们宁愿选购欧共体内部的产品。可以看到，欧洲家纺行业的竞争者力量越来越强。五、亚非拉竞争者分析亚洲各国对当地纺织和服装业的建设，对纺织品的出口和吸收外资等方面都采取鼓励政策，各地区的基础建设也较佳，货物的运输也较及时。非

15、洲国家纺织和服装业由于缺乏有效的投资和进口保证，同时当地基础设施较弱，又缺乏健全的工业，因此，欧共体在1992年以后根据多种纤维协定将不给非洲以优惠。地中海沿海国家一直以欧共体市场为导向。他们与欧洲单一市场相距也近，因此有可能生产最新样式的服装和纺织品。这些地区的劳动工资也较低，因此也有可能提供较低廉的纺织品。他们已通过国外投资所建立的合资企业与欧洲建立了贸易关系。拉美国家纺织品与服装工业一直以美国市场为导向。他们不会介入欧洲的纺织与服装贸易网络，这一状况将不会改变，除非是美元戏剧性地贬值。美国对加勒比海地区的工业规模已有限定，因此出口到欧共体的纺织品数量将不会增加，除非中国香港和韩国为了逃避

16、配额限制来这里投资纺织品和服装业。牙买加有可能增加少量的针织品出口。一般来说，纺织业已形成国际化分工，廉价产品（低档、中档和标准品质）在发展中国家大量生产，而高附加值产品一般在欧共体或临近国家生产。中国进入意大利家纺市场面临亚洲其他国家，欧洲和地中海沿岸国家三支力量的竞争。六、意大利市场分析的初步结论从上述分析可以看出，中国进入意大利家纺市场，潜力很大。在宏观经济、政治法律社会文化等环境因素方面，并无不良因素，但应密切注意欧共体单一市场和WTO 的影响；在任务环境方面，面临竞争激烈、消费者需求变化多端等问题。中国进入意大利家纺市场，目前可利用的契机是单一市场总配额增加，可便于出口更多产品，已经

17、发展成熟的家纺工业足以与欧洲竞争者抗衡。同时，如果欧共体对洛美协定国家的“优先处理”条款废止的话，这些发展中国家将处于不利地位，而对地中海沿岸国家和亚洲国家包括中国出口更有利。意大利进口商对中国纺织品的顾虑可能在于质量不稳定、波动太大，且品种单调、适应性差，报价又缺乏灵活性。这些原因曾造成中国纺织品的一些品种退出西欧市场。同时，中国出口纺织品成本增加，价格优势已大减。在质量、价格方面面临中国台湾、韩国、巴基斯坦等地更加激烈的竞争。因此，中国进入意大利家纺市场采取的策略是：（1）充分利于用宏观环境中一切有利之处，如配额扩大、减免税收等；（2）盯住竞争者，发挥自身传统优势，在质量上把好关；（3）利用多种渠道紧跟消费者需求变化，及时开发新产品，在花色品种上下功夫；（4）与经销商建立良好关系；（5）兵分两路，稳固低档品市场，向高档品市场发展。仔细阅读案例并回答以下问题：1. 通过对意大利纺织品的市场分析，中国进入意大利家纺市场时必需考虑哪些因素？2. 除了本案对意大利纺织品市场的因素分析之外，还应该考虑哪些可能的影响因素？